科學(xué)有效地整合工商工作資源是新時(shí)期強(qiáng)化監(jiān)管、建立長效監(jiān)管機(jī)制迫切需要解決的一個(gè)重大課題。我們認(rèn)為，研究科學(xué)有效地整合工商工作資源，建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制這一問題。需要準(zhǔn)確把握整合工商工作資源，建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制的內(nèi)涵，深刻理解科學(xué)有效整合工商工作資源，對建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制的客觀必然性和現(xiàn)實(shí)緊迫性，積極探求通過整合工商工作資源，建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制的方式和途徑。

一、把握科學(xué)有效地整合工商工作資源。建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制的內(nèi)涵

工商工作資源是開展工商工作可以依靠和利用的一切有形的和無形的、物質(zhì)的和精神的、體制的和觀念的、歷史的和現(xiàn)實(shí)的社會資源總和。

科學(xué)有效地整合工商工作資源，建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制，就是要運(yùn)用系統(tǒng)控制、現(xiàn)代管理科學(xué)理論和方法，最優(yōu)地或合理地調(diào)控配置各類工商行政管理資源，使之達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗的運(yùn)行狀態(tài)。從而保證監(jiān)管目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、科學(xué)有效地整合工商工作資源是建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制的客觀需要

1.是新時(shí)期監(jiān)管好廣告市場的現(xiàn)實(shí)需要。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為市場營銷的手段越來越融入到人們的日常生活中，特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)廣告影響力日益增大。但同時(shí)虛假違法廣告越來越多，查處難度越來越大，嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序。目前工商部門負(fù)責(zé)廣告管理的工作人員有限，在大量的廣告監(jiān)管執(zhí)法中，只能疲于應(yīng)對。再加上新聞媒體單位作為一個(gè)被監(jiān)管的特殊對象，有其自身的特殊性和復(fù)雜性。監(jiān)管難度較大，這也是一個(gè)普遍的社會問題。

2.是廣告監(jiān)管不斷發(fā)展進(jìn)步的內(nèi)在要求。加強(qiáng)廣告市場監(jiān)管，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。工商部門必須充分認(rèn)識廣告監(jiān)管在促進(jìn)科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會中的作用。廣告信息的多樣性，決定了廣告類別的多樣化，同樣也決定了廣告管理工作的復(fù)雜’性，只有整合各種有利資源，完善社會監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，形成行政執(zhí)法、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與相結(jié)合的市場監(jiān)管體系，發(fā)揮社會各界力量的作用，形成齊抓共管的良好局面，才能切實(shí)加強(qiáng)廣告市場監(jiān)管。

三、建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制面臨的主要問題

1.法律滯后。對于發(fā)展迅猛、載體眾多、宣傳形式多樣的違法廣告，執(zhí)法部門在查處時(shí)，法律規(guī)定的罰款數(shù)額比較低，再加上無強(qiáng)制執(zhí)法措施，導(dǎo)致違法行為與承擔(dān)的法律責(zé)任不對等，不足以懲戒違法者。

2.體制不順。當(dāng)前，我們實(shí)行的是多頭監(jiān)管的廣告管理體制，對媒體廣告的管理，工商、藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門都有管理職責(zé)。藥品、保健食品、醫(yī)療器械等廣告由食品藥品管理部門事前審批，醫(yī)療服務(wù)廣告歸口衛(wèi)生部門審批。行政監(jiān)管職能改革后，工商部門對廣告的管理為“事后監(jiān)管”，由事前審查備案變?yōu)槭潞蟊O(jiān)測檢查。廣告載體較為分散，這在一定程度上加大了監(jiān)管難度。從需要前置審批的藥品、醫(yī)療等廣告看，這些廣告都要省級藥監(jiān)、衛(wèi)生部門審批，致使這些廣告審批監(jiān)管呈現(xiàn)“審批的看不到，看到的管不著”的狀況。這種審批和監(jiān)督分離的現(xiàn)狀形成了監(jiān)管“真空”，使一些違法廣告因此有了可乘之機(jī)。

3.能力不強(qiáng)?；鶎庸ど谈刹看嬖跇I(yè)務(wù)工作能力不強(qiáng)，對法律法規(guī)不熟悉，不會監(jiān)管、不會執(zhí)法情況還較普遍。

4.環(huán)境不優(yōu)。從實(shí)際情況來看，權(quán)力部門化、部門權(quán)力利益化的情況仍然在較大層面上存在。導(dǎo)致在廣告監(jiān)管和被監(jiān)管方面，部門見利益就“當(dāng)仁不讓”，遇責(zé)任就“互相謙讓”，對自己部門利益不造成影響的就可以整合，影響部門利益時(shí)就不愿整合或消極對待整合。如新聞媒體單位作為各級黨委和政府的宣傳喉舌，地位特殊，對媒體的監(jiān)管難度大，工商部門承受了方方面面的壓力。

四、科學(xué)有效地整合工商工作資源，建立廣告監(jiān)管長效機(jī)制的方法和模式

1.整合系統(tǒng)內(nèi)部資源。建立和完善省局、市局、區(qū)縣局、工商所四級聯(lián)動(dòng)執(zhí)法機(jī)制。各市工商局按照“屬地監(jiān)管、分級負(fù)責(zé)”的原則，加強(qiáng)對廣告市場的巡查和監(jiān)管;各級工商所要發(fā)揮職能作用，通過市場巡查，以戶外廣告、印刷品廣告、食品廣告、醫(yī)療廣告等為重點(diǎn)，加大監(jiān)管力度。通過整合監(jiān)管執(zhí)法力量，深化聯(lián)動(dòng)執(zhí)法，細(xì)化聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，下移廣告監(jiān)管重心，全面加大對廣告市場的監(jiān)管力度;整合合同與廣告監(jiān)管兩大職能，制訂推行媒體廣告合同參考文本，工商系統(tǒng)內(nèi)部建立廣告發(fā)布備案管理制度，要求合同雙方在規(guī)定期限內(nèi)將簽訂的媒體廣告合同文本報(bào)工商部門備案審查，對不符合法律法規(guī)的一律叫停，對拒不整改或故意隱瞞違法情節(jié)的依法立案查處。

2.整合政府部門資源。廣告管理涉及宣傳、廣電、衛(wèi)生、新聞出版、藥品、教育、司法、工商等多個(gè)部門。由于不同內(nèi)容和形式的廣告，管理的部門是不同的，導(dǎo)致了管理權(quán)限的分散，存在相互扯皮、互相推諉、執(zhí)法不到位等現(xiàn)象。因此，在短時(shí)間內(nèi)不能進(jìn)行行政體制改革的情況下，應(yīng)由當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織，建立聯(lián)席會議制度，強(qiáng)化有關(guān)部門的責(zé)任，實(shí)行綜合治理。工商部門應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與宣傳、衛(wèi)生、廣電等部門的協(xié)調(diào)，定期召開會議，相互通報(bào)廣告監(jiān)管信息。聯(lián)合井展執(zhí)法行動(dòng)，形成部門合力，提高監(jiān)管效能。

3.整合信息化資源。廣告監(jiān)測是工商機(jī)關(guān)維護(hù)廣告市場秩序，掌控廣告市場動(dòng)態(tài)的重要手段。應(yīng)在現(xiàn)有信息化建設(shè)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)測系統(tǒng)與行政執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)的對接，構(gòu)建實(shí)用、實(shí)戰(zhàn)的廣告監(jiān)管執(zhí)法平臺。加強(qiáng)對經(jīng)營性網(wǎng)站廣告經(jīng)營登記工作，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告智能監(jiān)測系統(tǒng)軟件。逐步建立省、市、縣(市、區(qū))三級媒體廣告監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，完善監(jiān)測制度。省、市、縣三級要分別做好各級媒體廣告的監(jiān)測，并根據(jù)監(jiān)管需要對各媒體廣告進(jìn)行不定期抽檢，確保監(jiān)測的全面性和系統(tǒng)性。監(jiān)測情況要定期向各級黨政領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體主管部門和媒體單位負(fù)責(zé)人匯報(bào)或通報(bào)。

4.整合廣告信用資源。建立健全廣告信用評價(jià)機(jī)制，根據(jù)媒體廣告信用情況，區(qū)別不同情況作出處理。對誠實(shí)守信、守法經(jīng)營的媒體向社會公告，給予通報(bào)表彰:對把關(guān)不嚴(yán)、違法違規(guī)現(xiàn)象突出的媒體，依法分別給予責(zé)令整改、行政告誡、行政處罰、暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、停止廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)和取消廣告經(jīng)營資格等處罰。對嚴(yán)重違法的，依法從重處罰，已構(gòu)成犯罪的，移送司法機(jī)關(guān);建立廣告企業(yè)信用評價(jià)體系和企業(yè)評級體系，建立廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)、資格認(rèn)證與評價(jià)體系，強(qiáng)化廣告經(jīng)營企業(yè)行業(yè)自律意識。

5.整合社會資源。加強(qiáng)對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的培訓(xùn)，幫助他們掌握有關(guān)法律法規(guī)。自覺規(guī)范自己的廣告經(jīng)營行為;通過在主流媒體開辟專欄，宣傳廣告法規(guī)和對虛假廣告的辨別常識，增強(qiáng)廣告主和廣告發(fā)布者的法律意識，強(qiáng)化法律責(zé)任;向廣大群眾宣傳和普及維護(hù)自身合法權(quán)益的科學(xué)知識，增強(qiáng)群眾的自我保護(hù)意識和鑒別意識，形成全社會對違法廣告共同譴責(zé)、抵制、打擊的良好氛圍，不給問題廣告以市場。同時(shí)，發(fā)揮協(xié)會服務(wù)職能，加強(qiáng)行業(yè)自律。