把握文化發(fā)展主動權(quán)，抵制“三俗”商標，是商標審查的一項重要內(nèi)容。所謂“三俗”，即庸俗、低俗、媚俗。當前文化發(fā)展中之所以出現(xiàn)“三俗”現(xiàn)象，其主要原因:一是社會中一些急功近利、急于求成的短視和浮躁，在一定程度上使原本嚴謹篤學、淡泊名利、自尊自律的文化界，出現(xiàn)了將娛樂進行到底的“一味娛樂化”庸俗現(xiàn)象，干擾了文化奮發(fā)進取的思想作風和振奮人心、凝聚人心、鼓舞人心、教育人心的目標。二是中國曾經(jīng)經(jīng)歷過一段“精神決定一切”的特殊時期，改革開放以來，物質(zhì)豐富了，人們物質(zhì)追求的要求也強烈了。矯枉過正，但一旦過度，必將造成精神貧乏、一切向錢看、笑貧不笑娼等，這些影響到了文化傳播。同樣也反映到商標注冊中。

商標作為知識產(chǎn)權(quán)的重要內(nèi)容，它與市場經(jīng)濟緊密相連。在一定范圍內(nèi)反映了社會的經(jīng)濟發(fā)展和文化現(xiàn)狀。就是在我國社會主義建設(shè)初期和計劃經(jīng)濟體制下，屈指可數(shù)的寥寥商標，同樣反映出那個時代的鮮明特色，而且令人至今難忘。像“前進”、“紅旗”、“百花”、“友誼”等等，大多依據(jù)當時的價值取向和文化氛圍，被注冊為輕工產(chǎn)品和日化產(chǎn)品的商標。由此可見，商標作為知識產(chǎn)權(quán)。既有經(jīng)濟屬性又有意識形態(tài)屬性。就商標的無形資產(chǎn)屬性而言，它屬于經(jīng)濟范疇;同時，商標作為品牌的重要組成部分，它又是一種企業(yè)文化和媒體傳播的內(nèi)容，是一種特定文化。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，全社會商標法律意識逐步增強。商標注冊和申請量逐年增長。截至2010年上半年，我國商標注冊申請量累計達到770萬件。我國《商標法》自1983年頒布以來，雖經(jīng)幾次修改，但“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的”條款，始終作為絕對禁用條款的第八項而存在。這是我國政治制度、社會體制、文化傳統(tǒng)的特點所決定的。道德風尚在一定的范圍內(nèi)帶有社會普遍性，而在道德風尚前加上社會主義，就將道德風尚打上了強烈的政治色彩。近幾年來，商標注冊申請中的“三俗”現(xiàn)象有所抬頭，而且一段時間比較突出。比如:在“酒”商品上申請的“醉生夢死”商標、在“安全套”商品上申請的“二人轉(zhuǎn)”商標、在“服裝”商品上申請的“泡泡女孩”、“泡泡男孩”等商標，與我國歷來提倡的文化精神格格不入。作為發(fā)展中的社會主義國家。社會主義道德風尚是人們生活和行為的準則和規(guī)范。當代中國正在新的歷史起點上向新的目標邁進，通過商標審查弘揚民族文化，彰顯與我國經(jīng)濟社會發(fā)展和國際地位相適應的文化優(yōu)勢，是適應新形勢、完成新任務的迫切需要。

大眾文化在市場機制中往往帶有當時當?shù)氐娘L俗特點，但不等于低俗、媚俗、庸俗。詞語是表達情感的重要工具，當詞語以商標的形式出現(xiàn)在商品或服務上時，則賦予了該詞語更多的社會影響。特別是一些生活用品與大眾生活息息相關(guān)，其宣傳作用更是潛移默化。因此，駁回“三俗”商標，抵制不良文化影響，在商標審查中占據(jù)著突出的地位，對于商標注冊申請起到了規(guī)范、指導作用。如:使用在眼鏡架等商品上的‘HOTKISs’(熱吻)商標，在商標審查時予以了駁回，主要是鑒于該商標通過廣告宣傳，將會在社會上產(chǎn)生不良影響。試想商家為了追求利益，將商標頻繁出現(xiàn)在電視、報刊、網(wǎng)絡、車體、路牌等各種媒體上，甚至以“行為藝術(shù)”等形式出現(xiàn)在公共場所等，所產(chǎn)生的就不僅僅是商業(yè)促銷的問題，更多的將是對社會文化的不良影響。

品牌建設(shè)實際上是一種誠信體系建設(shè)，它要求企業(yè)正確看待、理解、珍惜自己的品牌，選擇商標實際上就是選擇企業(yè)文化，人們對商標的認識也是對企業(yè)的認識。作為企業(yè)文化，商標立意是關(guān)鍵，用商標促進、保護企業(yè)發(fā)展是大局，讓消費者認可商標最重要。因此，為了經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)的進步、社會的和諧，為了早日實現(xiàn)我國從商標大國向商標強國的轉(zhuǎn)變，商標審查人員必須與企業(yè)相濡相聞，砥礪進步，盡好自己的一份責任，在商標審查中抵制“三俗”商標。