何映宇

2011年6月23日，長安馬自達發(fā)布了在第四季度投放上市的新Mazda3中文名稱——Mazda3星騁。

“星騁”二字，作何解？

“星騁”中“星”取詞“星光熠熠”，寓意“一見驚鴻的前瞻設計”，賦予新產(chǎn)品星光般閃耀的“流動之美”；“騁”取詞“縱情馳騁”，體現(xiàn)“極盡駕駛激情”開發(fā)理念賦予新產(chǎn)品的跑車氣質(zhì)和精準操控。

像星星一樣璀璨閃爍，像奔馳的駿馬一樣縱橫馳騁，那會是一款怎么樣的車呢？長安馬自達對新款靚車投入不菲，自然也是充滿期望。“光影雕刻”的美學特征，將馬自達所要追求的汽車之美彰顯無遺：全新的“5點式”前格柵通過“光影聚焦”集中表現(xiàn)出力量和動感的融合之美，車型側(cè)面突兀有致的腰線、裙線展現(xiàn)出“流光溢彩”般的光影變幻之美，車型尾部立體感極強的飽滿線條與整車可謂“交相輝映”。

事實上，這款Mazda3星騁也不負眾望，作為進化“Zoom-Zoom”理念和全新設計下的革新產(chǎn)品，Mazda3星騁的設計、操控和安全等亮點廣受矚目，在海外已獲得24項權(quán)威獎項，在今年的上海車展首發(fā)后更是倍受業(yè)界期待，不僅獲得上海車展組委會頒發(fā)的“最佳即將上市新車”大獎，還在唯美汽車設計大獎中獲得“年度最值得期待國產(chǎn)轎車”獎項，迄今為止共獲得了23項榮譽。

要走個性化營銷之路。因此，中文名稱發(fā)布的同時，因出演《杜拉拉升職記》而名噪一時的黃立行正式成為Mazda3星騁的官方代言人。長安馬自達執(zhí)行副總經(jīng)理安顯林這樣解釋他們選擇黃立行作為代言人的考慮：“我們非常重視Mazda3星騁代言人的甄選工作。黃立行始終堅持自我、才華橫溢的性格氣質(zhì)，與Mazda3星騁的產(chǎn)品性格高度吻合，相信我們的合作和即將上市的Mazda3星騁一樣令人期待！”

代言人：“人車合一”

確實，由黃立行來代言長安馬自達這款新車，是最恰當?shù)娜诉x。

人車合一。在長安馬自達方面看來，個性鮮明、動感時尚、舞技精湛……無論是從外型氣質(zhì)還是“內(nèi)在功力”看，黃立行和Mazda3星騁都有極高的契合度，尤其是后者倡導的“向完美說不”理念。長安馬自達方面針對自己用戶做過一些市場調(diào)查，在Mazda3星騁的目標用戶訪談中，許多人表達了這樣一種心聲：他們不想按照別人的完美標準、眼光去選擇，他們心中有自己堅持的標準；他們不愿意隨波逐流，他們希望做真實的自己；他們不想為別人的夢想活著，他們向往活出自己的夢想——他們不想去做別人眼中的完美，他們希望“向完美說不”，這一心聲得到了很大的共鳴。

黃立行就是這樣一個特立獨行的藝人。

還是臺灣苦情歌大行其道的年代里，他就將美國西海岸的嘻哈、Rap和Hip-Hop帶入臺灣，這么多年，不論是嘻哈大熱，還是被R&B搶了風頭的時候，他都只是淡定的唱他自己腔調(diào)的歌，心外，也許無佛。

他不羈的眼神和手勢，似乎都在告訴他的聽眾和觀眾，你聽，或者不聽，我都在這里。

在《杜拉拉升職記》中那個超級有范兒的職場男，讓黃立行守得云開見月明，原本，也許有些另類和小眾，現(xiàn)在，小眾，則在引領(lǐng)大眾，讓他有底氣將自己的理念與Mazda3星騁捆綁在一起：“向完美說不！”

何為“向完美說不”？

黃立行自己解釋說：“正如‘向完美說不的人有自己堅持的風格一樣，Mazda3星騁融入了自己獨特的設計理念，因此外觀絕對讓人一見傾心，過目難忘。而且更棒的一點是，它能夠最大程度地帶來駕駛激情和樂趣，并不只是簡單的代步工具。我覺得，這正是一部車的性格和靈魂所在。”

這與長安馬自達方面真是一拍即合，長安馬自達方面也覺得，在一個張揚個性的時代，每個人都權(quán)利選擇自己的生活，表達自己的世界觀和價值觀。世俗的眼光，已經(jīng)不再是我們這個世界唯一的尺度和標準，每一個人，都是活生生的靈魂和個體，都是獨一無二無法替代的生命，即使，不完美。

而“向完美說不”的內(nèi)涵寓意和Mazda3星騁的產(chǎn)品特征也相得益彰，“一見驚鴻的前瞻設計”分明在向“中庸的外型設計”說不，有如“彎道舞者”的精準操控、“雙星閃耀”的安全和品質(zhì)表現(xiàn)，是在向“平庸的代步工具”說不，黃立行的代言可謂“人車合一”……藉此，長安馬自達順勢而為：以“向完美說不”作為Mazda3星騁與目標用戶情感溝通的符號，并開通實時互動的官網(wǎng)，一系列品牌體驗和推廣活動即將展開……Mazda3星騁，值得期待！

生逢其時，細分市場

長安馬自達，不走尋常路。

但也要看到，Mazda3星騁“個性化”的營銷路線能夠獲得上市的成功，也是“天時、地利、人和”這三大因素共同作用的結(jié)果。

從“天時”上看，雖然車市整體疲軟，但A級車細分市場的表現(xiàn)卻穩(wěn)中有升。身處在穩(wěn)定增長的細分市場，上市時又可趕上汽車消費市場的絕對旺季，9月、11月接連上市的Mazda3星騁三廂、兩廂可謂“生逢其時”；“地利”層面，Mazda3系列產(chǎn)品全球銷量前不久已經(jīng)突破300萬，其中第一代Mazda3突破200萬用時近6年，而這代產(chǎn)品突破100萬僅用2年，沖擊力可見一斑，Mazda3星騁在國內(nèi)市場理應更有“作為”；“人和”方面，目前年輕購車群體對品質(zhì)化和個性化的需求特征越來越強烈，定位于高品質(zhì)A級車的Mazda3星騁勢必會更好的滿足這一市場需求。

操控性能方面，馬自達獨特調(diào)教技術(shù)、變速箱升級以及方向盤換擋撥片、DSC防側(cè)滑電子系統(tǒng)等裝備，將為Mazda3星騁的用戶帶來更多的彎道樂趣。尤為值得關(guān)注的是，Mazda3星騁三廂在車身長度上已超過卡羅拉、思域、速騰等車型，加之一鍵啟動、定速巡航、雙區(qū)空調(diào)等多項高端配置，用戶將獲得前所未有的“至尊感”。

“天時、地利、人和”統(tǒng)統(tǒng)拿下，萬事俱備，只欠東風。如何讓這款靚車能夠受到更多的關(guān)注，需要一個能夠代表其公眾形象的代言人代言。正因于此，長安馬自達仔細分析了市場需求和市場定位之后，做出了這樣契合自身立場的重要決定：請黃立行代言Mazda3星騁。

為新車型起中文名并不鮮見，但同時能夠結(jié)合產(chǎn)品特性推出“人車一體”的代言人和營銷主題，著實需要企業(yè)具備不俗的創(chuàng)新思路和營銷功力。從早前的“三好車”、“百米知馬力”，到Mazda3經(jīng)典款“你是我的驕傲”和進口Mazda3兩廂“非凡視角、非凡選擇”等上市推廣案例看，長安馬自達的營銷策略正悄然“進化”：從單方面強調(diào)產(chǎn)品性能、賣點到兼顧產(chǎn)品特性和用戶需求、情感特征的互動結(jié)合，而此次Mazda3星騁的“三劍齊發(fā)”——集中文名、代言人、營銷主題發(fā)布三位一體的創(chuàng)新之舉，全面體現(xiàn)出長安馬自達“策略進化”的新境界。

事實上，這一營銷策略也確實取得了不俗的戰(zhàn)績。Mazda3星騁三廂上市以來叫好又叫座，不僅在上市前榮獲“2011最值得期待國產(chǎn)新車”、“唯美汽車設計大獎”等美譽，上市后更摘得“2011年度人氣營銷獎”、“中國2012年度車型”、“最值得購買緊湊型車”等重量級獎項。除了本身優(yōu)越的性能以外，整體的營銷策略也居功甚偉，雙管齊下，自身性能方面的努力和代言人的強勢出擊，構(gòu)成了Mazda3星騁的雙保險。

也許，向完美說不，也是一種完美。