民族品牌的發(fā)展問題，是各個(gè)國家都很關(guān)注的問題。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來和全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，“企業(yè)”作為傳統(tǒng)的市場營運(yùn)主體已經(jīng)讓位于“品牌”?！捌放啤辈坏殉蔀槠髽I(yè)在市場上最穩(wěn)定的營運(yùn)要素和經(jīng)營核心，而且已成為民族產(chǎn)業(yè)的核心財(cái)富和構(gòu)成國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要組成部分。品牌競爭力已成為一個(gè)國家綜合實(shí)力的表現(xiàn)。改革開放30年來，中國企業(yè)品牌經(jīng)歷了啟蒙、發(fā)展、國際化醞釀和國際化融入時(shí)期，中國的民族企業(yè)逐漸意識到了品牌戰(zhàn)略的重要性，涌現(xiàn)出一些具備有很高市場價(jià)值的成功品牌，其中一些佼佼者如海爾、聯(lián)想已經(jīng)初步擁有了全球范圍的影響力，它們已經(jīng)成為中國在全球經(jīng)濟(jì)一體化中軟實(shí)力積累的現(xiàn)實(shí)標(biāo)志，使得中國民族品牌的競爭力在國際化的市場競爭中獲得了提升。從總體上看，中國民族品牌的數(shù)量不少，但很多都缺乏競爭力，在國際競爭中仍處于追趕和從屬地位，自主品牌出口不足10％，“制造大國、品牌小國”是中國品牌的現(xiàn)實(shí)格局，遠(yuǎn)非一個(gè)品牌強(qiáng)國，中國品牌從未現(xiàn)身于美國《商業(yè)周刊》每年評選的“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”。品牌競爭力的關(guān)鍵在于核心技術(shù)，而中國的多數(shù)企業(yè)仍缺少自主創(chuàng)新能力，不可能在品牌國際競爭中實(shí)現(xiàn)真正的騰飛。因此，中國企業(yè)只有自主創(chuàng)新、打造民族品牌，才能使中國的民族品牌真正融入國際市場中。這些當(dāng)然離不開國家品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，離不開政府相關(guān)政策的引導(dǎo)與支持。

一、中國民族品牌發(fā)展中的主要問題

中國民族品牌發(fā)展過程中存在的主要問題可從主客觀兩方面因素來分析。

(一)主觀因素

1.企業(yè)的民族品牌意識淡薄，忽視民族品牌的創(chuàng)立與保護(hù)。中國企業(yè)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，由于體制轉(zhuǎn)軌相對滯后，未能形成有效的自主創(chuàng)新主體。當(dāng)前中國的許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是世界第一，但在某種意義上已淪為無民族品牌的“打工經(jīng)濟(jì)”。中國企業(yè)民族品牌意識淡薄。缺乏民族品牌的創(chuàng)立與保護(hù)，主要表現(xiàn)在：有的企業(yè)只是一味地追求生產(chǎn)績效，根本沒有品牌意識：有的企業(yè)雖有一定的品牌意識，但并沒有真正在思想上、行動上給予足夠的重視；有的企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略意識，缺乏創(chuàng)造品牌的動力，甚至一旦遇到困難就自覺不自覺地放棄對品牌的追求；還有許多企業(yè)缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，對自己創(chuàng)造的民族品牌的商標(biāo)權(quán)保護(hù)不力，等等。許多企業(yè)在與外商的合資合作中輕率地犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益來換取眼前暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，輕易地出讓商標(biāo)的使用權(quán)甚至轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。

2.消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識錯(cuò)位，民族品牌忠誠度較低。由于復(fù)雜的歷史和文化原因，包括“中華老字號”在內(nèi)的大批中國民族品牌不僅在消費(fèi)者中尤其是在廣大青少年中還不被廣泛認(rèn)同，而且在社會上也存在著一些模糊認(rèn)識。相當(dāng)多的中國消費(fèi)者民族品牌消費(fèi)意識淡漠，過分崇拜洋品牌、輕視民族品牌。因此，培養(yǎng)國人特別是青少年的民族品牌意識。喚起消費(fèi)者對民族品牌的支持，增強(qiáng)民族自信心非常重要。應(yīng)該積極的宣傳與倡導(dǎo)民族品牌意識，使消費(fèi)者樹立起強(qiáng)烈的民族品牌消費(fèi)意識，讓民族品牌扎根在消費(fèi)者心中。只有這樣，才能使民族品牌在激烈的競爭中逐步成長、成熟，在國際市場上占有一席之地。

3.國內(nèi)商家在利益的驅(qū)使下，對民族品牌時(shí)有排斥而非扶持。當(dāng)前國內(nèi)商場的經(jīng)營者非常強(qiáng)勢，主要體現(xiàn)在商場選擇商戶及品牌的內(nèi)部政策上。一些大型商場對于引入國內(nèi)外知名品牌的總比例都有規(guī)定，大多傾向于引入更多的國外知名品牌。因此，對于一些新興的民族品牌來說，這樣的內(nèi)部規(guī)定無異于一種排斥?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的品牌意識會主導(dǎo)商家的選擇，國內(nèi)的商家當(dāng)然樂于“扶強(qiáng)扶優(yōu)”，銷售知名品牌。但是商家也應(yīng)該有民族品牌意識，對于自主民族品牌應(yīng)該予以關(guān)注。因?yàn)橐恍┟褡迤放频陌l(fā)展成熟必然帶來新的消費(fèi)人群、形成新的消費(fèi)市場。消費(fèi)者對民族品牌信心不足，是任何一個(gè)發(fā)展中國家都會面臨的問題，再加上國內(nèi)企業(yè)大多缺少品牌塑造和品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，缺少品牌歷史的傳承和積淀，導(dǎo)致消費(fèi)者對民族品牌的情感歸依和價(jià)值缺乏認(rèn)同。但是應(yīng)該特別注意到，百貨店不僅是民族品牌產(chǎn)品的銷售場所，同時(shí)也是民族文化傳播展示的重要窗口，具有傳播品牌文化的天然優(yōu)勢。如果零售企業(yè)都能讓渡一點(diǎn)自己的利益，給民族品牌更多的支持、與本土企業(yè)共同涵養(yǎng)市場、集聚合力提升經(jīng)營，那么一定就會有更多的民族品牌走向成熟。當(dāng)然，這既是商家的責(zé)任。更是政府支持與引導(dǎo)的責(zé)任。

(二)客觀因素

1.民族品牌的創(chuàng)設(shè)艱難，品牌價(jià)值低，缺乏競爭力。民族品牌是中華民族自己的品牌，也是能走出國門與其他國家競爭的品牌。身為典型的“制造大國，品牌小國”，雖然我們國家很多的品牌商品在國外銷路不錯(cuò)，但真正的世界名牌卻是少得可憐。據(jù)國外媒體報(bào)道，英國品牌價(jià)值咨詢公司發(fā)布的2010年全球最有價(jià)值500品牌排行榜顯示，進(jìn)入前10的依次為沃爾瑪、谷歌、可口可樂、IBM、微軟、通用電氣、沃達(dá)豐、匯豐銀行、惠普、豐田；其中，美國企業(yè)超過半數(shù)以上，英、日、德、法等國也有數(shù)家企業(yè)上榜，而中國企業(yè)在百名之內(nèi)的只有中國移動(23)、中國工商銀行(53)、中國建設(shè)銀行(54)、中國銀行(77)，在\"500強(qiáng)”內(nèi)只有19家且排名也比較靠后?？梢?，中國民族品牌缺乏競爭力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)品牌強(qiáng)國。在民族品牌的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中，類似“健力寶”、“春都”、“三株”、“愛華”、“小霸王”等總是不斷演繹著“創(chuàng)立、崛起、衰敗”的三部曲，許多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的民族品牌在短暫的輝煌之后，卻走入泥濘、舉步維艱。即使中國傳統(tǒng)民族品牌“中華老字號”(約1600家)目前也只剩10％。造成這種境況的原因很多，有企業(yè)經(jīng)營管理方面的，有投資決策方面的，當(dāng)然也還有政府以及社會的責(zé)任，等等。

品牌競爭力的關(guān)鍵在于核心技術(shù)。目前，中國相當(dāng)部分支柱產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)依賴于國外，自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，使得中國民族品牌的價(jià)值低、競爭力差。而提高自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高民族品牌的價(jià)值以及競爭力也非企業(yè)自身所能擔(dān)當(dāng)，還需要得到政府和社會在資金、技術(shù)、廣告等特別是政策方面的支持。

2.發(fā)展中國家的民族品牌在對外開放中流失嚴(yán)重。發(fā)展需要改革開放，但開放的過程有時(shí)就是市場被占領(lǐng)及民族品牌流失的過程。發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略主要有輸出產(chǎn)品、輸出資本和輸出品牌這三大戰(zhàn)略。而輸出品牌，只動用本國少量的資源和資金甚至根本不用資金，利用發(fā)展中國家的人力和設(shè)備生產(chǎn)發(fā)達(dá)國家自己的品牌，這樣便可以達(dá)到消滅競爭對手、獲取壟斷地位的目的。20世紀(jì)90年代初，外資并購中國企業(yè)首選的是有傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢、國內(nèi)市場比較廣闊并且運(yùn)行良好的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如紡織、印染。隨著開放的深入，外企對知名度高的企業(yè)及其品牌產(chǎn)生了濃厚興趣，這些知名品牌又是外企進(jìn)入中國市場的障礙，通過并購來消滅這些品牌便成為外企掃除障礙的利器。外資一旦控股，往往會把一個(gè)好端端的中國民族品牌逐漸冷藏、冰凍直至消失，最后用外國品牌取而代之。目前，我國8大飲料公司已有7家被可口可樂或百事可樂吞并，4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外企吃掉3個(gè)。資料顯示，2004年以前外資并購對我國的投資只占直接投資的5％，2004年這一比例快速上升為11％，2005年則接近20％。

究竟是什么制約了我國民族品牌的發(fā)展?主觀上說，有企業(yè)、消費(fèi)者以及商家的因素，客觀上還有品牌發(fā)展本身的原因。商務(wù)部政策研究室研究員劉日紅認(rèn)為，我國自主品牌發(fā)展滯后，企業(yè)主體尚未形成有效的自主創(chuàng)新主體；我國市場體系不健全，制約了品牌作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的空間。同時(shí)，國家戰(zhàn)略層面缺少政策支持，社會消費(fèi)水平較低等原因，也使得自主品牌培育和成長缺少激勵(lì)機(jī)制。

培育和壯大自主品牌，關(guān)鍵要使企業(yè)成為真正的自主創(chuàng)新主體，這就需要國家建立創(chuàng)新體系，改善市場流通環(huán)境，加強(qiáng)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造有利于品牌成長的外部制度環(huán)境。由此引發(fā)我們對于中國民族品牌發(fā)展的政策思考。

二、中國民族品牌發(fā)展的政策思考

中國民族品牌的發(fā)展問題一直以來都是我國政府、專家學(xué)者、企業(yè)家們不斷探索的重點(diǎn)問題。根據(jù)中國民族品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的突出問題，遵循民族品牌的發(fā)展規(guī)律，借鑒世界發(fā)達(dá)國家發(fā)展民族品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，對中國民族品牌的發(fā)展應(yīng)該有全面的政策思考——從一個(gè)完整的政策過程來分析，主要是基于戰(zhàn)略規(guī)劃、政策制定、政策執(zhí)行、政策評估等方面。

(一)政府應(yīng)進(jìn)一步制定和完善中國民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以培育和發(fā)展民族品牌作為政策制定的起點(diǎn)

中國政府的品牌意識是從“商標(biāo)——名牌——品牌”由淺入深、由弱漸強(qiáng)的一個(gè)覺醒過程。改革開放三十多年來，在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的背景下，中央政府、地方政府關(guān)于品牌建設(shè)的各種扶持與優(yōu)惠政策逐步開始制定與實(shí)施。1983年《中華人民共和國商標(biāo)法》的頒布是我國進(jìn)行品牌建設(shè)的開端，隨后于1997年國家相關(guān)部門發(fā)布的《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干建議》使中國政府部門的品牌認(rèn)識達(dá)到了一個(gè)新階段。特別是在進(jìn)入新世紀(jì)、中國加入WTO之后，伴隨著眾多國際品牌涌入國內(nèi)市場、黨的十六大明確提出了“要盡快形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”——這標(biāo)志著真正意義上的品牌競爭時(shí)代已經(jīng)到來和政府發(fā)展民族品牌的決心。但不能否認(rèn)的是，中國民族品牌的發(fā)展戰(zhàn)略以及相應(yīng)的政策依然需要不斷地完善。

1.中央政府要制定國家民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括民族品牌發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展方向、重點(diǎn)領(lǐng)域、主要途徑、推進(jìn)舉措、配套政策、體制機(jī)制等諸多內(nèi)容。由于品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有高度的關(guān)聯(lián)性，所以民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)納入國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的中長期規(guī)劃，從中央政府政策的角度更好地形成激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)爭創(chuàng)民族品牌。

2.地方政府要制定符合本地實(shí)際的民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略。地方性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略要在國家民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，符合中央政府確立的方針政策；同時(shí)，地方性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略要從本地實(shí)際出發(fā)，符合本地的實(shí)際情況，要具有針對性和可行性。

(二)在國家民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，要制定發(fā)展國家民族品牌的系列政策，形成強(qiáng)大的民族品牌發(fā)展的政策體系

品牌的成長需要良好的環(huán)境。企業(yè)是創(chuàng)造品牌和宣傳品牌的主體，消費(fèi)者是消費(fèi)品牌的主體，政府是為企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)的主體，因而要為企業(yè)創(chuàng)造品牌提供有利的條件和良好的環(huán)境。面向世界，中國政府應(yīng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，在世界貿(mào)易組織的框架下制定、完善有利于中國民族品牌發(fā)展的法律、法規(guī)和政策。面向國內(nèi)，中國政府要打破條塊分割、打擊地方保護(hù)主義等，凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場競爭，鼓勵(lì)先進(jìn)，淘汰落后，使優(yōu)秀品牌脫穎而出。與此同時(shí)，要提高消費(fèi)者對民族品牌的認(rèn)同感。因此，要注重對消費(fèi)者和商家的政策引導(dǎo)，提高消費(fèi)者對民族品牌的忠誠度，引導(dǎo)商家積極營銷民族品牌商品。

完善發(fā)展民族品牌的政策體系，具體來說主要包括大力推進(jìn)民族品牌創(chuàng)新政策的完善(鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)自身品牌的保護(hù)與建設(shè))、政府采購政策的制定與完善(政府優(yōu)先采購民族品牌商品)、制定不斷提高民族品牌質(zhì)量的政策和鼓勵(lì)商家對民族品牌扶持政策等，更好地促進(jìn)消費(fèi)者民族品牌的消費(fèi)意識，提升對于民族品牌的忠誠度。

(三)切實(shí)執(zhí)行民族品牌政策，這是民族品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

政策執(zhí)行作為將政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過程。在政策貫徹落實(shí)中具有至關(guān)重要的地位。政府為有效地管理國家和社會事務(wù)，必須根據(jù)社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的需要和態(tài)勢，及時(shí)針對現(xiàn)實(shí)生活中的重大問題制定、完善相應(yīng)的政策。正確的政策目標(biāo)要變成現(xiàn)實(shí)，則依賴于政策的有效執(zhí)行。發(fā)展民族品牌需要政府和全社會方方面面的支持和引導(dǎo)，政府制定相關(guān)的扶持政策，全社會予以落實(shí)，為民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造足夠的空間，從而推動民族品牌走向世界。政策執(zhí)行從程序上來說主要是政策的宣傳、貫徹實(shí)施等。

1.強(qiáng)化推廣民族品牌政策的宣傳。政府具有較高的權(quán)威性，對企業(yè)的生產(chǎn)行為、商家的銷售以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為都有著巨大的影響；由政府出面對民族品牌進(jìn)行推薦和宣傳，是創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌的有效途徑。政府應(yīng)加強(qiáng)對民族品牌的宣傳。政府有關(guān)部門要充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體和渠道，在一切可能的場合，主動和有計(jì)劃地向廣大消費(fèi)者宣傳和推薦民族品牌，提高民族品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大民族品牌的社會影響，使消費(fèi)者了解民族品牌，支持民族品牌和愛護(hù)民族品牌。在民族品牌宣傳工作中，我國的輿論界應(yīng)該支持國產(chǎn)民族品牌的發(fā)展，社會各界應(yīng)與政府共同努力，加大對中國民族品牌的宣傳力度。我國的許多民族品牌產(chǎn)品，如海爾冰箱、長虹彩電、聯(lián)想電腦等。在各項(xiàng)指標(biāo)上都已達(dá)到國際先進(jìn)水平，更應(yīng)強(qiáng)化宣傳，以糾正國人對國貨的偏見，做好消費(fèi)者的引導(dǎo)工作。

2.強(qiáng)化民族品牌政策的落實(shí)。中國政府對于品牌的認(rèn)識也經(jīng)歷了一個(gè)覺醒的過程。在發(fā)展民族品牌相關(guān)政策制定之后，組織落實(shí)就非常重要。相關(guān)政府部門首先是工商機(jī)關(guān)就我國的商標(biāo)品牌，特別是有影響力的商標(biāo)展開了中國馳名商標(biāo)的認(rèn)定工作，各地政府也在政策上加大對馳名商標(biāo)的激勵(lì)和保護(hù)力度。近幾年來，各地政府在實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略方面都取得了很好的成績。商務(wù)管理部門積極落實(shí)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略，加快我國自主民族品牌的建設(shè)，于2006年初就啟動了“品牌萬里行”宣傳推廣活動。此次活動，商務(wù)部門與地方各有關(guān)部門緊密合作，分別從東部開放品牌行、中部崛起品牌行、西部開發(fā)品牌行、東北振興品牌行和中國品牌海外行5條線路宣傳中國品牌，目的是通過多種方式促進(jìn)自主品牌快速發(fā)展，逐步培養(yǎng)一批具有國際競爭力的世界級品牌。

(四)強(qiáng)化民族品牌政策的評估與完善

創(chuàng)建民族品牌要依靠企業(yè)的核心競爭力，而核心競爭力是企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)過長期的知識更新、經(jīng)驗(yàn)積累、市場培育與拓展，并借助擁有的資源優(yōu)勢而形成的獨(dú)具特色的能力。正因?yàn)槿绱耍褡迤放频膭?chuàng)設(shè)與發(fā)展要經(jīng)歷相當(dāng)長的過程。品牌管理理論的貧瘠和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏使得我國民族品牌建設(shè)面臨挑戰(zhàn)。這就要求政府應(yīng)支持學(xué)術(shù)界深入系統(tǒng)地開展民族品牌理論的研究和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)工作，重視建立民族品牌研究學(xué)術(shù)隊(duì)伍，培養(yǎng)相關(guān)的專門人才，以此幫助企業(yè)樹立正確的民族品牌意識，加深其對民族品牌的實(shí)質(zhì)、民族品牌效應(yīng)、民族品牌運(yùn)作等問題的科學(xué)認(rèn)識，提升創(chuàng)建民族品牌工作的效果。

一個(gè)科學(xué)的政策過程，需對民族品牌政策的制定與實(shí)施不斷地加以評估，不斷地補(bǔ)充缺失的政策，不斷地對政策加以修正、完善，及時(shí)總結(jié)與終結(jié)失敗的政策。目前看，人們關(guān)于外資并購所涉國家經(jīng)濟(jì)安全和國內(nèi)企業(yè)自主品牌大都有深切的擔(dān)憂。中央政府在充分借鑒和吸收國外反壟斷和跨國并購審查立法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2006年8月由商務(wù)部等六部門發(fā)布了《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，2007年8月30日十屆全國人大常委會二十九次會議通過了《反壟斷法》。所有這些的目的就是要通過加大立法力度控制外資惡意并購。保護(hù)民族品牌，維護(hù)國家經(jīng)濟(jì)安全。當(dāng)然，這些法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章及相關(guān)政策中的有關(guān)內(nèi)容還有待進(jìn)一步完善，這方面的制度化建設(shè)仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。

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責(zé)任編輯：王琳