幾乎所有人都已經(jīng)遺忘了這一晚清創(chuàng)立、民國走紅的化妝品品牌，除了上海家化

雙妹是一個太久遠(yuǎn)的品牌，以至于如今幾乎無人知曉。1898年——當(dāng)時的中國人更習(xí)慣稱之為光緒二十四年，中國第一家以現(xiàn)代工藝生產(chǎn)化妝品的“廣生行”創(chuàng)辦了這一品牌。至1930年代，雙妹擊敗了當(dāng)時流行的英國夏士蓮，成為上海灘摩登女士梳妝臺上的必備化妝品。

可是這些與今日何干?80年前的那一款雙妹雪花膏，即使能夠原原本本地生產(chǎn)出來，人們也很難確信它會再次擊敗“夏士蓮”。

上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長葛文耀決定將雙妹這一沉寂50余年的品牌喚醒，自然不是打算去尋覓那些古老的配方及工藝，他看重自g是其背后的百年故事以及東方韻味。自1985年就執(zhí)掌上海家化的葛文耀對于重塑老品牌頗有經(jīng)驗(yàn)，他曾讓美加凈、六神等老品牌重新贏得了市場。但雙妹對他的挑戰(zhàn)在于，懂得如何賣出20元一瓶的美加凈，并不意味著可以輕松銷售單品干元左右的雙妹。

8月23日，雙妹首秀，將第一家店開在了1930年代地標(biāo)“遠(yuǎn)東第一樓”和平飯店之內(nèi)。在黑色與桃紅色相間、Art Deco(裝飾藝術(shù))風(fēng)格濃郁的58平米店內(nèi)，鋪陳著玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、襲人皂等重新包裝上市的經(jīng)典產(chǎn)品，和全新開發(fā)的包括絲巾、手包、文具等一系列輔銷品。在這場沉寂半個多世紀(jì)后的復(fù)出之秀上，原商標(biāo)圖中兩名清秀男士扮演的“旗袍少女”，如今被換作烏發(fā)紅唇的兩名女模來演繹現(xiàn)代風(fēng)隋的“海上名媛”。

“雙妹”在上海家化內(nèi)部被定位為首個“高端跨界時尚品牌”，在公司內(nèi)的品牌梯隊(duì)中位于最高端，單品千元左右的定價亦堪稱“奢侈”。葛文耀顯然并不掩飾其對雙妹的高期望，他習(xí)慣以愛馬仕(Hermes)、芙麗芙麗(Folli Follie)等國際一流品牌為參照。在外人眼中，這一信心與家化明星品牌“佰草集”去年借力化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)、成功進(jìn)駐以法國為首的歐洲市場不無關(guān)聯(lián)，但“雙妹”并不是“佰草集”模式的傳承，它不以中草藥為特色，對東方文化的販?zhǔn)鄹鼮槊黠@。這一奢侈品行業(yè)的通用策略由此前無奢侈品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的家化啟用，被視為冒險之舉，但葛文耀認(rèn)為自己足夠了解這一差異背后的不同經(jīng)營方法?！拔覀儗﹄p妹的做法，與屬于大眾產(chǎn)品的佰草集是不一樣的?！彼麑Α董h(huán)球企業(yè)家》表示，“時尚產(chǎn)業(yè)是‘精密制造’，不是一般的制造?！?/p>

事實(shí)上，葛文耀的“雙妹復(fù)興”計劃早在三年前就開始內(nèi)部醞釀和付諸實(shí)施。值得注意的是，他對雙妹時尚意義的強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)超過化妝品這一屬性。人們是否愿意為和平飯店內(nèi)頭頂洋名“Shanghai VIVE”、價格比肩國際品牌的“雙妹”埋單，將是這家日化國企布局成為真正“時尚集團(tuán)”的關(guān)鍵一步。葛文耀顯然已將上海家化的參照目標(biāo)放在歐萊雅、雅詩蘭黛等全球領(lǐng)先的化妝品集團(tuán)身上，這些歐美化妝品巨頭通過眾多品牌形成梯隊(duì)，而其中定位最高的品牌，對消費(fèi)者而言，時尚引領(lǐng)的作用已超越具體護(hù)膚功能。

葛文耀也不避諱此前在高端市場的失敗經(jīng)歷。在1998年推出佰草集的同時，上海家化還開發(fā)了Distance品牌香水。這個品牌的香水，從品牌到產(chǎn)品完全復(fù)制歐洲品牌，全部使用進(jìn)口原料、法國包裝，但依然無法與歐美品牌形成競爭。最后葛文耀醒悟，“再洋也洋不過海外品牌”。這一次，他希望雙妹的本土韻味能夠避免重蹈Distance的失敗。

“雙妹”的成功與否，也必將成為衡量“中國制造”能否突破消費(fèi)者慣性心理、在國際上重?zé)ɡ掀放苹盍Φ男律虾颖尽２ㄊ款D咨詢公司(BCG)今年1月的一份調(diào)查顯示，隨著中國消費(fèi)者財富增加以及品牌意識增強(qiáng)，中國將在五至七年內(nèi)成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場。但這一結(jié)果對中國企業(yè)可能并無實(shí)效：“中國制造”向來被壓迫視為以價格而非質(zhì)量取勝，尤其對本土消費(fèi)者而言，“歐洲制造”才是貴族式商品的代名詞。

在“雙妹”之前，家化以六神等大眾消費(fèi)品提供了整整六年的強(qiáng)大利潤支持，才成就了“佰草集”的越洋和盈利。葛文耀這一次給出的時間表是六年的一半?！皭垴R仕是以皮具開始，路易威登是從箱包開始，現(xiàn)在他們什么都做?！彼硎?，“‘雙妹’從化妝品開始，今后的發(fā)展要靠品牌力——所有奢侈品都是這樣，發(fā)展到后來是沒有界限的?！彼埠芮宄?，要支撐起這個“無界限”的前景，需要一條涵蓋質(zhì)量、創(chuàng)新、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)、經(jīng)受得起多重考驗(yàn)的“精密制造”鏈條，“雙妹”是一個開始。

最后的貴族

同為上海灘黃金年代延續(xù)至今的品牌傳奇，和平飯店與“雙妹”的結(jié)合在外人看來十分自然：一個是十里洋場的社交中心，一個是名媛名流的美顏恩物。很少有人知道，“雙妹”首店選址是一場歷經(jīng)磨難的過程，不是選擇太多，而是無處接納。但這并非平白無故的刁難——在此之前，“雙妹”的知名度不高，對精明的現(xiàn)代生意人和消費(fèi)者而言，它只是與一個久遠(yuǎn)的年代聯(lián)系在一起的名字，至多是在文學(xué)作品如李碧華以一瓶花露水暗示二女曖昧情愫的小說《雙妹嘜》里才會提及。

“雙妹”的揚(yáng)名是上世紀(jì)20年代的事：這一由“廣生行”創(chuàng)始人馮福田1898年創(chuàng)建的化妝品品牌，當(dāng)時以雪花膏、生發(fā)油、花露水、胭脂、果子露等產(chǎn)品聞名，“粉嫩膏”更是在1915年于美國舊金山巴拿馬世博會上獲得金獎。這一輝煌持續(xù)到1930年代后期，中國的整體社會格局走向動蕩，化妝品原料的供應(yīng)也越來越不穩(wěn)定，雖廣生行前后投入大量資金力圖挽救，仍然擋不住“雙妹”的頹勢。

因此，盛名之下其實(shí)難副的“雙妹”重新進(jìn)駐市場，注定了是一場歷經(jīng)磨難的硬仗?！扒楦猩衔覀兛春媚銈?，但是合作要等你們有足夠知名度后?！彪p妹品牌經(jīng)理夏欣兩個多月跑遍上海的各大商圈，從新天地到恒隆、梅龍鎮(zhèn)、港匯、來福士、太平洋等各方得到的是如出一轍的應(yīng)答。在原計劃里，應(yīng)當(dāng)“跑斷兩個鞋跟就出現(xiàn)”的目標(biāo)店址遲遲沒有談下。

不要說其他人對雙妹的陌生和冷漠，以上海家化科研部總監(jiān)王群為代表的員工第一次親眼見到“雙妹”也是直到1997年。王群在香港時代廣場一間位置很好的商鋪尋到了香港廣生行的這一品牌店面。時代廣場在太古廣場之前是香港時尚品牌爭相入駐之地，但“雙妹嘜”(“嘜”，Mark的音譯，品牌之意)讓王群非常失望。“整個店的感覺非常陳舊，里面的東西很難看得上眼，前途堪憂。”這一判斷在2007年確定“雙妹復(fù)興”后的第二次考察中得以應(yīng)驗(yàn)，此時“雙妹嘜”已經(jīng)遷址搬至銅鑼灣一個相當(dāng)于上海人民廣場地下迪美購物中心的地方，氣勢全無。店鋪依然陳舊，鋪內(nèi)賣一些保持30年代老包裝的產(chǎn)品作為紀(jì)念品，也有一些廉價塑料瓶的低價新裝，王群花1000元買了30件產(chǎn)品，即被封為VIP客戶。這一次，他由衷地感嘆：“消費(fèi)者喜歡的是歷史，不是古董。做老品牌，不是拿老的東西用現(xiàn)代技術(shù)去復(fù)原一下就可以用了的?！?/p>

此時，距離家化正式啟動“雙妹復(fù)興”項(xiàng)目時日無多。但在此之前，家化對“雙妹”的調(diào)研論證過程已經(jīng)歷時一年半之久。一是進(jìn)行消費(fèi)者心理調(diào)查，家化發(fā)現(xiàn)了一批擁有一定民族情懷的中國消費(fèi)新貴，他們期待真正中國本土奢侈品牌的崛起；二是驗(yàn)證市場機(jī)會，家化在上海和北京兩地同步進(jìn)行了行業(yè)普查和專項(xiàng)研究，對企業(yè)高管、高級白領(lǐng)、藝術(shù)家等各類人群測試南北市場對“海派文化”的認(rèn)可度，家化欣喜發(fā)現(xiàn)，即便北京人對上海人不甚認(rèn)可，“海派文化”依然是一個具有消費(fèi)吸引力的營銷點(diǎn)，但難點(diǎn)是如何將“中國元素”和“上海元素”精準(zhǔn)區(qū)分；三是測試消費(fèi)者對若干套老品牌再設(shè)計方案的接受度，蔣介石的曾孫蔣友柏是其中的關(guān)鍵詞，雖然其領(lǐng)軍的設(shè)計公司橙果從未在奢侈品行業(yè)擔(dān)當(dāng)設(shè)計，但家化仍然認(rèn)定蔣友柏的貴族氣質(zhì)是設(shè)計與推廣“雙妹”品牌的不二人選。

蔣友柏沒有讓家化失望。其接手“雙妹”項(xiàng)目以后，把自己關(guān)在其曾祖母宋美齡的房間一個星期去感受老上海的特殊韻味，他翻閱了宋美齡的日記以及近百期上海二三十年代最流行的時尚雜志《玲瓏》，并要求設(shè)計團(tuán)隊(duì)必須研讀，以更好地解讀和挖掘“海派文化”。蔣友柏及其團(tuán)隊(duì)為“雙妹”帶來了諸爹驚喜，在一個叫“中國永不落幕”的臺灣節(jié)目中找到符合“雙妹”氣質(zhì)的VIPIS4C桃紅，與黑色的撞擊顯得性感與內(nèi)斂；在臺灣保存良好的遺跡中找到一些窗欞和云紋的圖案，這些中國大陸遺失已久的圖樣被一一應(yīng)用在設(shè)計中；最值得一提的是其堅(jiān)持時尚品牌應(yīng)該做跨界，這才有了絲巾、雨傘、旗袍等一系列衍生產(chǎn)品線?！拔乙恢焙苡憛捰谩F(xiàn)代化’這個詞去做任何與文化層面有關(guān)的東西?！笔Y友柏對《環(huán)球企業(yè)家》說，“中國不需要現(xiàn)代化——只是畢竟經(jīng)歷過一些斷層，中國文化需要做一個現(xiàn)代的詮釋。”

周全的準(zhǔn)備使“雙妹”的新生定位與后續(xù)計劃初步具備了一個大牌的起點(diǎn)要素，最初決定“只用國際品牌支撐”的和平飯店，在歷時4個月的多輪談判后破例讓“雙妹”入駐。因?yàn)楹推斤埖暾猩谭桨l(fā)現(xiàn)，他們與“雙妹”做的是同一件事：一方在引入國際管理團(tuán)隊(duì)，一方在以國際化標(biāo)準(zhǔn)要求自己；一方在通過建筑和服務(wù)的升級以提供足以代表海派市場高水準(zhǔn)的消費(fèi)機(jī)會，一方在產(chǎn)業(yè)升級以創(chuàng)造能代表海派文化的高端品牌為己任?！拔覀兿Ｍ邢矚g海派文化的人，帶走的不再只是城隍廟的五香豆?！毕男勒f。

精細(xì)制造

上海家化科研部總監(jiān)王群和主設(shè)計師袁宗磊是最先向葛文耀立軍令狀的兩個人。“重塑雙妹，不僅僅是原來的花露水和雪花膏，要做就做高端。”王群笑著回憶說，當(dāng)時“葛董事長兩眼馬上放光?！?/p>

葛文耀與王群、袁宗磊共事均超過十年，他們見證了家化的每一次變革并受益良多。只是這一“雙雄”組合及其背后團(tuán)隊(duì)的力量，在“雙妹復(fù)興”項(xiàng)目上得以全面爆發(fā)。

首先是王群帶領(lǐng)的研發(fā)中心，其技術(shù)儲備已超過十年。多年積累的日化產(chǎn)品配方購買、供應(yīng)商關(guān)系、第三方合作、工藝培訓(xùn)等，為“雙妹”“精細(xì)化生產(chǎn)鏈”的鍛造打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在此次“雙妹”翻新經(jīng)典產(chǎn)品的新配方中，粉嫩膏和養(yǎng)顏萃露的“玫瑰添加”被王群稱為“比別人好的玫瑰”，就是來源于此前家化與一家意大利供應(yīng)商在香精方面的合作。家化了解到此供應(yīng)商有這樣一項(xiàng)名為“活香提取技術(shù)”的高端技術(shù)，與一般的蒸餾香氣法不同，其能將活花藏在一個特別的罩子里，通過內(nèi)部流動的特制濕水蒸氣把花香帶出后提取，成本很高，但香氣極其濃郁——這一目產(chǎn)以千克計算的技術(shù)是此供應(yīng)商為少數(shù)世界頂級的香水公司配出特別仿真的香水所用。

而另一款產(chǎn)品玉容霜則由家化研發(fā)內(nèi)部自行打造，絕非“閉門造車”，而是為“雙妹”尋找準(zhǔn)確的“參照系”。其購買了比目標(biāo)定價高兩倍以上的3000元左右的若干品牌產(chǎn)品樣品分析配方，用半年時間讓70個消費(fèi)者對抗皺、皮膚彈性、保濕、美白效果四大指標(biāo)一一進(jìn)行“感覺評價”，從而獲得第一手資料后，進(jìn)行歷時17個月的研發(fā)調(diào)配，做出了與“參照系”四大指標(biāo)幾乎無差的產(chǎn)品。“從統(tǒng)計學(xué)上來說，就是沒有差異——所以最終我們敢拿出去了。”王群笑言。

隨著此類技術(shù)購買和應(yīng)用的不斷增加，上海家化研發(fā)中心多次對生產(chǎn)線和設(shè)備進(jìn)行了調(diào)整，研發(fā)和生產(chǎn)部門的所有工人都進(jìn)行特別培訓(xùn)和考試，并設(shè)置了“持證上崗”制度。新技術(shù)和配方給“檢驗(yàn)”帶來的要求更為苛刻，對全手工的“雙妹”，“抽樣檢驗(yàn)”變成了“全數(shù)檢驗(yàn)”，“30公分普通光照瑕疵檢查”變成了“20公分強(qiáng)光光照”，“流水線一線到底”變成了“分區(qū)責(zé)任制”。如今每道流水線的工人都負(fù)有檢驗(yàn)責(zé)任。王群記得剛開始練習(xí)時，光“擰蓋”這一項(xiàng)就飽受質(zhì)疑，“斜度10％，工人認(rèn)為這在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，他們不了解‘精細(xì)生產(chǎn)’的要求不同，所以需要培訓(xùn)。”

和研發(fā)一樣，上海家化設(shè)計中心也進(jìn)行了徹底的變革。四年前，袁宗磊與擅長包裝設(shè)計的法國Centdegres公司合作，那時他的任務(wù)是找境外設(shè)計公司為家化旗下中高端化妝品品牌佰草集進(jìn)行視覺改變。袁宗磊從這家曾為Lafuma、Jean—Paul、Givenchy、Burberry等奢侈品公司服務(wù)的設(shè)計公司獲得的收獲，顯然超越了佰草集這一產(chǎn)品?！皩I(yè)設(shè)計師的作品，不是你隨便丟給市場部一個做設(shè)計的員工就能完成的。”袁宗磊說，“我告訴老板，要讓家化往時尚產(chǎn)業(yè)走，就要把設(shè)計師提到比較高的層面?！?/p>

上海家化的整個組織架構(gòu)就此進(jìn)行了調(diào)整，設(shè)計成為主導(dǎo)公司靈魂的一部分。與Centdegres公司的合作得以進(jìn)行更為深刻的延續(xù)——這一次，袁宗磊要求的不再是單個品牌項(xiàng)目的見效，而是互相派駐設(shè)計師共同工作?！拔覍λ麄冋f，我和你并不是委托你做一個設(shè)計的關(guān)系。我想知道一個為奢侈品客戶服務(wù)的設(shè)計公司的運(yùn)作流程和工作方式。”

這一經(jīng)歷成為袁宗磊三年后著手參與“雙妹”設(shè)計的最重要的“藝術(shù)儲備”：“重生”雙妹的設(shè)計被定位在兩大源頭，源自于30年代的新文化藝術(shù)和Art Deco藝術(shù)，而這兩種藝術(shù)正起源于法國工業(yè)革命時期，達(dá)爾文的進(jìn)化論使藝術(shù)家產(chǎn)生了對自然主義的崇拜，植物、動物的圖騰、變形、表現(xiàn)，從當(dāng)時的巴黎蔓延到了歐洲，蔓延到了上?！半p妹”的產(chǎn)品及月份牌，都留下了這兩種藝術(shù)最清晰的烙印。“和‘上海灘’不同，‘雙妹’要求文化應(yīng)大于風(fēng)格和元素，那么能被直觀感覺到的商業(yè)注元素的應(yīng)用則必然有限?！痹?jīng)被派駐到Centdegres公司的設(shè)計師徐軍說，“一切都要基于對海派文化的精準(zhǔn)解讀，如：為什么當(dāng)年的上海女性流行燙發(fā)?為什么會有統(tǒng)一的類似藤蔓邊的月份牌設(shè)計?”

家化設(shè)計團(tuán)隊(duì)自身的強(qiáng)大把控在“雙妹”的“重生設(shè)計”中起到了舉足輕重的作用?！笆Y友柏一開始對‘雙妹’的把握并不到位?！痹诶谙颉董h(huán)球企業(yè)家》透露，其拿出的第一稿是類似云中月的中國元素的直白表達(dá)，還包括一些類似女性發(fā)髻的創(chuàng)意。家化對此拿著前期關(guān)于海派的調(diào)研給橙果上課，并要求他們派駐兩個主要設(shè)計人員來滬一起工作。在反復(fù)提交了十幾次方案的磨合期后，雙方才最終達(dá)成對“雙妹”的共識?！氨热缧滤囆g(shù)的創(chuàng)始人巴爾貝利的紋樣，現(xiàn)在已經(jīng)變成比較重要的圖案點(diǎn)，被設(shè)計在瓶蓋上。”之后，近十人的“雙妹”設(shè)計團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品造造型師、平面設(shè)計師、印刷工程師、玻璃工藝師等和橙果設(shè)計團(tuán)隊(duì)一起，完成了“雙妹”這一老牌新生的產(chǎn)品包裝和Logo翻新工程。而和平飯店首店的設(shè)計依然由被袁宗磊稱為“一個眼神就領(lǐng)會”的Centdegres公司承擔(dān)，至于“雙妹”的包材，也全部從法國進(jìn)口?！澳壳皼]有一家國內(nèi)供應(yīng)商可以達(dá)到我們的要求?！毙燔姼锌?，袁宗磊則坦誠表示：“中國真正有自己的奢侈品，至少需要再有10年?！?/p>

盡管如此，“雙妹”已經(jīng)引起了西方世界的注意。產(chǎn)品還沒有出來的時候，德國的一個基金就給上海家化打電話來商討投資事宜。葛文耀顯然很享受這樣來自西方的關(guān)注，他也表示自己由此會面臨著更大的壓力，但他對《環(huán)球企業(yè)家》說，“有壓力，才不會睡覺。”