[摘要]通過調(diào)查分析南寧市大學(xué)生旅游消費市場中旅游動機、旅游消費水平、旅游消費觀念、旅游行為選擇等方面的特征，總結(jié)南寧市大學(xué)生旅游消費市場的限制性因素，進而提出南寧市大學(xué)生旅游市場的開發(fā)策略。

[關(guān)鍵詞]旅游消費市場；現(xiàn)狀；開發(fā)策略；南寧市大學(xué)生

大學(xué)生是旅游市場的重要組成部分，雖然越來越多的人認(rèn)識到大學(xué)生旅游市場的重要性，但大學(xué)生旅游消費市場總是存在這樣那樣的問題。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年南寧市共有高校28所，在校學(xué)生人數(shù)就高達23.92萬人，市場巨大。南寧市大學(xué)生旅游市場活躍，然而同樣存在著許多問題。

一、調(diào)查概況

本次調(diào)查采取問卷調(diào)查法，輔以深度訪談法，在廣西大學(xué)等六所高校對在校學(xué)生進行抽樣問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，收回問卷487份，有效問卷480份，其中男生253份，女生227份，有效率為96％。

二、南寧市大學(xué)生旅游消費市場現(xiàn)狀

(一)南寧市大學(xué)生旅游消費市場特征

1.旅游動機豐富。通過因子分析，把南寧市大學(xué)生旅游動機劃分為六種類型，即從眾與購物型動機、緩壓與歸屬型動機、娛樂與情感型動機、實踐與訪友型動機、交友與追星型動機和探險與獵奇型動機。緩壓與歸屬型動機、娛樂與情感型動機也成為南寧市大學(xué)生旅游動機中不容忽視的一部分，從中可以看出大學(xué)生出游，除了增長知識方面的需求外，更多的還體現(xiàn)在精神方面的需求，即緩解精神壓力和尋求集體的歸屬感，以上對于開發(fā)南寧市大學(xué)生旅游市場有著重要意義。

2.經(jīng)濟實力是影響出游的關(guān)鍵因素。影響出游的因素有閑暇時間、自由可支配收入、產(chǎn)品、便利、安全等。對南寧市大學(xué)生這個純消費群體而言，影響其外出旅游的關(guān)鍵因素是消費能力(占77％)。

3.消費水平偏低。在一次旅游能承受的花費的調(diào)查中。100元以下占14％，100～300元占52％，300～500元占14％，500～1000元占9％，i000元以上占1％。這反映了南寧市大學(xué)生旅游消費水平大多在100～300之間，平均消費水平偏低；一些家庭比較貧困的學(xué)生根本不會把錢花在旅游上。在交通工具的選擇上同學(xué)們以火車(51％)和汽車(40％)為主，高達83％的同學(xué)在旅游過程中用于購物娛樂方面的消費在10％以下，僅有3％的同學(xué)在30％以上，這些從側(cè)面反映了南寧市大學(xué)生旅游消費的水平較低。

4.消費觀念傳統(tǒng)。僅1.25％的同學(xué)主張超前消費，認(rèn)為即使完全借錢旅游也在所不惜；15％的同學(xué)主張適度超前消費，自己有一定的經(jīng)濟條件再適度借一點；83.75％的同學(xué)主張理性消費量力而行，有多少錢就花多少；81.87％的同學(xué)不會通過信貸出游，18.13％的同學(xué)會通過信貸出游。從這兩項調(diào)查中可以看出南寧市大學(xué)生旅游消費觀念十分傳統(tǒng)。

5.出游時間充裕。大學(xué)生的假期有周末雙休日、“五一”“十一”小假期、寒暑假等，充裕的時間是開展旅游活動的必要條件。寒暑假能讓大學(xué)生避開五一、十一、春節(jié)高峰期出游，在一定程度上緩解旅游市場的季節(jié)性壓力。

6.傾向于通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息。在調(diào)查中90％的同學(xué)喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來了解旅游信息。目前南寧市還沒有一個大學(xué)生旅游網(wǎng)，傳統(tǒng)旅游企業(yè)還未與網(wǎng)絡(luò)完全接軌，總體發(fā)展水平偏低，缺乏學(xué)生專欄。

7.消費者對旅行社的印象不佳。有28％的被調(diào)查者表示對旅行社沒感覺：18％的被調(diào)查者對旅行社的印象較差；13％的被調(diào)查者對旅行社的印象很差；僅6％的被調(diào)查者對旅行社的印象好，可見旅行社的形象在南寧市大學(xué)生心目中的情況差強人意，樹立并宣傳良好的旅游企業(yè)形象成為當(dāng)務(wù)之急。

(二)南寧市大學(xué)生旅游消費市場限制性因素

1.大學(xué)生方面。(1)經(jīng)濟問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟問題成為阻礙南寧市大學(xué)生出游的首要問題。每月生活費在300~400元之間的同學(xué)占23％：400～500元之間的同學(xué)占40％；500～600元之間的同學(xué)占24％；600元以上的同學(xué)占13％。大部分同學(xué)的生活費處于400～600元之間，這與南寧市各高校的生源地有很大的關(guān)系，調(diào)查中有大部分同學(xué)來自廣西區(qū)內(nèi)(64％)，廣西的經(jīng)濟發(fā)展相對落后，大學(xué)生的家庭條件普遍不是很好，致使生活費不高。在南寧市各高校日常生活所需的平均花費在400～500元之間，這就意味著大部分同學(xué)沒有太多的結(jié)余用于旅游。(2)觀念問題。調(diào)查結(jié)果顯示，南寧市大學(xué)生的旅游消費觀念非常理性，通常不愿意接受信貸旅游。在本身經(jīng)濟基礎(chǔ)就很薄弱的情況下，這樣的消費觀念成為限制南寧市大學(xué)生出游的又一重要因素。

2.旅游企業(yè)方面。通過走訪南寧市一些有代表性的旅行社得知，大學(xué)生旅游市場對于旅行社來說沒有引起足夠的重視，通過觀察發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游市場得到相對重視的時間段便是暑假和小假期，但旅行社往往受經(jīng)濟效益的驅(qū)使而使用一些不規(guī)范的操作手段，導(dǎo)致大學(xué)生出游權(quán)益受損。

3.政府及相關(guān)部門方面。出于安全問題和健康問題的考慮，政府部門對學(xué)生旅游往往采取保守的態(tài)度，不主張學(xué)生出游，這一方面壓抑了學(xué)生的旅游需求，另一方面使旅游企業(yè)不能放手去做學(xué)生旅游市場。大學(xué)生旅游市場沒有得到重視和鼓勵，缺乏一個寬松的發(fā)育環(huán)境，使大學(xué)生旅游市場陷入發(fā)展的不良循環(huán)。此外，高校的學(xué)生工作部門對大學(xué)生出游缺乏必要的引導(dǎo)，學(xué)生出游具有很大的盲目性。

三、南寧市大學(xué)生旅游消費市場開發(fā)策略

(一)采取多種優(yōu)惠方式刺激大學(xué)生旅游

無論是從大學(xué)生的心理承受能力以及實際消費能力看，還是從影響出游的因素來看，經(jīng)濟因素都在學(xué)生出游決策上占據(jù)著首要位置，因此，旅游企業(yè)要以多種優(yōu)惠方式來拓展大學(xué)生市場。

1.實施“助游貸款”政策。旅游支出是制約大學(xué)生出游的主要因素，而且在調(diào)查中有一定數(shù)量(18ｖ13％)的同學(xué)會通過信貸出游。據(jù)了解，南寧市各高校在助學(xué)貸款方面已與銀行建立了良好的關(guān)系，可借助助學(xué)貸款和國外建立信用機制的經(jīng)驗，加強大學(xué)、旅游企業(yè)與銀行三者之間的聯(lián)系，對家庭條件差又有出游需要而且信用又較好的同學(xué)可適當(dāng)發(fā)放一定數(shù)額的貸款。

2.推行“獎勵旅游”制度。針對一些學(xué)生苦于經(jīng)濟壓力而不能出游的情況，學(xué)?？梢詫嵭新糜为剟钪贫?。通過走訪駐邕高校得知，各個學(xué)校在獎學(xué)金方面都有較大的投入，能夠因為學(xué)習(xí)成績或其他方面表現(xiàn)突出而獲得獎勵的同學(xué)不少。以前的純粹物質(zhì)獎勵可以變換為旅游獎勵，如清華大學(xué)一日游、北京大學(xué)一日游等高校旅游的形式，讓身處相對落后的學(xué)習(xí)環(huán)境的南寧高校學(xué)子增長見識。還可根據(jù)成績水平，獎勵到不同的地方旅游。這也解決了不愿意通過信貸出游的同學(xué)的旅游費用問題。

(二)旅游企業(yè)充分參與大學(xué)生旅游市場

大學(xué)生旅游市場的開發(fā)離不開旅游企業(yè)的參與，必須充分調(diào)動旅游企業(yè)的積極性。政府部門可通過信息提供、政策優(yōu)惠等方式，爭取讓旅游企業(yè)相信大學(xué)生旅游市場值得經(jīng)營；旅游企業(yè)自身要有先進的思想，充分意識到大學(xué)生旅游市場的潛力以及自己所扮演的重要角色，從而大顯身手。

1.開辟各類大學(xué)生旅游專線。大學(xué)生群體的旅游動機與大眾旅游有較大差異，旅游企業(yè)可以利用這一點開發(fā)出旅游費用較低的大學(xué)生旅游專線。從調(diào)查中了解到，駐邕高校學(xué)科門類齊全，文科類和理工科類專業(yè)百花齊放。針對文科類的同學(xué)，可考慮老街老巷、名人故居、文物古跡、著名企業(yè)、著名大學(xué)等旅游點，文化氣息十足且不需門票或很便宜，又符合同學(xué)們的口味。針對理工類的同學(xué)，可考慮建筑風(fēng)格鑒賞、動植物品種辨別、計算機應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)管理實務(wù)以及各種工藝流程操作等。這些內(nèi)容在一線進行教學(xué)要比課堂講授好得多，學(xué)校既節(jié)約了設(shè)備購置與管理費用，也保證了學(xué)習(xí)場景的真實性和教學(xué)活動的趣味性。利用寒暑假推出各種中長途旅游線路；借助雙休日和小假期的時間開展短途旅游，進而形成適合大學(xué)生閑暇時間的長短途旅游結(jié)構(gòu)。

2.推出經(jīng)濟型旅游套餐。旅游企業(yè)可以推出經(jīng)濟型旅游套餐。推出班級組團優(yōu)惠、學(xué)生會組團優(yōu)惠、社團組團優(yōu)惠等，薄利多銷。在特定時期制定特殊的優(yōu)惠價格，比如女生節(jié)、情人節(jié)，以吸引大學(xué)生市場。在旅游淡季，旅游企業(yè)可以通過降價優(yōu)惠、與學(xué)生社團聯(lián)合倡導(dǎo)推出戶外運動等措施刺激大學(xué)生出游，適當(dāng)聘用大學(xué)生導(dǎo)游提供導(dǎo)游服務(wù)，這一方案在一定程度上可以節(jié)約旅游企業(yè)的經(jīng)營成本，為高校學(xué)子出游創(chuàng)造更多優(yōu)惠余地，而且他們素質(zhì)高，在思想和生活上也與大學(xué)生旅游者貼近，還可以實現(xiàn)校企聯(lián)合之路。

3.構(gòu)建駐邕高校旅游網(wǎng)絡(luò)，進行網(wǎng)絡(luò)動態(tài)營銷。旅游企業(yè)可以在各高校網(wǎng)絡(luò)建立友情鏈接或建立網(wǎng)站，組成一個駐邕高校旅游網(wǎng)絡(luò)；利用大學(xué)生偏好網(wǎng)絡(luò)、追求新奇的特點，在不同時段結(jié)合各地推出的旅游項目在網(wǎng)站上推出以時尚旅游、戶外運動等為主題的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)營銷活動，以吸引廣大同學(xué)的積極參與。

4.樹立良好的企業(yè)形象并做好宣傳工作。首要的是應(yīng)端正經(jīng)營態(tài)度，拋棄一切以經(jīng)濟效益為中心的職業(yè)理念，加強社會責(zé)任感的培養(yǎng)，切切實實做到經(jīng)濟效益與社會效益并重。在宣傳方面，可抓住時機在大學(xué)生中做一些軟廣告，如采取專題講座的形式，利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)將旅游客體的線路、景點等活動內(nèi)容制成形、聲、色并茂的動畫紀(jì)錄片或課件，形象地展現(xiàn)給大學(xué)生，并將具體的銷售、服務(wù)內(nèi)容介紹給大學(xué)生；也可與高校學(xué)生社團聯(lián)合舉辦一些有意義的活動，像導(dǎo)游大賽、演講大賽等，這樣既能豐富大學(xué)生的課余生活，又可以使旅游產(chǎn)品深入人心。

(三)開展大學(xué)生教育旅游

大學(xué)生在校接受的是自然科學(xué)、社會科學(xué)理論方面的高等教育，旅游過程中的教育意義，在于讓大學(xué)生多接觸社會實踐，融入自然環(huán)境，學(xué)習(xí)生存技能，積累生活經(jīng)驗，培養(yǎng)人文精神，學(xué)習(xí)書本以外的知識?，F(xiàn)階段的在校大學(xué)生很大一部分是獨生子女，如何走出家庭的溺愛，走出學(xué)校純理論化的應(yīng)試教育，培養(yǎng)鍛煉青年學(xué)生獨立、堅強、自立的精神，是全社會函待解決的問題，教育旅游，即是通過參加以教育為主的旅游活動，使旅游者增長見識，豐富閱歷，接受各種教育，提高綜合素質(zhì)。開展大學(xué)生教育旅游，走教育與旅游相結(jié)合之路，使他們暫時遠離學(xué)校和家庭，是難得的獨立生活、自理、自立的機會。在旅途中，跋山涉水，付出體力、毅力來鍛煉體魄和意志；同伴之間互相合作，加強了協(xié)作意識的培養(yǎng)；同時可以認(rèn)識大自然、了解歷史、接觸社會。這些都是大學(xué)生開闊眼界、增長知識、激發(fā)愛國熱情、提高交際能力和團隊精神的良好途徑。高校學(xué)生工作部門也應(yīng)該對學(xué)生進行相應(yīng)地引導(dǎo)，讓學(xué)生出游活動更加精彩。

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注：本文系廣西研究生教育創(chuàng)新計劃資助項目《南寧市大學(xué)生旅游消費市場研究》，項目編號：T32327。