浙江義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語外貿(mào)分院 龔孔屏

1 義烏市會展業(yè)發(fā)展概述

義烏會展業(yè)規(guī)模逐年擴(kuò)大,并已積累了十多年的辦展經(jīng)驗(yàn)。形成了以綜合性的義博會為核心，各種專業(yè)性展會逐年增加、共同發(fā)展的良好態(tài)勢。2009年的義博會，有全球主要工業(yè)國與地區(qū)的2522家企業(yè)及123296多位專業(yè)參展商參展，成交額達(dá)115.43億元人民幣?？梢娏x博會已經(jīng)具有國際性、開放性和多元性。

義烏現(xiàn)有投資18億元新建成的展館，總建筑面積240408平方米，可提供國際標(biāo)準(zhǔn)展位5256個，展館硬件在全國屬于靠前水平。2009年，義烏市接待了游客598萬人次，其中境外游客37萬人次，基本以購物旅游為主。

2 義烏市會展業(yè)呈現(xiàn)特點(diǎn)分析

2.1 市場優(yōu)勢

義烏自1982年全面開放小商品市場，堅(jiān)持“興商建市”的發(fā)展戰(zhàn)略。義烏市場目前已成為全球最大商品批發(fā)市場，商位共6.2萬個，匯集了共16個大類、4202個種類、170多萬種單品，市場經(jīng)營總面積共達(dá)400余萬平方米，市場成交額連續(xù)近20年居全國各大專業(yè)市場榜首。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，義烏市場主體數(shù)量已達(dá)13.7萬戶，同比增長近9000戶。其中，非義烏籍市場主體約占50%。此外，義烏還擁有外國企業(yè)常駐代表機(jī)構(gòu)2614戶，同比增長22.7%。

據(jù)義烏市工商局統(tǒng)計(jì)，2009年，義烏集貿(mào)市場全年總成交額達(dá)556.1億元，同比增長12.96%；中國小商品城全年總成交額411.59億，同比增長7.8%。

2.2 外向優(yōu)勢

義烏的市場外向度已達(dá)到65%以上，市場商品已出口到世界215個國家和地區(qū)。來自100多個國家和地區(qū)的13000名境外客商常駐義烏開展商貿(mào)活動，駐義外商機(jī)構(gòu)累計(jì)達(dá)2516家，占浙江省總數(shù)的1/2。進(jìn)口商品館2009年新增24個國家和地區(qū)的17000多種境外商品，現(xiàn)已有來自近50個國家的商品入駐市場進(jìn)口館。

根據(jù)義烏海關(guān)的數(shù)據(jù)，2008年1～9月，海關(guān)接受申報浙江義烏小商品出口報關(guān)單21萬余份、集裝箱40萬標(biāo)箱，同比分別增長26.5%和28.4%。

據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年海關(guān)接受義烏小商品出口報關(guān)單27.8萬份，同比上升0.4%；監(jiān)管集裝箱51.1萬標(biāo)箱，同比下降1.9%。

2.3 季節(jié)特征明顯

從義烏市2009、2010年度展覽項(xiàng)目計(jì)劃中可以分析得出義烏展覽業(yè)的季節(jié)的特征(如圖1)。可見，最近這三年年初以及7、8月份是展覽業(yè)的谷底，4、5、6月份展覽業(yè)務(wù)達(dá)到高峰，展會數(shù)量都超過8個，在經(jīng)歷了7、8兩個月的業(yè)務(wù)低谷之后，到9、10月份又迎來了另一個展會的高峰。

圖1 2008、2009和2010年度義烏展覽業(yè)的季節(jié)特征

對比這三年的數(shù)據(jù)，可知展覽會的月度分布規(guī)律基本相同，每年的4月、5月、10月、11月份都是義烏展覽市場的旺季。而全年的展覽會卻呈現(xiàn)出不規(guī)則的“M”形態(tài)，有著明顯的淡旺季。

3 義烏市會展業(yè)發(fā)展對策分析

從直接經(jīng)濟(jì)效益來講，會展業(yè)雖不可能成為義烏的支柱產(chǎn)業(yè)，但是它對于義烏經(jīng)濟(jì)的拉動作用和對城市發(fā)展的提升作用是不可低估的。義烏會展業(yè)如何在激烈的競爭中取得競爭優(yōu)勢？本文的思路是從如管理體制、人才、企業(yè)方面等，來研究提高義烏市會展業(yè)競爭力的對策及方法。

3.1 不斷改進(jìn)義烏市會展業(yè)的管理體制

就政府來講，首先，政府角色的轉(zhuǎn)變。義烏市政府要盡可能地淡出辦展主體，進(jìn)而通過行業(yè)協(xié)會、商會和群眾性的組織來規(guī)范市場行為。義烏市政府應(yīng)該推進(jìn)行業(yè)軟環(huán)境的優(yōu)化，為會展業(yè)提供強(qiáng)有力的政策支持。比如酒店的信息化建設(shè)根本沒有跟上會展的發(fā)展，甚至包括四星級酒店都沒有寬帶網(wǎng)，這給多數(shù)客商造成很多不便。繼續(xù)彌補(bǔ)會展專業(yè)人才的短缺，提升會展管理理念及經(jīng)驗(yàn)，提高城市居民素質(zhì)及城市形象，整治摩托車、三輪車等交通違規(guī)現(xiàn)象等。

其次，政府要繼續(xù)大力投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。截至2005年底，義烏已有星級飯店26家，客房3054間(套)；各類賓館酒店的數(shù)量達(dá)到600多家。而同期，2005年義博會吸引了80000多名客商參會；2008年義博會期間僅專業(yè)客商報到人數(shù)就高達(dá)105198人。明顯地“供不應(yīng)求”使得每年義博會期間的住宿都是一個不小的難題。2006年義博會開展之前，像銀都、凱信等四星級賓館，早已沒有空房，而像銀龍、商城等三星級賓館，客房也所剩無幾。義烏高星級賓館仍有較大缺口。

再次，要引導(dǎo)會展業(yè)與旅游部門之間的通力合作。前面的分析我們得出義烏市的會展業(yè)有顯著的季節(jié)特征，每年的三、四、五月分和金秋的九、十月份都是義烏會展業(yè)的高峰。因此義烏政府應(yīng)該優(yōu)化發(fā)展會展業(yè)和旅游業(yè)合作發(fā)展戰(zhàn)略，會展部門應(yīng)和旅游部門充分協(xié)作，聯(lián)合開展?fàn)I銷，使綜合競爭力得以增強(qiáng)。服務(wù)方面，則要做到密切聯(lián)系和互通信息。2009年，義烏市雖接待了游客598萬人次，其中境外游客37萬人次，但除了購物旅游有一定知名度之外，觀光旅游、娛樂、零售以及演出、比賽等產(chǎn)業(yè)乏善可陳，無法吸引客商駐足、消費(fèi)。

3.2 會展人才需要大力培養(yǎng)和引進(jìn)

這其中有兩大關(guān)鍵因素，即增強(qiáng)培訓(xùn)和交流人才問題，會展人才是義烏市會展業(yè)的一大軟環(huán)境。

首先是學(xué)歷教育。通過專業(yè)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)人才。目前義烏工商學(xué)院開設(shè)了會展管理專業(yè)，目前只有一批在校學(xué)生。

另外，通過職業(yè)資格培訓(xùn)。義烏市政府可以聯(lián)合義烏工商學(xué)院開展培訓(xùn)工作，通過推行職業(yè)資格考試等，會展業(yè)人才需求的壓力可以在短時間內(nèi)得到緩解。

會展專業(yè)人才的培訓(xùn)可以通過“走出去，請進(jìn)來”的方法解決，比如：加強(qiáng)展會與高校之間、展會與科研單位之間的合作，在每年展會淡季對展覽專業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，聘請高校的會展專業(yè)教師到義烏進(jìn)行有關(guān)展覽管理與服務(wù)的專業(yè)知識的授課，同時也鼓勵在職工作人員參加會展相關(guān)專業(yè)短期脫產(chǎn)學(xué)習(xí)。

3.3 進(jìn)一步增強(qiáng)本土企業(yè)的競爭能力

義烏現(xiàn)有展覽公司20多家，有15家國家級行業(yè)協(xié)會以及國內(nèi)外知名展覽機(jī)構(gòu)在義烏辦展。義烏本土?xí)蛊髽I(yè)面對著國內(nèi)國外諸多競爭者，來自上海、廣州等先進(jìn)會展城市，義烏本土?xí)蛊髽I(yè)面臨強(qiáng)大的壓力。企業(yè)要靠自身的力量，企業(yè)自身應(yīng)從品牌建設(shè)和支持、營銷拓展這幾個方面來加強(qiáng)自身的力量。

3.3.1 培植會展品牌

展會應(yīng)當(dāng)在行業(yè)內(nèi)有較好的聲譽(yù)，規(guī)模相當(dāng)，代表著本行業(yè)的發(fā)展方向，得到媒體以及代表性企業(yè)的支持，重視人才，能為參展商和觀眾提供專業(yè)服務(wù)，并有良好的發(fā)展前景。要樹立起自有知識產(chǎn)權(quán)的名牌會展，有以下途徑：

(1)注重提升品牌質(zhì)量。不同的會展品牌有不同的主題或風(fēng)格，會展品牌在質(zhì)量上存在高低的差異。義烏會展應(yīng)從展會的硬件和軟件兩個方面入手來提升會展品牌質(zhì)量。國際上著名的品牌展會，當(dāng)中的設(shè)備是最先進(jìn)的。因此，不失時機(jī)地更新展會的硬件設(shè)備顯得更為重要。會展的軟件則指的是會展的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)。

(2)嚴(yán)格制定品牌戰(zhàn)略。經(jīng)營者與管理者牢固的品牌觀念很重要，只有走品牌化的發(fā)展道路才是義烏會展業(yè)發(fā)展的道路。要從展會的規(guī)劃、場館的設(shè)計(jì)、展覽的組織與管理、主題的立項(xiàng)等幾個具體方面來實(shí)施。同時，會展品牌的建立需要一個長期的過程。

3.3.2 重視會展?fàn)I銷

以義博會為例。義博會的參展客商獲得展會相關(guān)信息的渠道比較單一，45.1%的觀眾是通過互聯(lián)網(wǎng)或者電郵的形式知道并了解義博會的。國外的展覽操作就不主張打電話、發(fā)電郵去招展，反而他們會標(biāo)榜有多大比例的客戶是沒有通過銷售人員電話就參展的，以表明該展會的內(nèi)在吸引力。而展會的質(zhì)量才是真正能夠抵御外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化的有效武器。

營銷手段方面，我們要更多地運(yùn)用新的手段，如廣告媒體選擇方面，可以選擇廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)刊物；更多的將新聞工作與會展?fàn)I銷結(jié)合起來，如開幕式，記者采訪，記者招待會等，以便快速提高會展的知名度。

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