渤海船舶職業(yè)學(xué)院 張震

論消費(fèi)個(gè)性化下的酒店服務(wù)營(yíng)銷策略維度

渤海船舶職業(yè)學(xué)院 張震

現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)在我國(guó)酒店業(yè)中逐漸得到發(fā)展。消費(fèi)個(gè)性化的今天，酒店企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營(yíng)銷能力，充分運(yùn)用個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化。而成功實(shí)施消費(fèi)個(gè)性化下服務(wù)營(yíng)銷策略維度的調(diào)整與確定，是酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出迅速成長(zhǎng)的有力保證。

消費(fèi)個(gè)性化 酒店 服務(wù)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略維度

1 消費(fèi)個(gè)性化酒店服務(wù)營(yíng)銷策略維度的內(nèi)涵

1.1 消費(fèi)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略維度的概念

酒店企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)服務(wù)效用需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定目標(biāo)，通過(guò)采取一系列具有個(gè)人特點(diǎn)的差異性服務(wù)營(yíng)銷策略活動(dòng)，以便讓接受的客人有一種自豪感、一種滿足感，從而留下深刻的印象，并贏得他們的忠誠(chéng)而成為回頭客。個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略維度這一系列具有針對(duì)性的應(yīng)用于實(shí)際服務(wù)工作中實(shí)用性強(qiáng)的方式、方法、手段措施及技巧等，是酒店的無(wú)形資產(chǎn)，可為酒店吸引更多的客戶，為其帶來(lái)更好的收益。

1.2 消費(fèi)個(gè)性化下的服務(wù)營(yíng)銷策略維度特點(diǎn)

1.2.1 復(fù)雜多變性、多樣性與易波動(dòng)性

對(duì)于酒店而言，顧客群體的構(gòu)成差異性大。有各類旅游團(tuán)體、會(huì)議團(tuán)體、培訓(xùn)班、商務(wù)人士、零星散客等。每個(gè)群體需求不同，群體內(nèi)部個(gè)體顧客間仍存在較大差異且消費(fèi)動(dòng)機(jī)也不同。除此以外，由于季節(jié)性波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)周期性變化及其他因素的影響，使得酒店個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷維度策略的執(zhí)行意味著為顧客提供更多選擇，顧客可以選擇適合自己的酒店產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。

1.2.2 綜合性、主動(dòng)性與時(shí)效性

顧客對(duì)酒店的需求除了基本食宿外，還包括美食、購(gòu)物、娛樂(lè)、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求，并且體現(xiàn)出生產(chǎn)與消費(fèi)的即時(shí)性和直接性。顧客在消費(fèi)過(guò)程中只要有某一服務(wù)環(huán)節(jié)瑕疵，就會(huì)造成100-1=0的效果。個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷則要求企業(yè)和員工應(yīng)充分預(yù)測(cè)顧客的需要，具有超前意識(shí)，而不是被動(dòng)地對(duì)顧客需求做出反應(yīng)。也就是說(shuō)，顧客的任何需要都應(yīng)該在顧客向酒店提出之前為他想到和準(zhǔn)備好。

2 消費(fèi)個(gè)性化下酒店服務(wù)營(yíng)銷策略維度的作用

2.1 充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念可知，顧客的滿意水平是顧客感知的實(shí)際績(jī)效與顧客期望績(jī)效之差。就酒店而言，要提高顧客的滿意度，維系較高的顧客忠誠(chéng)度，最好的辦法就是增加顧客感知的實(shí)際績(jī)效。個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施目的是以滿足顧客個(gè)性化需求，要求一切從顧客需要出發(fā)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客充分交流，信息與情感有機(jī)結(jié)合并與顧客建立良好關(guān)系，對(duì)每一位顧客開(kāi)展差異化服務(wù)，體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

2.2 有利于增強(qiáng)酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)25%～85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。酒店的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷是顧客根據(jù)自己的特性需求自行設(shè)計(jì)、改進(jìn)所要得到的產(chǎn)品和服務(wù)，是顧客最滿意的結(jié)果。它能把酒店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，給顧客留下深刻印象，必然會(huì)增強(qiáng)酒店在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 有利于酒店管理水平不斷提高、增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

“組織結(jié)構(gòu)權(quán)變理論”認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)和管理流程的設(shè)計(jì)必然要適應(yīng)外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境。基于當(dāng)前的消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)，企業(yè)所采取服務(wù)營(yíng)銷策略必然使得酒店服務(wù)營(yíng)銷策略具有全局性和全員性參與，這對(duì)員工綜合素質(zhì)要求高。有利于員工自身認(rèn)識(shí)的提高，提高服務(wù)技能、技藝，從而推動(dòng)酒店服務(wù)質(zhì)量的提升，對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略的應(yīng)用有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢(shì)，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)管理平臺(tái)從而提高其經(jīng)濟(jì)效益。

3 當(dāng)前消費(fèi)個(gè)性化下服務(wù)營(yíng)銷策略維度存在的問(wèn)題

3.1 個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略沒(méi)有形成習(xí)慣

由于我國(guó)酒店業(yè)處于快速發(fā)展階段，許多酒店基礎(chǔ)性工作還處于原始起步階段?？褪窓n案的記錄和服務(wù)項(xiàng)目的總結(jié)過(guò)于簡(jiǎn)單，甚至有的仍舊單純依靠服務(wù)人員的記憶，對(duì)記錄在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)內(nèi)的顧客信息又缺乏專業(yè)人員的維護(hù)，且個(gè)性化服務(wù)尚未建立有效的工作機(jī)制，服務(wù)人員對(duì)個(gè)性化服務(wù)的操作規(guī)范、營(yíng)銷策略缺乏深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略難以形成習(xí)慣。

3.2 異質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷策略盲目推廣成同質(zhì)化服務(wù)營(yíng)銷策略

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)，個(gè)性化服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的延伸和擴(kuò)展，是服務(wù)的后標(biāo)準(zhǔn)化的必要準(zhǔn)備，而服務(wù)的后標(biāo)準(zhǔn)化鞏固了個(gè)性化服務(wù)所取得的成果，并為新的個(gè)性化服務(wù)開(kāi)辟道路。個(gè)性化服務(wù)對(duì)應(yīng)的是異質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷策略，而標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)應(yīng)的是同質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷策略，但是在實(shí)踐操作中，卻有一些酒店照搬其他酒店的個(gè)性化服務(wù)，或?qū)€(gè)別客人的個(gè)性化服務(wù)及營(yíng)銷策略進(jìn)行大面積的普及推廣，將個(gè)別客人的需求看成是大眾的需求，自然而然會(huì)導(dǎo)致失敗。

3.3 服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)

設(shè)計(jì)服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，它確立的是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。目前我國(guó)酒店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還不夠強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者忽視商標(biāo)的作用，對(duì)服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè)，到需要保護(hù)時(shí)才想到注冊(cè)；商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營(yíng)者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌，這樣做忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終容易導(dǎo)致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開(kāi)拓市場(chǎng)的必經(jīng)途徑，企業(yè)應(yīng)該重視樹(shù)立和發(fā)展服務(wù)品牌。

4 個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略維度實(shí)施

4.1 酒店產(chǎn)品的個(gè)性化策略

產(chǎn)品個(gè)性化是指酒店企業(yè)從顧客的個(gè)人需求出發(fā)，產(chǎn)品賦予的理念、外觀設(shè)計(jì)、形象包裝、功能實(shí)效性設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等方面最大限度的滿足顧客的使用和心理祈求。產(chǎn)品個(gè)性化可以是一種產(chǎn)品多種個(gè)性化的設(shè)計(jì)，也可以是多種產(chǎn)品個(gè)性化的組合來(lái)滿足某一顧客群的個(gè)性需求。

4.2 酒店服務(wù)的個(gè)性化策略

無(wú)論產(chǎn)品如何“個(gè)性”都擺脫不了被快速同質(zhì)化的命運(yùn)。但是服務(wù)“個(gè)性化”卻是最靈活，最直接有效的。個(gè)性化服務(wù)是讓顧客感動(dòng)的服務(wù)，能保障顧客的滿意與忠誠(chéng)。個(gè)性化服務(wù)直接體現(xiàn)于產(chǎn)品的附加值，是產(chǎn)品增值的重要方式，使得顧客在個(gè)性化服務(wù)中得到滿足感、自豪感。

4.3 酒店促銷的個(gè)性化策略

個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵是盡可能的在個(gè)體的基礎(chǔ)上了解顧客，從而實(shí)施個(gè)性化促銷。個(gè)性化促銷是指酒店開(kāi)展的促銷活動(dòng)與顧客消費(fèi)交往的歷史上。如某顧客是酒店長(zhǎng)期顧客，酒店通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息分析，以全面洞察掌握顧客的消費(fèi)偏好，從客房?jī)?nèi)家具擺放、色彩情調(diào)要求到餐飲消費(fèi)和消遣特點(diǎn)，提供全方位符合個(gè)性特征產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客人需求。

4.4 溝通的個(gè)性化策略

個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：第一，更高效的客戶獲取，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率；第二，更高的客戶忠誠(chéng)度，減少客戶流失，增加客戶終身價(jià)值；第三，更大的客戶占有率，以提高客戶價(jià)值貢獻(xiàn)水平；第四，更佳的營(yíng)銷投資回報(bào)率，優(yōu)化營(yíng)銷與服務(wù)成本，以獲得更大的營(yíng)銷利潤(rùn)。相應(yīng)的酒店企業(yè)要形成四種個(gè)性化溝通能力，即客戶數(shù)據(jù)管理能力、客戶分析能力、營(yíng)銷活動(dòng)管理能力以及洞察驅(qū)動(dòng)的客戶互動(dòng)能力，以保證個(gè)性化溝通。

4.5 品牌的個(gè)性化策略

品牌的個(gè)性化，是指品牌的形象需要反映顧客的個(gè)性。品牌的形象必須反映酒店最有價(jià)值的顧客的個(gè)性。酒店的標(biāo)識(shí)、活動(dòng)所采用的圖片、文字字體、服飾風(fēng)格與員工的行為等決定了酒店形象，這些因素都能創(chuàng)造品牌的個(gè)性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)著手樹(shù)立品牌形象時(shí)，不要忘記企業(yè)的目標(biāo)群體和最理想的群體，不管受眾的特征如何，其參與活動(dòng)的最終目的均希望能體驗(yàn)核心顧客的生活。因此，具有吸引核心群體和目標(biāo)群體特征，將增強(qiáng)企業(yè)的吸引力，提高企業(yè)品牌形象。

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F270

A

1005-5800(2011)01(c)-030-02

張震(1960-)，男，遼寧省人，渤海船舶職業(yè)學(xué)院副教授，主要從事經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理研究。