謝詩(shī)敏

（衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播系，湖南 衡陽(yáng) 421008）

論廣告創(chuàng)意課程的創(chuàng)造性思維訓(xùn)練

謝詩(shī)敏

（衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播系，湖南 衡陽(yáng) 421008）

廣告創(chuàng)意課程重在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維的獲得關(guān)鍵是通過(guò)相關(guān)實(shí)踐練習(xí)去激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造激情潛力，教學(xué)中可根據(jù)創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)，設(shè)置發(fā)散性思維訓(xùn)練、收斂性思維練習(xí)、形象思維練習(xí)，從而達(dá)到良好的教學(xué)效果。

廣告創(chuàng)意課程創(chuàng)造性思維訓(xùn)練

廣告創(chuàng)意課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課程，創(chuàng)意是廣告的靈魂，學(xué)好這門課程對(duì)學(xué)生創(chuàng)意能力和專業(yè)素質(zhì)的提升具有重大的意義?！笆谌艘贼~，不如授人以漁”，這門課程重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力。但是傳統(tǒng)的教學(xué)方式注重的是聯(lián)系教科書，輔以相關(guān)案例向?qū)W生灌輸相關(guān)的創(chuàng)意理論和創(chuàng)意技巧，教學(xué)中存在本末倒置之嫌，創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)被擱置，導(dǎo)致學(xué)生真正面對(duì)創(chuàng)意時(shí)，腦海中往往是一片空白。

創(chuàng)造性思維是以感知、記憶、思考、聯(lián)想、理解等能力為基礎(chǔ),以綜合性、探索性和求新性為特征的高級(jí)心理活動(dòng)。這種能力的獲得，只靠教師講授創(chuàng)意案例和技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需運(yùn)用有效的教學(xué)方式，才能更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性，從而培養(yǎng)創(chuàng)造性思維。因此，教師聯(lián)系廣告創(chuàng)意的課程進(jìn)度，根據(jù)創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)相關(guān)的訓(xùn)練，充分讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，并樂(lè)在其中，愛上創(chuàng)意，才可能收到良好的教學(xué)效果。具體可以從以下幾個(gè)方面展開。

一、發(fā)散性思維訓(xùn)練

發(fā)散性思維是創(chuàng)造性思維的一個(gè)重要的組成部分，發(fā)散性思維也稱輻射思維或擴(kuò)散思維。發(fā)散，顧名思義，就是向四面八方展開、擴(kuò)大、分散。發(fā)散性思維就是通過(guò)想象，讓思想自由馳騁，通過(guò)對(duì)信息的分析和組合，得出盡可能多的答案、設(shè)想或者方案。發(fā)散思維是一種開放性的思維，就像一個(gè)光源向四面八方發(fā)射一樣，思考者盡可能地從不同方向、方面去思考。發(fā)散性思維所得到的答案肯定也是多個(gè)的，其中有些性質(zhì)相同的，就是同種類的；另有一些是別人都沒(méi)考慮到的，這就是有獨(dú)創(chuàng)性的。例如讓學(xué)生“盡可能多地說(shuō)出玻璃杯的用途”，答案有喝水、打人、畫圓圈、養(yǎng)魚、拔火罐、花瓶、搟面杖、兇器等。從上面的答案中可以看出打人、兇器的用途本質(zhì)上是一樣的，因此可以合并，而畫圓圈、拔火罐這樣的用途比較新穎，是值得加分的。在進(jìn)行發(fā)散性思維練習(xí)時(shí)，要鼓勵(lì)學(xué)生敢于天馬行空般地思維，突破思維定勢(shì)的桎梏，不斷發(fā)掘新的創(chuàng)意點(diǎn)。在做發(fā)散練習(xí)時(shí)，除了保證思維的獨(dú)特性，不人云亦云之外，還需保證思維的流暢性和靈活性。流暢性指的是思維靈活，快速，暢通無(wú)阻，在很短時(shí)間內(nèi)就能提出眾多解決問(wèn)題的方案；靈活性指的是在創(chuàng)造創(chuàng)新過(guò)程中，能觸類旁通、聞一知十。

之前關(guān)于玻璃杯的例子是材料發(fā)散練習(xí)，是以某個(gè)物品為擴(kuò)散點(diǎn)，設(shè)想它的各種用途，如果問(wèn)：“玻璃杯為什么碎了？”那就是進(jìn)行因果擴(kuò)散了，它以某事物發(fā)展結(jié)果或起因，設(shè)想出產(chǎn)生這一結(jié)果的原因或這一原因可能產(chǎn)生的結(jié)果。推測(cè)“玻璃杯碎了”的原因——手沒(méi)抓住掉落到地上碎了，冬天倒開水爆碎了，等等。除此之外，還有功能擴(kuò)散、結(jié)構(gòu)擴(kuò)散、形態(tài)擴(kuò)散、方法擴(kuò)散等多種訓(xùn)練。發(fā)散性思維訓(xùn)練運(yùn)用得好的話，能激發(fā)學(xué)生不斷產(chǎn)生新的設(shè)想，獨(dú)辟蹊徑，找到與眾不同的創(chuàng)意。針對(duì)“手沒(méi)抓住掉到地上碎了”的原因，可以用來(lái)做某潤(rùn)手霜的廣告，來(lái)戲劇化地表現(xiàn)出手用過(guò)潤(rùn)手霜之后，變得格外細(xì)膩潤(rùn)滑，以至于拿不住杯子；“冬天倒開水杯子爆碎了”則可以說(shuō)明生活當(dāng)中處處潛伏著危險(xiǎn)，要記得買保險(xiǎn)。

二、收斂性思維訓(xùn)練

收斂思維也叫集合思維，它是相對(duì)于發(fā)散思維而言的。它與發(fā)散思維的特點(diǎn)正好相反，它的特點(diǎn)是以某個(gè)思考對(duì)象為中心，盡可能運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，將各種信息重新進(jìn)行組織，從不同的方面和角度，將思維集中指向這個(gè)中心點(diǎn)，從而達(dá)到解決問(wèn)題的目的。這就好比凸透鏡的聚焦作用，它可以使不同方向的光線集中到一點(diǎn)，從而引起燃燒一樣。如果說(shuō)發(fā)散思維是由“一到多”的話，那么收斂思維則是由“多”到“一”。當(dāng)然在集中到中心點(diǎn)的過(guò)程中也要注意吸收其他思維的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處。為了更好地培養(yǎng)學(xué)生的收斂性思維，可以經(jīng)常設(shè)計(jì)一些尋找共同點(diǎn)的題目，使毫無(wú)關(guān)聯(lián)或相距遙遠(yuǎn)的客觀事物相互聯(lián)接、碰撞，這往往能產(chǎn)生靈感的火花。如“花盆和鋼筆有什么相同之處”，學(xué)生的答案有：“都是生產(chǎn)基地——一個(gè)種花草，生產(chǎn)美麗景物；一個(gè)生產(chǎn)文章?！薄岸际菚r(shí)間記錄者——一個(gè)記錄盆中之物的春夏秋冬，一個(gè)記錄事物歷史的春夏秋冬?！薄岸寄艹蔀樗囆g(shù)品——如景德鎮(zhèn)的花盆和派克鋼筆。”“都可以制造混亂——花盆摔破它，難收拾；鋼筆使勁甩，滿墻臟?！薄岸寂c愛情有關(guān)——花盆種玫瑰，愛情綻放；鋼筆畫玫瑰，傳達(dá)情意。”等等，不一而足。

所謂創(chuàng)意，究其實(shí)質(zhì)就是“舊元素的新組合”，如果能在舊元素之間找到共同點(diǎn)，就找到了通往創(chuàng)意的橋梁。因此，為了更具有針對(duì)性，教師可以聯(lián)系廣告實(shí)踐，設(shè)計(jì)一些品牌連接不相關(guān)事物的練習(xí)，如用一句話說(shuō)說(shuō)花生油品牌“魯花”和“戀愛”的共同點(diǎn)，有學(xué)生寫道：“魯花花生油只取榨取的第一道油，油很純，就如戀愛的感覺(jué)，第一次是最純的。”兩者之間的聯(lián)系把握得非常熨帖和到位，一個(gè)水平較高的創(chuàng)意呼之欲出。

三、形象思維訓(xùn)練

所謂形象思維，主要是指用直觀形象和表象解決問(wèn)題的思維，其特點(diǎn)是具體形象性、完整性和跳躍性。形象思維的基本單位是表象。它是用表象來(lái)進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括的過(guò)程。可見，要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的形象思維，首先要擴(kuò)大自己的知識(shí)范圍，增加表象的儲(chǔ)備。表象儲(chǔ)備越豐富，創(chuàng)造性新形象的途徑也就越多。它們之間的關(guān)系就如同數(shù)字的組合，如果我們頭腦中只有1的概念，再怎么組合也只是1；如果有1和2，就可組合成12和21兩個(gè)數(shù)。依此類推，基數(shù)越多，組合也就越多。換而言之，儲(chǔ)備的表象愈多，主體可以相互組合的因素也就愈多，愈有利于創(chuàng)造新形象。據(jù)此，可以設(shè)置一些聯(lián)想練習(xí)，以促進(jìn)學(xué)生不斷拓展知識(shí)面。如“關(guān)于紅的色彩聯(lián)想”，學(xué)生想到革命、杜鵑、紅樓夢(mèng)、紅領(lǐng)巾、中國(guó)結(jié)，這些事物是一般人都很容易想到的平常事物，說(shuō)明知識(shí)儲(chǔ)備還不夠豐富；也有學(xué)生想到基耶斯洛夫斯基、張國(guó)榮，基耶斯洛夫斯基曾經(jīng)導(dǎo)演過(guò)一部電影《紅》，張國(guó)榮曾經(jīng)出過(guò)一張唱片《紅》，從中可以看出學(xué)生對(duì)電影、音樂(lè)都有涉及，說(shuō)明學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備較為豐富，從而使思維具備了一定的廣度。

廣博的知識(shí)儲(chǔ)備和豐厚生活表象是展開形象思維的基礎(chǔ)，教師還必須通過(guò)練習(xí)的設(shè)置使學(xué)生掌握展開形象思維的方法和途徑，具體可以使用象形想象這一想象方法。象形想象就是把一些抽象的概念、思想和情感，通過(guò)想象以一種相應(yīng)的具體可感的形象表現(xiàn)出來(lái)。如“暴力”、“沉重”、“甜蜜”等，都可以讓學(xué)生從這些概念入手，用具體的形象加以表達(dá)。例如一個(gè)口香糖品牌的創(chuàng)意概念是“清新口氣，特別是用在不方便刷牙的時(shí)候”，我要求學(xué)生用一個(gè)畫面表現(xiàn)“當(dāng)你不能刷牙的時(shí)候”?！安荒芩⒀赖臅r(shí)候”是一句抽象概括的話，學(xué)生在訓(xùn)練的過(guò)程中就必須充分調(diào)動(dòng)起與概念相應(yīng)的生活表象儲(chǔ)備，通過(guò)加工改造，將其生動(dòng)具體地再現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)同樣的概念，學(xué)生的答案也是五花八門，畫面中呈現(xiàn)的如“掉到馬桶的牙刷”、“脫毛的牙刷”、“擠到變形的牙膏”、“流出黑水的水龍頭”等，都很精確地呈現(xiàn)和還原了不能刷牙的場(chǎng)景。

為了更好地使學(xué)生掌握象形想象這一基本功，必須加強(qiáng)對(duì)比喻的練習(xí)。比喻就是根據(jù)事物之間的相似點(diǎn)，把某一事物比作另一事物。比喻用得巧，往往把抽象的事物變得具體，把深?yuàn)W的道理變得淺顯。例如4月23日是世界讀書日，在這一天來(lái)臨之前，我要求學(xué)生首先用文字針對(duì)“讀書”或“書籍”下比喻。如學(xué)生的比喻有“讀書如同為生命運(yùn)轉(zhuǎn)補(bǔ)充新鮮的血液”，“讀書如同是大腦發(fā)育中的不可缺少蛋白質(zhì)”，“讀書如同為生命充電”。學(xué)生用文字對(duì)“讀書”下了三個(gè)比喻，但練習(xí)還沒(méi)有完成，還必須把比喻轉(zhuǎn)換成圖像，于是學(xué)生進(jìn)一步深化構(gòu)思，形成了三幅廣告作品，畫面上分別是一個(gè)裝滿各類知識(shí)的血袋，一杯書籍造型豆?jié){，一個(gè)連著書籍的電源插座，學(xué)生成功地將文字語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成了視覺(jué)語(yǔ)言。語(yǔ)言成功地視覺(jué)化也是形象思維能力的重要體現(xiàn)，教師應(yīng)該要求學(xué)生養(yǎng)成把語(yǔ)言能夠轉(zhuǎn)換成圖像的習(xí)慣。但是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的美術(shù)功底參差不齊，有的學(xué)生實(shí)在難以轉(zhuǎn)換為圖像，就必須要求學(xué)生將畫面用言語(yǔ)描述出來(lái)。

教師在廣告創(chuàng)意的教學(xué)中進(jìn)行設(shè)計(jì)巧妙的思維訓(xùn)練，不僅能提高學(xué)生上課的參與度和積極性，活躍課堂氣氛，而且能讓學(xué)生在訓(xùn)練中放飛思維的翅膀，感悟創(chuàng)意的真諦，積累創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)和心得，從而在潛移默化之中提高創(chuàng)造性思維能力。

［1］ 臧之筠.廣告創(chuàng)意教學(xué)過(guò)程中發(fā)散性思維的探討［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2009，（02）.

［2］ 蔡立媛，劉開泉.基于課堂游戲個(gè)案與實(shí)踐的《廣告創(chuàng)意》課程改革探究［A］.教育技術(shù)的創(chuàng)新、發(fā)展與服務(wù)——第五屆教育技術(shù)國(guó)際論壇論文集（下）［C］.2006.

課題項(xiàng)目：此文系2009年度衡陽(yáng)師范學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目《廣告策劃與創(chuàng)意課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式研究》成果。