近年來，各級政府特別是作為商標注冊與監(jiān)管職能部門的工商機關(guān)，為謀求經(jīng)濟的安全穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展，更加重視商標戰(zhàn)略的實施與運用。為掌握全市商標戰(zhàn)略實施情況，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施中的不利因素和主要阻力，進而找到科學的應對解決之道，江蘇省宿遷工商局組織專人，通過座談交流、專題采訪等多種方式，選取全市100家私營企業(yè)、30家內(nèi)資企業(yè)、20家外資企業(yè)、10戶個體工商戶等160家市場主體進行了調(diào)查。

一、企業(yè)內(nèi)生動力增強是商標戰(zhàn)略實施的最持久動力

宿遷市各級政府、職能部門特別是企業(yè)自身對商標的重視程度越來越高，其中企業(yè)自覺運用商標戰(zhàn)略的內(nèi)生動力，越來越成為商標戰(zhàn)略實施的最持久動力。

1.企業(yè)的商標價值觀念日益增強。已成為商標戰(zhàn)略實施的最穩(wěn)定動力源。江蘇省洋河酒廠股份有限公司的“洋河大曲”早在明清兩代即已全國馳名，歷代管理者多抱有“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，故企業(yè)一直未能做大做強。本世紀初，在日益激烈的市場競爭中，公司領(lǐng)導層強烈意識到商標的重要性，認識到商標對開拓產(chǎn)品市場、提升產(chǎn)品形象、建設(shè)企業(yè)文化等均具有更為根本的價值意義，從而更加自覺自愿地重視和運用商標戰(zhàn)略，目前已擁有“洋河大曲”、“藍色經(jīng)典”等中國馳名商標2件、省著名商標8件，注冊商標累計已達130個，并且正申報第三件馳名商標“敦煌”。借助龐大的商標集群，近8年來公司銷售額以每年60%的速度迅速增長，穩(wěn)居全國白酒行業(yè)五強企業(yè)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于對政府號召的被動應付，由商標價值觀激發(fā)而內(nèi)生的企業(yè)運用商標戰(zhàn)略的動力具有更多的自覺和理性成分，所以也最具持久性。以這種深層次理念為支持的企業(yè)越來越多，已成為商標戰(zhàn)略實施最穩(wěn)定的動力源。

2.企業(yè)的商標利益訴求更加強烈，已成為商標戰(zhàn)略實施的最根本動力源。宿遷市龍嫂綠色食品有限公司是當?shù)刈钪牟莞髽I(yè)之一，原是一家專門生產(chǎn)米線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)，靠著以商標樹信譽、以商標掙利潤、以商標求發(fā)展的強烈訴求，一步一個腳印地成長為年銷售額4.2億元的龍頭企業(yè)，其“龍嫂”系列商標已具有越來越高的市場知名度，目前該公司正積極申報中國馳名商標。越來越多的企業(yè)認識到實施商標戰(zhàn)略與追求企業(yè)利益之間的一致性;利益最大化是企業(yè)的原生動力與不懈追求。

3.企業(yè)主動要求變革能力的提高，已成為商標戰(zhàn)略實施的最有效動力源。江蘇福慶木業(yè)是一家占地5000余平方米的大型企業(yè)，與福慶國際貿(mào)易公司等同屬福慶集團的組成企業(yè)，其成功發(fā)展的主要動力。公司領(lǐng)導層認為源自于先外貿(mào)發(fā)現(xiàn)市場需求、后催生企業(yè)自主創(chuàng)新，從而逐漸由貼牌生產(chǎn)發(fā)展到自有商標品牌，目前已擁有省著名商標1件、涉外和市知名商標各2件，產(chǎn)品遠銷美、日、歐市場及長三角、珠三角地區(qū)。為滿足市場需求，該公司廣泛委托周邊小型木材加工廠貼上“福慶”商標從事加工，形成了產(chǎn)業(yè)集群，拉動了一方經(jīng)濟。市場對企業(yè)的產(chǎn)品提出了越來越高的要求，從未來市場的競爭來看，更依賴于技術(shù)創(chuàng)新。在這種情形下，一部分企業(yè)主動要求變革加快自主創(chuàng)新步伐，及時轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進企業(yè)技術(shù)進步和創(chuàng)新，從而激發(fā)出實施商標戰(zhàn)略的動力，精心培育優(yōu)勢品牌，增強可持續(xù)發(fā)展的能力。

4.政府的商標推動力度空前加大，已成為商標戰(zhàn)略實施的最重要動力源。為推動商標發(fā)展、實現(xiàn)富企強市，宿遷市政府對商標工作高度重視，多次開會研究部署商標發(fā)展工作，提出品牌發(fā)展三年規(guī)劃。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，江蘇威力磷復肥、江蘇箭鹿毛紡、江蘇天誠糧食等越來越多的企業(yè)更切身地感受到工商機關(guān)提供的行政指導、打假維權(quán)等真誠服務(wù)，這種政府推動的外力已逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)自覺自愿的內(nèi)力。

二、企業(yè)內(nèi)生動力不足是商標戰(zhàn)略實施的最主要阻力

受制于經(jīng)濟總量仍然偏小、商標品牌集群效應仍然不強、技術(shù)裝備和創(chuàng)新能力仍然較弱等因素，現(xiàn)階段宿遷市商標戰(zhàn)略實施與企業(yè)自身訴求之間的矛盾表現(xiàn)仍較突出，動力源也往往因缺乏激發(fā)和催化因素而很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實動力，企業(yè)參與商標戰(zhàn)略的積極性和主動性仍然不足，政府的動力激發(fā)、控制、傳導、作用等動力轉(zhuǎn)化機制遠未健全。內(nèi)生動力不足仍然是制約經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的主要阻力。

1.商標創(chuàng)牌意識不強，企業(yè)商標價值觀念的內(nèi)生作用仍不明顯。目前宿遷全市商標總量僅占江蘇省注冊商標總數(shù)的1.9%，其中地理標志集體或證明商標仍為空白，唯一的泗洪縣大棗協(xié)會“泗洪大棗”地理標志集體商標仍處申報階段。主要原因是企業(yè)在商標品牌建設(shè)方面仍缺乏持久性和一貫性，表現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)牌、用牌、保牌等方面認識不足、積極性不高，商標注冊不及時、使用不規(guī)范、宣傳不到位的現(xiàn)象仍普遍存在。一些企業(yè)不重視既有品牌，短期行為嚴重;有的注冊后濫施商標許可，賺取低廉的使用費，以至砸了自己牌子、痛失原有市場;有的一直借用他人品牌搞促銷，對自己品牌卻束之高閣，甘為別人作嫁衣;有的在企業(yè)改制后不惜把使用多年且有一定知名度的商標低價轉(zhuǎn)讓，改制時更對原注冊商標不加珍惜，痛失商標權(quán);有的企業(yè)缺乏持久創(chuàng)牌的決心和恒心。僅僅把“三名商標”簡單地作為“面子工程”，一旦認定便棄之不用，未能在強化品牌宣傳、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方面加大投入，最終成為閑置商標;更多的企業(yè)則雖然注冊了商標，但缺乏長期的品牌自我發(fā)展規(guī)劃。

2.商標創(chuàng)牌后勁乏力，企業(yè)商標利益訴求的內(nèi)生作用仍未發(fā)揮。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全市2836戶開發(fā)區(qū)企業(yè)中自己注冊商標的僅138戶，90%的企業(yè)既沒有自己的注冊商標，也沒有在生產(chǎn)經(jīng)營中使用商標。有的企業(yè)內(nèi)部品牌營銷、產(chǎn)品質(zhì)量管理機制不健全，影響了企業(yè)的綜合競爭力和品牌影響力。“洋河”、“雙溝”等支柱商標品牌雖在市場上享有較高知名度，但與國內(nèi)茅臺、五糧液等“超大品牌”相比，差距仍較大;其他絕大多數(shù)商標品牌，基本上均處于低層次競爭階段，僅限于在某一地區(qū)、某一領(lǐng)域具有一定知名度。同時，同類資源缺乏有效整合，同類產(chǎn)品不能形成合力和規(guī)模經(jīng)營，區(qū)域特色經(jīng)濟發(fā)展缺少知名品牌產(chǎn)品的有效支撐，體現(xiàn)不出地域特色和競爭優(yōu)勢，直接影響了企業(yè)的創(chuàng)牌積極性。

3.政府推動發(fā)展不到位，企業(yè)自覺運用商標的內(nèi)生動力尚未被有效激發(fā)。部分被調(diào)查企業(yè)反映，由于政府及相關(guān)職能部門宣傳途徑單一，致使對涉及商標的相關(guān)政策法規(guī)不知道或不理解。宿遷市梁偉珍禽食品廠是一家經(jīng)營十余年的養(yǎng)殖場，2006年注冊“梁上飛燕”商標時“走了不少彎路”，詢問很多人才知道是在工商部門辦理，并且要用漫長的3年時間才能拿到商標注冊證，時間太長，不利企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)反映，由于缺乏相關(guān)知識，在申辦馳名商標過程中不知道正確申辦途徑，因急于求成往往被不法分子欺騙，不僅經(jīng)濟上遭受嚴重損失，心靈上也受到很大傷害?；鶎庸ど虣C關(guān)把絕大部分精力放在勸說市場主體注冊商標之上，而對注冊后規(guī)范監(jiān)管、引導企業(yè)做大做強則基本不問。此外，個別地方政府許諾的財政獎勵與資金補貼未能兌現(xiàn)，存在“變通”處理現(xiàn)象，喪失了政府推動的公信力，不利于商標戰(zhàn)略的成功實施。

三、培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)生動力是商標戰(zhàn)略實施的最根本途徑

1.培育商標價值觀念，用經(jīng)濟利益驅(qū)動企業(yè)自覺實施商標戰(zhàn)略。商標價值觀念，應包括企業(yè)對商標這一載體的社會責任感和使命感認識，以及以該觀念為支撐的“利潤最大化”經(jīng)營理念，讓企業(yè)明白要么順應潮流運用商標贏得競爭優(yōu)勢，要么漠視商標盲目經(jīng)營而最終被淘汰。首先，逐步提高對商標作用的認識，把創(chuàng)品牌、保品牌、樹形象與擴大企業(yè)知名度及商品信譽有機結(jié)合起來，致力強化對企業(yè)領(lǐng)導層的商標理念教育。其次，充分認識爭創(chuàng)“三名商標”與做大做強企業(yè)、發(fā)展地方經(jīng)濟的密切關(guān)系，認識到爭創(chuàng)馳名和著名商標已成為提高經(jīng)濟運行質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造名優(yōu)產(chǎn)品的重大舉措。其三，堅決兌現(xiàn)對爭創(chuàng)和注冊各類商標的獎勵與補貼政策，讓企業(yè)嘗到實實在在的“甜頭”，從而自覺自愿地重視和運用商標。結(jié)合宿遷經(jīng)濟總量仍然較小、商標分布仍很分散之實際，應首先形成鎮(zhèn)鄉(xiāng)連片、各具特色的塊狀經(jīng)濟，用規(guī)范經(jīng)營效益示范商標注冊運用，進而運用商標策略，培育龍頭企業(yè)，創(chuàng)造著名商標，在塊狀經(jīng)濟基礎(chǔ)上提升品牌形象，以形成區(qū)域品牌優(yōu)勢。促進整個行業(yè)進步。

2.提高主動出擊應對能力，用社會需求拉動企業(yè)自覺實施商標戰(zhàn)略。主動出擊應對能力的提高，應包括企業(yè)對商標這一手段的經(jīng)營緊迫感和危機感認識，以及以該觀念為支撐的變要我注冊為我要注冊的體制。讓企業(yè)明白要么順應潮流加快科技創(chuàng)新步伐、提升商標知識含量、滿足社會消費需求，要么故步自封消極觀望、漠視商標品牌運用、最終走向衰落消亡。首先，把商標戰(zhàn)略實施與自身科技進步結(jié)合起來，實現(xiàn)由單純的爭品牌向自主創(chuàng)新品牌轉(zhuǎn)變。當今世界名牌產(chǎn)品無不是高科技與現(xiàn)代管理相結(jié)合的產(chǎn)物，加強企業(yè)技術(shù)改造、推進企業(yè)技術(shù)進步，是確保產(chǎn)品質(zhì)量、增強產(chǎn)品競爭力的最終推動力。其次，要以主業(yè)突出、有品牌優(yōu)勢的大企業(yè)和企業(yè)集團為龍頭，通過聯(lián)合、重組、兼并、合資合作、股票上市等實施資本市場運作，加快形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，帶動相關(guān)行業(yè)爭創(chuàng)“三名商標”。其三，要鼓勵品牌產(chǎn)品出口，引導企業(yè)拓展國際市場，重點扶持出口企業(yè)培育出口品牌，提高產(chǎn)品國際競爭力。其四，要健全標準化體系，繼續(xù)支持和鼓勵洋河等技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)及行業(yè)龍頭企業(yè)參與國家標準和行業(yè)標準的制定修訂，形成產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準優(yōu)勢。

3.強化商標政府推動，用職能幫扶促動企業(yè)自覺實施商標戰(zhàn)略。商標政府推動，應包括政府對商標戰(zhàn)略的總體規(guī)劃、政策規(guī)制，以及以工商機關(guān)為主要職能部門的權(quán)利授予與具體實施，讓工商機關(guān)等政府部門明白要么規(guī)范履行職責、推動商標戰(zhàn)略、實現(xiàn)職能到位，要么規(guī)避職責履行、漠視商標戰(zhàn)略、政府職能缺位。首先，要科學設(shè)計規(guī)劃、健全政策制度，認真貫徹落實《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》等系列文件，切實把商標戰(zhàn)略實施納入經(jīng)濟社會發(fā)展總體規(guī)劃，把品牌推進與其他經(jīng)濟工作同部署、同安排、同檢查。其次，要加大推動力度，充分運用各種宣傳載體，采取不同形式，形成鮮明的輿論導向，提高全社會對注冊商標專用權(quán)和名牌產(chǎn)品的重視、運用和保護意識。其三，工商機關(guān)等政府職能部門應根據(jù)本地規(guī)模企業(yè)特點，幫助企業(yè)制定商標戰(zhàn)略，指導企業(yè)從“借牌”生產(chǎn)、“傍牌”經(jīng)營向生產(chǎn)和經(jīng)營自主品牌轉(zhuǎn)變。完善條件爭創(chuàng)“三名商標”，特別要加快特色農(nóng)產(chǎn)品注冊地理標志、證明商標或集體商標步伐。其四，要積極探索商標轉(zhuǎn)讓等市場監(jiān)管新路子，加強對商標的設(shè)計、印制、審定、注冊及使用管理，建立健全商標檔案，廣泛了解市場動態(tài)，監(jiān)督商標營運情況。對企業(yè)因改制而停止使用的商標積極牽線搭橋，穩(wěn)步提高商標使用效率。當前，尤其要對民營企業(yè)創(chuàng)名牌、樹品牌等，與國有和集體企業(yè)一視同仁，想方設(shè)法引導扶持，切實形成“政府主導、企業(yè)主辦、部門聯(lián)動、整體推進”的商標戰(zhàn)略實施格局。其五，要加大商標保護力度，優(yōu)化商標戰(zhàn)略實施的市場環(huán)境，加大商標法律法規(guī)培訓力度，幫助和指導企業(yè)保護商標專有權(quán)，充分發(fā)揮“華東六省一市”、“淮海經(jīng)濟區(qū)”等商標保護協(xié)作網(wǎng)作用，形成互動格局，健全保護網(wǎng)絡(luò)，并逐步采取全類別注冊方法，預防商標侵權(quán)。

企業(yè)內(nèi)生動力的形成，須正確處理三個方面的關(guān)系:第一，無論是價值觀念培育、調(diào)節(jié)機制形成，還是政府規(guī)制推動、工商職能發(fā)揮，都應以正激勵為主、負激勵為輔，這種主動性激勵引起的增力情緒，必然使受鼓勵者動機得以強化，從而大大提高企業(yè)主體參與商標戰(zhàn)略實施的熱情;第二，正面激勵必須致力發(fā)揮引導和帶動作用，因為激勵措施歸根到底屬于刺激、推動和導向性質(zhì)，其目的是通過強化企業(yè)動機和發(fā)揮示范作用引導更多企業(yè)參與商標戰(zhàn)略實施，讓政府推動產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效應;第三，無論是企業(yè)還是工商機關(guān)、政府部門，都應加快建立內(nèi)生動力監(jiān)控體系，包括商標戰(zhàn)略信息系統(tǒng)、商標信息發(fā)布制度、商標價值評估制度等，從而充分吸引和調(diào)動全社會力量參與和推動商標戰(zhàn)略實施。