中國如火如茶的電子商務(wù)消費(fèi)革命，開始蔓延至汽車這一大宗消費(fèi)品領(lǐng)域

在吉利汽車收購沃爾沃之后，“汽車狂人’李書福其實(shí)已逐步修繕此前過于個(gè)人化的形象。不過，他制造行業(yè)熱門話題的能力卻并未削弱。

吉利計(jì)劃明年初在阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)站上銷售吉利汽車的帝豪或熊貓品牌，同時(shí)打造一款僅供網(wǎng)上銷售的新車，但吉利已被視為率先引領(lǐng)Web2.0潮流的汽車公司。事實(shí)上，這并非吉利所獨(dú)創(chuàng)，而是汽車業(yè)渠道創(chuàng)新的最新嘗試。早在2007年，奇瑞就曾針對(duì)一款新車推出網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷售模式；今年8月，東風(fēng)日產(chǎn)新車瑪馳采取同樣策略，并一舉實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)訂單數(shù)占比達(dá)到總訂單55％的成效；隨后，上海大眾將“斯柯達(dá)e購中心”推到臺(tái)前；奔馳Smart開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)。

顯然，這是網(wǎng)絡(luò)購物狂潮中新涌現(xiàn)的小波浪。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.42億。從2007年至2009年，中國大陸網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長速度達(dá)到117％，是同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增速的6.5倍。

其實(shí)，早在1990年代，美國汽車公司就曾率先試水網(wǎng)絡(luò)售車，但很快隨互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂而消散。如今，在網(wǎng)購的崛起過程中，大宗消費(fèi)品的成交所占比例并不大，反倒重新喚起對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的想象空間。

美國通用汽車在復(fù)蘇后，迅速和全球最大電子商務(wù)平臺(tái)EBay合作，試水網(wǎng)上售車。位于美國加州的250家通用經(jīng)銷商中約有225家參與，通過在線Bay Motors的聯(lián)合品牌平臺(tái)銷售包括別克、雪弗蘭、GMC等在內(nèi)的汽車?，F(xiàn)在，汽車企業(yè)普遍認(rèn)為，和上一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代不同，在可預(yù)見的未來，年輕一代的消費(fèi)者購物習(xí)慣的徹底改變，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為汽車銷售的主要渠道。

除了應(yīng)對(duì)未來消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)際上，汽車公司還有其他動(dòng)力來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。目前，汽車企業(yè)普遍以降價(jià)應(yīng)付激烈的競爭，但現(xiàn)有經(jīng)銷模式成本卻難以下調(diào)。中國一線城市一問4S店年租金約為450萬元，且不算裝修、人力成本、營銷費(fèi)用及庫存管理費(fèi)用。若網(wǎng)絡(luò)渠道興起，必將推進(jìn)訂單式生產(chǎn)更為精確，庫存、貨源組織及物流等方面的成本將因此得到抑制——沒有任何一家汽車制造商，不愿看到如此圖景。

“網(wǎng)上售車的確有它的優(yōu)勢(shì)在，可以減少中間環(huán)節(jié)，能有更多的讓利?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長陳東升說，但另—方面，陳也認(rèn)為這種新模式弊端不少。動(dòng)輒十萬左右的價(jià)格，哪個(gè)消費(fèi)者不愿在試駕、體驗(yàn)后再?zèng)Q定購買呢?的確，怎樣降低網(wǎng)購的不安全性將是切實(shí)挑戰(zhàn)。而另一方面，如何把握傳統(tǒng)渠道和新渠道的平衡，也會(huì)成為新模式能否成功的考驗(yàn)。

“這就要看你的游戲規(guī)則是如何制定的。”一位本土汽車公司管理者說。為兩種渠道定制完全不同的車型，是目前開始嘗試的方式之一。此后，還會(huì)根據(jù)區(qū)域劃分將網(wǎng)絡(luò)銷量計(jì)入當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷量，后者承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)等工作。另外，設(shè)置體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者親自感受顏色搭配、手感和空間，將是降低網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)險(xiǎn)的有效辦法。 即便一切嘗試都奏效，和媒體及零售行業(yè)的情形類似，網(wǎng)絡(luò)銷售也只會(huì)成為汽車銷售傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充，但難以將其取代。“未來汽車銷售是多種形式并存，但網(wǎng)上售車并不會(huì)取代傳統(tǒng)形式?！标悥|升對(duì)本刊說。

但汽車制造商們卻不敢懈怠，為了應(yīng)對(duì)將要到來的變化，他們已開始啟動(dòng)相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備及營銷模式的探索。這些努力會(huì)何時(shí)體現(xiàn)出效果?最樂觀的預(yù)期——5年之后。