譚凌波,謝晉宇,李 輝,陳 揚(yáng),3

(1.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海200433;2.中國計(jì)量學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江杭州310018; 3.上海海事大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院,上海200135)

一、議題營銷的概念和意義

高層管理者(以下簡稱“高管”)的時(shí)間和注意力是組織的關(guān)鍵資源,但這一資源是有限的,因此是其他層次管理者,尤其是中層管理者竭力爭奪的。[1]高管如何在一系列潛在的戰(zhàn)略議題之間分配他們的時(shí)間和注意力,對于組織適應(yīng)和組織變革至關(guān)重要。[2]在組織中,不是所有的議題都具有戰(zhàn)略性,戰(zhàn)略議題關(guān)乎對組織績效有影響的事件、發(fā)展或趨勢。[3]那么,如何讓高管認(rèn)識到議題的戰(zhàn)略性?Dutton和A shford(1993)針對這一問題提出了“議題營銷”①概念,并認(rèn)為議題營銷是中層管理者有效影響和改變高管對某些議題的注意力和態(tài)度的重要方式。[4]議題營銷本質(zhì)上屬于一種向上影響途徑,[5]這種組織決策早期階段的關(guān)鍵活動(dòng)通過影響組織戰(zhàn)略議程來決定組織層面戰(zhàn)略適應(yīng)方向和適應(yīng)速度。[2]

Dutton和A shford(1993)從工具性邏輯(instrumental logic)和符號性邏輯(symbolic logic)的視角,闡述了議題營銷對組織和議題營銷者個(gè)體的重要意義。[4]議題營銷對組織的工具性作用在于,有助于中層管理者促使高管關(guān)注不被重視的議題,提升戰(zhàn)略決策質(zhì)量,從而創(chuàng)造更好的組織績效。[6]議題營銷對組織的符號性意義在于,有助于員工形成組織認(rèn)同,提升組織的聲譽(yù)和社會地位,而Dutton等(1992)認(rèn)為組織認(rèn)同和組織聲譽(yù)影響員工的承諾和動(dòng)機(jī),從而影響組織績效。議題營銷對營銷者個(gè)體的工具性意義在于它會對個(gè)體的職業(yè)生涯產(chǎn)生影響(Kingdon,1984),為個(gè)體之間的溝通和相互作用提供平臺(Bryson和Crosby,1992),使個(gè)體贏得高管對某議題的關(guān)注從而采取根本性的措施(Dutton和A shford,1993)。議題營銷對營銷者個(gè)體的符號性意義在于,有助于個(gè)體提升自己在組織內(nèi)的聲譽(yù)和地位(Dutton等,1992)。

本文將從議題營銷意愿、議題營銷發(fā)動(dòng)、議題營銷效果等幾個(gè)方面對國外研究成果進(jìn)行梳理和評價(jià),在此基礎(chǔ)上構(gòu)建議題營銷整合模型,并對議題營銷的未來研究方向進(jìn)行展望。

二、議題營銷意愿研究

議題營銷意愿是指議題營銷者(中層管理者)愿意或樂意向高管營銷戰(zhàn)略議題的心理狀態(tài)[5,7],我們認(rèn)為議題營銷意愿應(yīng)包括強(qiáng)弱、持續(xù)性和方向三個(gè)維度。影響議題營銷意愿的因素很多,下面從三個(gè)方面進(jìn)行綜述。

(一)影響議題營銷意愿的前因變量

國外學(xué)者對議題營銷意愿的前因變量進(jìn)行過深入研究,歸納起來議題營銷意愿的前因變量主要有議題營銷者特征、高管特征和組織情境因素三個(gè)方面。

1.議題營銷者特征。議題營銷者的一些個(gè)體特征,如知識、技能、個(gè)人信譽(yù)、人格傾向、身份等,會影響其議題營銷意愿。Dutton和A shfo rd(1993)的理論研究顯示,個(gè)體對議題營銷成功概率的評估、在組織中的地位、在高管心目中的信譽(yù)、擁有的與議題相關(guān)的資源和專業(yè)知識、感知的印象管理風(fēng)險(xiǎn)、感知的組織績效風(fēng)險(xiǎn)等因素,會影響其發(fā)動(dòng)議題營銷的意愿。[4]

實(shí)證研究有關(guān)營銷者性格傾向?qū)ζ錉I銷意愿影響的結(jié)論不一致。Ashford等(1998)有關(guān)女性經(jīng)理性別平等議題營銷意愿影響因素的實(shí)證研究顯示,營銷者的冒險(xiǎn)性和樂觀性性格傾向不能有效預(yù)測其議題營銷意愿。[7]而Farmer等(1997)的實(shí)證研究卻表明,馬基雅維利主義、控制點(diǎn)、自我監(jiān)控三種性格傾向會影響個(gè)體對向上影響策略類型的選擇。[8]至于兩項(xiàng)研究結(jié)論不一致的原因,我們認(rèn)為可能是A shford等用于表征個(gè)體性格的兩個(gè)變量都與動(dòng)機(jī)有關(guān),他們只關(guān)注了動(dòng)機(jī)因素而完全忽視了個(gè)體的其他性格傾向?qū)ζ渥h題營銷意愿的影響。

個(gè)體信譽(yù)也可能影響個(gè)體的議題營銷意愿。個(gè)體信譽(yù)能影響組織傾聽者的注意力(Graham,1986)以及營銷者信息的可信度(Petty和Cacioppo,1986),信譽(yù)對于議題營銷的發(fā)動(dòng)也是必需的(Dutton和A shford,1993)。A shford等(1998)甚至認(rèn)為個(gè)體信譽(yù)越高,投入到議題營銷中的資源就越多,個(gè)體的營銷愿望也越強(qiáng),但其實(shí)證檢驗(yàn)卻顯示,用來衡量個(gè)體信譽(yù)的部門—議題匹配、過去成功的議題營銷經(jīng)歷、可感知的績效聲譽(yù)三個(gè)變量只有部門—議題匹配能影響個(gè)體的議題營銷意愿,其他兩個(gè)都不能有效預(yù)測個(gè)體的議題營銷意愿。

個(gè)體擁有的知識和資產(chǎn)也會影響個(gè)體的議題營銷意愿。Dutton等(2001)通過質(zhì)性研究指出,個(gè)體掌握的情境知識會影響其對議題營銷的發(fā)動(dòng),個(gè)體對關(guān)系性知識、規(guī)范性知識和戰(zhàn)略性知識掌握得越多、越深,就越容易找到適合組織情境的議題發(fā)動(dòng)方式。[5]Feldman(2004)發(fā)現(xiàn)議題營銷者擁有正式的權(quán)力(能夠動(dòng)用人員或資金)、關(guān)系(正式或非正式關(guān)系的存在/質(zhì)量)、專長(與議題相關(guān)的技術(shù)和知識)、組織規(guī)范性知識四類資產(chǎn)。[9]How ard-Grenville(2007)認(rèn)為隨著時(shí)間的推移,議題營銷者的這四類資產(chǎn)會不斷積累,這會增強(qiáng)他們的議題營銷意愿,并且他們會依據(jù)資產(chǎn)的積累程度調(diào)整議題營銷發(fā)動(dòng)方式。[10]

最后,個(gè)體的議題營銷意愿與其身份也有關(guān)系。A shford和Barton(2007)認(rèn)為個(gè)體身份以及個(gè)體所屬群體和組織身份會強(qiáng)烈影響個(gè)體的議題營銷意愿。[11]個(gè)體在組織中的特征越強(qiáng),其營銷與身份有關(guān)議題的意愿就越強(qiáng);具有高群體身份的個(gè)體更有可能營銷與群體有關(guān)的議題;個(gè)體越認(rèn)同組織身份,就越樂意在組織中營銷與其身份有關(guān)的議題。

2.高管特征。議題營銷研究文獻(xiàn)常常把高管特征放在情境因素中進(jìn)行分析,而我們認(rèn)為高管作為議題營銷的對象,應(yīng)該放到和議題營銷者對等的位置來討論。Dutton等(1997)對一家電信企業(yè)的質(zhì)性研究顯示,高管的傾聽意愿是影響中層管理者議題營銷意愿的最重要因素。[12]而關(guān)于高管的開放性是否會影響個(gè)體的議題營銷意愿,目前的研究還沒有取得共識。如Dutton和Ashford(1993)的理論研究表明,當(dāng)高管被認(rèn)為更開放、更具支持傾向時(shí),議題營銷的發(fā)動(dòng)頻率更高。[4]Dutton等(2002)對女性經(jīng)理性別平等議題營銷意愿的探索性研究也顯示,高管對女性平等議題的開放程度和對婦女的偏見程度等因素會影響女性經(jīng)理營銷性別平等議題的意愿。[13]然而,A shfo rd等(1998)和Dutton等(2002)的實(shí)證檢驗(yàn)卻顯示,高管的開放性等特質(zhì)對營銷者的性別平等議題營銷意愿沒有顯著影響。

為什么高管開放性特質(zhì)對性別平等議題營銷意愿影響的探索性研究的結(jié)論與實(shí)證檢驗(yàn)不一致?我們發(fā)現(xiàn),在A shfo rd等(1998)的研究中,組織支持、與高管的關(guān)系質(zhì)量對于營銷者來說,是最容易感知、最接近和最顯著的影響因素,而根據(jù)Pierce等(1984)的研究,人們易受近距離且更顯著的刺激物而非遠(yuǎn)距離刺激物的影響,因此高管的開放性特質(zhì)對議題營銷意愿的影響不顯著。對于Dutton等(2002)的研究結(jié)論我們表示懷疑,因?yàn)槠涮剿餍匝芯繉ο笫桥越?jīng)理,而實(shí)證檢驗(yàn)所采用的樣本卻是有管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)女性。我們假設(shè)性別平等議題由基層女性管理者向中層管理者提出,那么高管的開放性等特質(zhì)對基層管理者來說顯得太遙遠(yuǎn),因此對她們的議題營銷意愿作用不明顯。

現(xiàn)有對高管特征的研究主要集中于性別平等議題,目前還沒有學(xué)者對高管特征是否影響其他性質(zhì)議題的營銷意愿做過研究。另外,除了高管的傾聽意愿和開放性特質(zhì)外,是否還有其他的高管特質(zhì)或人格傾向影響個(gè)體的議題營銷意愿,還有待進(jìn)一步研究。

3.情境因素。研究認(rèn)為有利的組織情境因素對于議題營銷的發(fā)動(dòng)起決定性作用。Dutton等(1997)的探索性研究除了表明前面談到的高管的傾聽意愿會影響議題營銷意愿外,還顯示文化支持、競爭和經(jīng)濟(jì)壓力、組織變革等因素會促進(jìn)議題營銷。[12]有利的組織情境因素能夠提升中層管理者的議題營銷意愿的觀點(diǎn)也得到了A shford等(1998)的實(shí)證研究的支持,如高管支持、營銷者與高管相互信任、組織準(zhǔn)則支持等有利情境會促進(jìn)性別平等議題營銷的發(fā)動(dòng)。[7]因?yàn)橛欣慕M織情境能提高營銷者感知的營銷成功概率,減少其形象風(fēng)險(xiǎn)。

不利的組織情境將抑制議題營銷的發(fā)動(dòng)。Dutton等(1997)發(fā)現(xiàn)由于議題營銷者害怕產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果,因此,組織裁員及文化保守等情境對議題營銷的發(fā)動(dòng)極為不利。[12]Dutton等(2002)的實(shí)證檢驗(yàn)還表明,具有守舊、傳統(tǒng)、家長風(fēng)格等排他性特征的組織文化對議題營銷的發(fā)動(dòng)非常不利。[13]

(二)影響議題營銷意愿的中介變量

相關(guān)文獻(xiàn)都認(rèn)為議題營銷者感知到的成功概率和形象風(fēng)險(xiǎn)是議題營銷者特征、高管特征、情境因素影響議題營銷意愿的中介變量。

營銷者的議題營銷意愿與議題營銷成功概率相關(guān),這個(gè)觀點(diǎn)與V room(1964)的期望值理論相一致。Dutton和A shford(1993)的研究表明,議題營銷動(dòng)機(jī)與營銷者是否能取得成功的信念有關(guān),A shford等(1998)和Dutton等(2002)的研究也證實(shí)感知議題營銷成功概率顯著影響議題營銷意愿。

形象風(fēng)險(xiǎn)也直接影響議題營銷意愿。Dutton和A shford(1993)認(rèn)為議題營銷者最擔(dān)心他們的議題營銷會讓別人對他們產(chǎn)生負(fù)面印象。這種負(fù)面印象來自于兩方面:第一,議題被認(rèn)為對組織不合適或者有破壞作用;第二,如果議題營銷失敗,其他組織成員可能會認(rèn)為議題營銷者不勝任工作或?qū)M織不忠誠。[4]Dutton等(1997)的質(zhì)性研究表明,形象風(fēng)險(xiǎn)會影響議題營銷意愿,即中層管理者最害怕議題營銷的負(fù)面影響,如導(dǎo)致其形象受損或丟掉工作。但是探索性研究的結(jié)論卻與實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)論不一致。A shford等(1998)的實(shí)證研究顯示形象風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)變量會直接或通過感知成功概率間接影響議題營銷意愿,而Dutton等(2002)的研究卻表明這個(gè)變量不能有效預(yù)測議題營銷意愿。之所以會出現(xiàn)這種不一致,我們認(rèn)為可能與議題性質(zhì)以及質(zhì)性研究與實(shí)證檢驗(yàn)對象的不一致有關(guān)。

(三)影響議題營銷意愿的調(diào)節(jié)變量

前面有關(guān)議題營銷意愿的研究都集中在議題營銷意愿的前因變量和中介變量方面,而沒有考慮議題營銷意愿的調(diào)節(jié)變量。Ling等(2005)發(fā)現(xiàn)民族文化對議題營銷發(fā)動(dòng)起調(diào)節(jié)作用,并建立了民族文化影響議題營銷意愿和策略的理論模型。他們認(rèn)為不同類型的民族文化調(diào)節(jié)著情境因素對跨國公司分公司經(jīng)理的議題營銷意愿的影響,比如,相比于集體主義民族文化下的分公司經(jīng)理,可感知的組織支持會對個(gè)人主義民族文化下分公司經(jīng)理的議題營銷意愿產(chǎn)生更積極的影響。[14]然而Ling等(2005)的研究只孤立地描述了每種類型民族文化對議題營銷意愿的影響,而沒有考慮不同民族文化如何交互影響議題營銷過程,以及民族文化如何影響高管對議題的接受。并且他們的研究僅停留在理論層面,而沒有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

三、議題營銷發(fā)動(dòng)研究

議題營銷發(fā)動(dòng)是指議題營銷者采取適當(dāng)?shù)姆绞酵苿?dòng)戰(zhàn)略議題營銷(Dutton和Ashford,1993;Dutton等,2001)?，F(xiàn)有的議題營銷發(fā)動(dòng)研究大致有兩類,一類以Dutton和A shford(1993)以及Dutton等(2001)為代表,以靜態(tài)視角探索議題營銷發(fā)動(dòng)方式;另一類以 Howard-Grenville(2007)為代表,以動(dòng)態(tài)視角考察議題營銷發(fā)動(dòng)的變化和效果。

(一)議題營銷發(fā)動(dòng)方式

Dutton和A shfo rd(1993)認(rèn)為議題營銷存在四種不同的發(fā)動(dòng)方式,分別是包裝式發(fā)動(dòng)、參與式發(fā)動(dòng)、渠道選擇式發(fā)動(dòng)和正規(guī)化發(fā)動(dòng)。[4]為了進(jìn)一步探索中層管理者的各種議題營銷發(fā)動(dòng)行為,Dutton等(2001)研究發(fā)現(xiàn),包裝式發(fā)動(dòng)、參與式發(fā)動(dòng)、過程式發(fā)動(dòng)是最重要的發(fā)動(dòng)方式。[5]另外,在Dutton等研究的基礎(chǔ)上,Gammelgaard(2009)發(fā)現(xiàn)跨國公司分公司經(jīng)理的議題營銷發(fā)動(dòng)方式包括采用正規(guī)化策略、進(jìn)行議題設(shè)計(jì)和進(jìn)行游說[15]。

下面我們分包裝式發(fā)動(dòng)、參與式發(fā)動(dòng)、渠道選擇式發(fā)動(dòng)和過程式發(fā)動(dòng)幾種代表性方式對議題營銷發(fā)動(dòng)方式進(jìn)行綜合論述。

1.包裝式發(fā)動(dòng)。包裝式發(fā)動(dòng)是指在提出議題時(shí)特別重視議題的表達(dá)和陳述,以及議題邊界的界定等。[2]Dutton和A shford(1993)就將包裝式發(fā)動(dòng)細(xì)分成議題內(nèi)容設(shè)計(jì)、議題陳述、議題呼吁和議題綁定。Dutton等(2001)將其分為議題陳述和議題綁定。Gammelgaard(2009)提出的議題設(shè)計(jì)也屬于包裝式發(fā)動(dòng)。綜合相關(guān)研究,我們認(rèn)為包裝式發(fā)動(dòng)包括議題設(shè)計(jì)、議題陳述和議題綁定。

議題設(shè)計(jì)也就是議題內(nèi)容的設(shè)計(jì)。首先,議題內(nèi)容應(yīng)包含更高的回報(bào)。一項(xiàng)議題越是牽涉到較大的利益、較多的威脅、較高的緊急性和不確定性,就越能吸引高管的注意(Dutton和A shford,1993),因?yàn)楦吖芨P(guān)注回報(bào)高的議題。其次,議題內(nèi)容應(yīng)包含解決方案。Dutton和Duncan(1987)發(fā)現(xiàn)包含解決方案的議題能讓高管感覺到能夠解決存在的問題,從而更容易吸引高管的注意。最后,議題的內(nèi)容應(yīng)該與組織的經(jīng)營目標(biāo)、內(nèi)部規(guī)則相符。Gammelgaard(2009)發(fā)現(xiàn),分公司經(jīng)理設(shè)計(jì)的符合母公司規(guī)則、價(jià)值和目標(biāo)的議題更容易被母公司接受。

議題陳述涉及營銷者如何表達(dá)議題內(nèi)容、如何選用詞匯、采用單面陳述還是雙面陳述。Dutton等(2001)發(fā)現(xiàn)議題陳述包括采用有邏輯的商業(yè)計(jì)劃、持續(xù)建議、有變化地包裝議題三種方式。75%的被訪者認(rèn)為陳述議題時(shí)采用有邏輯的商業(yè)計(jì)劃效果較好,這個(gè)發(fā)現(xiàn)與Fu和 Yukl(2000)研究提出的“理性”對于向上影響力非常重要的觀點(diǎn)一致[16]。其次,Dutton發(fā)現(xiàn),超過50%的被訪者認(rèn)為持續(xù)地提建議,也就是在一定時(shí)期內(nèi)多次提出某議題的發(fā)動(dòng)方式也非常有效。最后,24%的受訪者提到有變化地包裝議題也能改變高管的注意力。

議題綁定是指把某項(xiàng)議題與其他事項(xiàng)捆綁在一起。Dutton(2001)等提出了將議題與利潤相聯(lián)系、與市場份額/組織形象等有價(jià)值的目標(biāo)綁定、與關(guān)鍵人物關(guān)注的事情相聯(lián)系,以及與其他議題綁定四種綁定方式。將議題與有價(jià)值的目標(biāo)聯(lián)系起來能提高議題營銷效果。

2.參與式發(fā)動(dòng)。參與式發(fā)動(dòng)是指議題營銷者讓其他人參與議題營銷,以這種方式發(fā)動(dòng)的議題營銷獲得高管注意的可能性較大,營銷者損失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)較小。盡管在1993年Dutton和A shford提出參與式發(fā)動(dòng)比單獨(dú)發(fā)動(dòng)效果要好,但當(dāng)時(shí)的研究沒有深入探討參與的維度。Dutton等(2001)研究發(fā)現(xiàn)參與有兩個(gè)維度,分別是參與對象和參與性質(zhì)。首先要確定參與對象,60%的被訪者認(rèn)為參與對象應(yīng)包括高管,50%的被訪者認(rèn)為應(yīng)包括同級管理者和組織外部人員,還有部分被訪者認(rèn)為應(yīng)讓下屬參與或讓老板知曉。其次要確定參與性質(zhì),即是正式參與還是非正式參與,以及參與者數(shù)量。

3.渠道選擇式發(fā)動(dòng)。Dutton和A shford(1993)認(rèn)為營銷者可以選擇公開渠道,如每周的員工會議、季節(jié)性戰(zhàn)略會議、每年的股東大會,也可以選擇私人渠道,包括一對一的呼吁、高管私人會議。盡管Dutton和A shfo rd(1993)認(rèn)為公開渠道比私人渠道更容易獲得高管的注意,但 Gammelgaard(2009)發(fā)現(xiàn),包含個(gè)人呼吁、幕后協(xié)商、大廳討論等非正式渠道的游說是提升跨國公司分公司經(jīng)理議題營銷效果的有效方式。

4.過程式發(fā)動(dòng)。過程式發(fā)動(dòng)是Dutton等(2001)提到的一種議題營銷發(fā)動(dòng)方式,包括議題營銷過程的正規(guī)化,議題營銷前的籌備和議題營銷時(shí)機(jī)的選擇。議題籌備指在進(jìn)行議題營銷前做好準(zhǔn)備工作。時(shí)機(jī)選擇是指選擇有利的營銷時(shí)機(jī)、選擇合適的議題營銷參與時(shí)機(jī),以及營銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間。議題營銷過程的正規(guī)化最早由Dutton和A shfo rd在1993年的研究中提出,是指采用正式的營銷過程和書面溝通。在營銷過程中采用正式的策略,如正式的報(bào)告、具體的項(xiàng)目描述、正式的陳述,被認(rèn)為更理性,這一點(diǎn)在Gammelgaard(2009)的研究中也得到證實(shí)。

通過上述對議題營銷發(fā)動(dòng)方式的綜合分析,我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究存在以下不足:首先,研究者沒有注意到組織情境與議題營銷發(fā)動(dòng)之間的相互作用,Dutton等的研究,包括之后 Gammelgaard(2009)的研究,只是以靜態(tài)視角探討了議題營銷發(fā)動(dòng)方式,而沒有從動(dòng)態(tài)視角去考察議題營銷發(fā)動(dòng)方式的變化以及變化的原因和結(jié)果。其次,由于議題性質(zhì)、行業(yè)范圍和研究方法的局限,對于以上四種議題營銷發(fā)動(dòng)方式能否概括所有的議題營銷發(fā)動(dòng)類型,我們持懷疑態(tài)度。

(二)議題營銷發(fā)動(dòng)的動(dòng)態(tài)變化

Howard-Grenville(2007)研究了一家高科技制造企業(yè)中層管理者議題營銷發(fā)動(dòng)方式的變化以及這種變化產(chǎn)生的效果,這在一定程度上彌補(bǔ)了靜態(tài)研究的不足。How ard-Grenville利用民族志方法、檔案和訪談數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了六種議題營銷發(fā)動(dòng)方式,分別是確定決策程序、進(jìn)行控制、呼吁忠誠、在規(guī)范下工作、提供數(shù)據(jù)、提供解釋。在六年時(shí)間里,該企業(yè)的中層管理者就環(huán)保項(xiàng)目提出了七項(xiàng)議題,但只有最后三項(xiàng)被高管采納,其他都失敗了。最后三項(xiàng)議題的營銷取得成功的根本原因在于營銷者改變了營銷發(fā)動(dòng)方式,營銷者在營銷最后三項(xiàng)議題時(shí)更多地采用了提供數(shù)據(jù)和解釋兩種方式。[10]而議題營銷發(fā)動(dòng)方式變化的根本原因在于議題營銷者職位權(quán)力、關(guān)系、技能、組織規(guī)范性知識等個(gè)人資產(chǎn)發(fā)生了變化;與此同時(shí),議題營銷者基于過去成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)積極調(diào)整了發(fā)動(dòng)方式。隨著營銷者資產(chǎn)和發(fā)動(dòng)方式的變化,高管對議題的態(tài)度也在改變,從而最終接受某項(xiàng)議題或修改企業(yè)戰(zhàn)略議程。這個(gè)作用機(jī)制的內(nèi)在邏輯是:議題營銷者根據(jù)個(gè)人資本和能力的積累以及過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),選擇更好的營銷發(fā)動(dòng)方式,從而使議題接受者的觀念和態(tài)度發(fā)生改變。

四、議題營銷效果研究

現(xiàn)有的議題營銷研究更關(guān)注議題營銷意愿和議題營銷發(fā)動(dòng),有關(guān)議題營銷效果的文獻(xiàn)比較少。我們從議題營銷效果的概念、議題營銷效果的影響因素兩個(gè)方面梳理相關(guān)文獻(xiàn)。

議題營銷效果是指議題營銷對營銷者、高管注意力、組織戰(zhàn)略議程、組織變革和組織績效的影響,可以劃分為近端績效和遠(yuǎn)端績效。近端績效指議題營銷直接效果,包括以下三方面:獲取高管對某議題的注意力和時(shí)間,從而提升議題營銷者在組織中的聲譽(yù)和形象(Dutton和A shford,1993);議題被高管采納并及時(shí)執(zhí)行,相關(guān)解決方案能夠滿足生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)(Howard-Grenville,2007);提升議題營銷者的議價(jià)能力(Gammelgaard,2009)。這里的議價(jià)能力是指中層管理者影響上層決策的能力。[17]遠(yuǎn)端績效指議題營銷對組織變革(Dutton和Duncan,1987;Dutton等,2001)、組織績效的影響(Wooldridge和Floyd,1990)。

影響議題營銷效果的因素大致包括議題營銷發(fā)動(dòng)方式、議程結(jié)構(gòu)特征和文化距離三方面。議題營銷者采取的議題營銷發(fā)動(dòng)方式直接決定議題營銷效果,這在Dutton等(2001)、How ard-Grenville (2007)和Gammelgaard(2009)的研究中都得到證明。

議題營銷的效果與議題的內(nèi)容、范圍、性質(zhì)、重要性等有關(guān)。Dutton和Duncan(1987)曾研究過議題范圍、議程規(guī)模、議程多樣性和議程周轉(zhuǎn)率(turnover)等議程結(jié)構(gòu)特征對組織變革的影響。他們發(fā)現(xiàn)范圍大的議題對戰(zhàn)略變革的發(fā)起不利、對戰(zhàn)略變革的執(zhí)行有利;議程規(guī)模大對變革的發(fā)起和執(zhí)行都不利;議程多樣性對變革不利;議程周轉(zhuǎn)率高對變革的發(fā)起有利,對變革執(zhí)行的影響不明確。[1]

議題營銷者與議題接受者之間的文化差距也會對議題營銷效果產(chǎn)生影響。Gammelgaard(2009)針對跨國公司的研究表明分公司管理層的構(gòu)成是影響議題營銷效果的調(diào)節(jié)變量,與來自東道國的管理層相比,由母公司所在國的國民組成的分公司管理層更擅長按照母公司的正式要求包裝議題,更擅長依據(jù)母公司的經(jīng)營目標(biāo)來設(shè)計(jì)議題,與母公司高層的關(guān)系也更密切,這些都會提升分公司管理層的議價(jià)能力。[15]我們認(rèn)為分公司管理層構(gòu)成差異實(shí)際上反映了東道國管理層與母公司之間的文化差異,而Shenkar(2001)認(rèn)為這種文化差異就是文化距離[18]。Dutton等(2001)的研究表明情境知識會影響議題營銷效果,我們認(rèn)為情境知識有利于縮小議題營銷者與高層的文化距離。

現(xiàn)有研究對議題營銷近端績效探討得比較多,對遠(yuǎn)端績效(比如議題營銷對組織績效的影響)考察得比較少。這是因?yàn)楸M管我們可以假設(shè)議題營銷會對組織績效產(chǎn)生積極影響,但是,這種影響作用的鏈條比較長,很難進(jìn)行實(shí)證。也許縱向觀察議題營銷對戰(zhàn)略議程和戰(zhàn)略變革的長期影響較有價(jià)值,因?yàn)橥ㄟ^議題營銷來影響和改變高管的態(tài)度和注意力需要時(shí)間,通過讓高管接受議題來影響組織的戰(zhàn)略議程和戰(zhàn)略變革需要更長的時(shí)間,但是這樣的研究難度較大。

五、議題營銷整合模型

我們從研究者、模型名稱、前因變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量、結(jié)果變量幾個(gè)維度對議題營銷理論模型進(jìn)行了匯總(參見表1),并在此基礎(chǔ)上提出了議題營銷整合模型。Dutton和A shford(1993)提出的議題營銷選擇模型奠定了該領(lǐng)域的理論基礎(chǔ),之后Dutton等(1998)的實(shí)證檢驗(yàn)表明只有情境支持是影響議題營銷意愿的根本原因。Dutton等(2002)模型的實(shí)證檢驗(yàn)表明組織文化的排他性是影響營銷意愿最重要的潛在因素。Ling等(2005)的模型從理論上分析了民族文化在情境與營銷意愿強(qiáng)弱之間的調(diào)節(jié)作用,但該模型忽視了組織文化這個(gè)情境因素。Howard-Grenville(2007)的模型顯示議題營銷者與接受者的相互作用達(dá)到資源配置目的,其模型存在的局限是只考慮了議題營銷者與接受者之間的相互作用對議題營銷發(fā)動(dòng)的影響,而沒有考慮環(huán)境或外部事件,忽視了議題營銷過程中個(gè)體與群體的資產(chǎn)、能力和意愿的差異性。Gammelgaard(2009)的模型將內(nèi)部競爭作為結(jié)果變量,而其研究則將跨國公司內(nèi)部競爭作為情境變量來探討如何通過議題營銷提升分公司經(jīng)理議價(jià)能力。

我們通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析和梳理,構(gòu)建了議題營銷整合模型(參見圖1)。該模型中議題營銷意愿的影響因素包括以下四個(gè)方面:首先是議題營銷者個(gè)體和群體特征。個(gè)體營銷者特征包括個(gè)體專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)、專長、在組織中的地位、權(quán)力、關(guān)系、掌握的規(guī)范性知識和人格傾向;群體營銷者特征包括群體技能構(gòu)成、群體結(jié)構(gòu)、群體影響力和權(quán)力等。其次是高管特征,包括高管開放性、傾聽意愿等。再者是組織支持,包括組織文化、規(guī)則等的支持程度。最后是關(guān)系質(zhì)量,指議題營銷者與高管的關(guān)系。整合模型中的議題營銷意愿包括強(qiáng)弱、持續(xù)性和方向性三個(gè)維度。議題營銷發(fā)動(dòng)方式分為包裝式發(fā)動(dòng)、參與式發(fā)動(dòng)、過程式發(fā)動(dòng)和渠道選擇式發(fā)動(dòng)。議題營銷效果用高管對議題的關(guān)注、議題是否被采納、個(gè)體聲譽(yù)、群體權(quán)力四個(gè)維度來衡量。民族文化對營銷意愿起調(diào)節(jié)作用,我們依據(jù)Sully de Luque和Sommer (2000)概括的個(gè)人—集體主義、身份地位、對模糊性的容忍、具體—整體導(dǎo)向四個(gè)維度來衡量。[19]我們認(rèn)為議題營銷效果對議題營銷意愿有反饋?zhàn)饔?成功的議題營銷可能增強(qiáng)營銷者的信心,從而增強(qiáng)其意愿。Howard-Grenville(2007)認(rèn)為議題營銷效果也會影響營銷者的營銷發(fā)動(dòng),因此我們的模型中增加了議題營銷效果對議題營銷發(fā)動(dòng)的反作用。

表1 議題營銷理論模型匯總

圖1 議題營銷整合模型

六、議題營銷未來研究展望

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的分析、梳理和評價(jià),我們認(rèn)為議題營銷未來研究方向可能集中在以下幾個(gè)方面:

1.從不同組織、不同性質(zhì)議題比較的視角研究議題營銷。一方面,對不同組織內(nèi)部相同性質(zhì)的議題營銷進(jìn)行比較研究。議題營銷的探索性研究和實(shí)證檢驗(yàn)對象大多是單一組織,如Dutton等(1997)研究的是一家電信企業(yè),Dutton等(2001)研究的是一家醫(yī)院,Howard-Grenville(2007)研究的是一家高科技企業(yè),這些研究都沒有對相同性質(zhì)的議題在不同組織內(nèi)的營銷過程做過比較。另一方面,對同一組織內(nèi)不同性質(zhì)議題的營銷進(jìn)行比較?，F(xiàn)有的研究把議題性質(zhì)和議程結(jié)構(gòu)特征當(dāng)成控制變量,只研究了單一性質(zhì)議題,如Dutton和A shford(1993)只研究了女性平等議題,Howard-Grenville研究了環(huán)境議題,而單一性質(zhì)議題營銷研究結(jié)論不一定能推廣到其他性質(zhì)議題。因此,通過這兩種比較研究,希望能解決以下問題:

首先,確定議題營銷模型的前因變量?，F(xiàn)有研究有關(guān)營銷者個(gè)體特征和高管特征對議題營銷影響的研究結(jié)論不一致,未來的研究應(yīng)該探討哪些類型的人格傾向會顯著影響議題營銷意愿,應(yīng)該實(shí)證檢驗(yàn)高管的哪些特質(zhì)會對議題營銷意愿產(chǎn)生影響。其次,議題營銷結(jié)果變量的測量。由于有關(guān)議題營銷效果的研究成果較少,如何測量議題營銷對個(gè)體、群體、組織議程、組織變革和組織績效的影響非常值得研究。中層管理者向高管營銷的議題與組織績效相關(guān),但如何測量議題營銷對組織績效的影響還有待深入研究。再者,確定議題營銷的調(diào)節(jié)變量。Ling等(2005)認(rèn)為民族文化調(diào)節(jié)著情境因素對營銷意愿的影響,但沒有對此進(jìn)行過實(shí)證檢驗(yàn)。Gammelgaard(2007)也發(fā)現(xiàn)跨國公司分公司管理層的構(gòu)成(文化距離)在議題營銷發(fā)動(dòng)方式與分公司經(jīng)理的議價(jià)能力之間起調(diào)節(jié)作用。是否還有其他變量在議題營銷過程中起調(diào)節(jié)作用,則有待進(jìn)一步研究。最后,“議題營銷發(fā)動(dòng)”概念的界定和測量?，F(xiàn)有研究缺乏對議題營銷發(fā)動(dòng)概念的界定,這使得針對不同企業(yè)、不同性質(zhì)議題探索議題營銷發(fā)動(dòng)方式的結(jié)論有很大的差異(如Dutton和A shford,1993;Dutton等,2001;Howard-Grenville,2007)。通過對不同組織和不同性質(zhì)議題營銷進(jìn)行比較,希望能得出統(tǒng)一的研究結(jié)論。

2.從群體的視角研究議題營銷。現(xiàn)有議題營銷文獻(xiàn)大多集中在個(gè)體層面,缺少對群體議題營銷的研究。群體議題營銷意愿的影響因素、營銷發(fā)動(dòng)方式,以及群體所關(guān)注的營銷效果與個(gè)體有很大的不同。比如個(gè)體關(guān)注的議題營銷效果可能是個(gè)人聲譽(yù)、與高管的關(guān)系;而群體所關(guān)注的可能是群體權(quán)力或群體所獲得的資源。從營銷發(fā)動(dòng)的過程看,群體選擇公開的場合采取正式的方式進(jìn)行營銷,其效果可能更好。

3.從組織外部視角研究議題營銷。Hoffman(1999)認(rèn)為組織外部那些能夠改變議題重要性的事件會對議題營銷產(chǎn)生影響。[20]然而,現(xiàn)有的有關(guān)議題營銷意愿、議題營銷發(fā)動(dòng)的研究都只考慮了組織內(nèi)部因素,忽略了組織外部經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、環(huán)境的變化對議題營銷的影響,這些研究隱含的假設(shè)是組織外部環(huán)境是靜態(tài)的。所以未來的研究應(yīng)該放松該假設(shè)條件,研究組織外部事件對議題營銷意愿、議題營銷發(fā)動(dòng)方式和效果的影響。

4.從組織部門視角研究組織內(nèi)不同職能部門的議題營銷。現(xiàn)有的研究沒有對議題營銷者所處的職能部門進(jìn)行區(qū)分,只是假定他們是中層管理者,因此現(xiàn)有研究沒有區(qū)分不同職能部門管理者的議題營銷。然而組織內(nèi)部各職能部門的地位和影響力是不同的,強(qiáng)勢部門和弱勢部門的部門經(jīng)理如何進(jìn)行議題營銷是一項(xiàng)非常有研究價(jià)值的課題。比如在我國情境下,由于績效壓力,企業(yè)高管更重視那些績效直接且容易測量的部門,如生產(chǎn)、營銷部門。那么績效不直接、難以測量、干擾因素多的部門,如人力資源管理部門等,就會處于相對尷尬的地位。人力資本投資的特殊性和人力資源管理部門的參謀性使得人力資源管理部門很難體現(xiàn)其實(shí)踐價(jià)值,也難以顯示自己在組織中獨(dú)立存在的價(jià)值。這也使該部門在與其他職能部門(財(cái)務(wù)、營銷等部門)的競爭中處于不利地位,還使企業(yè)的基層員工對人力資源管理存在許多偏見,對人力資源管理活動(dòng)的參與和支持有限。在這種環(huán)境下,人力資源管理部門的管理人員進(jìn)行議題營銷就非常有必要。因此,我國情境下人力資源管理者議題營銷的意愿、發(fā)動(dòng)和效果是一個(gè)非常有價(jià)值的研究領(lǐng)域。

注釋:

①英文“issue selling”的直譯應(yīng)該是“議題銷售”和“議題推銷”?！盃I銷”是一個(gè)中性詞,而“推銷”有強(qiáng)制含義,因?yàn)椤巴其N”的出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)有產(chǎn)品,注重賣方需求和短期收益。國外有關(guān)“issue selling”的文獻(xiàn)表明這種活動(dòng)的發(fā)起者認(rèn)為其議題代表了重要的組織機(jī)會,注重的是組織的中長期利益;另外,這種活動(dòng)所涉及的雙方地位不平等,下級通過這種活動(dòng)影響上級對某些議題的注意力和理解,因此這種活動(dòng)不具有強(qiáng)制性。而且,“issue selling”這種活動(dòng)也不涉及交換行為。因此,本文認(rèn)為將它翻譯成“議題營銷”比翻譯成“議題推銷”和“議題銷售”更合適。

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