李智鋒

（廣東培正學(xué)院 市場學(xué)系，廣東 廣州 510830）

電子會員制企業(yè)的“五力模型”研究

李智鋒

（廣東培正學(xué)院 市場學(xué)系，廣東 廣州 510830）

會員制是現(xiàn)代企業(yè)的一個重要的營銷策略。許多企業(yè)利用會員制來實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，試圖抵御來自于外部不利因素的威脅。企業(yè)利用電子會員制進(jìn)行會員管理以及制定戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于缺乏電子會員制對企業(yè)影響分析的理論支持，因此實施效果不佳。為此，介紹利用電子會員制抵御價值鏈的五力威脅，從而給予會員制企業(yè)一個價值鏈戰(zhàn)略的分析方法，希望能幫助企業(yè)進(jìn)行電子會員制的戰(zhàn)略分析。

電子會員制；網(wǎng)絡(luò)營銷；價值鏈；五力模型

會員制企業(yè)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要模式。會員制營銷即是指企業(yè)通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式［1］。會員制營銷對于客戶而言，能為客戶帶來一種尊崇的自身價值體現(xiàn)，并能參加會員活動、顯示會員身份和地位等。企業(yè)會員制營銷戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的核心利益有：建立長期穩(wěn)定的客戶群、培養(yǎng)品牌忠誠者、會員費收入等。

傳統(tǒng)的會員制存在許多不足，很多企業(yè)沒有重視會員的信息保存、利用以及開發(fā)，就算是實施會員制也是對會員作出促銷活動，會員的信息沒有得到很好的利用，更沒有把會員制度作為一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行整合實施。筆者將會員制的信息化作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略進(jìn)行分析，讓企業(yè)在抵御五力威脅的時候把會員制納入戰(zhàn)略考慮范圍，形成 “五力模型”，其內(nèi)容如下。

一、電子商務(wù)會員制度之后 “五力模型”的變化

價值鏈在會員制度的影響下，對銷售環(huán)境中的顧客、供應(yīng)商、進(jìn)入者、同行競爭者都有比較大的影響。有些影響是正面有利的，而有些影響是負(fù)面不利的。這就要求決策者在判斷的時候，應(yīng)有效地處理有利和不利的因素。

第一，對于購買者威脅 （在電子會員制的作用下）。顧客會員制可以讓顧客納入整體的銷售計劃中。企業(yè)擁有的會員數(shù)量能夠使銷售預(yù)算可以預(yù)先估算。完整準(zhǔn)確的銷售量可以讓企業(yè)減少采購、物流等成本。足夠大的采購量可以使企業(yè)有砍價能力與供應(yīng)商進(jìn)行采購控價。企業(yè)精算的低成本會形成較低的價格抵御購買者的砍價能力。

第二，供應(yīng)商威脅 （在電子會員制的作用下）。因為會員制的實施，顧客對供應(yīng)商有比較強(qiáng)的忠誠度，供應(yīng)商的砍價能力會增強(qiáng)。顧客因為個體的消費趨向性，使得顧客忽略了供應(yīng)商的砍價，失去了對供應(yīng)商之間的比較。供應(yīng)商會因為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的壯大而愿意與其一體化或建立比較長期的合作供貨關(guān)系。這使企業(yè)對于供應(yīng)商的砍價能力大大增強(qiáng)。

第三，同行競爭者威脅 （在電子會員制的作用下）。由于消費者羊群效應(yīng)的作用，電子會員制網(wǎng)絡(luò)會形成一種網(wǎng)絡(luò)的跟購效應(yīng)，這種跟購效應(yīng)會讓消費者對其他的商品以及替代產(chǎn)品不能進(jìn)入。由于信息與通訊技術(shù)ICT的實施，這對于一些其他知識水平不高的同行來說是一種障礙，這種障礙會維持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以及其戰(zhàn)略優(yōu)勢。

第四，進(jìn)入者的威脅 （在網(wǎng)絡(luò)營銷會員制的作用下）。對于防范新進(jìn)入者的威脅，電子會員制作為一種附加價值來說具有許多優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)可以提供給會員一些新的產(chǎn)品型號和使用方法。產(chǎn)品的使用方法以及會員信息系統(tǒng)一旦被顧客所使用，顧客就會形成使用慣性而不愿意轉(zhuǎn)為另外的使用方法。新進(jìn)入者要改變顧客的這種慣性是非常困難的。

第五，替代品的威脅 （在電子商務(wù)的作用下）。會員由于會員制度對企業(yè)產(chǎn)生一種信任和依賴，這種信任包括對企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)等信任。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信任程度遠(yuǎn)不及實體店面時代。企業(yè)的會員制度使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任。除此之外，會員制可以讓顧客得到尊崇的會員地位，給予特別的服務(wù)和優(yōu)惠。在這種環(huán)境下，替代品的威脅將會降低。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與價值鏈的會員制戰(zhàn)略

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷的會員制戰(zhàn)略。ICT的電子策略與消費者的關(guān)系。電子會員制策略對于老會員介紹新會員入會實施相應(yīng)的營銷策略，如：對會員進(jìn)行獎勵政策；對會員進(jìn)行的免會費政策等。這些會員制政策的實施會對于企業(yè)的砍價能力和顧客的凝聚力有很大的幫助。由于會員的不斷增加，企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，ICT電子策略與其配套的信息系統(tǒng)可以成為企業(yè)的一個較為穩(wěn)定的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢可以抵御消費者的砍價能力。網(wǎng)絡(luò)凝聚力讓其他的新進(jìn)入者具有比較高的壁壘，這個壁壘可以讓消費者的選擇范圍受到限制。

ICT為顧客提供了解知識需要的會員制服務(wù)。修正后的馬斯洛需求層次理論的最高層次是人們的認(rèn)知理論［2］。他揭示了人有認(rèn)識知識、了解世界的能力。網(wǎng)絡(luò)營銷的會員制度是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和會員制度的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，其廣告和銷售過程都在網(wǎng)上進(jìn)行。會員制度有良好的收集顧客的能力。顧客在會員制下有比較好的忠誠度和購物趨向。網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)可以在顧客購物過程的前、中、后三個階段對其進(jìn)行知識的供給，讓顧客懂得使用產(chǎn)品與了解產(chǎn)品的趨向。

第二，會員制聯(lián)盟。擴(kuò)展會員制 （會員制聯(lián)盟）由許多會員制企業(yè)組成的會員制聯(lián)盟企業(yè)，這些聯(lián)盟包括縱向聯(lián)盟、橫向聯(lián)盟、中間商聯(lián)盟?？v向的聯(lián)盟是指在供應(yīng)鏈上下游的聯(lián)盟，它可讓顧客從供應(yīng)商開始就形成了系列性的會員制服務(wù)，如在本企業(yè)買產(chǎn)品享受到產(chǎn)品的物流費用的減免。橫向會員制聯(lián)盟表示會員可以在橫向的相關(guān)單位消費都享受會員制的產(chǎn)品優(yōu)惠和服務(wù)，如服裝銷售企業(yè)和餐飲企業(yè)聯(lián)盟。中間商聯(lián)盟是企業(yè)通過中間機(jī)構(gòu)組織起來實現(xiàn)會員制的聯(lián)盟，如銀行發(fā)行的信用卡可以進(jìn)行多個不同類別商戶的企業(yè)級的聯(lián)盟。

第三，建立網(wǎng)絡(luò)會員平臺以及會員制的分析方法及軟件。ICT信息與通訊技術(shù)是利用現(xiàn)代科技對會員與供應(yīng)商的溝通信息化，會員可以通過對信息通訊技術(shù)對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行評價，企業(yè)給予消費者提出建議的渠道，消費者因此而感覺企業(yè)對他們的電子關(guān)懷。企業(yè)可以通過建立通訊平臺如bbs，微博等對顧客進(jìn)行購買前后的影響和接受投訴建議等。顧客也可以在通訊平臺上與其他顧客溝通，交流使用心得等。企業(yè)通過收集顧客信息本體和消費行為制定企業(yè)的顧客行為數(shù)據(jù)分析方法及分析軟件。分析方法和分析軟件的建立，也會逐漸成為價值鏈的核心優(yōu)勢。

電子會員制對抵御 “五力”的威脅起到了重要的作用。從電子會員制出發(fā)，對 “五力模型”的影響做出了相應(yīng)的分析，除此之外，筆者還用一定的篇幅，對企業(yè)電子會員制的實施給予了具體的建議，但還缺乏細(xì)致的定量分析，下一步的研究是對會員制的五力模型影響的定量研究。

［1］林建安.會員制行銷寶典［M］.北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2003.

［2］王建.電子商務(wù)導(dǎo)論［M］.北京：中國人民出版社，2006.

F713.36

A

1673－1395（2011）10－0037－02

2011－07－19

李智鋒（1978－），男，廣東廣州人，講師，博士研究生，主要從事電子商務(wù)研究。

責(zé)任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com