西昌學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 汪騰

論現(xiàn)代企業(yè)營銷人員激勵機制的建立

西昌學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 汪騰

企業(yè)營銷人員是企業(yè)開拓市場，發(fā)展客戶群體，促進企業(yè)占有市場的重要力量，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。因此，加強企業(yè)營銷人員資源管理，建立營銷人員的激勵機制成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)營銷人員建立激勵機制是基于預(yù)定的機理，在激勵機制建立中應(yīng)進行方式的選擇和績效評價的方法。

現(xiàn)代企業(yè) 營銷人員 激勵機制 建立

一個優(yōu)秀的銷售人員不僅依靠他的才干，還需要企業(yè)不斷地激勵，才會有更好的績效。在建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度中，對企業(yè)人員尤其是關(guān)乎企業(yè)營銷市場的營銷人員的激勵機制的建立，尤為重要。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須認(rèn)真研究和實踐營銷人員的激勵制度的構(gòu)建問題。

1 企業(yè)營銷人員激勵機制構(gòu)建的基本機理

人的行為來自于人的動機，而動機又產(chǎn)生于人的需要。作為一個營銷人員來說，其行為方式都來自于他的需要，而其需要基于他的目的，因為目的可以滿足他的需要。一般來說，當(dāng)企業(yè)營銷人員存在對企業(yè)某方面的需要，如渴望得到增長薪金、得到表彰或給予重任時，就會產(chǎn)生某種行為，但這種行為未得到企業(yè)的滿足時，就會產(chǎn)生心理的變化，一般表現(xiàn)為對企業(yè)工作懈怠、關(guān)心度、關(guān)注度降低等。

作為企業(yè)來說，要通過一定的方式和策略，激發(fā)營銷人員未滿足的需求，以激發(fā)營銷人員實現(xiàn)目的的行為，這個過程就是對營銷人員的激勵。

企業(yè)營銷人員機制的建立，就是建立、形成相互協(xié)調(diào)、相互配合的激勵系統(tǒng)。從企業(yè)對營銷人員激勵機制的建立構(gòu)成要素來看，主要有激勵方式的選擇和績效評價的實施等。

2 企業(yè)營銷人員激勵機制中方式的選擇

對企業(yè)營銷人員的激勵包括物質(zhì)激勵和精神激勵兩個方面，具體說前者包括金錢、工作條件等，后者包括贊美、表揚、成就等許多方面，實際工作中二者難以截然區(qū)分。

2.1 對企業(yè)營銷人員的報酬激勵

物質(zhì)激勵的辦法有很多，報酬便是其中最重要的激勵。銷售人員的報酬應(yīng)從實際情況出發(fā)，多勞多得。對于真正優(yōu)秀的、銷售業(yè)績卓著的銷售人員，應(yīng)實行重獎。

要設(shè)計一套良好的報酬制度，誠非易事，因為企業(yè)管理人員與銷售人員往往追求著不同的目標(biāo)。管理人員希望報酬制度具有控制性、經(jīng)濟性和簡單易操作的特點，能夠吸引和留住優(yōu)秀的銷售人才，能鼓勵業(yè)績優(yōu)秀的銷售人員，而且易于理解，易于實施，必要時還要易于調(diào)整。而銷售人員則通常喜歡報酬制度上具有收入穩(wěn)定、公平、透明，對突出表現(xiàn)給予獎勵的特征。因此，有時很難同時兼顧雙方的目的而又能保持這些目的協(xié)調(diào)性。這也是許多企業(yè)報酬制度不同的重要原因。企業(yè)不同，報酬制度也不盡相同，特別是對企業(yè)營銷人員中的新員工，有的實行基本工資加效益工資；有的實行定額基本工資加超額提成；有的則實行純計件工資制，即銷售量多少，就拿多少錢。多種方式各有利弊。

要設(shè)計一個優(yōu)良的報酬制度，管理者必須首先決定銷售報酬的水平，對于同一類型的銷售工作，這一水平應(yīng)該與“當(dāng)前市場價格”有某種聯(lián)系，一般企業(yè)若低于市場價格的報酬，招聘的銷售員素質(zhì)可能比同行競爭者低。不過，由于企業(yè)的所有制不同，銷售人員的薪水或酬金并無統(tǒng)一的、確定的水平。當(dāng)企業(yè)給員工的薪金高于當(dāng)?shù)亍笆袌鰞r格”，在選擇招聘銷售人員時，可供機會較多，選擇余地較大，一般都能招聘、選擇到具有較高素質(zhì)的銷售人員。企業(yè)在給新錄用的銷售人員定薪金報酬的平均水平標(biāo)準(zhǔn)時，需要考慮在“企業(yè)價格水平”與“市場價格水平”中，找出并確定一個相對平衡與協(xié)調(diào)的水平標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 對企業(yè)營銷人員的精神激勵

精神激勵的重要性一直在增加。首先，由于職工的文化程度越來越高，注重個人尊嚴(yán)、人生價值和精神生活，在這些方面的自我保護意識也日益增強。其次，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在人們的溫飽問題解決之后，生存需要在人生中退居次要地位，占主導(dǎo)地位的追求轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣枰蛡€人價值，如友誼、自尊、個人愛好和成就等。面對這樣的現(xiàn)代職工，再用“經(jīng)濟人”理論來管理就顯得有些落伍和不合時宜了。最后，職工對只把員工當(dāng)掙錢的工具的工作方式很反感，注重精神激勵。對營銷人員的精神激勵的具體方式包括：

第一，目標(biāo)激勵。每個銷售人員、班組都有明確的銷售任務(wù)，每個月各項銷售指標(biāo)完成情況都要張榜公布、激勵后進，追趕先進。定期召開營銷會議可為營銷人員提供一個掌握信息、明確任務(wù)的機會，也是一次與領(lǐng)導(dǎo)會面和交談的機會。

第二，競賽激勵。開展?fàn)I銷人員競賽是提高營銷積極性和營銷技術(shù)的好方法。營銷人員競賽主要是擴大銷售額的競賽，但也可用于其他方面，如擴大客戶競賽、合理化建議競賽、交易技能競賽等等。競賽應(yīng)有例行的標(biāo)準(zhǔn)并使用有吸引力的獎品，如免費旅游、現(xiàn)金、自行車、摩托車等。

第三，表彰激勵。每年年底在總結(jié)工作的基礎(chǔ)上，評選出一些先進人物和模范代表，授以先進生產(chǎn)(工作)者、優(yōu)秀黨員、模范銷售人員等光榮稱號，并發(fā)給證書和獎狀。

第四，贊揚激勵。表揚、贊美是讓人覺得重要的好方法，因此能使人成功。在各種場合，要毫不吝惜地給職工以贊美和表揚；對小成就也要贊美和鼓勵，小成就獲得的贊美，會使其有信心去爭取更大成就。

第五，榜樣激勵。可以樹幾名各方面的代表人物，如“優(yōu)秀訪銷員”、“優(yōu)秀配送員”、“銷售標(biāo)兵”、“服務(wù)模范”等先進人物，使大家學(xué)有榜樣，趕有方向。

第六，晉升激勵。這是一種強烈的激勵辦法，但往往基層企業(yè)內(nèi)晉升的職位并不多，故此種辦法僅適用于少數(shù)優(yōu)秀員工。

第七，重任激勵。確實有能力的銷售人員，可以委托他負責(zé)一個組、一個部門的工作，使他感受到領(lǐng)導(dǎo)的信任、自我價值的進一步體現(xiàn)。

第八，培訓(xùn)激勵。培訓(xùn)的直接目的是增進營銷人員的知識和技能，為企業(yè)擴大銷售額。另外，培訓(xùn)也是激勵的一種有效手段，因為培訓(xùn)是有助于幫助營銷人員獲得成功，有進取心的營銷人員把培訓(xùn)看成是一種待遇，注意培訓(xùn)、能造就人才的企業(yè)對有進取心的人具有特別的吸引力。

第九，參與決策激勵。一方面決策對市場信息的依賴程度很高，決策時需要有直接與顧客接觸的營銷人員參與，另一方面，讓營銷人員參與決策也有助于調(diào)動其工作積極性，這是因為人們會支持他們參與創(chuàng)造的事物。

第十，關(guān)心愛護激勵。社會和企業(yè)有責(zé)任照顧關(guān)心自己成員的家庭，解除其煩惱、痛苦和后顧之憂，以增強向心力和凝聚力，如表彰大會要請營銷人員的家庭成員參加、表示謝意等，很有必要。

3 企業(yè)營銷人員激勵機制構(gòu)建的績效評估

為了有效地調(diào)動銷售人員積極性，除了對其采取激勵措施外，還必須對銷售人員的工作業(yè)績建立科學(xué)的評估、考核制度。它不僅是企業(yè)給銷售人員分配報酬的依據(jù)，也是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，促使銷售人員更好地工作的基礎(chǔ)。做好銷售人員的績效評估工作，需要注意以下三點：

3.1 評估資料的來源

最重要的還是依靠銷售報告。主要指標(biāo)有銷售數(shù)量、銷售金額、毛利，銷售計劃完成率、入網(wǎng)率、網(wǎng)內(nèi)銷售率、訪問次數(shù)、周期等等。其他可以參考各級領(lǐng)導(dǎo)所聽到的反映，所看到的表現(xiàn)；客戶的信件及投訴；通過座談會或調(diào)查表向客戶征求的意見；與其他銷售人員交談中了解的情況；以及從其他途徑獲取的各種信息。

3.2 建立績效評估標(biāo)準(zhǔn)

對銷售員的績效評估一定要有良好而合理的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該與銷售額、利潤和企業(yè)的目標(biāo)一致，為了實現(xiàn)準(zhǔn)確的評估，應(yīng)注意兩個問題：一是銷售區(qū)域的消費水平，購買潛力以及區(qū)域形成的差異、地理分布狀況、交通條件等對銷售績效的影響。二是對于像工作熱情、判斷力、責(zé)任感、合作性等不能量化考核的內(nèi)容，也要有個評估的等級區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，在評定的時候便于掌握。

3.3 工作績效的評估方法

銷售人員的績效評估通?？梢圆捎脙煞N方法：第一種方法是橫向比較—— 銷售員之間的比較，即比較同類銷售人員之間一定時期的銷量和效率。應(yīng)該注意的是，銷售量并非是反映銷售員工作成績的最佳指標(biāo)，應(yīng)對銷售員效益的其他指標(biāo)，比如入網(wǎng)率、網(wǎng)內(nèi)銷售率、訪銷率、配送率等進行全面衡量與考核。第二種方法是縱向評估—— 同一銷售員現(xiàn)在和過去工作實績的比較，包括銷售量、銷售額、毛利、入網(wǎng)率、訪銷率、配送率等指標(biāo)的分析比較。

[1] 王香娟,李海英,蔣廣東.我國民營中小企業(yè)激勵機制建設(shè)[J].合作經(jīng)濟與科技,2010,(23).

[2] 張靜.建立科學(xué)合理的企業(yè)激勵性薪酬體系[J].中共山西省委黨校學(xué)報,2010,(5).

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-054-02

汪騰(1971-),男，四川營山人,西昌學(xué)院副教授。主要從事市場營銷與管理咨詢研究。