[摘要]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)追求最大利潤，但不能沒有法律約束和道德規(guī)范。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭致使企業(yè)不斷加大營銷力度，營銷道德問題隨之日益凸現(xiàn)。加強(qiáng)企業(yè)營銷道德構(gòu)建刻不容緩，需要國家、企業(yè)及消費(fèi)者三方面共同努力。

[關(guān)鍵詞]力拓案；營銷道德；問題；對(duì)策

一、企業(yè)營銷道德行為缺失的具體表現(xiàn)

1.反映在產(chǎn)品生產(chǎn)上。企業(yè)為獲取更多利潤，在生產(chǎn)中對(duì)產(chǎn)品做一些手腳，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量保證。2004年阜陽劣質(zhì)奶粉事件；2005年“蘇丹紅”事件；2006年SK-n品牌多項(xiàng)化妝品被查出含有禁用成分鉻和釹：2008年三聚氰胺嬰幼兒配方奶粉等，這一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品質(zhì)量安全事件無不危害著消費(fèi)者的身心健康甚至生命安全。

2.反映在產(chǎn)品價(jià)格上。企業(yè)為牟取暴利變相漲價(jià)、哄抬物價(jià)；為壓垮競(jìng)爭對(duì)手而實(shí)行差異性歧視價(jià)格；有的企業(yè)利用顧客買貴心理，以高價(jià)銷售緊俏商品，攫取超額利潤；有些行業(yè)甚至實(shí)行價(jià)格共謀，共同制定行業(yè)價(jià)格等。

3.反映在產(chǎn)品促銷上。銷售人員通過操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品、滯銷積壓產(chǎn)品，或者是設(shè)計(jì)與播放虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容和形式不健康的廣告，使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購買決策等。

4.反映在產(chǎn)品分銷上。有的企業(yè)憑借經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，為了自身利益控制供貨；或者是憑借自己的經(jīng)營性壟斷地位，脅迫分銷商屈服自己的要求等。這在大型賣場(chǎng)與日用消費(fèi)品廠家之間表現(xiàn)得最為明顯。

5.反映在節(jié)約和環(huán)保上。市場(chǎng)營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)也帶來了浪費(fèi)問題，主要包括：鼓勵(lì)或誘導(dǎo)使用新產(chǎn)品所導(dǎo)致的浪費(fèi)；通過增加廣告提高商品知名度從而提升商品價(jià)格增加了消費(fèi)負(fù)擔(dān)；各種捆綁式促銷，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買過量或閑置不用的商品等。營銷中的環(huán)境污染問題也日益嚴(yán)重，如不符合環(huán)保要求的產(chǎn)品所導(dǎo)致的污染，促銷中產(chǎn)生的噪音、垃圾以及破壞綠化等等。

二、提升企業(yè)營銷道德水平的應(yīng)有對(duì)策

1.對(duì)國家而言。(1)弘揚(yáng)傳統(tǒng)的優(yōu)秀倫理與文化。早在我國先秦時(shí)期就出現(xiàn)了“市賈不二，國中無偽”，“要使五尺之童適市，莫之或欺”。這些思想始終貫穿著從古到今的社會(huì)實(shí)踐，尤其是平等自愿、公平和誠實(shí)信用的原則更被人們所遵守。(2)加強(qiáng)道德制度化建設(shè)，完善法制環(huán)境。道德與法律盡管是兩種不同的社會(huì)調(diào)控手段，但兩者相互滲透、相互制約和相互保障，“法是道德的政治支柱，道德是法的精神支柱”。(3)發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，強(qiáng)化競(jìng)爭機(jī)制。只有繼續(xù)大力發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，市場(chǎng)商品供應(yīng)才更豐富，消費(fèi)者選擇面才更廣，遵循營銷道德規(guī)范的企業(yè)維護(hù)了顧客和社會(huì)利益，產(chǎn)品必然會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎，反之必將遭到抵制而被淘汰。(4)調(diào)整行政部門行為，強(qiáng)化信息公開和輿論監(jiān)督。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，行政部門的著眼點(diǎn)應(yīng)該在于對(duì)企業(yè)不道德營銷行為的預(yù)防和治理，果斷打擊有違道德和法律的行為；建立和完善消費(fèi)者信息系統(tǒng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、公正地發(fā)布企業(yè)的信用等級(jí)及其產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、材質(zhì)等信息，為消費(fèi)者識(shí)別和購買商品提供便利條件。同時(shí)借助新聞媒介對(duì)不道德營銷行為予以監(jiān)督和約束，增加道德缺失企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”。(5)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)力量。行業(yè)協(xié)會(huì)一方面可以督促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營銷活動(dòng)的立法：另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。

2.對(duì)企業(yè)自身而言。(1)端正經(jīng)營思想，樹立正確的市場(chǎng)營銷觀念。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，更是社會(huì)組織。它應(yīng)關(guān)心整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，而非僅僅是自身利益，應(yīng)注重與社會(huì)各方面建立互相信任的關(guān)系，關(guān)注消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，努力做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。(2)營造良好的企業(yè)文化。隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步形成的企業(yè)自身經(jīng)營管理哲學(xué)及精神文化即企業(yè)文化，它是制約企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的重要因素，融于企業(yè)經(jīng)營思想、價(jià)值觀念、管理方式、道德規(guī)范及行為標(biāo)準(zhǔn)中。(3)制定自律準(zhǔn)則，積極實(shí)施SA8000認(rèn)證。

3.對(duì)消費(fèi)者而言。(1)樹立正確的消費(fèi)觀念，加強(qiáng)監(jiān)督道德失范行為的責(zé)任。必須在全社會(huì)廣泛進(jìn)行消費(fèi)觀念和營銷道德規(guī)范的宣傳、教育時(shí)，使公眾認(rèn)識(shí)到營銷道德是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充，使公眾認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者不是局外人，也有監(jiān)督營銷道德缺失行為的責(zé)任和義務(wù)。(2)增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，提高抵制不良營銷行為的主觀能動(dòng)性。消費(fèi)者是評(píng)價(jià)企業(yè)營銷行為是否道德、抵制營銷道德失范行為的重要市場(chǎng)力量。我國大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)缺乏，維權(quán)意識(shí)淡薄，長此以往勢(shì)必影響整個(gè)社會(huì)的道德規(guī)范和市場(chǎng)秩序。

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