張 輝,白長(zhǎng)虹,陳 曄

(1.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院,天津300071;2.南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院,天津300071; 3.南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商務(wù)研究所,天津300071)

一、引 言

自上世紀(jì)七十年代以來(lái),“顧客參與”受到了學(xué)術(shù)界越來(lái)越多的關(guān)注,學(xué)者們從不同角度對(duì)顧客參與進(jìn)行了大量研究。目前,顧客參與仍然是服務(wù)業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)之一,對(duì)于組織和顧客都具有重要作用。以往學(xué)者們對(duì)顧客參與的研究多集中于產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、交付以及促銷方面,即營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品(p roduct)、渠道(p lace)和促銷(p romotion)三個(gè)要素方面,而有關(guān)顧客參與另一要素——定價(jià)(p rice)的研究不是很多。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)變得越來(lái)越便捷、越來(lái)越頻繁,顧客參與價(jià)格制定也逐步受到了學(xué)者的重視,如Bernhardt和Hinz(2005)以及Schw ind等(2008)對(duì)交互式定價(jià)機(jī)制進(jìn)行了研究,Chandran和Mo rw itz(2005)對(duì)參與式定價(jià)策略如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為進(jìn)行了研究。

隨著實(shí)踐的發(fā)展,西方國(guó)家出現(xiàn)了一種非常激進(jìn)的參與式定價(jià)策略——PW YW(pay w hat you want),即消費(fèi)者可以按其希望的價(jià)格支付,并且無(wú)論消費(fèi)者出價(jià)多少,企業(yè)都不拒絕。實(shí)踐中最早運(yùn)用該定價(jià)方式并取得巨大成功的事例是2007年10～12月間英國(guó)樂(lè)隊(duì)Radiohead采用該定價(jià)方式在網(wǎng)絡(luò)上銷售其音樂(lè)專輯。這種定價(jià)策略在被實(shí)踐證實(shí)有利可圖后,逐漸吸引了學(xué)者們的注意,如 Kim等(2009和2010)、Regner和Barria(2010)、Gneezy等(2010)以及Mak等(2010)都對(duì)這一定價(jià)策略進(jìn)行了研究。有關(guān)PW YW定價(jià)策略的研究文獻(xiàn)大多集中在最近兩年,雖然相關(guān)文獻(xiàn)還非常有限,但是我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中一些有價(jià)值的地方。據(jù)我們所知,我國(guó)實(shí)務(wù)界尚未有企業(yè)采用過(guò)PW YW定價(jià)策略,學(xué)術(shù)界也沒(méi)有任何相關(guān)研究,因此,我們希望通過(guò)對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,為我國(guó)實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界提供一些參考。

二、參與式定價(jià)策略與PW YW定價(jià)

(一)參與式定價(jià)策略的類型

參與式定價(jià)是指消費(fèi)者參與產(chǎn)品最終價(jià)格的制定,它包括正式的和有規(guī)則的機(jī)制(如拍賣、反向拍賣、談判)以及非正式的和無(wú)規(guī)則的機(jī)制(如車庫(kù)售物、與街邊小販的討價(jià)還價(jià))。[1]從企業(yè)的定價(jià)實(shí)踐來(lái)看,參與式定價(jià)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用,如以藝術(shù)品拍賣為代表的拍賣市場(chǎng)已經(jīng)有數(shù)百年的歷史。20世紀(jì)90年代以來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,買賣雙方可以低成本、高效率地互動(dòng),使得以拍賣為代表的參與式定價(jià)策略得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)參與式定價(jià)策略被廣泛用于電子產(chǎn)品、航空機(jī)票、旅游、旅館預(yù)訂、書籍等產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。與傳統(tǒng)上由賣者確定一個(gè)固定價(jià)格相比較,參與式定價(jià)策略被認(rèn)為是一種創(chuàng)新性定價(jià)策略,因?yàn)樗瓜M(fèi)者有權(quán)參與自己所購(gòu)商品或服務(wù)的價(jià)格制定過(guò)程。但是,從本質(zhì)上來(lái)看,參與式定價(jià)策略使企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的異質(zhì)性對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)征收有差別的價(jià)格,因此也是一種價(jià)格歧視策略。

圖1 消費(fèi)者的定價(jià)參與程度連續(xù)集

參與式定價(jià)包括許多類型,如拍賣、NYOP(name your ow n p rice)、SYP(select your p rice),PW YW等。在不同的定價(jià)策略下,消費(fèi)者的參與程度是不同的。在傳統(tǒng)的固定價(jià)格策略下,消費(fèi)只能被動(dòng)接受價(jià)格,沒(méi)有任何定價(jià)參與權(quán),而在PW YW定價(jià)方式下,消費(fèi)者卻可以支付自己希望的任何價(jià)格(當(dāng)然包括價(jià)格為零的情況),即消費(fèi)者擁有完全的定價(jià)參與權(quán)。根據(jù)消費(fèi)者在定價(jià)過(guò)程中的參與程度,我們可以將定價(jià)策略看作一個(gè)連續(xù)集(參見(jiàn)圖1)。連續(xù)集的最左端是傳統(tǒng)的固定價(jià)格策略,消費(fèi)者完全不參與價(jià)格的制定;最右端是PW YW定價(jià)策略,消費(fèi)者有完全的參與權(quán);中間部分則包括拍賣、反向拍賣等定價(jià)策略,可將它們統(tǒng)稱為交互式定價(jià)策略,在這類定價(jià)策略下,消費(fèi)者的參與程度處于中等水平。交互式定價(jià)通常由買賣雙方通過(guò)互動(dòng)甚至多輪互動(dòng)形成價(jià)格。從定價(jià)連續(xù)集的左端到右端,主要的定價(jià)類型有固定價(jià)格、拍賣、反向拍賣、N YOP、SYP、Best Offer、PW YW。 Kim等人(2009)根據(jù)參與式定價(jià)過(guò)程中買賣雙方相互作用的類型,將參與式定價(jià)策略區(qū)分為兩大類,分別是一個(gè)賣者和一個(gè)買者交互作用的一對(duì)一(one-to-one)策略,以及幾個(gè)賣者與幾個(gè)買者交互作用的水平交互(horizontal interaction)策略(參見(jiàn)圖2)。[2]傳統(tǒng)的固定價(jià)格策略屬于一對(duì)一策略。水平交互的參與式定價(jià)策略主要包括拍賣、反向拍賣和交換。拍賣即賣者提供產(chǎn)品,多名買者對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)價(jià);反向拍賣即多名賣者進(jìn)行競(jìng)價(jià),以將產(chǎn)品出售給買者;交換即賣者和買者同時(shí)競(jìng)價(jià)。拍賣和反向拍賣的區(qū)別在于,前者的競(jìng)價(jià)者為買者,而后者的競(jìng)價(jià)者為賣者,并且拍賣過(guò)程中競(jìng)價(jià)者的出價(jià)必須越來(lái)越高,而反向拍賣過(guò)程中競(jìng)價(jià)者的出價(jià)必須越來(lái)越低。一對(duì)一的參與式定價(jià)包括談判以及N YOP和PW YW。談判指賣者和買者對(duì)同一件產(chǎn)品進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。N YOP和PW YW這兩種定價(jià)方式都由消費(fèi)者設(shè)定最終價(jià)格,兩者的根本區(qū)別在于,在N YOP定價(jià)方式下,如果買者的出價(jià)低于賣者的價(jià)格底限,賣者有權(quán)拒絕交易。雖然 Kim等人的分類并沒(méi)有窮盡所有的參與式定價(jià)策略,但是做出這樣的劃分有助于我們更深入地把握各種參與式定價(jià)策略。

圖2 參與式定價(jià)策略的類型

(二)PW YW定價(jià)策略的含義

PW YW的全稱是“Pay What You Want”,有的文獻(xiàn)也表述為“Pay as You Wish”,可以理解為“任你付”,即允許消費(fèi)者支付任意價(jià)格。Kim等人(2009)將PW YW定義為將價(jià)格決定權(quán)完全交給買者的參與式定價(jià)策略。在采取這種定價(jià)方式的交易中,賣者只提供一種或多種產(chǎn)品,而由買者決定價(jià)格,買者設(shè)定價(jià)格后,交易就自動(dòng)達(dá)成。因而,賣者必須接受買者的出價(jià)而不能收回產(chǎn)品。[2]維基百科將PWYW定義為,對(duì)于既定商品,買者可以支付任何數(shù)量的貨幣,包括出價(jià)為零的情況,買者支付的價(jià)格也可以高于商品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。作為最激進(jìn)的參與式定價(jià)策略,PW YW定價(jià)策略將產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)權(quán)完全交給消費(fèi)者,使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的控制權(quán)達(dá)到最高水平。

PW YW定價(jià)策略與上文提到的其他幾種參與式定價(jià)策略存在一些區(qū)別。與拍賣和反向拍賣相比,PW YW定價(jià)策略并不會(huì)引起出價(jià)者之間的競(jìng)爭(zhēng),除非企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)量非常有限,此時(shí)先出價(jià)的消費(fèi)者會(huì)獲得產(chǎn)品或服務(wù)。而在拍賣方式下,由于產(chǎn)品(標(biāo)的物)往往只有一個(gè)或數(shù)量非常有限,因此勝出者往往是出價(jià)最高或最低的人,也就是說(shuō)競(jìng)價(jià)者之間存在排他性。此外,在拍賣方式下,競(jìng)價(jià)者可以多次出價(jià),而在PW YW定價(jià)方式下,消費(fèi)者只要出價(jià)一次就可以成交。PW YW與NYOP都要求消費(fèi)者出價(jià),但兩者也同樣存在區(qū)別,它們最大的區(qū)別在于,在PW YW定價(jià)方式下,無(wú)論消費(fèi)者出價(jià)多少(包括零),賣者都必須接受,而在N YOP定價(jià)方式下存在一個(gè)價(jià)格底限,并且這個(gè)價(jià)格底限由賣者自定(一般不會(huì)公開(kāi)),賣者設(shè)定價(jià)格底限是為了進(jìn)行自我保護(hù),以免遭受消費(fèi)者出價(jià)過(guò)低的影響。

PW YW定價(jià)策略還存在兩種變體,分別為“有價(jià)格范圍限制的PW YW定價(jià)”和“帶有慈善捐助性質(zhì)的PW YW定價(jià)”。有價(jià)格范圍限制的PW YW定價(jià)是指賣者首先規(guī)定一個(gè)價(jià)格區(qū)間,消費(fèi)者可以在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)支付所希望的價(jià)格。嚴(yán)格地說(shuō),這并不算是PW YW定價(jià),因?yàn)樗cNYOP具有更多的相似性,唯一不同之處在于在N YOP定價(jià)方式下,消費(fèi)者不知道價(jià)格底限的準(zhǔn)確值。Regner和Barria(2009)探討過(guò)實(shí)踐中的這種定價(jià)策略:網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)提供商M agnatune為其出售的每套音樂(lè)專輯設(shè)定5～18美元的價(jià)格區(qū)間,雖然該公司設(shè)置了8美元的推薦價(jià)格,但消費(fèi)者可以以5～18美元的任何價(jià)格購(gòu)買其喜歡的音樂(lè)專輯。[3]美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的 Gneezy等人于2010年在《科學(xué)》雜志撰文提出了一種新的PW YW定價(jià)方式,這種定價(jià)方式將PW YW與慈善活動(dòng)結(jié)合起來(lái),他們稱之為“共擔(dān)社會(huì)責(zé)任”(shared social responsibility,簡(jiǎn)稱為SSR)。[4]SSR即消費(fèi)者與企業(yè)共同分擔(dān)社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)者以 PWYW定價(jià)的方式向企業(yè)支付價(jià)格,然后企業(yè)將消費(fèi)者所付價(jià)格的一半捐給慈善組織。Gneezy等人在研究中設(shè)置了四種定價(jià)方式,分別為固定價(jià)格、將一半價(jià)格捐給慈善組織的固定價(jià)格、PW YW定價(jià)以及將一半價(jià)格捐給慈善組織的PW YW定價(jià),結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)采取將一半價(jià)格捐給慈善組織的PW YW定價(jià)時(shí)企業(yè)獲得的利潤(rùn)最多,原因或許在于這種定價(jià)方式最容易消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意圖的質(zhì)疑,并且最容易體現(xiàn)消費(fèi)者的身份。

(三)PW YW不僅僅是一種定價(jià)策略

PW YW并不僅僅是一種定價(jià)策略,它還可以充當(dāng)促銷工具和預(yù)測(cè)工具,并且有助于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。

PW YW可以作為一種促銷工具吸引新顧客。首先,PW YW定價(jià)是一種非常新穎的定價(jià)方式,而消費(fèi)者天生具有好奇心,當(dāng)企業(yè)推出一種新的定價(jià)方式時(shí),消費(fèi)者往往會(huì)表現(xiàn)得比較踴躍。但是企業(yè)在將PW YW定價(jià)策略用作促銷工具之前應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。其次,消費(fèi)者有權(quán)自主定價(jià),這就降低了消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或服務(wù)(尤其是體驗(yàn)品,如音樂(lè))時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量感到不確定時(shí),他們也可以根據(jù)購(gòu)前體驗(yàn)進(jìn)行支付,如果體驗(yàn)愉悅,就支付較高的價(jià)格,相反就支付較低的價(jià)格甚至不支付。Regner和Barria(2007)認(rèn)為消費(fèi)者之間存在異質(zhì)性,消費(fèi)者為音樂(lè)支付的價(jià)格是基于音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際價(jià)值的,而消費(fèi)者只有在體驗(yàn)或消費(fèi)之后才能獲得實(shí)際價(jià)值,因此PW YW定價(jià)策略也有助于新顧客的嘗試。最后,PW YW定價(jià)策略還可以通過(guò)口碑效應(yīng)發(fā)揮促銷工具作用。Kim等人(2009)對(duì)波斯餐館的實(shí)地研究表明,與采用固定價(jià)格相比,在采用PW YW定價(jià)策略的第一周內(nèi),每天前來(lái)就餐的新顧客為17人,高于采用固定價(jià)格時(shí)的11人。[2]在餐館采用PW YW定價(jià)策略一年之后,與剛采用PW YW定價(jià)策略時(shí)相比,每周的顧客量要高出11.7個(gè)百分點(diǎn)。[5]

PW YW還是一種預(yù)測(cè)工具。由于企業(yè)將定價(jià)權(quán)完全交給消費(fèi)者,因此可以根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格獲取總體市場(chǎng)支付意愿數(shù)據(jù)。因此,當(dāng)企業(yè)不太了解目標(biāo)市場(chǎng)的支付行為時(shí),可以采用PW YW定價(jià)方式,來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的后期定價(jià)。如果消費(fèi)者自主決定的價(jià)格高于企業(yè)設(shè)想的價(jià)格,企業(yè)將來(lái)就可以提高價(jià)格,反之,則降低價(jià)格。

采用PW YW定價(jià)方式還可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。信號(hào)顯示理論認(rèn)為在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)上,價(jià)格可以作為企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)信號(hào)。在產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的市場(chǎng)上,消費(fèi)者往往認(rèn)為高價(jià)格意味著高質(zhì)量,低價(jià)格意味著低質(zhì)量,而對(duì)于那些對(duì)產(chǎn)品定價(jià)忽高忽低的企業(yè),消費(fèi)者多持有懷疑或負(fù)面態(tài)度,這種負(fù)面態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者與企業(yè)的交易活動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)生活中的各種市場(chǎng)往往都存在某種程度的信息不對(duì)稱,采用PW YW定價(jià)策略本身就是一種企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量有信心的信號(hào),企業(yè)的信心會(huì)通過(guò)PWYW定價(jià)策略的信號(hào)顯示作用轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的信心,這種信號(hào)還能提高消費(fèi)者感知的價(jià)格公正性。

三、參與式定價(jià)策略的盈利性

判斷一種定價(jià)策略成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)是其盈利性,研究證實(shí)PW YW定價(jià)策略無(wú)論是在實(shí)驗(yàn)中還是實(shí)踐中,無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期,都具有很好的盈利性。

(一)實(shí)驗(yàn)中的盈利性

德國(guó)學(xué)者Kim等人(2009)針對(duì)PW YW定價(jià)策略的有效性進(jìn)行了三次實(shí)地實(shí)驗(yàn)。第一次實(shí)驗(yàn)是2006年6～8月在一個(gè)中等規(guī)模城市的一家熟食店進(jìn)行的,第二次實(shí)驗(yàn)是2007年11月在法蘭克福周邊城市的一家多廳電影院進(jìn)行的,第三次試驗(yàn)是2007年11～12月間在德國(guó)法蘭克福市中心的一家波斯餐館進(jìn)行的。三次實(shí)驗(yàn)的標(biāo)的物分別為熱飲、電影票和午餐,采用PW YW定價(jià)方式的持續(xù)時(shí)間分別為十二天、三天和兩周。他們通過(guò)將實(shí)驗(yàn)期間的單位銷量和收入與平時(shí)進(jìn)行比較,分析了PW YW定價(jià)策略對(duì)賣者利潤(rùn)的影響。在第一次為期12天的實(shí)驗(yàn)中,有9天的銷售額比平時(shí)高。平均來(lái)看,實(shí)驗(yàn)期賣者的收入比平時(shí)高3.14%。在第二次實(shí)驗(yàn)中,當(dāng)采用PW YW定價(jià)方式時(shí),消費(fèi)者平均支付的價(jià)格比非折扣日的正常價(jià)格低28.49%,比折扣日的價(jià)格低29.80%。無(wú)論與折扣日還是非折扣日相比,影院的收入都有所下降,但是由于觀測(cè)數(shù)據(jù)太少,這一下降效應(yīng)不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在第三次實(shí)驗(yàn)中,雖然消費(fèi)者支付的平均價(jià)格(6.44歐元)低于正常價(jià)格(7.99歐元),但是由于采用PW YW定價(jià)方式時(shí)的銷量遠(yuǎn)高于平常的銷量,因此賣者的收入增加了32.35%。由于采用PW YW定價(jià)方式并不會(huì)導(dǎo)致額外的成本,因此賣者認(rèn)為PW YW定價(jià)方式對(duì)利潤(rùn)有正向影響。在第二次實(shí)驗(yàn)中,雖然采取PW YW定價(jià)方式時(shí)收入有所下降,但Kim等人認(rèn)為這并不能否定PW YW的盈利性,電影院在采用這一定價(jià)方式之前沒(méi)有進(jìn)行宣傳,消費(fèi)者只有進(jìn)入影院之后才知道影院在采用這種定價(jià)方式,而在進(jìn)行第三次實(shí)驗(yàn)之前,實(shí)驗(yàn)者在市內(nèi)以及餐館門前都進(jìn)行了廣泛宣傳,因此,電影票銷售收入下降的原因不應(yīng)該歸結(jié)為采用了PW YW定價(jià)策略,而只能歸結(jié)為偶然因素。

學(xué)者們進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)證實(shí)PW YW定價(jià)策略可以創(chuàng)造更多的利潤(rùn),企業(yè)主導(dǎo)的實(shí)驗(yàn)同樣證實(shí)了該定價(jià)策略的盈利性。2009年10月,視頻游戲“粘粘世界”(World of Goo)的開(kāi)發(fā)者為慶祝該游戲問(wèn)世一周年,進(jìn)行了為期一周的實(shí)驗(yàn),允許消費(fèi)者在這一周內(nèi)以任何價(jià)格購(gòu)買通常售價(jià)為20美元的一款游戲。結(jié)果,在這段時(shí)間內(nèi),大約57 000人從網(wǎng)站下載了該游戲,平均價(jià)格為2.03美元。根據(jù)游戲開(kāi)發(fā)者的報(bào)告,這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)取得了巨大的成功。緊隨其后,蠟筆物理學(xué)游戲的開(kāi)發(fā)者也重復(fù)了同樣的實(shí)驗(yàn),在一周時(shí)間內(nèi),有31 332人下載了游戲,平均支付價(jià)格為1.90美元,游戲開(kāi)發(fā)者同樣聲稱這種定價(jià)方式比預(yù)期更受歡迎。

(二)實(shí)踐中的盈利性

早在2007年10～12月,英國(guó)Radiohead搖滾樂(lè)隊(duì)就曾成功運(yùn)用了PW YW定價(jià)方式。在這兩個(gè)月間,歌迷可以采用PW YW定價(jià)方式從Radiohead搖滾樂(lè)隊(duì)特別網(wǎng)站上下載一部叫做《In Rainbow》的音樂(lè)專輯,下載時(shí)唯一指定的費(fèi)用是45便士的信用卡手續(xù)費(fèi)。盡管當(dāng)時(shí)這一“任你付”定價(jià)方式受到了廣泛質(zhì)疑(如果消費(fèi)者可以免費(fèi)下載音樂(lè)專輯,他們難道還會(huì)有付款的動(dòng)機(jī)嗎?),但事實(shí)上,后來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,在短短的兩個(gè)月內(nèi),這部專輯被下載了200多萬(wàn)次,歌迷支付的價(jià)格從45便士(信用卡手續(xù)費(fèi))到99.99英鎊不等,其中62%的下載者沒(méi)有進(jìn)行支付,但是其余38%的下載者平均支付了大約6美元。由于這筆收入無(wú)需與唱片公司及零售商分享,全部歸樂(lè)隊(duì)所有,因此樂(lè)隊(duì)“從該專輯賺的錢多于Radiohead其他所有專輯的收入之和”。

(三)長(zhǎng)期有效性

無(wú)論從前述的實(shí)驗(yàn)還是實(shí)踐來(lái)看,PW YW定價(jià)策略似乎都是可以盈利的,但是無(wú)論是在實(shí)驗(yàn)中還是實(shí)踐中,PW YW定價(jià)策略的應(yīng)用都是短期的,Radiohead的PW YW定價(jià)實(shí)踐也只持續(xù)了短短兩個(gè)月時(shí)間。其實(shí),學(xué)者們發(fā)現(xiàn),PW YW定價(jià)策略不僅在短期內(nèi)是有效的,而且長(zhǎng)期來(lái)看也是有效的。

Kim等人(2010)在另一項(xiàng)研究中仍然以同一家波斯餐館為對(duì)象進(jìn)行了更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。在首次采用PW YW定價(jià)方式取得成功后,餐館所有者決定繼續(xù)長(zhǎng)期使用這一定價(jià)方式。在采用PW YW定價(jià)方式大約一年之后,Kim等人再次調(diào)查了一周內(nèi)就餐者支付的價(jià)格及就餐人數(shù),結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者支付的平均價(jià)格有所上升,并且該定價(jià)方式吸引的新顧客的數(shù)量也還是相當(dāng)可觀的。從長(zhǎng)期來(lái)看,平均價(jià)格比最初采用PW YW定價(jià)方式時(shí)的測(cè)量值高出4.7個(gè)百分點(diǎn),每周收入要增加16.9%,每周顧客要多11.7%。

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)提供商M agnatune采取的是一種有限制的PW YW定價(jià),消費(fèi)者在購(gòu)買其出售的音樂(lè)專輯時(shí),可以在5～18美元的范圍內(nèi)隨意支付價(jià)格,網(wǎng)站的推薦價(jià)格是8美元。從2003年9月到2005年1月,該網(wǎng)站共售出14 356套音樂(lè)專輯(其中有些顧客是重復(fù)購(gòu)買者)。銷售數(shù)據(jù)表明,消費(fèi)者為每套音樂(lè)專輯支付的價(jià)格不僅明顯高于5美元的最低價(jià),而且比網(wǎng)站推薦的8美元的價(jià)格還要高。數(shù)據(jù)顯示,音樂(lè)專輯的平均售價(jià)為8.197美元,顧客所支付價(jià)格的中位數(shù)和眾數(shù)都是8美元,所支付的最低價(jià)格是5美元。

四、PW YW定價(jià)策略有效性的理論解釋

既然PW YW定價(jià)策略是一種有效的定價(jià)策略,那么必然存在能夠解釋其有效性的理論。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,我們一共歸納出三種理論,分別為社會(huì)關(guān)系理論、第二收入理論及博弈論。

(一)PW YW定價(jià)策略有效性的社會(huì)關(guān)系解釋

運(yùn)用社會(huì)關(guān)系理論解釋PW YW定價(jià)策略有效性的主要代表性學(xué)者是Kim等人(2009)。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè),當(dāng)消費(fèi)者有完全定價(jià)權(quán)時(shí),其追求效用最大化的結(jié)果必然是支付零價(jià)格,但是,這顯然不是采用PW YW定價(jià)策略時(shí)所出現(xiàn)的情形。因此,學(xué)者們放棄了理性人假設(shè)而轉(zhuǎn)向社會(huì)偏好理論。早在1993年,Rabin就曾基于人們?cè)敢鈳椭切?duì)他們友好的人而懲罰那些不友好的人這一假設(shè),提出了“公平均衡”這一概念。[6]實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“最后通牒”博弈也削弱了人是自利的假設(shè),證實(shí)許多消費(fèi)者傾向于合作。[7]在最后通牒博弈中,兩個(gè)參與者分享一項(xiàng)資源,如100元錢,提議者提出一個(gè)分配方案,回應(yīng)者可以接受也可以拒絕這一方案。如果回應(yīng)者拒絕分配方案,則提議者和回應(yīng)者都得不到任何東西。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè),無(wú)論提議者分配給回應(yīng)者多少資源,回應(yīng)者的最優(yōu)方案都是接受,因?yàn)橛锌偙葲](méi)有好。但是實(shí)證結(jié)果表明,平均分配的情況是很普遍的,如果提議者分配給回應(yīng)者的比重低于20%,回應(yīng)者往往會(huì)拒絕,原因可由個(gè)體對(duì)公平和公正的偏好來(lái)解釋。實(shí)踐中的自愿捐助和付小費(fèi)行為也提供了人們?cè)诓槐刂Ц稌r(shí)還是選擇支付的證據(jù)。實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)結(jié)論為PW YW定價(jià)策略有效性的社會(huì)關(guān)系解釋提供了支持。

Heyman和A riely(2004)根據(jù)Fiske的社會(huì)關(guān)系理論,界定了交換關(guān)系的兩種一般類別,分別為金錢—市場(chǎng)關(guān)系(money-market relationship)和社會(huì)—市場(chǎng)關(guān)系(social-market relationship)。在金錢—市場(chǎng)關(guān)系下,交易雙方的交換受價(jià)值和效用(如價(jià)格)調(diào)節(jié),而在社會(huì)—市場(chǎng)關(guān)系下,雙方的交換按照社會(huì)交換規(guī)范進(jìn)行,社會(huì)交換規(guī)范包括互惠規(guī)范、合作規(guī)范、分配規(guī)范等。[8]由于PW YW定價(jià)方式將價(jià)格決定權(quán)完全交給消費(fèi)者,因此不適用金錢—市場(chǎng)關(guān)系,雙方的交換更多地受社會(huì)交換規(guī)范而不是市場(chǎng)交換規(guī)范的影響。行為人如果違背相關(guān)規(guī)范,就會(huì)承受壓力或受到他人的指責(zé)。Lynn(1990)在其研究中為消費(fèi)者選擇支付高于零的價(jià)格提供了另一種解釋,他發(fā)現(xiàn)餐館的有些顧客會(huì)為其消費(fèi)的餐飲支付一個(gè)比所需支付的價(jià)格高的價(jià)格,他認(rèn)為某些消費(fèi)者可能將價(jià)格作為印象管理工具,通過(guò)支付較高的價(jià)格來(lái)避免顯得貧窮或小氣。[9]

具體地,Kim等人(2009)研究了消費(fèi)者的公平感、利他主義、滿意度、忠誠(chéng)度等社會(huì)因素對(duì)其支付價(jià)格的影響,并通過(guò)三項(xiàng)實(shí)地實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了上述影響。在餐館實(shí)驗(yàn)中,他們發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度對(duì)就餐者在PWYW定價(jià)方式下支付的價(jià)格有正向影響;在電影院實(shí)驗(yàn)中,他們發(fā)現(xiàn)公平感和滿意度正向影響支付價(jià)格;在熱飲價(jià)格實(shí)驗(yàn)中,他們發(fā)現(xiàn)利他主義對(duì)消費(fèi)者支付的價(jià)格產(chǎn)生正向影響。來(lái)自三項(xiàng)實(shí)地實(shí)驗(yàn)的綜合數(shù)據(jù)表明,公平感及滿意度對(duì)消費(fèi)者意愿支付的價(jià)格有明顯的正向影響。

(二)PW YW定價(jià)策略有效性的招徠定價(jià)或第二收入解釋

Mak等人(2010)曾給出招徠定價(jià)和第二收入(secondary income)方面的解釋,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是通過(guò)增加顧客數(shù)量和交叉銷售來(lái)增加利潤(rùn)。[10]招徠定價(jià)是一種促銷工具,指以極低甚至低于成本的價(jià)格銷售某一種或幾種產(chǎn)品,以刺激利潤(rùn)更高的商品的銷售。典型的招徠定價(jià)的例子有:商店以低于成本的價(jià)格銷售糖果或牛奶,以吸引顧客前來(lái)購(gòu)物。一般而言,招徠定價(jià)中的招徠品有如下幾個(gè)特點(diǎn):放置于商店非常不便利的地方,購(gòu)買者購(gòu)買招徠品時(shí)必須路過(guò)高利潤(rùn)商品;通常是消費(fèi)者頻繁購(gòu)買的,因此消費(fèi)者非常熟悉它們的價(jià)格;通常數(shù)量有限,以便賣者可以經(jīng)常采用招徠定價(jià)的方式;賣者通常會(huì)限制買者的購(gòu)買量;某些招徠品是易變質(zhì)或易消亡的,不能長(zhǎng)久儲(chǔ)存。第二收入也是指通過(guò)其他商品的銷售賺取利潤(rùn)。

允許消費(fèi)者支付任意價(jià)格,在某種程度上確實(shí)能產(chǎn)生招徠定價(jià)的效果。比如,音樂(lè)家經(jīng)常免費(fèi)贈(zèng)送自己的音樂(lè)專輯以獲得宣傳效果,他們不在意消費(fèi)者支付價(jià)格的高低,所以樂(lè)意采用PW YW定價(jià)方式。博物館通常不收門票,以增加人流量,然后通過(guò)向參觀者銷售紀(jì)念品及各類飲料賺取利潤(rùn)。

然而這種派生收入似乎并不能完全解釋PW YW定價(jià)策略的有效性。比如,維基百科在2008年底曾通過(guò)旗幟廣告的形式勸說(shuō)其顧客對(duì)其進(jìn)行捐贈(zèng),并最終籌集了600萬(wàn)美元,然而在這一案例中,并不存在與PW YW相關(guān)的第二項(xiàng)收入。[11]Gneezy等人(2010)在研究SSR時(shí)特別留意過(guò)以PW YW定價(jià)方式獲得的收入與第二收入的關(guān)系問(wèn)題。他們的實(shí)驗(yàn)是在一所主題公園向乘坐過(guò)山車的游客兜售其乘坐過(guò)山車的照片。他們分析發(fā)現(xiàn),帶有慈善捐助性質(zhì)的PW YW定價(jià)策略能夠創(chuàng)造明顯高于其他定價(jià)方式的利潤(rùn),同時(shí)他們也研究了顧客購(gòu)買照片是否會(huì)擠出他們?cè)谟螛?lè)園里的其他花費(fèi)(比如購(gòu)買爆米花或紀(jì)念品的花費(fèi)),數(shù)據(jù)證實(shí)不會(huì)出現(xiàn)這種情況,照片銷售收入增加并不會(huì)導(dǎo)致鄰近商店銷售收入的下降。

(三)PW YW定價(jià)策略有效性的博弈論解釋

運(yùn)用博弈論來(lái)解釋PW YW定價(jià)策略有效性的代表性學(xué)者有Regner和Barria(2007)以及M ak等人(2010)。Regner和Barria(2007)以網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)提供商M agnatune為研究對(duì)象,收集了從2003年9月到2005年1月的14 367筆交易數(shù)據(jù)。M agnatune允許顧客以5～18美元的任何價(jià)格購(gòu)買一套音樂(lè)專輯,并且其推薦價(jià)格為8美元。音樂(lè)是一種信息產(chǎn)品,從而是一種體驗(yàn)品,這種特點(diǎn)會(huì)引起購(gòu)買者的道德風(fēng)險(xiǎn)。Regner和Barria構(gòu)建了一個(gè)簡(jiǎn)單的博弈模型,但是他們發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者是自利的,那么理論上的均衡解與實(shí)際數(shù)據(jù)的結(jié)論就不一致,解釋實(shí)際結(jié)果須要引入社會(huì)偏好理論,這與上文提到的社會(huì)關(guān)系解釋具有一致之處。

與其他學(xué)者不同,Mak等人(2010)研究了當(dāng)消費(fèi)者的唯一動(dòng)機(jī)是自利動(dòng)機(jī)時(shí),PW YW是否仍是一種可以盈利的定價(jià)方式。他們的研究對(duì)象是維基百科2008年的籌款活動(dòng)。在該活動(dòng)中,維基百科強(qiáng)調(diào)用戶的捐贈(zèng)將使維基百科未來(lái)繼續(xù)提供免費(fèi)服務(wù),并暗示如果籌不到足夠的資金,維基百科未來(lái)將不得不向用戶征收注冊(cè)費(fèi),而注冊(cè)費(fèi)可能會(huì)高于捐贈(zèng)款,或者維基百科可能將被迫在網(wǎng)站上刊發(fā)廣告,而刊發(fā)廣告必然會(huì)降低用戶未來(lái)的福利,因?yàn)榫S基百科會(huì)變得不再是真正的中立者。M ak等構(gòu)建了一個(gè)無(wú)限期重復(fù)博弈模型,博弈雙方為企業(yè)和某一固定的市場(chǎng)群體。他們發(fā)現(xiàn),如果企業(yè)威脅采用PW YW定價(jià)方式不能產(chǎn)生足夠的利潤(rùn),就將在未來(lái)一段時(shí)間采用固定價(jià)格策略,那么PW YW定價(jià)策略同樣是可以盈利的。如果消費(fèi)者具有前瞻性,并且有足夠多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)采用固定價(jià)格策略比采用其他定價(jià)方式價(jià)格更高,PW YW定價(jià)策略就將得以維持。

從表面看,這一解釋似乎是合理的,但是稍加揣測(cè)就能發(fā)現(xiàn),這種解釋還存在一個(gè)難以自圓其說(shuō)的地方——消費(fèi)者如果是完全理性的,就有搭便車的動(dòng)機(jī),即在Mak等人的模型中,每名維基百科的用戶都不捐贈(zèng)而坐等其他用戶捐贈(zèng),如果每名用戶都這樣想,那么維基百科無(wú)論采用什么定價(jià)策略都不可能獲得利潤(rùn)。

(四)影響PW YW定價(jià)策略的其他因素分析

除了上面討論的幾個(gè)方面之外,學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)了其他一些影響PW YW定價(jià)方式下消費(fèi)者價(jià)格支付的因素,主要有參照價(jià)格、消費(fèi)者收入等。

參照價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的支付產(chǎn)生框架效應(yīng)(framing effect)。簡(jiǎn)單地說(shuō),參照價(jià)格就是消費(fèi)者所認(rèn)為的產(chǎn)品通常的價(jià)格。消費(fèi)者在進(jìn)行支付時(shí),心目中往往有個(gè)參照價(jià)格,這一參照價(jià)格可能來(lái)源于外部環(huán)境,也可能來(lái)自于消費(fèi)者以往的消費(fèi)經(jīng)歷。雖然很多學(xué)者并沒(méi)有特別指出參照價(jià)格的影響,但是他們的研究或多或少隱含著參照價(jià)格這一因素。在Kim等人的波斯餐館實(shí)驗(yàn)中,餐費(fèi)采用了PW YW定價(jià)方式,但是飲料費(fèi)采用的是固定價(jià)格,飲料的價(jià)格充當(dāng)了餐費(fèi)的參照價(jià)格。Regner和Barria以網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)提供商Magnatune為對(duì)象的研究進(jìn)一步表明了參照價(jià)格的重要影響。Magnatune在2003年9月開(kāi)始提供音樂(lè)下載服務(wù)時(shí)采取了有價(jià)格范圍限制的PW YW定價(jià)策略,顧客除了用美元支付外也可以用歐元或英鎊支付,價(jià)格范圍分別為5～18歐元和5～18英鎊。后來(lái),在2004年12月,M agnatune調(diào)整了價(jià)格范圍,將英鎊的價(jià)格范圍調(diào)整為3～10英鎊,歐元的價(jià)格范圍調(diào)整為4～14歐元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在價(jià)格范圍調(diào)整前,英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)的顧客支付的平均價(jià)格分別為12.68英鎊、11.27歐元及10.28歐元;在價(jià)格范圍調(diào)整后,英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)的顧客支付的平均價(jià)格分別為10.33英鎊、9.02歐元及8.20歐元。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)表明,價(jià)格范圍調(diào)整之后消費(fèi)者支付的平均價(jià)格顯著下降,這說(shuō)明了參照價(jià)格框架效應(yīng)的存在。

消費(fèi)者的收入也會(huì)影響其支付意愿。Kim等人的研究表明,在波斯餐館和熱飲實(shí)驗(yàn)中,消費(fèi)者個(gè)人凈收入對(duì)其支付的價(jià)格有明顯的正向影響。Regner和Barria基于人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值研究了不同國(guó)家顧客的收入狀況對(duì)其支付意愿的影響,發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)國(guó)家的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值對(duì)顧客的支付意愿有顯著影響。此外,Kim等人還發(fā)現(xiàn)價(jià)格意識(shí)(p rice consciousness)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者支付的價(jià)格。

五、結(jié) 語(yǔ)

本文分析了PW YW定價(jià)策略的含義、盈利性及理論基礎(chǔ),通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,我們發(fā)現(xiàn)了一些有待后續(xù)研究繼續(xù)關(guān)注的方面。

采用PW YW定價(jià)方式銷售的產(chǎn)品或服務(wù)主要集中于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品(如音樂(lè)下載服務(wù)、視頻游戲)、餐飲業(yè)、休閑業(yè)。首先,這類產(chǎn)品或服務(wù)的變動(dòng)成本相對(duì)于固定成本來(lái)說(shuō)很小,尤其是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品,其變動(dòng)成本幾乎為零。這樣的成本結(jié)構(gòu)有助于降低企業(yè)采用PW YW定價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)——即便消費(fèi)者支付的價(jià)格很低或不支付,企業(yè)也不至于遭受很大的經(jīng)濟(jì)損失——這就鼓勵(lì)了企業(yè)對(duì)這種新的定價(jià)策略的嘗試。其次,數(shù)字產(chǎn)品可以無(wú)限次復(fù)制,不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng),只要消費(fèi)者喜歡某一音樂(lè)作品或某款視頻游戲,他就可以購(gòu)買,而不會(huì)影響其他消費(fèi)者對(duì)同一音樂(lè)作品或視頻游戲的消費(fèi)。最后,數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品具有需求小眾化特點(diǎn),由于網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性,在線數(shù)字音樂(lè)提供商往往可以提供數(shù)以萬(wàn)計(jì)的音樂(lè)作品,因此它可以被視為一個(gè)利基者,當(dāng)具備需求小眾化特點(diǎn)的用戶查找到他們喜歡的音樂(lè)作品時(shí)自然會(huì)樂(lè)于支付一個(gè)較高的價(jià)格。產(chǎn)品或服務(wù)的上述特點(diǎn)無(wú)疑會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格支付行為,因此,未來(lái)的研究有必要關(guān)注產(chǎn)品因素,更細(xì)致地對(duì)適用PW YW定價(jià)策略的產(chǎn)品進(jìn)行歸類。

在Radiohead的音樂(lè)專輯案例中,雖然歌迷通過(guò)匿名的方式下載音樂(lè)專輯,但由于歌迷對(duì)Radiohead有很強(qiáng)的個(gè)人情感,因此他們有很強(qiáng)的支付動(dòng)機(jī)。在 Kim等人進(jìn)行的波斯餐館實(shí)驗(yàn)中,顧客與餐館所有者之間同樣存在個(gè)人關(guān)系,那些反復(fù)前來(lái)就餐的顧客想到今后會(huì)繼續(xù)來(lái)就餐,考慮到餐館的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,即便有完全的價(jià)格決定權(quán),也自然不會(huì)支付低得足以讓餐館破產(chǎn)的價(jià)格。這兩個(gè)小事例說(shuō)明了個(gè)人情感因素的重要性,但是好像并沒(méi)有引起研究者的注意。我國(guó)是一個(gè)特別重視個(gè)人“關(guān)系”的國(guó)度,那么,在我國(guó),“關(guān)系”因素對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格支付行為是否會(huì)產(chǎn)生影響,會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響,還有待學(xué)者結(jié)合我國(guó)具體文化背景做進(jìn)一步的研究。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的PW YW定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的PW YW定價(jià)存在區(qū)別,雖然本文歸納的社會(huì)關(guān)系理論、招徠定價(jià)或第二收入理論及博弈論都可以在一定程度上解釋這兩種市場(chǎng)上PW YW定價(jià)策略的有效性,但是是否還存在更有說(shuō)服力的理論,仍然是學(xué)術(shù)界有必要進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

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