大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院 朱華

國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2007年～2010年中國新生兒的數(shù)量依次為1594萬人、1608萬人、1615萬人、1663萬人， 4年累計的0～4歲嬰童數(shù)量約為6500萬人?！?008～2009年中國嬰幼兒用品市場分析及投資咨詢報告》指出：中國城市居民月收入1500元的家庭，其新生兒用品的月消費為900元，0～4歲孩子的用品月消費額為532元(不含醫(yī)療及其他費用)。目前中國已成為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費大國，孕嬰童經(jīng)濟正以年增長率超過30%的速度快速增長，2012年，中國將成為全球最大的孕嬰童用品消費市場。

但與如此巨大的市場需求相比，目前我國的孕嬰童用品市場除產(chǎn)品高度雷同、品質(zhì)良莠不齊外，經(jīng)營者開拓市場的手段也存在著嚴重的短板。年輕的80后父母們購買行為已發(fā)生重大變化，在注重產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌文化內(nèi)涵、時尚感和個性特質(zhì)的同時，也增加了對商品的購物環(huán)境、促銷手段、售后服務(wù)等銷售因素的關(guān)注度，許多孕嬰童零售店面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1 導(dǎo)致孕嬰童產(chǎn)品購買行為發(fā)生變化的因素

1.1 購買者自身條件

2011年4月28日國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(第1號)》數(shù)據(jù)顯示，同2000年第五次全國人口普查相比，每10萬人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人，上升絕對值達5319人，相對值接近10年前的2倍。而在這10年中接受大學(xué)教育的80后們，恰恰正值婚育年齡，伴隨著其教育素質(zhì)的大幅提高，其購買訴求也隨之增加。

1.2 經(jīng)營者經(jīng)營方式

在以往的經(jīng)營過程中，孕嬰童零售店的經(jīng)營者比較追求在有限的空間里無限增加所經(jīng)營產(chǎn)品的擺放量，以顯示貨品品種齊全、數(shù)量豐富的繁榮景象。雖然這使得購買者感覺這里的貨物應(yīng)有盡有，但也易使其感到購物空間狹小、布局混亂，形成要什么買什么的行為，快速進店、快速離店，不愿意在此多做停留，更不會刻意進行貨架瀏覽、新品尋覓。

1.3 競爭對手表現(xiàn)

鑒于中國孕嬰童市場的發(fā)展規(guī)模及趨勢，國際巨頭企業(yè)美贊臣、多美滋等已大舉登陸中國大陸市場，他們在帶來高端產(chǎn)品的同時，也帶來了諸多先進的核心技術(shù)，這使得當(dāng)前孕嬰童市場上的產(chǎn)品種類層出不窮，日新月異。

1.4 孕嬰童產(chǎn)品購買者的消費行為

(1)孕嬰童產(chǎn)品購買者比較喜歡去孕嬰童專賣店和專門店購物；

(2)購買時最注重產(chǎn)品質(zhì)量因素，價格和品牌因素是補充；

(3)影響購買決策的因素主要為“媽媽”群的經(jīng)驗，其次是丈夫和母親的意見，再次為自己的個性；

(4)獲取信息的渠道依次為：口碑渠道、媒介渠道、其他渠道。

2 提高孕嬰童零售店銷售力的方法

2.1 營造適宜孕嬰童心理的購物空間

吸引購買者的眼球，產(chǎn)生進店購物欲望；進店后心情愉悅，愿意在店中較長時間逗留，是提升孕嬰童零售店銷售力的首要方法。

購買者需要了解新產(chǎn)品的種類、性能、功用，但電子產(chǎn)品的輻射使得孕婦避之不及；電子產(chǎn)品的誘惑使得家長們期望幼童離之越遠越好，故逗留店鋪、瀏覽貨架就成了孕童類產(chǎn)品購買者獲得新產(chǎn)品信息的重要通道。一個方便進出、明亮、寬敞、貨物擺放位置清晰的購物空間，可使購買者長時間逗留、瀏覽、購買。

2.1.1 設(shè)計方便的出入口

商店是一個以顧客為主角的舞臺，消費者最喜歡開放式易進入的零售店。零售店的出入口是驅(qū)動顧客流動的動力泵。好的出入口設(shè)計能夠自然地推動顧客流從入口到出口，順序瀏覽全店，不留死角。零售店在選擇出入口時應(yīng)根據(jù)店鋪前行人的流動路線，選擇行人經(jīng)過最多、最近的方向與位置作為入口。設(shè)計時應(yīng)以入口為先，入口處要有明顯的標(biāo)志。如果店鋪面積較小，一般只有一個出入口，但面積較大的零售店，可設(shè)兩個或兩個以上出入口。

2.1.2 設(shè)置合理的通道

在店內(nèi)布局中，通道具有引導(dǎo)顧客的重要作用。合理的通道設(shè)置應(yīng)該引導(dǎo)顧客按設(shè)計者的意圖走近店堂每個貨架，看到所有的商品，不形成死角，使店堂的空間得以充分地使用。通常大型孕嬰童零售店(500～1000平方米)的主通道的寬度為2.5～2.7米，副通道為1.5～1.7米。小型店的主通道寬度1.5米，副通道的寬度1.2米。一般講，通道的寬度要能讓兩個人并行或逆行通過，或是兩個人在同一購物水平線上相背彎腰選購商品，而不形成碰撞。

2.1.3 配置適宜的商品位置

孕嬰童零售店商品位置配置是經(jīng)營中的重要一環(huán)。利用磁石點進行商品位置配置，可以有效地提高商品的關(guān)注度。

2.2 整合促銷手段，提升企業(yè)與產(chǎn)品的知名度

企業(yè)在傳遞商品信息時，最有效的與消費者溝通的手段就是開展促銷活動。隨著商品供應(yīng)的豐富，人們生活品質(zhì)的提升，商家促銷商品方法的多樣化，運用單一的促銷手段已無法取得良好的信息傳遞效果，為此，孕嬰童商店應(yīng)通過整合促銷手段來突出產(chǎn)品的個性和企業(yè)特色。

2.2.1 突出商品展示、陳列，提升店鋪魅力

商品展示陳列是一種集廣告、銷售促進、人員推銷為一體的綜合式促銷方法。

孕嬰童零售店可在每一展示面上，或做一兩個色彩對比強烈的產(chǎn)品搭配以引起顧客的注意，或在墻面展示柜中設(shè)置一模特，打破規(guī)律的單一平面陳列，以吸引顧客視線形成焦點。

商品展示、陳列可使孕嬰童零售店各系列產(chǎn)品的組合形象，在視覺沖擊中提升消費者的感性認識，通過對各系列產(chǎn)品選擇比較，進而起到建議與說服的作用，增加聯(lián)想，促進購買動機。

2.2.2 建立會員組織，聚合店鋪人脈

目前，利用會員制模式做銷售已成為零售商家的共識，孕嬰童零售店也可通過會員制模式增進自己與消費者之間的關(guān)系，進而流住老顧客，開拓新顧客。

現(xiàn)階段的孕嬰童產(chǎn)品購買者收入高、獲得信息容易但經(jīng)驗較少，他們希望得到有經(jīng)驗的人和可信任的專業(yè)人士指導(dǎo)。會員制恰恰為其搭建了這個平臺，企業(yè)通過增值服務(wù)建立與顧客重復(fù)見面和溝通的機會，使其不但及時、持續(xù)地了解企業(yè)和產(chǎn)品信息，還能加深對企業(yè)的記憶，進而產(chǎn)生購買動機和購買行為。

根據(jù)消費者消費額度的不同設(shè)置的不同會員級別也可使銷售者有達到下一個目標(biāo)的愿望，從而刺激消費。

完善的顧客信息系統(tǒng)將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數(shù)量、消費時間等信息都記錄下來，為以后的增值服務(wù)提供了可靠的信息。企業(yè)也可以根據(jù)會員消費者的消費歷史記錄進行分析，得出每位消費者不同的消費需求，在合適的時間給會員提供有效的廣告宣傳，從而增進會員在零售店的購買次數(shù)。

2.2.3 聚焦競賽、展演活動，烘托店鋪氣氛

由于獨生子女政策，家長們對唯一的孩子普遍“望子成龍”，而對孩子的期望值越高，就越是愿意對高質(zhì)量的產(chǎn)品進行投入。

利用競賽、展演這一傳播文化知識的載體，不定期舉辦各類孕嬰童用品的推廣活動，既烘托了零售店的熱鬧氣氛，又傳遞了產(chǎn)品信息，溝通了買賣雙方的感情。

競賽、展演的現(xiàn)場通常要利用條幅、拱門、展板來營造現(xiàn)場熱烈氣氛，其上面的文字常宜引起參加者的注意。

競賽、展演中設(shè)置的獎品是吸引參加活動者多寡的重要因素，通常情況下，企業(yè)或以推廣的新產(chǎn)品、或以優(yōu)惠的老產(chǎn)品作為獎項內(nèi)容，無論以哪種產(chǎn)品出現(xiàn)，都會通過活動現(xiàn)場的氣氛帶動參加者的購買欲望。

競賽問題的內(nèi)容，展演中的道具，企業(yè)都要與自己經(jīng)營的產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系，讓參加者通過活動增加對產(chǎn)品知識的了解、產(chǎn)品用途的掌握，產(chǎn)品功效的認識，以增強對企業(yè)的信任，與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。

2.3 深化服務(wù)項目，建立循環(huán)互動的客商關(guān)系

孕嬰童零售商店可利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，為客戶提供其急需的專業(yè)化服務(wù)項目，可與其建立良好的客——商關(guān)系，大力提高自己的銷售業(yè)績。某地顧客被告知零售店將免費為孩子提供剃胎毛、理發(fā)的服務(wù)時，雖然活動當(dāng)天天降大雨，1天內(nèi)仍有100多人來到店里?？梢?，現(xiàn)在的顧客為得到專業(yè)化的服務(wù)，可以不厭其煩，可以排除各類客觀條件限制。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵不再是品牌、價格等看得見、摸得著的東西，而是看不見、摸不著的服務(wù)。

2.3.1 導(dǎo)購服務(wù)

導(dǎo)購是影響店鋪銷售業(yè)績各項因素中唯一的一個人員因素，很多時候孕嬰童店的商品交易是由導(dǎo)購來輔助完成的，所以導(dǎo)購專業(yè)知識的多少、服務(wù)技能高低直接影響著商店的銷售額。如懷孕初期，孕婦只是腰有些變粗了，此時導(dǎo)購?fù)扑]A字型裁剪的或者是沒有褶的衣服和裙子，使孕婦穿起來不是很夸張地像個孕婦，給人的感覺只是寬松休閑，而且這類衣服在生了孩子以后還可以當(dāng)休閑服穿，這不僅可立即達成交易，還可使顧客首次購買即留下專業(yè)的印象。

孕嬰童商品與其他商品最大的不同點在于：孕嬰的商品存在連續(xù)性。懷孕初期、中期、后期的孕婦用品——新生嬰兒用品——2～4歲幼兒用品，她們都可以連接起來。孕嬰童人群的生理機能不同于普通人，她們需要更多的呵護，一旦發(fā)現(xiàn)某項服務(wù)使她感覺悉心周到，她們就有可能成為一個忠誠客戶。

2.3.2 衍生服務(wù)

當(dāng)一個小生命降臨，他便成為一個家庭的重心，家長們會竭盡所能地為其提供有利的成長條件。由此，從寶寶身上衍生了諸多商機。

中國民間有很多風(fēng)俗流傳，如為新生兒剃理胎毛是各地特有的習(xí)俗，愿寶寶從頭開始，一生圓滿。但這件事情，家庭做不好。孕嬰童零售店每天接觸的是與孕嬰童有關(guān)的各類事務(wù)，他們比任何家庭都要接觸到更多的新生兒，為此，她們可以憑借自己的專業(yè)特長衍生出剃頭、剃除眉毛、制作胎毛筆等服務(wù)項目。

隨著科學(xué)育嬰理念的深入人心，傳統(tǒng)的育嬰觀念正逐漸被顛覆，年輕的父母們在打理好寶寶的衣、食、住、行之后，開始重視起寶寶的娛樂生活?，F(xiàn)全國多家醫(yī)院已將新生兒游泳列為產(chǎn)后延伸服務(wù)的重要內(nèi)容。嬰兒游泳對其的大腦發(fā)育和神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育有良好的促進作用。游泳會消耗一定的體力，游泳后嬰兒的睡眠質(zhì)量高，有利于建立規(guī)律睡眠；游泳能促進新生兒胃腸蠕動，加速胎便排出；游泳通過水對新生兒輕柔撫觸，使其身心受到撫慰，消除寶寶孤獨、焦慮、恐懼等不良情緒，有助于提高寶寶的情商；嬰兒游泳還有利于促進肌肉與骨骼的生長，增強嬰兒心肺功能，提高嬰兒免疫力。在我國各地，已有越來越多的嬰兒與水成為“好朋友”，嬰幼兒的游泳訓(xùn)練及健身風(fēng)氣正漸漸興起。為此，孕嬰童零售店或可以出售嬰兒游泳全套器具，或可以專門開辟一塊場地，投資興建嬰兒游泳館。

類似嬰兒領(lǐng)域的衍生服務(wù)在孕期消費和幼兒消費領(lǐng)域都可以列出很多項目，只要孕嬰童零售店多思多做，企業(yè)的銷售能力和業(yè)績就可扶搖直上。

[1]國家統(tǒng)計局人口和社會科技統(tǒng)計司.中國人口統(tǒng)計年鑒[Z].北京:中國統(tǒng)計出版社.2007～2010.

[2]2008～2009年中國嬰幼兒用品市場分析及投資咨詢報告[R].北京:2009.

[3]國家統(tǒng)計局.2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(第1號)[Z].北京:國家統(tǒng)計局.2011.