周慧，胡湘菊

(長沙大學(xué)旅游管理系，湖南長沙410003)

休閑餐飲企業(yè)顧客忠誠培養(yǎng)研究＊
——以“海底撈”為例

周慧，胡湘菊

(長沙大學(xué)旅游管理系，湖南長沙410003)

顧客忠誠的研究是隨著服務(wù)經(jīng)濟的崛起而逐漸興起的，忠誠的顧客能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的直接源泉。作為休閑餐飲企業(yè)的代表，海底撈在顧客中已形成了廣泛的美譽度和超高的忠誠度，而其保有滿意忠誠顧客的關(guān)鍵是在經(jīng)營過程中有效地貫徹了“四心”原則:對員工的愛心、對顧客的貼心、對食物的用心和對管理的專心。

休閑餐飲;顧客忠誠;海底撈

伴隨著休閑餐飲的高速成長，過熱的投資導(dǎo)致供大于求的市場格局出現(xiàn)，充分的市場供應(yīng)給顧客提供了較多的替代性選擇，消費轉(zhuǎn)移成本降低，顧客流失率增高，休閑餐飲企業(yè)競爭壓力增大。在此背景下，研究休閑餐飲企業(yè)如何培養(yǎng)顧客忠誠具有十分重要的意義。

海底撈是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，這家被媒體稱為“五星級”的火鍋店，顧客回頭率達到80%，曾經(jīng)吸引在中國擁有“必勝客”、“肯德基”的百勝集團組織200多名區(qū)域經(jīng)理到店參觀取經(jīng)，引起了媒體一陣“大象向螞蟻學(xué)習(xí)”的關(guān)注。本文將在整理各媒體對海底撈的種種報道的基礎(chǔ)上，對海底撈的經(jīng)營過程進行描述，從中尋找海底撈現(xiàn)象的秘密所在。

一 研究進展

顧客忠誠一直是理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點，國內(nèi)外學(xué)者對顧客忠誠及維度、影響因素和驅(qū)動機制已做了大量的探索與研究。在對餐飲行業(yè)的顧客忠誠研究中，焦點也同樣集中在這幾個方面。陸娟、蘆艷(2007)將餐飲業(yè)作為間歇性服務(wù)業(yè)的代表，把顧客忠誠刻畫為認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠三個維度，而影響顧客忠誠的主要因素以及影響程度從大到小依次是顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量和感知價值;周文輝、高明(2008)指明服務(wù)質(zhì)量是影響顧客忠誠度的重要因素，并以快餐業(yè)為例，對服務(wù)質(zhì)量的五個維度進行測量;趙延昇、謝出本(2009)對餐飲行業(yè)的實證研究表明，替代性競爭對顧客行為忠誠、態(tài)度忠誠都有顯著負向影響;張新安、田澎(2007)對顧客滿意必然帶來顧客忠誠的傳統(tǒng)觀點提出質(zhì)疑，以某大城市的一個中檔餐廳為例進行實證研究，結(jié)果表明顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而不是充分條件，隨著滿意程度的提高，顧客會更加趨向于忠誠，但并非線性關(guān)系;張靜中(2005)闡明了提高餐飲企業(yè)的顧客忠誠度的三大策略:采用低成本、差異化策略提高對顧客的吸引力，親情服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、優(yōu)良的菜品和服務(wù)質(zhì)量增加顧客的回頭率，先進的企業(yè)文化來樹立企業(yè)的良好形象，開展數(shù)據(jù)庫營銷，構(gòu)造與顧客交流的平臺;張圣亮、徐盼盼(2007)依據(jù)服務(wù)利潤鏈模型，結(jié)合餐飲業(yè)特點，提出了餐飲企業(yè)建立顧客忠誠的基本策略:一是提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造滿意和忠誠員工;二是提升外部服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造顧客價值和滿意。

二 令顧客瘋狂、同行瞠目的海底撈

海底撈成立于1994年，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。經(jīng)過十六年艱苦創(chuàng)業(yè)，海底撈逐步從一個不知名的小火鍋門店起步，發(fā)展成為今天擁有數(shù)千余名員工，擁有一批食品、營養(yǎng)、工程、倉儲、管理方面專家和專業(yè)技術(shù)人員，發(fā)展成擁有32家直營分店，4個大型配送中心和一個占地約20余畝大型生產(chǎn)基地(獲得HACCP認證、QS認證和ISO9001國際質(zhì)量體系認證)的企業(yè)規(guī)模。海底撈年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬。

凡來過海底撈的人，對其細致入微的服務(wù)都會留下強烈的印象，有人夸張地稱之為“變態(tài)伺候”、“肉麻服務(wù)”。海底撈在食客中以“等位”而著名，等待時間一般長達兩到三個小時，但顧客一點都不煎熬。因為餐廳為顧客開辟了等待區(qū)，這里有沙發(fā)和座椅，有免費豆?jié){、檸檬水供應(yīng)，還可以享受免費擦鞋、免費上網(wǎng)或免費美甲。顧客點餐入座后，服務(wù)員會適時送上綁頭發(fā)用的皮筋、圍裙、手機套、擦眼鏡布等小物件。點菜時服務(wù)員會貼心地建議點半份，這樣便于顧客品嘗不同的食物，同時也避免浪費。就餐期間會有服務(wù)員不時遞上熱毛巾，就餐后會不時地送上些小禮物。更深的感觸是這里的服務(wù)員個個精神飽滿，快樂感染了每位顧客。

為什么海底撈的員工對自己的工作如此充滿熱情呢?這與海底撈一貫堅持的經(jīng)營哲學(xué)是分不開的。董事長張勇認為，人是海底撈的生意基石，只有把員工當(dāng)成家人，員工才能把海底撈當(dāng)成家，做到主人待客時的周到與細致。海底撈的員工住的都是正規(guī)住宅，有空調(diào)和暖氣，可以免費上網(wǎng)，步行20分鐘可以到達工作地點。不僅如此，海底撈還雇人給員工宿舍打掃衛(wèi)生，換洗被單。海底撈在四川簡陽建了海底撈寄宿學(xué)校，為員工解決子女的教育問題。海底撈還想到了員工的父母，優(yōu)秀員工的一部分獎金，每月由公司直接寄給在家鄉(xiāng)的父母。在管理上海底撈也力求公平。海底撈有良好的晉升評級體系，每個員工在海底撈都能通過努力獲得肯定。它的幾乎所有高管都是服務(wù)員出身，這些年輕人，獨立管理著幾百名員工，每年創(chuàng)造幾千萬營業(yè)額。而沒有管理才能的員工，通過任勞任怨的苦干也可以得到認可，普通員工如果做到功勛員工，工資收入只比店長差一點。

服務(wù)創(chuàng)新是海底撈最被津津樂道的，但新菜品的開發(fā)也一直是海底撈不斷追求的。海底撈自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等，成為傳統(tǒng)四川火鍋的補充。除此之外，海底撈還推出了一系列特色涼鹵小吃等，其中當(dāng)數(shù)海底撈撈面影響最為廣遠，它將舞蹈與抻面結(jié)合在一起，觀賞性極強。

在人性化管理的背后，海底撈也注重流程的標準化。從火鍋底料、原料、輔料的采購、制作、配送，以及洗碗等一系列后廚工作都已經(jīng)標準化、流水線化和信息化。在海底撈的配送中心，有一整套現(xiàn)代化的清洗、加工、檢驗、冷藏或冷凍設(shè)備，通過標準化的生產(chǎn)鏈條，每天向各家分店輸送菜品，這樣的標準化生產(chǎn)使得海底撈的各個門店后廚工作變得很簡單，菜品送到門店后只需要按份量分裝上桌即可。

三 休閑餐飲企業(yè)顧客忠誠的培養(yǎng)

海底撈在顧客中已形成了廣泛的美譽度和超高的忠誠度，關(guān)鍵在于它在經(jīng)營過程中貫徹了“四心”原則。

(一) 對員工的愛心。在消費者為導(dǎo)向的時代，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且對于消費時所享受到的服務(wù)要求也越來越高，而在類似休閑餐飲這樣的服務(wù)業(yè)中，員工服務(wù)水平的高低就會直接影響到顧客的滿意感和忠誠度。服務(wù)價值鏈理論描繪出“滿意的員工才能造就滿意的顧客”這樣的一個事實，而顧客的滿意正是建立顧客忠誠的必要條件。服務(wù)提供者的交際活動對顧客忠誠度的直接影響也在多個研究中得到了證實。因此，要想讓員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，首先企業(yè)必須將員工視為鮮活的個體，對他們充滿愛心，而不能只把他們當(dāng)作無關(guān)緊要的服務(wù)工具。

在海底撈的經(jīng)營中，管理者將這些理論用樸素的方式執(zhí)行得十分徹底。海底撈知道，要讓員工感到幸福，不僅要提供好的物質(zhì)待遇，還要讓人感覺公平。通過建立良好的晉升考評制度，海底撈不僅讓這些處在社會底層的員工得到了尊嚴，還給了他們希望。海底撈對員工的關(guān)愛，讓他們產(chǎn)生了一種歸屬感，而這種歸屬感又轉(zhuǎn)化為工作中無窮的創(chuàng)造力和油然而生的主人翁意識，感染著海底撈的每一位顧客。

(二) 對顧客的貼心。大量研究表明，個體對事物的好感來自于事物對個體需求的某種滿足。這種滿足包括生理滿足和心理滿足，當(dāng)這種滿足達到一定程度時，就表現(xiàn)為一種依賴。在充分競爭的市場條件下，顧客對企業(yè)的忠誠度來自于企業(yè)對顧客某種需求的不可替代的滿足。在產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨同的今天，休閑餐飲企業(yè)要想獲得顧客的認可，那就必須好好琢磨消費者的行為，傾聽消費者的心聲。

有別于其他餐飲企業(yè)大而化之的管理方式，海底撈將整個就餐環(huán)節(jié)分為餐前、餐中、餐后三個階段，分別對每個階段的就餐行為進行了觀察并積極做出改進，比如針對餐前等位時間的處理，海底撈在空間中單獨劃分出等候區(qū)，提供各種服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項目給予顧客充分地滿足，讓無聊的時間變得生動起來。另外，海底撈還將每一個顧客視為一個單獨的個體，重視不同消費者的需求。海底撈對顧客如此貼心，也難怪消費者在此有受到重視、真正成為上帝的感嘆。

(三) 對食物的用心。飲食歸根結(jié)底還是一門吃的學(xué)問，食物的好壞直接關(guān)系到顧客的去留?，F(xiàn)代人不僅講究吃的口味，還講究吃的健康，因此食物從選料、加工到烹制都需要特別用心，這樣才能俘獲顧客們挑剔的味蕾。另外，一成不變的菜式和口味也容易讓顧客感到乏味，所以休閑餐飲企業(yè)還應(yīng)該有創(chuàng)新的觀念，不斷推陳出新，變換菜式和口味，使顧客產(chǎn)生新鮮感，保持顧客的高回頭率。

海底撈堅持“好火鍋會說話”的經(jīng)營理念，從原料的采集、加工到制作都非常用心，從而保證了火鍋的高品質(zhì)。海底撈還加強研發(fā)，不斷地推出新的火鍋底料和小吃等新菜品，并將食物與表演相結(jié)合，開創(chuàng)了一種新的服務(wù)形式。

(四) 對管理的專心。現(xiàn)代企業(yè)管理的目的是為了讓組織能夠有序高效地運轉(zhuǎn)，并充分發(fā)揮各要素的最大價值。管理既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。由于管理對象的廣泛性和復(fù)雜性，管理方式也有所不同。從對象上而言，管理大體上分為人和事兩塊，而海底撈在這兩方面的管理都頗有心得。

首先是在人的管理上，海底撈采用人性化管理方式，將造人視為發(fā)展戰(zhàn)略的基石，強調(diào)員工不僅要用手工作，更要用心。因為只有當(dāng)人用心的時候，大腦的創(chuàng)造力最強。因此在海底撈的服務(wù)中總會出現(xiàn)層出不窮的好點子，帶給顧客以驚喜。海底撈還通過權(quán)力下放的方式，讓員工從被管理者轉(zhuǎn)變成為管理者，提高員工的主觀能動性。

其次是在事的管理上，海底撈使用制度化與標準化的管理方式。制度與流程對保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的作用毋庸置疑。為了提高工作的效率，海底撈引入了先進的物流配送體系，改進服務(wù)流程，將員工從后臺繁重冗長的準備時間中解脫出來，把更多的精力投入到前臺的對客服務(wù)中去，有效地提高了服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。

［1］Reichheld，F(xiàn)rederick F.The loyalty effect:the hidden force behind growth，profits and lasting value［M］.Boston:Harvard Business School Press，1996.

［2］陸娟，蘆艷.間斷性服務(wù)業(yè)顧客忠誠維度及其影響因素［J］.數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2007，(3).

［3］周文輝，高明.快餐業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響的實證研究［J］.湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2008，(5).

［4］趙延昇，謝出本.替代性選擇對滿意顧客的忠誠度影響——來自餐飲業(yè)的實證研究［J］.西南交通大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2009，(4).

［5］張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的實證研究［J］.管理科學(xué)學(xué)報，2007，(4).

［6］張靜中.餐飲企業(yè)提高顧客忠誠度的策略選擇［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005，(10).

［7］張圣亮，徐盼盼.基于服務(wù)利潤鏈的餐飲業(yè)顧客忠誠策略探討［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2007，(10).

(作者本人校對)

F590

A

1008－4681(2011)01－0034－02

2010－09－14

長沙大學(xué)校級課題，編號:CDJJ－06020110;湖南省教育廳課題，編號:08C126。

周慧(1980－)，女，湖南常德人，長沙大學(xué)旅游管理系講師，碩士。研究方向:休閑經(jīng)濟、旅游市場。胡湘菊(1973－)，女，湖南衡陽人，長沙大學(xué)旅游管理系講師，碩士。研究方向:服務(wù)管理、人力資源。