萬文海，劉閑月

(華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021)

一、研究背景

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，生產(chǎn)者生產(chǎn)價(jià)值，消費(fèi)者①顧客包括企業(yè)客戶和消費(fèi)者。本文在說到消費(fèi)者時(shí)，經(jīng)常將其與“顧客”一詞互換使用而沒有統(tǒng)一用詞。這多少會(huì)使讀者看起來有些“亂”，但這也是不可避免的，因?yàn)檫@種互換用詞有時(shí)是為了保持引用文章的原貌，有時(shí)是為了與以往研究中的習(xí)慣用法一致(例如“顧客參與理論”而非“消費(fèi)者參與理論”)。消費(fèi)價(jià)值。消費(fèi)者除了不自覺地通過自己的需求信息對企業(yè)生產(chǎn)施加影響外，他們與價(jià)值創(chuàng)造過程沒有直接關(guān)系。企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷都是自己完成的。然而，這種觀點(diǎn)正面臨一種新情況的挑戰(zhàn):顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值(簡稱共創(chuàng)價(jià)值)。［1］

共創(chuàng)價(jià)值是當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)的研究前沿，美國營銷科學(xué)學(xué)會(huì)(Marketing Science Institute)等機(jī)構(gòu)將其列為當(dāng)前和未來的研究熱點(diǎn)。由于共創(chuàng)價(jià)值的概念提出不久，研究還不成熟，所以目前的研究還主要集中在通過實(shí)例對概念和現(xiàn)象加以說明，著重闡述其研究的價(jià)值，以引起各方人員的注意;對于共創(chuàng)價(jià)值的共創(chuàng)行為共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理以及共創(chuàng)價(jià)值對消費(fèi)者忠誠度的影響等缺乏深入研究。本文將結(jié)合社會(huì)互動(dòng)理論，從消費(fèi)互動(dòng)角度研究共創(chuàng)價(jià)值的共創(chuàng)行為，從情感體驗(yàn)角度研究共創(chuàng)價(jià)值的價(jià)值內(nèi)容，并通過消費(fèi)互動(dòng)與情感體驗(yàn)的關(guān)系研究共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)理。同時(shí)，本文還將通過社群融合，探索共創(chuàng)價(jià)值對于顧客忠誠的影響，提出顧客忠誠的新路徑。

為論證上述研究內(nèi)容，在研究方法上，本文之所以采用闡釋學(xué)這種質(zhì)性的研究方法，而非實(shí)證主義的方法，主要是因?yàn)閷?shí)證主義建立在以下條件之上:客觀現(xiàn)實(shí)是能夠被把握的;觀察與歸納不受制于任何現(xiàn)實(shí)的因素，它們是普遍的、獨(dú)立的;因果關(guān)系是線性的等。鄧金認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)情況并非總是如此，主體感受(體驗(yàn))的研究、表達(dá)和解釋由于不滿足上述條件，所以，很難用實(shí)證主義的研究方法加以解釋，闡釋學(xué)的研究方法在這方面有一定的優(yōu)勢。［2］另外，Prahalad和Ramaswamy指出，共創(chuàng)價(jià)值中的價(jià)值就是體驗(yàn)價(jià)值，特別是情感體驗(yàn)價(jià)值，這種價(jià)值的創(chuàng)造是非線性的因果關(guān)系，并且每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)特的個(gè)體，并非具有共同特征的個(gè)體。［3］這正符合鄧金提出的闡釋性研究方法的條件②作者并非認(rèn)為實(shí)證主義的研究方法不重要，只是認(rèn)為本文是關(guān)于消費(fèi)者互動(dòng)和情感體驗(yàn)的研究，并且是一種探索，所以采用闡釋學(xué)的質(zhì)性研究方法比較適合。。

二、文獻(xiàn)回顧

按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，價(jià)值由生產(chǎn)所創(chuàng)造，企業(yè)、消費(fèi)者各自在生產(chǎn)和消費(fèi)中體現(xiàn)自己的力量。Porter提出的價(jià)值鏈模型就能夠說明這一點(diǎn)。在其模型中，價(jià)值由運(yùn)入物流、生產(chǎn)操作、運(yùn)出物流、售后服務(wù)(廣義的生產(chǎn))等基礎(chǔ)活動(dòng)，采購、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)等支持活動(dòng)所創(chuàng)造，并且這些都屬于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)活動(dòng)，消費(fèi)及消費(fèi)者則被明顯地排斥在價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)之外。與上述傳統(tǒng)觀點(diǎn)相反，共創(chuàng)價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)者也會(huì)參與價(jià)值的創(chuàng)造。消費(fèi)者的生產(chǎn)性消費(fèi)活動(dòng)可以提高消費(fèi)者自身的體驗(yàn)，特別是情感體驗(yàn)，從而與企業(yè)一道進(jìn)行體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造。［1］

Lovelock和Young認(rèn)為，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)融為一體，顧客熟悉自己消費(fèi)的需求，讓顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不但會(huì)增加服務(wù)業(yè)生產(chǎn)的效率，還會(huì)更好地滿足顧客需要。［4］Lengnick-Hall認(rèn)為，充分利用顧客的智慧，能夠在滿足顧客需求的過程中獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。在顧客參與形式的研究中，Mills和Morris將顧客與企業(yè)的聯(lián)系劃分為維持關(guān)系互動(dòng)、任務(wù)互動(dòng)和人際互動(dòng)三個(gè)類別。［5］若服務(wù)組織的任務(wù)互動(dòng)和人際互動(dòng)越明顯，越需要顧客參與其生產(chǎn)的過程，則屬于需要顧客參與程度較高的產(chǎn)業(yè)，例如教育事業(yè)、法律顧問、工程服務(wù)等;若互動(dòng)的目的主要是維持關(guān)系，通常有明確的程序來規(guī)范生產(chǎn)與消費(fèi)行為，對顧客參與的要求較低，則屬于需要顧客參與程度較低的產(chǎn)業(yè)，例如銀行業(yè)、零售業(yè)等。Ennew和Binks提出顧客參與包括三個(gè)廣泛的維度，即信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)。在信息分享中，顧客以提供信息的方式影響生產(chǎn);在責(zé)任行為中，顧客會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行自我服務(wù);人際互動(dòng)會(huì)讓顧客變成企業(yè)的長久伙伴。

上述共創(chuàng)價(jià)值的目的是生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)功能性價(jià)值的創(chuàng)造。除此之外，顧客與企業(yè)還能夠共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，特別是情感體驗(yàn)價(jià)值。

Martin和Pranter認(rèn)為，在公共商業(yè)環(huán)境中，由顧客所構(gòu)建的環(huán)境以及其他顧客的行為，影響顧客的消費(fèi)、體驗(yàn)以及滿意水平。例如，顧客因?yàn)槠渌櫩捅憩F(xiàn)出的“優(yōu)雅”消費(fèi)行為而獲得愉悅性體驗(yàn)，并以“優(yōu)雅”的消費(fèi)行為作為“回報(bào)”，這些顧客會(huì)因此對企業(yè)和產(chǎn)品更加滿意，增加重復(fù)購買意向和行動(dòng)。［6］Mukherjee和 Venkatesh 以玩視頻游戲的年輕人為研究對象，發(fā)現(xiàn)他們通過動(dòng)態(tài)性設(shè)置游戲目標(biāo)、把握游戲難度等策略，在自我主導(dǎo)的游戲玩法創(chuàng)新中獲得了游戲的娛樂性體驗(yàn)。［7］Lanier和 Hampton以參加復(fù)活節(jié)的人群為對象，研究了夢幻體驗(yàn)與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系。在消費(fèi)者參與的復(fù)活節(jié)狂歡活動(dòng)中，消費(fèi)者在這個(gè)活動(dòng)中能夠得到夢幻般的體驗(yàn)，而顧客只有積極主動(dòng)地參與，甚至主導(dǎo)復(fù)活節(jié)的活動(dòng)進(jìn)程才能獲得這種體驗(yàn)。［7］Schau、Muniz和 Arnould通過九種品牌社群的研究，總結(jié)出社群中創(chuàng)建價(jià)值的四類方式:社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、印象管理、社群義工、品牌使用。［8］

三、理論基礎(chǔ)及研究思路

通過以上文獻(xiàn)的研究和現(xiàn)實(shí)的案例我們發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)價(jià)值的共創(chuàng)行為主要與互動(dòng)有關(guān)，包括顧客與員工的互動(dòng)、顧客之間的互動(dòng)等。對共創(chuàng)價(jià)值的研究離不開對消費(fèi)互動(dòng)的研究，需要從互動(dòng)的角度研究共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理。

(一)理論基礎(chǔ)

1.消費(fèi)互動(dòng)、情感體驗(yàn)以及共創(chuàng)價(jià)值的形成

社會(huì)學(xué)者柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)的核心是一個(gè)過程，在該過程中參與者會(huì)發(fā)展出共同的關(guān)注點(diǎn)，并利用身體、語言等互動(dòng)方式，產(chǎn)生情感能量。他還認(rèn)為，身體語言的互動(dòng)非常重要，通過身體語言的互動(dòng)，人們會(huì)體驗(yàn)到激動(dòng)和振奮，并且會(huì)向其他人傾訴這些場景和情感。柯林斯描繪了互動(dòng)與情感的因果關(guān)聯(lián)和反饋循環(huán)的過程，如圖1所示。［9］

圖1 互動(dòng)組成要素及結(jié)果

圖1表明社會(huì)主體(本文指的是顧客)在外部共同關(guān)注事件的影響下，通過互動(dòng)能夠產(chǎn)生情感體驗(yàn)，并且讓這些主體組成的群體更加團(tuán)結(jié)。帕森斯在社會(huì)學(xué)理論中也提出了相近的觀點(diǎn):社會(huì)通過統(tǒng)一的價(jià)值觀而結(jié)合在一起，并且價(jià)值觀是在情感的認(rèn)知成分基礎(chǔ)上形成的，它需要成員的互動(dòng)機(jī)制。［10］以上理論表明，互動(dòng)能夠產(chǎn)生和強(qiáng)化人們的情感，而共創(chuàng)價(jià)值中的價(jià)值專指情感體驗(yàn)。因此，互動(dòng)能夠創(chuàng)造價(jià)值。

2.社會(huì)融合理論

社會(huì)融合指的是社會(huì)群體的融合，包括社會(huì)心理(或情感)融合和結(jié)構(gòu)(或行為)融合。社會(huì)心理融合是個(gè)人對社會(huì)聯(lián)系的主觀經(jīng)驗(yàn)，包括對社會(huì)互動(dòng)經(jīng)歷的自身反省和對交往深度的感知;結(jié)構(gòu)融合則指個(gè)人與他人在各個(gè)方面的具體參與情況，包括個(gè)人在社會(huì)參與過程中的關(guān)系數(shù)目和類型。［11－12］基于這種分類，有研究者認(rèn)為，社會(huì)融合就是個(gè)體在社會(huì)或群體中的社會(huì)參與和互動(dòng)以及在社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生的一些共同情感(如認(rèn)同感等)。［13－14］涂爾干提出了社會(huì)學(xué)核心問題:情感產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)的機(jī)制，這種團(tuán)結(jié)的價(jià)值使社會(huì)群體結(jié)合在一起，也表明社會(huì)的融合通過情感而發(fā)揮作用。［15］以上理論表明，對社會(huì)融合的研究，就是對某一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中社會(huì)行動(dòng)者互動(dòng)(行為)及其效果(情感)的研究。［16］融合(動(dòng)詞意義上)就是互動(dòng)的過程，而其結(jié)果就是情感的產(chǎn)生。

(二)本文的研究思路和內(nèi)容

共創(chuàng)價(jià)值中的價(jià)值指的是消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，互動(dòng)是產(chǎn)生情感的重要因素，因此，消費(fèi)互動(dòng)能夠揭示共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生的原因。［1］另外，消費(fèi)社群的融合與消費(fèi)者的情感有關(guān)。消費(fèi)社群的融合既是消費(fèi)者情感體驗(yàn)的結(jié)果變量，又是增加消費(fèi)者情感價(jià)值的重要因素，共創(chuàng)價(jià)值和消費(fèi)社群的融合是一種互生關(guān)系。Mcalexander等人的研究結(jié)果表明，社群融合可以增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌、產(chǎn)品、公司以及其他消費(fèi)者的情感能量，增強(qiáng)其忠誠度。［17－18］基于以上思路，本文以會(huì)所為研究對象，借鑒社會(huì)學(xué)的研究成果，采用闡釋學(xué)的研究方法，研究以下內(nèi)容:

1.消費(fèi)互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值的表現(xiàn)及關(guān)系

柯林斯用圖1描繪了互動(dòng)與情感的因果關(guān)聯(lián)和反饋循環(huán)的過程，這實(shí)際上也是共創(chuàng)價(jià)值的形成過程，同時(shí)也是群體逐漸融合的過程。本文將會(huì)遵循這一過程研究消費(fèi)互動(dòng)的表現(xiàn)形式、共創(chuàng)價(jià)值的情感體驗(yàn)表現(xiàn)以及消費(fèi)互動(dòng)與情感體驗(yàn)的關(guān)系，以此探索共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理。

2.社群融合的產(chǎn)生及其與顧客忠誠的關(guān)系

社群融合和共創(chuàng)價(jià)值都離不開消費(fèi)互動(dòng)和情感體驗(yàn)，因此，社群融合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系極為密切。情感體驗(yàn)作為消費(fèi)社群融合的主觀指標(biāo)，對社群融合非常重要，［19］而共創(chuàng)價(jià)值中的價(jià)值指的就是情感體驗(yàn)，因此，共創(chuàng)價(jià)值能夠產(chǎn)生社群的融合。

Mcalexander等人研究過社群融合對顧客忠誠的影響與作用。他們通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，對于體驗(yàn)較少的消費(fèi)者而言，滿意對忠誠有正面影響，而體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，滿意對忠誠的影響不明顯，甚至為負(fù)(系數(shù)為 －0.04，但沒有通過檢驗(yàn))。［18］即無論是體驗(yàn)較少的消費(fèi)者還是體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，社群融合對其滿意和忠誠都有正面影響。對于體驗(yàn)較少的消費(fèi)者來說，滿意能夠作為社群融合和顧客忠誠的中介變量;而對于體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者來說，滿意則不具有明顯的中介作用。他們認(rèn)為，社群融合將取代滿意而成為顧客忠誠的主要驅(qū)動(dòng)因素。以上表明，共創(chuàng)價(jià)值通過社群融合這個(gè)連接點(diǎn)可以促使顧客的忠誠。

四、具體研究過程

本文是通過訪談和闡釋學(xué)方法研究消費(fèi)互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值和顧客忠誠的。這種研究對信息的獲取要求很高，為提高研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本文采取了項(xiàng)目小組制，項(xiàng)目小組由四人組成，除了兩位作者外，還包括另外兩位成員:市場營銷專業(yè)大四學(xué)生陳同學(xué)和趙同學(xué)。由于本文的調(diào)研對象都居住在福建泉州，而泉州很多日常溝通，特別是本地人之間的溝通經(jīng)常用閩南方言，并且訪談對象表示閩南方言在表達(dá)情感方面有其特殊的詞匯，很難在短時(shí)間內(nèi)將其翻譯成普通話，再加上本文作者的籍貫不是泉州，不會(huì)說閩南語，所以，除兩位筆者之外的另外兩位成員選擇了閩南人，其中陳同學(xué)出生、學(xué)習(xí)、成長都在泉州，是地道的泉州人，趙同學(xué)是來自漳州的閩南人。①在福建省，廈門、泉州和漳州三市統(tǒng)稱為閩南地區(qū)，將這一地區(qū)的人稱為閩南人。雖然這三個(gè)地方的方言、文化也有一些差別，但相近性更多，他們之間的溝通不會(huì)存在語言和文化障礙。

本文的選題除了來自于理論的演繹和推理之外，還來源于筆者對現(xiàn)實(shí)的觀察。筆者在泉州一些健康(健身)、美容保養(yǎng)會(huì)所發(fā)現(xiàn)，顧客參加這些會(huì)所的目的并非僅僅為了功能價(jià)值的獲取，甚至功能價(jià)值往往已經(jīng)不再是這些顧客參加和留在這些會(huì)所的主要原因。在本文的研究過程中，筆者最先接觸并且逐步深入訪談的對象是楊女士，她參加的是泉州＊＊＊女子會(huì)所，所以本文的研究對象選擇了泉州＊＊＊女子會(huì)所。調(diào)研對象除了楊女士外，還有在楊女士的引薦下我們認(rèn)識的黃女士，黃女士是泉州人。另外，我們也結(jié)識了這個(gè)會(huì)所的其他一些成員。其中，楊女士和黃女士是我們的主要訪談對象。

按照鄧金的要求，闡釋方法的運(yùn)用需要結(jié)合當(dāng)事人的生活背景，所以這里先介紹一下主要訪談對象。為了保護(hù)訪談對象的隱私，本文進(jìn)行了適當(dāng)?shù)奶幚怼钆?，三十多歲，非福建人，2002年畢業(yè)后跟隨男朋友來到福建泉州，之后結(jié)婚，目前有一女，3周歲。黃女士，28歲，未婚，泉州市區(qū)人，大專畢業(yè)，目前供職于一家生產(chǎn)和銷售茶具的公司，任總經(jīng)理助理。

(一)參加會(huì)所的原因

＊＊＊女子會(huì)所在泉州市中心，周圍是泉州最繁華的商業(yè)街，在會(huì)所外邊的墻壁上有一個(gè)比較醒目的標(biāo)志。該會(huì)所很少做公眾廣告，其會(huì)員都是通過口碑渠道獲取信息并在熟人的介紹下加入該會(huì)所的。以下是項(xiàng)目組成員與訪談對象的對話，或基于訪談而進(jìn)行的闡釋。

訪談?wù)呷f文海(以下簡稱萬):請問一下，您為什么參加＊＊＊女子會(huì)所，您又是如何知道＊＊＊女子會(huì)所的?

被訪談?wù)邨钆?以下簡稱楊):剛生完孩子很胖，再加上小孩是母乳喂養(yǎng)，自身的營養(yǎng)攝入也非常多，這樣就導(dǎo)致身體一直很胖，孩子3個(gè)月時(shí)，我還有140斤左右，與沒懷孕之前的100斤左右相差懸殊(楊女士身高157厘米)。剛生完孩子，也無法運(yùn)動(dòng)，因此，我很擔(dān)心自己的健康問題，特別是自己像肥豬一樣的身材。

萬:這就是說，您是關(guān)心自己的身材才參加的，對嗎?

楊:對女人而言，無論結(jié)婚還是沒有結(jié)婚，身材都很重要，結(jié)了婚以后，我認(rèn)為應(yīng)更加關(guān)注，否則會(huì)顯得特別老。與健康相比，參加＊＊＊女子會(huì)所，剛開始主要關(guān)心的是減肥和皮膚保養(yǎng)。

萬:您是如何知道＊＊＊女子會(huì)所的?

楊:我經(jīng)常會(huì)與來看望我的親朋好友提到身材問題，當(dāng)然有時(shí)候他們會(huì)主動(dòng)提到這個(gè)問題。其中有一次，我的表嫂(丈夫的表嫂，楊女士是隨著丈夫這樣稱呼的)和我談到了這個(gè)問題，她說＊＊＊女子會(huì)所不但有健身方面的訓(xùn)練，還會(huì)教授會(huì)員如何進(jìn)行保養(yǎng)、美容以及運(yùn)動(dòng)等方面的知識，她勸我去試試。

萬:這樣您就去了，是嗎?

楊:沒有，因?yàn)樗齽倓裎胰サ臅r(shí)候，我的寶寶還小，真正參加這個(gè)會(huì)所是在我上班之后，也就是寶寶滿6個(gè)月之后，在這之間，表嫂也再次跟我提及過此事，我自己也從其他朋友那里了解了一些信息，最后才決定去的。

萬:我將您參加＊＊＊女子會(huì)所的原因描述一下，您看是否妥當(dāng):您是在親戚的推薦下知道了＊＊＊女子會(huì)所，然后從其他渠道獲得了相關(guān)信息，并且抱著試試看的態(tài)度去了＊＊＊女子會(huì)所，參加了免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。由于參加＊＊＊女子會(huì)所的感覺不錯(cuò)，所以您最終選擇了正式加入這個(gè)會(huì)所，是嗎?

楊:是的。

在楊女士的引薦下，我們認(rèn)識了黃女士。黃女士與楊女士一樣都是經(jīng)過別人的推薦成了＊＊＊女子會(huì)所的成員，但她們加入的目的有些不同。我們與黃女士的對話在上島咖啡(館)進(jìn)行，在場的訪談組成員有作者及兩位同學(xué)，陳同學(xué)是訪談的主體。以下是黃女士的講述(根據(jù)訪談進(jìn)行的闡釋)。

我參加＊＊＊女子會(huì)所大概有1年的時(shí)間。雖然別人都說我的身材不錯(cuò)，我自己也有信心，但在泉州人的概念中，女人25歲是一道坎，日常生活中你總是經(jīng)常能聽到這樣的聲音，所以到了25歲，自己又沒有嫁出去，就比較關(guān)心自己的身材和保養(yǎng)了。為此，我偶爾在網(wǎng)上會(huì)關(guān)注一下健美和保養(yǎng)方面的信息。除了這個(gè)原因促使我參加＊＊＊女子會(huì)所外，我認(rèn)為更重要的原因是:天天上班下班，生活非常單調(diào)，同事、客戶以及生意場上的朋友又很難敞開心扉交往，聽別人介紹參加這樣的會(huì)所還可以交很多的朋友，豐富日常生活。就這樣，在朋友的推薦下，我就參加了＊＊＊女子會(huì)所。參加之后，體重倒并沒有變化，不過感覺我的氣色更好了，人也熱情多了，這也是我一直待下去的原因。

除了對楊女士和黃女士的訪談，我們還聽了*＊＊女子會(huì)所其他會(huì)員的講述，她們都是熟人介紹過來的。這些會(huì)員參加＊＊＊女子會(huì)所的目的雖有所不同(一部分會(huì)員參加＊＊＊女子會(huì)所就是為了健美、保養(yǎng)等單純的目的，而另一部分會(huì)員除了這個(gè)目的以外，她們還希望認(rèn)識一些朋友，避免生活的乏味，特別是整天待在家里的無聊)，但最后讓這些成員繼續(xù)留下來的原因都是相同的，后面會(huì)加以闡釋。

為了更好地探明會(huì)員加入會(huì)所的原因以及會(huì)所能給會(huì)員帶來的價(jià)值，我們還找到了＊＊＊女子會(huì)所創(chuàng)立者之一的肖女士。肖女士也告訴我們，＊＊＊女子會(huì)所沒有在公共媒體上做過廣告，她認(rèn)為熟人推薦的方式既節(jié)約成本，效果又好，并且還可以加強(qiáng)成員之間的聯(lián)系，熟人之間的口碑宣傳是一種最好的宣傳和招攬顧客的方式。

(二)會(huì)所中的消費(fèi)互動(dòng)

從上面被訪談?wù)叩闹v述可以看出，這些會(huì)員加入和留在會(huì)所的重要原因是:她們在會(huì)所中可以與其他成員交流溝通，建立友誼，增加生活的樂趣，即交流互動(dòng)能夠滿足成員的情感需要。這正符合共創(chuàng)價(jià)值和社群融合研究者的觀點(diǎn)。另外，互動(dòng)是一個(gè)體系，它包括互動(dòng)的動(dòng)機(jī)、互動(dòng)的原則以及互動(dòng)的類型等多個(gè)方面，只有從多維度研究互動(dòng)，才能更好地探索共創(chuàng)價(jià)值和社群融合的形成機(jī)理。

1.互動(dòng)的動(dòng)機(jī)及形式

黃女士的講述能夠?yàn)槲覀冊忈岊櫩蜑槭裁丛谂訒?huì)所中要進(jìn)行互動(dòng)以及進(jìn)行什么形式的消費(fèi)互動(dòng):

平時(shí)上班太受拘束了，我們公司雖然不大，但規(guī)矩很多，例如，上班時(shí)間不能隨便交談，見到上級主管及其他領(lǐng)導(dǎo)都要點(diǎn)頭哈腰。跟客戶談話也要小心謹(jǐn)慎，要揣摩客戶的心思，以便獲得客戶的訂單?，F(xiàn)在競爭又很激烈，同事之間往往是虛情假意，所以我感覺好像整天都是為了別人活著。在＊＊＊女子會(huì)所就比較輕松了，由于沒有利益瓜葛，大家無所不談。在會(huì)所中，休息的時(shí)候大家都很瘋狂，雖然有時(shí)怕言語不妥，有些謹(jǐn)慎，但總體來講規(guī)矩很少，不需要太多顧及對方的感受。如果總是顧及對方的想法，這跟上班有什么區(qū)別，那樣我也就不會(huì)參加這個(gè)會(huì)所了。

黃女士的講述說明顧客需要互動(dòng)，并且這種互動(dòng)不需要太多的規(guī)則和心理負(fù)擔(dān)，否則互動(dòng)難以產(chǎn)生情感體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的心理需要。

2.互動(dòng)類型

根據(jù)互動(dòng)目的，可以將互動(dòng)分為三類:一是工作情境互動(dòng)。雙方有特定目標(biāo)，分工明確，有一定的行為限制，較少感情交流。二是社交環(huán)境互動(dòng)。為互動(dòng)而互動(dòng)，并無其他目的。一些沒實(shí)際意義的話題，輕松展示自己的個(gè)性，產(chǎn)生愉悅，有一些感情投入，起到重要的溝通了解的作用，促進(jìn)關(guān)系發(fā)展。三是熟悉情境互動(dòng)。與熟人之間的日常交往，沒特定目的，行為較隨便，按社會(huì)習(xí)俗行事即可。＊＊＊女子會(huì)所的互動(dòng)也主要是社交環(huán)境互動(dòng)和熟悉情景互動(dòng)。以下是楊女士的講述:

剛開始我參加會(huì)所就是為了消除這一身贅肉和防止皮膚松弛，但過一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，在＊＊＊女子會(huì)所不僅能夠鍛煉身體，保養(yǎng)皮膚，還能夠獲得其他東西，例如，在這里交到了一些無話不談的朋友。在我們聊天的時(shí)候，或者進(jìn)行其他活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)忘掉彼此的身份，并且在交流中，往往也沒有特殊的目的，會(huì)所舉辦的活動(dòng)給大家提供了交流平臺(tái)，會(huì)員之間的交流本身就是一件快樂的事情。大家熟悉之后更無拘無束了，什么事情都談，能夠放松心情地去交談，大家都很快樂。

＊＊＊女子會(huì)所的成員都是平等的關(guān)系，很多人參加會(huì)所的目的就是為了無拘無束地快樂交往，因此，社交環(huán)境互動(dòng)和熟悉情景互動(dòng)比較普遍。

(三)消費(fèi)互動(dòng)創(chuàng)造情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值

上面的訪談和闡釋表明，消費(fèi)者在會(huì)所中的互動(dòng)目的、原因及類型不同。無論什么樣的互動(dòng)，都會(huì)導(dǎo)致或伴隨著情感體驗(yàn)的產(chǎn)生?？铝炙?、涂爾干和帕森斯都認(rèn)為，在互動(dòng)中的情感是互動(dòng)成員獲取的重要價(jià)值，也正是這些情感價(jià)值產(chǎn)生了融合的機(jī)制。［9，10，15］因此，我們必須研究互動(dòng)形成的情感體驗(yàn)。在＊＊＊女子會(huì)所，其成員在互動(dòng)過程中都會(huì)體驗(yàn)到高興、愉快以及興奮等情感，最終成員之間會(huì)形成親密的關(guān)系，成員對會(huì)所也會(huì)更加信任、依賴和熱愛。

接下來，我們通過對＊＊＊女子會(huì)所成員的訪談和闡釋來揭示她們的情感表現(xiàn)及其產(chǎn)生的原因。訪談地點(diǎn)是該＊＊＊女子會(huì)所旁的西餐館，時(shí)間是星期天的晚上。選擇這個(gè)時(shí)間是因?yàn)椋訒?huì)所在這天下午舉辦了一個(gè)活動(dòng)，名稱是“＊＊＊女子會(huì)所成員交流會(huì)”。此次活動(dòng)計(jì)劃從下午兩點(diǎn)半開始，5點(diǎn)鐘結(jié)束，結(jié)果活動(dòng)一直持續(xù)到晚上7點(diǎn)鐘。此次訪談對象包括楊女士和黃女士，另外還有一位羅女士。

萬:能夠給我們介紹一下下午的活動(dòng)過程嗎?

楊:活動(dòng)提前一周通知了大家?；顒?dòng)剛開始的時(shí)候，會(huì)所的肖經(jīng)理介紹了活動(dòng)的意義和活動(dòng)項(xiàng)目。接下來一些會(huì)員介紹了自己在美容、保養(yǎng)等方面的經(jīng)驗(yàn)。中間進(jìn)行了茶歇。茶歇結(jié)束后，又進(jìn)行了趣味游戲。游戲結(jié)束后，大家討論了各自訓(xùn)練的心得體會(huì)。在討論的過程中，會(huì)所放了一些我們平時(shí)練習(xí)瑜伽、健美操的畫面。

萬:在此次活動(dòng)過程中，給您留下最深刻記憶的是什么?

楊:是放映了我剛參加會(huì)所時(shí)的畫面。那時(shí)候身材肥胖，穿著健美衣，樣子很可笑。看到這個(gè)畫面時(shí)，大家都笑得前俯后仰，正吃東西的人都快要噴出來了。畫面中還有其他人的搞怪動(dòng)作，都很好笑。

萬:不好意思，我插一句，您不感覺這不好意思嗎?

楊:不感覺尷尬，反而感覺很有意思。放映的不僅是我的畫面，還有其他人的，大家看到畫面都會(huì)起哄，拍得確實(shí)搞笑。在看影片的過程中，我們也沒有閑著，除了相互“譏笑”和相互“諷刺、挖苦”外，我們還會(huì)在看畫面的過程中秀一下自己的身材。大家在看到我的畫面時(shí)都“嘲笑”我，為了表達(dá)我的“反抗”和“憤怒”，我就走到臺(tái)上，秀了一下自己的身段，并跟大家進(jìn)行了“身體比拼”，大家這時(shí)候又一起起哄。這個(gè)過程我們都非常高興，我肚子都笑痛了。另外，在休息的時(shí)候我們又做了一些小游戲，包括綁腿走路、夾珠子、射飛鏢比賽等。整個(gè)下午真的非常開心，好久都沒這么放松了。

＊＊＊女子會(huì)所的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)并沒有按照預(yù)定的程序進(jìn)行，并且在進(jìn)行過程中有時(shí)還脫離了經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)的主題，會(huì)員在不斷地變換自己的角色，讓整個(gè)活動(dòng)演變成了盡興施展自己才華的娛樂項(xiàng)目。會(huì)員也正是在這種無拘無束的氣氛下體驗(yàn)著快樂和喜悅，這種體驗(yàn)讓參與活動(dòng)的成員流連忘返。整個(gè)活動(dòng)我們能夠看到圖1的發(fā)展過程，成員在共同事件和刺激下進(jìn)行互動(dòng)，并獲取愉悅性情感。

(四)社群融合

社群融合會(huì)使分散的顧客融合為一個(gè)群體，同時(shí)消費(fèi)者與產(chǎn)品、公司會(huì)融為一體，進(jìn)而增強(qiáng)他們對產(chǎn)品、品牌和員工的認(rèn)同。其融合程度可以用客觀指標(biāo)進(jìn)行度量，如某種正向社會(huì)關(guān)系是否發(fā)生，發(fā)生的數(shù)量和強(qiáng)度等，也包括一些活動(dòng)的參與意愿。與客觀維度對應(yīng)的就是對行動(dòng)者的情感、認(rèn)同感和信任感等主觀感受。［16］下面，我們通過黃女士的講述來看＊＊＊女子會(huì)所社群融合情況。

在公司，大家都有一種提防的心態(tài)，很難交到真正的朋友。在＊＊＊女子會(huì)所，由于沒有直接的利益糾葛，大家沒有思想包袱，能夠盡興娛樂。參加＊＊＊女子會(huì)所能夠讓我忘記一些煩惱，在這里可以交到朋友。平時(shí)在公司上班，工作之外，我較少與別人打交道，參加＊＊＊女子會(huì)所后，我會(huì)主動(dòng)邀請其他成員逛街，有時(shí)候也會(huì)邀請其他成員到家里做客。我們不光是在＊＊＊女子會(huì)所開展活動(dòng)進(jìn)行交流，平時(shí)也會(huì)保持聯(lián)系，有時(shí)還會(huì)邀請老師參加我們的活動(dòng)，例如，有一次，一個(gè)會(huì)員搬新家，我們就邀請了會(huì)所的肖老師參加了喬遷之喜酒宴。

從客觀指標(biāo)來看，黃女士會(huì)主動(dòng)與其他成員保持聯(lián)系，而且也會(huì)積極主動(dòng)地參加會(huì)所和其他成員組織的活動(dòng)，黃女士融合到了＊＊＊女子會(huì)所這個(gè)消費(fèi)群體。

會(huì)所給我?guī)砹丝鞓?，這不僅體現(xiàn)在身材和皮膚保養(yǎng)方面，更重要的是在這里我認(rèn)識了很多的朋友，平時(shí)的苦悶有了發(fā)泄的地方。每次到會(huì)所我好像到了家一樣，這里沒有太多的拘束。我們成員之間都很友好，我與老師以及會(huì)員之間建立了深厚的友情，現(xiàn)在我越來越感覺離不開會(huì)所，我們都稱呼＊＊＊女子會(huì)所為自己的娘家。

從黃女士對＊＊＊女子會(huì)所的依賴、與其他會(huì)員的親密關(guān)系可以看出，這個(gè)消費(fèi)社群在主觀上也存在很好的融合，會(huì)員和會(huì)所之間、會(huì)員之間、會(huì)員與會(huì)所的健美保養(yǎng)老師之間的關(guān)系都很密切，會(huì)所就像一個(gè)家庭。

對于為什么＊＊＊女子會(huì)所給大家?guī)砜鞓?，并且讓她們對社群更加依賴這一問題，她們的回答幾乎一樣:她們所在的會(huì)所(協(xié)會(huì))氣氛寬松，大家能夠平等地交流溝通，通過交流和溝通彼此增進(jìn)了了解和信任，大家在其中都很快樂。

(五)社群融合與顧客忠誠的關(guān)系

社群融合與顧客的關(guān)系已經(jīng)獲得了充分的理論和實(shí)證支持。例如，Mcalexander等人從正反兩個(gè)方面揭示了社群融合與顧客忠誠的關(guān)系。［18］而前面的理論以及＊＊＊女子會(huì)所的訪談和闡釋證實(shí)共創(chuàng)價(jià)值與社群融合正相關(guān)。因此，我們可以得出結(jié)論:共創(chuàng)價(jià)值通過社群融合能夠?qū)︻櫩椭艺\產(chǎn)生正向影響。另外，在顧客參加會(huì)所的原因以及其他幾個(gè)方面的闡釋中，我們也能夠看出共創(chuàng)價(jià)值與顧客忠誠正相關(guān)。黃女士的講述或許可以更好地對此進(jìn)行驗(yàn)證:

在會(huì)所一年后，我與會(huì)所的老板、老師(員工)以及其他姐妹(顧客)的關(guān)系非常融洽，大家很快樂地生活了一年。我還準(zhǔn)備繼續(xù)待下去，并且我會(huì)將這種快樂向其他人講述，讓她們參加＊＊＊女子會(huì)所。

黃女士對＊＊＊女子會(huì)所既有情感忠誠，也有行為忠誠，并且還會(huì)義務(wù)推廣，在更高層次上表現(xiàn)出對＊＊＊女子會(huì)所的忠誠。

五、結(jié)論及管理啟示

(一)在共創(chuàng)價(jià)值中，顧客和企業(yè)是雙贏的關(guān)系

在以上的研究中，從顧客加入＊＊＊女子會(huì)所的原因，我們可以得出結(jié)論:共創(chuàng)價(jià)值可以給企業(yè)帶來良好的口碑，降低企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用，并且這種加入模式可以做到精確化定位，降低雙方在交易中的成本。我們從訪談中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對會(huì)所的忠誠度都很高，絕大多數(shù)都是老顧客。留住老顧客比吸引新顧客對企業(yè)更為有利的研究成果已經(jīng)很多，結(jié)論也已經(jīng)沒人懷疑?；?dòng)、共創(chuàng)價(jià)值以及社群的融合，其優(yōu)勢正是在于能夠留住老顧客。因此，對企業(yè)來講，共創(chuàng)價(jià)值是企業(yè)獲取競爭的有效方式，是一種雙贏。

(二)互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值和社群融合并非線性關(guān)系

消費(fèi)互動(dòng)能夠產(chǎn)生情感體驗(yàn)，并最終實(shí)現(xiàn)社群融合和顧客的忠誠。雖然這些互動(dòng)與共創(chuàng)價(jià)值和社群融合具有因果關(guān)系，但并非線性的因果關(guān)系。它們之間的關(guān)系要看情景，是一種權(quán)變關(guān)系，甚至在有些情況下，互動(dòng)并不必然導(dǎo)致共創(chuàng)價(jià)值和社群融合。例如，大家過分地遵守契約會(huì)導(dǎo)致機(jī)械化行為的產(chǎn)生，互動(dòng)雙方反而會(huì)降低愉悅性體驗(yàn)。另外，共創(chuàng)價(jià)值和社群融合也并不是線性的因果關(guān)系，而是互為反饋的非線性因果關(guān)系。

企業(yè)要拋棄線性的思維模式，根據(jù)具體的環(huán)境和情景提高顧客的互動(dòng)和價(jià)值水平，觀察活動(dòng)過程中的變化，而不是在活動(dòng)之前制訂詳細(xì)的計(jì)劃，并呆板地按照計(jì)劃行事。

(三)企業(yè)的作用

雙方和諧共贏的共創(chuàng)價(jià)值并非憑空產(chǎn)生，共創(chuàng)價(jià)值實(shí)際上是一個(gè)漸進(jìn)的過程，在價(jià)值創(chuàng)造的初始階段，企業(yè)必須發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。Lanier和Hampton研究的復(fù)活節(jié)夢幻體驗(yàn)?zāi)軌蛘f明這種過程和企業(yè)的作用。［7］在本文的研究過程中，我們也能夠發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象:＊＊＊女子會(huì)所的活動(dòng)一般是組織者事先有所準(zhǔn)備，例如一些場景的布置和活動(dòng)的安排。從某種意義上講，共創(chuàng)價(jià)值對企業(yè)的要求更高，企業(yè)既不能無所事事，又不能完全控制，因此，企業(yè)對其自身作用的把握非常重要，企業(yè)必須發(fā)揮其引導(dǎo)的作用，或者說“救火隊(duì)”的作用。

(四)共創(chuàng)價(jià)值和社群融合的共生關(guān)系

共創(chuàng)價(jià)值和社群融合有以下三種關(guān)系:第一，消費(fèi)互動(dòng)創(chuàng)造了情感體驗(yàn)價(jià)值(即共創(chuàng)價(jià)值)，消費(fèi)社群因此會(huì)產(chǎn)生或加強(qiáng)融合，在這個(gè)角度上，共創(chuàng)價(jià)值是消費(fèi)社群的融合因素。第二，情感體驗(yàn)是消費(fèi)社群融合的結(jié)果評價(jià)指標(biāo)，同時(shí)也是共創(chuàng)價(jià)值的價(jià)值指標(biāo)，消費(fèi)互動(dòng)伴隨著共創(chuàng)價(jià)值而產(chǎn)生，促進(jìn)消費(fèi)社群融合的進(jìn)行，因此，在這個(gè)角度上，共創(chuàng)價(jià)值和消費(fèi)社群的融合是平行的關(guān)系。第三，消費(fèi)社群的融合，讓消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系更加緊密，這樣會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)互動(dòng)和聯(lián)系，增加情感體驗(yàn)價(jià)值，這表明共創(chuàng)價(jià)值是消費(fèi)社群融合的結(jié)果變量。我們不能從先后的角度研究共創(chuàng)價(jià)值和社群融合，共創(chuàng)價(jià)值和社群融合是一種共生關(guān)系，需要從系統(tǒng)反饋的角度考察。企業(yè)無論是作市場調(diào)研，還是作決策，都要認(rèn)識到這一點(diǎn)，以免本末倒置。

六、本文研究的不足和展望

首先，作為定性研究的闡釋學(xué)方法，目前學(xué)界存在一定的爭論，特別是當(dāng)前實(shí)證主義流行的學(xué)術(shù)界，對這種方法的科學(xué)性存在質(zhì)疑。本文利用闡釋學(xué)方法研究問題也是一種嘗試，因此，其中的缺陷在所難免。其次，共創(chuàng)價(jià)值以及消費(fèi)社群的融合問題都是當(dāng)前國際學(xué)術(shù)界的前沿問題，本文僅是初步探索，它們之間可能會(huì)存在更深的關(guān)系，本文還無法探明。總之，無論是從方法上看，還是從研究內(nèi)容上看，這方面的研究都期待更多學(xué)者和實(shí)踐者的加入。

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