貝恩諮詢公司（Bain Company）日前發(fā)佈的《中國(guó)2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商2010年就從中國(guó)人口袋裏掏走684億元人民幣。在金融危機(jī)使歐美日奢華品牌需求普遍萎縮的時(shí)候，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)卻「風(fēng)景這邊獨(dú)好」。

中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究報(bào)告顯示，2010年，中國(guó)有能力購(gòu)買國(guó)際名牌的消費(fèi)人群將達(dá)2.5億人。貝恩諮詢公司的報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在未來5年將達(dá)到20％~35％的年增長(zhǎng)速度；商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)大陸將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右……

各種數(shù)據(jù)以及各家的報(bào)告都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)予以充分肯定。事實(shí)上，中國(guó)已經(jīng)迅速?gòu)囊粋€(gè)奢侈品加工基地，變成一個(gè)奢侈品消費(fèi)基地，並通過影響奢侈品的需求從而影響奢侈品的生產(chǎn)。中國(guó)大陸市場(chǎng)成為奢侈品巨頭角逐的主要戰(zhàn)場(chǎng)，而二三線市場(chǎng)則成為這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的「重中之重」。國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待地展開了他們?cè)谛屡d市場(chǎng)拓城佈點(diǎn)之路。

加緊佈局二三線城市 拓點(diǎn)城鎮(zhèn)版圖

「我們打算今年在長(zhǎng)春、濟(jì)南、大連、重慶、南京等城市開出6~8家專賣店?！?011年3月16日，日默瓦（Rimowa）中國(guó)區(qū)總裁郭光碩表示，作為高端拉桿旅行箱品牌，進(jìn)入大陸4年以來，日默瓦將戰(zhàn)略眼光投向了二、三線城市。「誰(shuí)能最早進(jìn)入二三線市場(chǎng)，誰(shuí)就能獲得先機(jī)。」

無獨(dú)有偶，來自瑞士的鐘表品牌積家（Jaeger-Le Coultre）亦對(duì)中國(guó)大陸二三線市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣。積家中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)何軍麗表示，「未來積家將到有潛力的二三線城市去開店?！乖诖酥埃钤邕M(jìn)入大陸的頂級(jí)手錶品牌卡地亞（Cartier）已在太原、寧波、無錫、蘇州等二三線市場(chǎng)進(jìn)行佈點(diǎn)。

高盛發(fā)佈報(bào)告稱，未來5年內(nèi)，願(yuàn)意消費(fèi)奢侈品的中國(guó)人口將從4000萬上升到1.6億，二三線城市的人口是奢侈品業(yè)的主要支撐。從路易威登（LV）的開店軌跡可以看出這一趨勢(shì)。從2007年起，LV的開店速度明顯加快，並且新增店面大多分佈於二三線城市，如長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等地。

古奇（Gucci）也不甘落後，去年第二季度的兩個(gè)月內(nèi)古奇就在大陸開了5家門店，分別位於鄭州、濟(jì)南、貴陽(yáng)和太原等地，並且「開一家紅火一家」。一位知名奢侈品代理商表示，與一線城市相比，二三線城市的廣告費(fèi)用、人力支出和運(yùn)營(yíng)成本更低，競(jìng)爭(zhēng)程度也小很多，利潤(rùn)空間更高。

這與大陸中小城市日益增長(zhǎng)的消費(fèi)能力緊密相關(guān)。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)66%的中等收入消費(fèi)者將來自數(shù)量眾多的中小城市?！敢?yàn)橐痪€城市的生活成本很高?！箤?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示，二三線城市的消費(fèi)人群可支配收入甚至比一線城市更高，擁有更為強(qiáng)大的潛在購(gòu)買力。

奢侈品「下鄉(xiāng)」挖潛 緊盯大陸「新貴」

經(jīng)過近20年的市場(chǎng)運(yùn)作，奢侈品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)具備成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)也日臻完善，而且不同於「北、上、廣、深」更喜歡去國(guó)外購(gòu)物的消費(fèi)人群，由於語(yǔ)言及交通的限制，二三線城市的「新貴」更願(yuàn)意就近購(gòu)買奢侈品。

另外，大陸商業(yè)地產(chǎn)的興起讓奢侈品「下鄉(xiāng)」搭上「便車」。在二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展步伐加快之際，許多開發(fā)商或者百貨運(yùn)營(yíng)商正開出優(yōu)惠條件引入奢侈品?！竷?yōu)質(zhì)的零售位置是可遇不可求的?！挂鈬?guó)時(shí)尚管理諮詢有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)峻稱，如果物業(yè)條件符合其戰(zhàn)略定位，品牌就會(huì)選擇入駐。

事實(shí)上，奢侈品急於「下鄉(xiāng)」還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素。由於一線市場(chǎng)已經(jīng)趨於飽和，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售增長(zhǎng)開始放緩。這個(gè)時(shí)候，奢侈品需要尋找更廣闊的空間。

貝恩諮詢公司的研究顯示，2008年和2009年中國(guó)新增的奢侈品買家估計(jì)有六成以上來自珠海、紹興和無錫等城市。大陸有至少120個(gè)城市的人口超百萬，且這些二三線城市的消費(fèi)者購(gòu)買力絲毫不亞於中國(guó)最大型中心城市的消費(fèi)者。

高端競(jìng)爭(zhēng)激烈 奢侈品「觸網(wǎng)圈地」

中國(guó)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，沒有一個(gè)品牌在單一產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。在這個(gè)擁擠的市場(chǎng)中，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)並存，奢侈品公司需要走差異化路線。除了在中國(guó)的二三線城市尋找商機(jī)以外，過去認(rèn)為在網(wǎng)上銷售有點(diǎn)「丟份兒」的奢侈品牌也將營(yíng)銷觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)是接觸新顧客的一個(gè)好方法。儘管不到10%的中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，一些公司已經(jīng)創(chuàng)辦了網(wǎng)站吸引那些在購(gòu)物前用互聯(lián)網(wǎng)搜索奢侈品的消費(fèi)者。

酷愛網(wǎng)上購(gòu)物的林女士興奮地發(fā)現(xiàn)，自己鐘愛的國(guó)際一線品牌阿瑪尼（Emporio Armani）竟然針對(duì)大陸市場(chǎng)開設(shè)了自己的網(wǎng)店，以後可以直接在其官方網(wǎng)站上買到當(dāng)季正品了。雖然之前通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買奢侈品雖然並非難事，但「林女士們」大多是通過中間商在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品牌，而且很難買到當(dāng)季的最新款。近幾年大陸許多資本勢(shì)力佈局奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)，開展聲勢(shì)浩大的「圈地運(yùn)動(dòng)」，出現(xiàn)了不少奢侈品牌自己的網(wǎng)店。自2006年起，此類消費(fèi)者增加了30%。

儘管「觸網(wǎng)」是大勢(shì)所趨，但目前大部分奢侈品牌仍然對(duì)此持審慎態(tài)度。例如，手提包品牌蔻馳（Coach）對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格管控，不允許任何一家網(wǎng)店銷售其商品?！干莩奁焚u的不是產(chǎn)品本身，而是包括購(gòu)物環(huán)境、情感需要、尊貴服務(wù)等額外的體驗(yàn)和價(jià)值，而這些在網(wǎng)絡(luò)上完全感覺不到?！勾箨懩壳暗碾娮由虅?wù)環(huán)境對(duì)於奢侈品牌將其作為工具進(jìn)行營(yíng)銷還不是很成熟。

但基於中國(guó)網(wǎng)民龐大數(shù)量的考慮，奢侈品牌並不希望自己缺失這部分功能。隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，奢侈品牌在中國(guó)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)量會(huì)不斷增加，進(jìn)而影響整個(gè)市場(chǎng)格局。

高盛最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一，銷售量第一。奢侈品曾在上個(gè)世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的47％?，F(xiàn)在，他們?cè)谥袊?guó)大陸的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而大陸城鎮(zhèn)儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦。