陳 弦

功能目的論參照下廣告文體的翻譯

陳 弦

作為一種應(yīng)用性較強(qiáng)的理論，目的論為廣告這一實(shí)用文本翻譯開(kāi)辟了新視野。通過(guò)對(duì)廣告文體特點(diǎn)和目的論的研究，證明目的論對(duì)廣告翻譯具有適用性，并結(jié)合一些翻譯實(shí)例，提出一些常用的翻譯方法和策略。

廣告文體特點(diǎn);目的論;廣告翻譯策略

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，廣告的作用尤為凸顯，不可否認(rèn)，一則成功的廣告能為一個(gè)公司甚至一個(gè)國(guó)家?guī)?lái)十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益，在這種時(shí)代背景下，對(duì)廣告翻譯的需求越來(lái)越大。然而，“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里廣告翻譯一直處于無(wú)章可循的狀態(tài)。最近幾年一些學(xué)者才從語(yǔ)言學(xué)角度或是文化交際角度研究廣告翻譯”。［1］廣告翻譯急需理論指導(dǎo)從而更好發(fā)揮廣告的作用。

誕生于20世紀(jì)70年代由弗米爾提出的目的論以其對(duì)翻譯目的的強(qiáng)調(diào)，對(duì)譯文功能的重視，擴(kuò)大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其是應(yīng)用文體翻譯提供了積極地指導(dǎo)。該理論為廣告這一目的性凸顯的應(yīng)用文體的翻譯提供了理論依據(jù)。

一 廣告文體的目的性特征

廣告是介紹和宣傳商品信息的應(yīng)用型語(yǔ)言，目的是使受眾有效地接受信息。“廣告語(yǔ)言最重要的功能在于勸說(shuō)，讓消費(fèi)者相信這是最佳選擇，是引起讀者對(duì)其內(nèi)容的注意和興趣”，［2］

一般而言，“廣告須遵守KISS原則，也就是‘keep it short and sweet’”，［3］翻譯成中文就是既要做到簡(jiǎn)單明了也要優(yōu)美有文采。需要特別注意的是，不同的國(guó)家和地區(qū)擁有不同的文化和價(jià)值取向，相應(yīng)地，廣告的文體也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。當(dāng)翻譯廣告文體時(shí)，一定要了解熟悉目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范，盡量做到譯文的風(fēng)格符合異域讀者的品味。

不同文體具有不同的功能，文體和功能之間是密切相關(guān)的。廣告的文體風(fēng)格是為促進(jìn)其功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。通常，一則成功的廣告應(yīng)該達(dá)到“ACCA”的要求，也就是認(rèn)知 awareness，理解 comprehensive，說(shuō)服 conviction，行動(dòng)action，這就是說(shuō)，廣告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。

廣告的最終目的就是把產(chǎn)品的信息介紹給消費(fèi)者并進(jìn)一步促使消費(fèi)者接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。廣告的這一目的性特征決定了在廣告翻譯過(guò)程中譯者不應(yīng)固守傳統(tǒng)“忠實(shí)”“對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)打破原文的束縛，靈活變通，選擇恰當(dāng)?shù)牟呗砸云谶_(dá)到廣告的預(yù)期效果。

二 翻譯目的論概述及其對(duì)廣告文體翻譯的適用性

20世紀(jì)70年代，德國(guó)的漢斯·弗米爾在《普通翻譯理論框架》一書(shū)中提出目的論(Skopos Theory)——德國(guó)功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認(rèn)為翻譯中的許多問(wèn)題僅僅依靠語(yǔ)言學(xué)是不能解決的，他沖破“對(duì)等”“忠實(shí)”等傳統(tǒng)翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據(jù)客戶(hù)委托，結(jié)合翻譯目的滿(mǎn)足客戶(hù)要求的一種目的性行為，在翻譯中，原文不是衡量一切得到標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原文的忠實(shí)是次要的，實(shí)現(xiàn)翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則:(1)目的法則(skopos rule)，翻譯所要達(dá)到的目的決定翻譯的整個(gè)過(guò)程。(2)連貫法則(coherence rule)，譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫(intratextual coherence)的準(zhǔn)則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語(yǔ)文化交際環(huán)境中有意義。(3)忠實(shí)原則(fidelity rule)，原文和譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致(intertextual coherence)，即通常所說(shuō)的忠實(shí)于原文，而忠實(shí)程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解決定。這三大法則中，Nord認(rèn)為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，也就是說(shuō)，根據(jù)目的論，翻譯所要達(dá)到的目的是決定譯文的最關(guān)鍵因素，為了達(dá)成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所在。

廣告是一種有特定目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，具有極強(qiáng)的目的性。廣告的唯一目的就是傳遞信息，爭(zhēng)取消費(fèi)者，從而吸引他們的眼球，促成其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，由于消費(fèi)者具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景，為了使他們理解并接受宣傳的產(chǎn)品，譯者在翻譯過(guò)程中少不了對(duì)譯文做些刪改補(bǔ)添。同一條廣告的翻譯根據(jù)不同的消費(fèi)者也會(huì)有不同的版本，甚至有的時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到商業(yè)目的，譯者可以舍棄原文而創(chuàng)作出新的廣告。因此，以“目的法則”作為首要法則的目的論對(duì)廣告的翻譯有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。指導(dǎo)譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗裕棺g文達(dá)到預(yù)期目的。

三 目的論參照下的廣告翻譯策略

廣告是目的性凸顯的文本，在進(jìn)行廣告翻譯的過(guò)程中，譯者應(yīng)該在“目的論”的指導(dǎo)下，采用合理翻譯策略和方法，使譯文能夠迎合廣告的商業(yè)目的，激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，如此譯文才算是成功的。目的論參照下廣告常見(jiàn)的翻譯方法及策略有以下幾種。

1.減譯法。

減譯法，顧名思義，就是刪去一些可有可無(wú)或有了反而顯得多余甚至違背目的語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的詞。廣告翻譯中常常將表達(dá)不到促銷(xiāo)效果或失去原文功能的詞句、修辭手法刪去。如中文廣告中常用的套話“信譽(yù)第一，顧客至上”或某某產(chǎn)品由某某專(zhuān)家根據(jù)某某原理發(fā)明創(chuàng)造等說(shuō)法會(huì)讓外國(guó)人感到莫名其妙，在翻譯時(shí)可以刪去。

例如:電通減價(jià)熱浪迫人而來(lái)，讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘$0.1致電中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化。快快投入一電通之熾熱漩渦，以獨(dú)一無(wú)二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。

IDD hot wave is now coming to town.Call your favourite spots:China，USA，UK，Australia and Canada at just$0.1 per minute.It is One.Tel Summer IDD fever that you never gonna miss.

這是2002年夏天的一電通公司的電訊廣告。在這則短短80多字的廣告中。熱浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱漩渦、熱點(diǎn)等表達(dá)類(lèi)似概念的詞匯竟用了7個(gè)。如果忠實(shí)地翻譯成英文，其英文版本必然不堪卒讀，譯文僅用“hot”和“fever”二詞將這7個(gè)詞意思表達(dá)清楚。整個(gè)譯文簡(jiǎn)潔明了，符合譯入語(yǔ)國(guó)家表達(dá)習(xí)慣，從而達(dá)到推銷(xiāo)目的。

2.擴(kuò)譯或增補(bǔ)法。

這類(lèi)翻譯手段包括兩種情況:一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行引申或擴(kuò)充，使其隱含意思凸顯。另一種是出于中文表達(dá)習(xí)慣上的考慮。漢語(yǔ)廣告常用四字成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，寓意深長(zhǎng)。這種情況下，就要注意在譯文中增添一些解釋和說(shuō)明幫助讀者理解。擴(kuò)譯或增補(bǔ)型翻譯應(yīng)用到廣告翻譯中，有利于實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目的，減少不必要的誤解，更快的讓消費(fèi)者在心理上接受產(chǎn)品。

例1:Intel Pentium:Intel Inside.(英特爾奔騰:給電腦一顆奔騰的“芯”。)

該譯文不僅保留了原文的意思，而且還采用了暗喻的修辭技巧，把原文隱含的意思凸顯出來(lái)。既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

例2:溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細(xì)，質(zhì)地松脆，清香可口。(Xikou Qianceng Cake，with numerous clear sheets in it is finely made in a traditional way.It is tasty and crisp.)

該譯文沒(méi)有把“千層餅”直譯成“thousand－sheeted cake”，這樣易造成外國(guó)讀者的誤解，而是采用音譯法，再補(bǔ)充說(shuō)明，這樣不僅消除誤解還能引起外國(guó)讀者對(duì)千層餅產(chǎn)生濃厚興趣，原文的引誘目的就達(dá)到了。

3.改譯。

一條成功的廣告有時(shí)需要各種出其不意的表達(dá)方式來(lái)增強(qiáng)感染力吸引眼球。要做到這點(diǎn)，譯者就要大膽地?cái)[脫原文的束縛，必要時(shí)需要改變語(yǔ)言形式，盡量采用目的語(yǔ)廣告中一些常用的詞匯、句式和表達(dá)習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的。

例如:Now you are really flying.(飛躍人生，非凡感受。)

這是國(guó)泰航空公司的一則經(jīng)典廣告，如果把它直譯成“現(xiàn)在你們真的在飛”，其廣告表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容是否空泛。而“飛躍人生，非凡感受”這八個(gè)字，句式工整，音韻上口，把原文包含的豐富含義表達(dá)得恰到好處，讓讀者感受到了國(guó)泰航空隊(duì)旅客的信心保證和服務(wù)的承諾。

另一個(gè)經(jīng)典廣告改譯案例是Coca Cola的中文譯文“可口可樂(lè)”。這個(gè)譯文是1935年由當(dāng)時(shí)在倫敦教書(shū)的蔣想出來(lái)的。Coca和Cola分別是藥用植物和硬殼果樹(shù)木，如果按字面意思直接翻譯那譯文將不忍卒讀，中國(guó)消費(fèi)者將不知所云，蔣先生將其譯成“可口可樂(lè)”。既在音韻上做到了和諧，且意義上也非常符合消費(fèi)者的心理，成功的幫助這種牌子的汽水打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)。

4.不譯。

不譯也是一種翻譯手段，尤其在英譯漢廣告翻譯中俯拾皆是。它通常表現(xiàn)為兩種情況。“一種是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品系列的名稱(chēng)以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱(chēng)以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱(chēng)往往不需要翻譯，只需要在譯文中照搬原文的外文名稱(chēng)”。［4］另一種“不譯”通常有以下的情況:第一，當(dāng)廣告口號(hào)的原文特別短小精悍，翻譯難度較大，譯員一時(shí)無(wú)法譯出同樣效果的對(duì)應(yīng)句時(shí)，廣告主會(huì)采取寧缺毋濫的原則，即寧可讓部分英文廣告詞原封不動(dòng)地進(jìn)入譯入語(yǔ)文案，而不讓一句不合格的廣告譯文出現(xiàn)在媒體之中;第二種情況是隨著英文在華人世界的日益普及，這樣的中西合璧今后可能會(huì)有增減，因?yàn)閺V告主有理由相信其所針對(duì)的受眾不可能不懂這類(lèi)簡(jiǎn)短明白的英文廣告詞，我們來(lái)看一個(gè)例子:Use the A-merican Express Card to reflect your classic style do more.(使用美國(guó)運(yùn)通卡，陪襯經(jīng)典型格，do more)這是美國(guó)運(yùn)通信用卡廣告。從這個(gè)例子我們可以看到基本上廣告的全部?jī)?nèi)容都已譯成中文，只是最后一句口號(hào)do more沒(méi)有翻譯，仍以英文形式保留在譯文中。

由于廣告特殊的功能和其強(qiáng)烈的目的性，譯者可以運(yùn)用目的論指導(dǎo)它的翻譯，遵循以讀者為中心的原則，從目的語(yǔ)讀者的心理需求和審美習(xí)慣出發(fā)，在翻譯過(guò)程中充分考慮目的語(yǔ)讀者的接受能力，根據(jù)廣告吸引和勸說(shuō)的功能靈活地選擇具體的翻譯策略和方法，如減譯法、擴(kuò)譯或增補(bǔ)法、改譯法、不譯等等，爭(zhēng)取最大限度的實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能，達(dá)到廣告的促銷(xiāo)目的。

［1］邱敏.從目的論角度談漢英廣告翻譯［J］.重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(1).

［2］劉世生，朱瑞青.文體學(xué)概論［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2006.

［3］袁曉紅.目的論下的廣告翻譯策略［J］.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(4)..

［4］李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2010.

［5］Nord，Christiane..Translating as a Purposeful Activity:Fun－ctionalist Approaches Explained［M］.上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2001:29.

［6］Vermeer，Hans.A Framework for a General Theory of Translation［M］.Heidelberg:Heidelberg University，1978.

［7］馬莉，楊焯，王振湘.翻譯理論與實(shí)踐［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2010.

Advertisement Translation Under the Guide of Skopos Theory

Chen Xian

As a kind of practical theory，Skopos theory has opened up a new perspective for the translation of advertisement.This paper，by making an analysis of the characteristics of advertisement，aims to expose how Skopos theory fits into the translating of advertisement.Also guided by Skopos theory，the paper puts forward some frequently－adopted translation methods or strategies through some translation examples.

characteristics of advertisement;Skopos Theory;translation strategy

H315.9

A

1672－6758(2011)12－0082－2

陳弦，在讀碩士，廣西師范學(xué)院，廣西·南寧。研究方向:翻譯理論與實(shí)踐。郵政編碼:530001

Class No.:H315.9Document Mark:A

(責(zé)任編輯:蔡雪嵐)