天津師范大學 鄭成武

供應(yīng)鏈管理環(huán)境下麥德龍在華零售模式分析①

天津師范大學 鄭成武

本文以麥德龍這家大型零售企業(yè)為分析對象，對它的零售模式進行分析，挖掘這家零售企業(yè)在零售模式的所有環(huán)節(jié)中獨具特色的部分，總結(jié)麥德龍經(jīng)營管理方式上的特點。本文利用零售模式四要素組合，以核心戰(zhàn)略分析為基礎(chǔ)，探討了零售模式四要素。

麥德龍 供應(yīng)鏈 零售模式

1 零售模式

零售模式，即零售企業(yè)的商業(yè)模式。零售模式是一種幫助零售企業(yè)創(chuàng)造和經(jīng)營價值的邏輯。零售模式定義了企業(yè)的市場機會、產(chǎn)品和服務(wù)、競爭動態(tài)、維持市場地位的戰(zhàn)略和演進商業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對比分析零售企業(yè)的零售模式，可以采用零售模式四要素組合，其包括：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面和價值網(wǎng)絡(luò)。

2 麥德龍的零售模式四要素組合分析

核心戰(zhàn)略在零售模式四要素組合中處于最重要的地位，起到了聯(lián)系其他三個要素的作用。因此，通過分析零售企業(yè)核心戰(zhàn)略，可以總結(jié)出零售模式其他三個要素的內(nèi)容。

2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過強化管理，提高勞動生產(chǎn)率，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

2.1.1 麥德龍的賣場選址與規(guī)劃

麥德龍選址的最大優(yōu)點在于可降低經(jīng)營成本,輻射面廣。麥德龍的地址選的都是非鬧市區(qū)，既避免市區(qū)中心及市區(qū)的交通堵塞，而又因土地價格比較適合，降低了投資風險。同時，選址還順應(yīng)了我國城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的大趨勢，事先占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢。麥德龍商圈影響半徑一般為50km，縮少了投資費用。麥德龍的倉儲式商場，商場與倉庫合二為一，商品的銷售與庫存陳列合一又減少倉庫管理人力，不需要支付巨額的商品倉儲成本。并且商場本身不做奢華裝修，只是以倉庫式貨架陳列商品，這都可以降低不小的投資和巨大維修支持。

2.1.2 “現(xiàn)購自運”銷售模式

麥德龍采取的 “現(xiàn)購自運”銷售模式，包含兩個層面：一是進貨環(huán)節(jié)，商品由供應(yīng)商送貨上門，麥德龍以現(xiàn)金為貨款結(jié)算方式，結(jié)算時間一般在1～2個月之間；二是銷售環(huán)節(jié)，貨款以現(xiàn)金支付，商品由顧客自己負責運輸，廣場上的停車位由商場免費提供?，F(xiàn)購自運的模式適應(yīng)了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營運成本；同時，簡化了商場與供應(yīng)商和客戶的關(guān)系，避免了由于為客戶提供帳期帶來的資金成本和壞帳風險，加快了資金周轉(zhuǎn)和貨物流通，降低了經(jīng)營風險。

2.1.3 電腦化動態(tài)管理

麥德龍采用ORACALE公司訂制開發(fā)的“GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)”，由計算機對客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及庫存進行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動預測銷售、制訂采購計劃、生產(chǎn)訂單，功能非常強大，為開展全面的客戶關(guān)系管理提供了強有力的信息支持。在財務(wù)上，麥德龍采用了最先進的SAP財務(wù)管理操作系統(tǒng)，以此有效地把商品管理和財務(wù)管理連接起來，使麥德龍能在一個大系統(tǒng)下以最低的成本成功運作。

2.1.4 供應(yīng)商管理

麥德龍與供應(yīng)商建立購銷關(guān)系是按照已經(jīng)確認無誤的交易慣例，通過一套有效的操作程序來取得品質(zhì)穩(wěn)定的商品以保證可靠的供應(yīng)。麥德龍有一份《麥德龍供貨商手冊》，其內(nèi)容包括憑據(jù)、賬單管理、價格變動、訂貨、供貨、資料填寫、付款等過程的每一個流程及雙方當事人應(yīng)該遵守的交易規(guī)則和操作系統(tǒng)。雙方確認后,供應(yīng)商和麥德龍之間就達成長期合作伙伴關(guān)系,不再向以往一樣就單筆交易簽訂采購合同。通過規(guī)范化采購的運行，麥德龍把供應(yīng)商歸入自己管理體系，把供應(yīng)商的運輸系統(tǒng)組合成為自己的商品運輸系統(tǒng)，從而大大降低企業(yè)的固定投資，實現(xiàn)低成本操作。

2.1.5 直郵廣告促銷

麥德龍超市一般不以大眾媒體德方式進行廣告，而是利用直郵廣告方式促銷。向所有會員每個兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報上有詳盡全彩頁的商品介紹，包含半個月內(nèi)的新增商品、最新價格，及近期開展促銷的商品信息。

2.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的根本是通過提高顧客效用來提高顧客價值。如果顧客能感知其產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，總會有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價，相應(yīng)地，企業(yè)也可能獲得較高的利潤。差別化戰(zhàn)略的核心是建立顧客忠誠。

2.2.1 目標服務(wù)于專業(yè)客戶

麥德龍的目標顧客是具有法人地位的企事業(yè)單位或工商業(yè)主。麥德龍會員卡的特權(quán)是只有持有會員卡的顧客才被允許進入麥德龍商場，才能結(jié)賬，才有資格享受商場供給的各項服務(wù)，包括顧客咨詢服務(wù)、直遞的商場郵報、售后服務(wù)等。會員制的優(yōu)點在于：可以定向地進行促銷和服務(wù)，以保持其客戶群體的穩(wěn)定；有利于收集信息，提供給決策者參考，以做出準確的決策；商品信息的傳遞更具有針對性，可以提高會員的忠誠度。

2.2.2 成立客戶顧問組

麥德龍根據(jù)消費者的購買數(shù)量和規(guī)模對消費者進行等級劃分，即“ABC”三類，專門成立“客戶顧問組”，對消費者的消費數(shù)量和結(jié)構(gòu)進行分析，向消費者提供分類的特色服務(wù)。并與主要消費者進行溝通，向他們提供采購意見，幫助客戶減小采購成本，幫助顧客做好生意。

2.2.3 嚴格的質(zhì)量保證

麥德龍一貫注重食品安全，在同行業(yè)中居于前列。首先，商場在組織機構(gòu)上充分保證。麥德龍我國總部專門下設(shè)以食品安全為重點工作的質(zhì)量監(jiān)管部門，其有專職的質(zhì)量管理人員。第二，商場選擇供應(yīng)商非?？量蹋瑥脑搭^嚴格把握質(zhì)量。除對國家規(guī)定的進行認真操作外，麥德龍還對有可能高危供應(yīng)商進行實地視察。并對自有商標商品的供應(yīng)商，特別地要求供應(yīng)商必須通過專業(yè)機構(gòu)(SGS，TS等)的審核。第三，全面推行全球最先進的風險分析和關(guān)鍵點控制食品安全控制系統(tǒng)。商場先進的冷條鏈管理思想對生鮮食品， 從收貨、儲存和銷售三個環(huán)節(jié)差異化地進行控制溫度。另外，商場還對一些突發(fā)事件預備了應(yīng)急方案和急速處理機制，以有效降低食品安全風險。

2.2.4 價格策略

麥德龍?zhí)匾庵贫松唐返膱F購價格，在每個商品的標簽上不但標明購買單件的價格，還標明購買一定數(shù)量的團體購買優(yōu)惠價格，消費者在挑選商品時對能否享受到團購優(yōu)惠一目了然。

2.2.5 促銷策略

麥德龍會定期召開顧客交流會。每有新商品上架推廣，季節(jié)交替的時候，進行專業(yè)商品的功能培訓，邀請一些忠誠的專業(yè)客戶參加。交流會現(xiàn)場上布置格調(diào)典雅、氣氛熱鬧，有專業(yè)的主持、培訓師、司儀等。這種方式使消費者欣喜地享受到會員制帶來的尊貴，自然地接受了麥德龍的商品、麥德龍的理念，大大增進了與消費者的親近感，增加了消費者的忠誠度。

2.3 客戶界面、戰(zhàn)略資源與價值網(wǎng)絡(luò)分析

通過對核心戰(zhàn)略的分析，可以總結(jié)出客戶界面、戰(zhàn)略資源與價值網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，見下表：

表1

3 結(jié)語

(1)現(xiàn)代零售業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)相輔相成、密不可分，可以說沒有現(xiàn)代信息技術(shù)就沒有現(xiàn)代零售業(yè)。麥德龍運用高效的管理信息系統(tǒng)和技術(shù)來提高管理效率、降低經(jīng)營成本。尤其麥德龍的信息系統(tǒng)則注重于商品信息管理、客戶信息管理和財務(wù)管理等方面。

(2)麥德龍采取低價與顧客至上的策略，麥德龍專注于其獨特的“現(xiàn)購自運”銷售模式。例如在商品配送方面，麥德龍將供應(yīng)商的運輸系統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)，由供應(yīng)商將商品配送到超市里面。

(3)零售業(yè)態(tài)上采取的促銷方法和客戶服務(wù)方式與其他的零售業(yè)不同。例如，在促銷方法上，麥德龍則針對它的企業(yè)會員客戶推出“企業(yè)套餐”。在客戶服務(wù)方式上，麥德龍則不注重賣場的服務(wù)，而是通過對會員資料的詳細記錄分析，為會員企業(yè)提供咨詢等服務(wù)。

[1]劉玉春.中國會員制倉儲商場發(fā)展策略研究[D].華北電力大學,2008.

[2]田巍.麥德龍中國公司競爭策略存在的問題及對策研究[D].復旦大學,2008.

[3]唐麗蓉.基于合作的零售商-供應(yīng)商關(guān)系研究[D].湖南大學,2008.

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-005-02

天津師范大學基金項目(5RW084)。