渭南師范學(xué)院 全祖馨

體育用品的協(xié)助銷售動因與路徑選擇

渭南師范學(xué)院 全祖馨

協(xié)助銷售是協(xié)助渠道商進(jìn)行產(chǎn)品銷售及管理，是為了擴(kuò)大體育用品的市場占有率，提升銷售業(yè)績，而采取優(yōu)化、整合人財物等資源的辦法，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，是廠家向經(jīng)銷商提供的銷售支援。引入?yún)f(xié)助銷售的根本原因在于現(xiàn)有渠道不是品牌廠方直營，而是經(jīng)銷商體系，在銷售實踐中也有很多具體原因。在協(xié)助銷售實踐中應(yīng)當(dāng)實施多重路徑選擇。

體育用品 協(xié)助銷售 動因 路徑

體育用品銷售始終是制約企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的關(guān)鍵。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，體育用品銷售采取何種銷售策略，成為企業(yè)共同關(guān)注的問題。在實施銷售策略中，協(xié)助銷售無疑是提升企業(yè)銷售效率和效益的一劑良藥，它為體育用品參與市場競爭提供了較為有效的路徑。

1 體育用品協(xié)助銷售的涵義

協(xié)助銷售是協(xié)助渠道商進(jìn)行產(chǎn)品銷售及管理，是一個以推動企業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)增長為目的、優(yōu)化和整合體育用品企業(yè)各種銷售資源，采取系統(tǒng)化、專業(yè)化的管理系統(tǒng)，加大進(jìn)行區(qū)域市場的拓展，協(xié)助經(jīng)銷商對分銷渠道進(jìn)行疏通和完善，促進(jìn)分銷網(wǎng)絡(luò)的順暢流通的過程。協(xié)助銷售的目的就是為了擴(kuò)大體育用品的市場占有率，提升銷售業(yè)績，而采取人財物等資源的辦法，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，是廠家向經(jīng)銷商提供銷售支援。從事協(xié)助銷售的銷售力量，不是由渠道商自覺支配的，而是由體育用品企業(yè)管理控制下的一種銷售力量，它是企業(yè)銷售管理由企業(yè)內(nèi)部向社會銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，其目的是加強(qiáng)渠道商的管理，強(qiáng)化市場開發(fā)管理，形成完善的客戶服務(wù)體系。

2 實施體育用品協(xié)助銷售的動因

采取協(xié)助銷售的根本原因在于現(xiàn)有渠道不是品牌廠方直營，而是經(jīng)銷商體系。傳統(tǒng)的經(jīng)銷制在實際的運作中常常面臨維護(hù)市場秩序、廠商利潤目標(biāo)沖突、促銷達(dá)成度、鋪貨陳列障礙、終端管理等挑戰(zhàn)，為解決這些問題才要引進(jìn)了協(xié)助銷售理念。而現(xiàn)階段引入?yún)f(xié)助銷售的具體原因表現(xiàn)為以下幾個方面：

2.1 市場信息概念化、抽象化多，具體的數(shù)據(jù)資料不足

市場操作，首先要了解市場狀況，然后才是有針對性的實施政策，來達(dá)成階段性或長遠(yuǎn)的目標(biāo)，如果對市場信息了解不全面，所有的想法只能停留在概念化、抽象化的階段，不能真正有效的指導(dǎo)企業(yè)的工作，信息不全面，容易造成以偏概全的操作，這對于市場有百害而無一利?，F(xiàn)在的市場操作中，雖然很多企業(yè)也收集了很多的數(shù)據(jù)，要把市場做得更細(xì)，還有更多的市場信息需要收集及整理。

2.2 渠道數(shù)量太少及質(zhì)量不高

當(dāng)前體育用品的銷售渠道商相對市場需求來說，還是偏少，且總體素質(zhì)不高。渠道數(shù)量的增加、素質(zhì)的提升及渠道的發(fā)展方向都與企業(yè)的重視程度成正比例，渠道的拓展可以有多種方式，而協(xié)助銷售在此能發(fā)揮很廣泛的作用：全面拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道，提升銷量，完成目標(biāo)。

2.3 渠道忠誠度不高，合作緊密程度低

銷售人員拜訪渠道商時，不管他在做何事，應(yīng)該先招呼一下銷售人員，再忙自己重要的事，可是現(xiàn)實不是這樣。從這一個側(cè)面可以看出，渠道商對于企業(yè)銷售人員的重視程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)與渠道商的關(guān)系不夠密切。

2.4 目前的營銷模式銷售量小

渠道商銷售量小，是造成渠道忠誠度不高的原因之一，利用多種方式幫助渠道商提升銷量，提升企業(yè)品牌產(chǎn)品銷售額在其所有銷售額中的占比，提升企業(yè)品牌產(chǎn)品利潤總額在其所有利潤中的占比，將能很大程度提升渠道商對企業(yè)品牌的重視程度。

2.5 政策制定的依據(jù)不充分，不全面

所有政策及決定的制定都要基于對市場的了解及對市場信息的全面掌握，不了解市場，只能是盲人摸象，看問題很片面。市場變化非常快，通過協(xié)助渠道商完成銷量的過程中更加全面的更加準(zhǔn)確的掌握市場信息，為企業(yè)制定各項政策提供有力的依據(jù)。

2.6 銷售人員沒有明確的目標(biāo)

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，對市場不了解，就無從下手。有了協(xié)助銷售的方向，銷售人員會基于協(xié)助銷售的道路去尋找有效的協(xié)助銷售方式，幫助銷售商完成任務(wù)，同時也是達(dá)成企業(yè)的銷售及其它各項要求。

2.7 渠道商整體素質(zhì)不高

現(xiàn)有的體育用品類渠道商，絕大部分文化素質(zhì)都不高，對于體育用品類產(chǎn)品及本身邊的經(jīng)營，只是停留在經(jīng)驗層面，沒有形成專業(yè)化的知識和技巧，對于自身的資金、倉儲、配送、時間、費用、關(guān)系、服務(wù)認(rèn)識不夠，可通過協(xié)助銷售的方式來提高渠道商服務(wù)經(jīng)營意識及整體運營水平。

2.8 政策執(zhí)行不到位

由于溝通的原因，銷售人員不能對市場全方位的了解，不能對渠道商的經(jīng)營深入了解和分析，導(dǎo)致渠道商會找各種借口不執(zhí)行企業(yè)政策，導(dǎo)致政策失效。如制定一項促銷政策，可渠道商遲遲不打款進(jìn)貨，從而降低了企業(yè)政策的有效性。

3 體育用品協(xié)助銷售的路徑選擇

協(xié)助銷售最終還要有人來完成，企業(yè)內(nèi)部須持續(xù)進(jìn)行銷售培訓(xùn)，通過專業(yè)培訓(xùn)，訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、高度專業(yè)的銷售隊伍，提高了相關(guān)營銷人員營銷能力和維護(hù)品牌形象的能力，銷售人員提高素質(zhì)便于對渠道商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高其經(jīng)營能力。具體協(xié)助銷售應(yīng)當(dāng)實施以下路徑：

3.1 渠道開拓及維護(hù)

沒有渠道就沒有銷售，企業(yè)對于渠道的開拓可以采用多種方式，如通過現(xiàn)有渠道商的介紹、專業(yè)期刊上尋找、到各批發(fā)零售市場物色等。因為要經(jīng)過一個再認(rèn)識的過程，所以這樣的開發(fā)難度相對較高，而利用對現(xiàn)有渠道商已有的下線銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深化開拓來提升銷量，將是一個行之有效的方式，現(xiàn)有渠道商的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多對于企業(yè)及產(chǎn)品都有相當(dāng)?shù)牧私獠⒄J(rèn)可，通過對現(xiàn)有渠道商的銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓，能迅速的提升銷售量。并對現(xiàn)有渠道商與及所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)，將是銷售量突破口之一。

3.2 鋪貨與產(chǎn)品陳列

鋪貨是企業(yè)的一項重要工作，對于渠道商的鋪貨相當(dāng)關(guān)鍵，這里的鋪貨包括一級渠道商及下線二級渠道商及零售商。買方市場，尤其是體育用品類市場，沖動型購買較多 ，如果沒有產(chǎn)品的陳列，則不能形成銷售，所以協(xié)助銷售的工作之一就是幫助渠道商做好產(chǎn)品的陳列工作，這里的產(chǎn)品陳列包括渠道商店里的陳列及其所擁有的網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品陳列。體育用品專柜等相應(yīng)的宣傳物料配備到位。有效的利用終端的人性化陳列來達(dá)到攔截客戶的目的。

3.3 產(chǎn)品線分析

產(chǎn)品線的有效分析，能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地了解到什么產(chǎn)品銷售好，好到什么程度；什么產(chǎn)品銷售差，差到什么程度。有效的分析產(chǎn)品線，能為企業(yè)實際的市場工作提供有效的指導(dǎo)。對于體育用品類產(chǎn)品， 企業(yè)就不能很快的很準(zhǔn)確的分析其銷售占比情況，對渠道商的要貨計劃作全面分析，對于渠道商的了解也將會更加深入，并能有效的指導(dǎo)銷售人員的日常工作。

3.4 競品分析

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?，F(xiàn)有渠道商當(dāng)中，很多都同時經(jīng)營幾種品牌，通過協(xié)助銷售的方式，更加了解渠道商對于競爭品牌的經(jīng)營情況，了解競爭品牌的主推產(chǎn)品及產(chǎn)品線、定價策略、產(chǎn)品定位策略、渠道開發(fā)情況及政策、市場細(xì)分政策、品牌宣傳政策、人員及管理狀況、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等。只有對競爭對手進(jìn)行了詳細(xì)的分析，才能真正地實施有效的差異化市場戰(zhàn)略，提高政策效能。

3.5 經(jīng)營分析

經(jīng)營過程中，渠道商肯定不愿意廠家更多了解其經(jīng)營狀況，但對于廠家來說，盡可能多的掌握渠道商的經(jīng)營，有助于企業(yè)制定有針對性的渠道政策。通過協(xié)助銷售的方式，過幫扶的過程中更多的了解渠道商的經(jīng)營情況。了解其主要經(jīng)營產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)狀況、經(jīng)營成本、每月大體利潤情況、資金周轉(zhuǎn)情況、人員狀況、對各品牌及產(chǎn)品的重視程度、老板的管理水平等。并整理后對渠道商進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，銷售人員作市場顧問的角色。

3.6 重點扶持，確立樣板

樣板的力量是無窮大的，樹立樣板渠道商能夠帶動其它渠道商的良性發(fā)展，有針對性地扶持那些有發(fā)展實力、有強(qiáng)烈發(fā)展意向、與企業(yè)配合度好的渠道商，以渠道商說服渠道商的形式來整體帶動全渠道良性發(fā)展，可以提高銷售人員的工作效率。

3.7 大型零售終端操作

對于大型零售終端的協(xié)助銷售，核心就是終端生動化，包括陳列、理貨、POP等，通過終端生動化激發(fā)顧客的沖動性消費行為，促進(jìn)體育產(chǎn)品的順暢銷售與流動，而不是使產(chǎn)品滯銷、蒙灰。操作系統(tǒng)的規(guī)范化是終端生動化的關(guān)鍵，每個銷售網(wǎng)點都應(yīng)當(dāng)具有一套富有視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝體系，以刺激消費者的購買，增加銷量額度。

[1]屈小靜.企業(yè)銷售渠道的構(gòu)建——以M陶瓷企業(yè)銷售渠道為例[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2006，(5).

[2]劉德昌，尚達(dá)平.簡論水泥企業(yè)銷售中的投標(biāo)策略——銷售行為學(xué)理論在水泥企業(yè)投標(biāo)活動中的應(yīng)用[J].中外企業(yè)家，2010，(4).

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-019-02