[摘要]由于自身的優(yōu)勢，自有品牌已被越來越多的超市采用，用作差異化和規(guī)避競爭的重要手段，同時自有品牌也能帶來較高的利潤。自有品牌在國外已取得了較好的發(fā)展，在國內(nèi)還處在摸索階段，自有品牌還有很大的發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]超市；自有品牌

一、自有品牌及其優(yōu)勢

零售業(yè)的自有品牌最早出現(xiàn)在20世紀(jì)六十年代，如今超市的自有品牌已得到較好的發(fā)展。隨便走進一家大型超市都能買到各種超市獨有的自有品牌產(chǎn)品。所謂自有品牌是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和造型方面的開發(fā)設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。

自有品牌之所以受到各大超市的青睞主要是因為以下優(yōu)勢：(1)渠道優(yōu)勢。自有品牌商品基本上是超市與生產(chǎn)商直接合作，省去了不少中間環(huán)節(jié)，減少了流通費用和流通時間，為自有品牌的高利潤打下基礎(chǔ)。(z)終端優(yōu)勢。超市處于供應(yīng)量的末端，能直接接觸消費者，能更快更準(zhǔn)確的把握消費者的需求變化，設(shè)計出更符合消費者需求的商品。另外超市還能采取更靈活的促銷手段，刺激消費。(3)良好的自有品牌能提高消費者對超市忠誠度。由于超市自有品牌只在自己的銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售，一旦消費者喜歡上某自有品牌商品，就只來這個超市購買，消費者逛超市經(jīng)常也會購買其他商品。(4)形成差異化優(yōu)勢。超市可利用自有品牌的個性化特色區(qū)別于其他的超市，避免同質(zhì)性的競爭，樹立自己的差異化優(yōu)勢，與此同時，通過賦予自有品牌以個性特點，更可以突顯超市獨特的企業(yè)形象，擴大超市的知名度和影響力。

二、超市自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自有品牌在國外經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)取得了較好的成就，國內(nèi)的自有品牌還處于起步階段，不論是知名度還是銷量都還不盡如人意。據(jù)美國自有品牌制造協(xié)會的資料顯示；目前自有品牌商品占超市銷售額的比重，在美國為40％，在英國為32％，在法國為24％，在加拿大為23％。美國著名的西爾斯零售公司90％的商品為自有品牌。然而，在國內(nèi)超市自有品牌的發(fā)展卻不盡如人意，家樂福曾經(jīng)宣布在國內(nèi)推廣435種自有品牌，如今僅在部分地區(qū)保留生鮮及日用品等少量幾種；樂購在其本土市場自有品牌的銷售額占總體業(yè)績的50％，在中國市場卻僅占總商品數(shù)的6.75％：作為國內(nèi)自有品牌發(fā)展較好的聯(lián)華超市，共有1000多種自有品牌商品，年銷售額還不到2億，平均單品年銷售額不到20萬，南京的蘇果超市，擁有120多家直營標(biāo)準(zhǔn)超市和45家便利店，整個系統(tǒng)經(jīng)營品種達2萬多種，自有品牌商品有400多種，僅占總體的5％，以售價低，購買頻率低的小商品為主，因此銷售額比例就更低?？偨Y(jié)國內(nèi)超市自有品牌的發(fā)展情況，主要存在以下問題：

1.質(zhì)量控制力度不夠。相對于制造商品牌的商品，自有品牌的質(zhì)量管理和監(jiān)控體系還不夠完善，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量不合格的情況。迪亞天天的紅腸、米醋等產(chǎn)品都曾經(jīng)出現(xiàn)在北京市食品辦以及質(zhì)量技監(jiān)部門不合格的名單中：家樂福的水晶肴肉和500mL／瓶天然礦泉水也曾被國家質(zhì)檢總局宣判“死刑”。

2.很多超市的自有品牌還停留在簡單仿制的層面上。零售商在自有品牌開發(fā)中的一大誤區(qū)就是簡單仿制，最簡單的方法就是將制造商品牌的某個產(chǎn)品作為目標(biāo)產(chǎn)品，完全仿制目標(biāo)產(chǎn)品的配方、品質(zhì)甚至外包裝設(shè)計。我們可以在各大超市門店中看到類似飄柔的去屑洗發(fā)水、貌似“奧利奧”的餅干、看似“喜之郎”的果凍。仿制雖節(jié)約了開發(fā)成本，但很難得到消費者的認(rèn)可。

3.自有品牌商品開發(fā)人才的匱乏。任何商品從研發(fā)到銷售是一個復(fù)雜的過程，超市只有從研發(fā)做起，掌握了網(wǎng)點的資源、市場信息、有效消費者等一系列要素之后，所開發(fā)出的自有品牌商品才會滿足消費市場的需要。外資超市大多都有一個專業(yè)的團隊來開發(fā)自己的自有品牌商品，當(dāng)前我國本土超市在自有品牌研發(fā)上缺乏人才、實力和經(jīng)驗，資源分配有限，從而導(dǎo)致本土超市自有品牌商品主要集中在一些技術(shù)含量低的低端商品。

4.自有品牌的品類還停留在低端產(chǎn)品上。美國學(xué)者尼爾馬利亞·庫馬爾等在零售商自有品牌類型分為四種：原始狀態(tài)型；跟隨型：高端賣場品牌型：價值創(chuàng)新型。其中原始狀態(tài)型即提供低價低質(zhì)，包裝簡單且沒有品牌名稱或根據(jù)價格標(biāo)簽辨認(rèn)的商品；跟隨型即便宜的仿冒者。質(zhì)量上接近品牌制造商，并打上零售商店名或特定種類的自有標(biāo)簽的低價商品；高端賣場品牌型即形成差異化的有高附加值的、定價和質(zhì)量都等同或領(lǐng)先于品牌制造商的商品；價值創(chuàng)新型即為培養(yǎng)消費者忠誠度，提供最大的價值的產(chǎn)品。我國的零售商自有品牌主要屬于前兩種類型。主要是一些食品、日用品、服裝等產(chǎn)品上。與其他超市自有品牌商品大同小異，沒能達到差異化的效果。

三、發(fā)展自有品牌的策略

1.加強自有品牌商品的質(zhì)量管理與監(jiān)控。目前大多數(shù)超市自有品牌還是委托生產(chǎn)，要保證質(zhì)量就必須加強對制造商的管理。首先超市要有一整套嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。在選擇制造商時就需要全面考察其質(zhì)量保障體系，嚴(yán)格按照質(zhì)量要求選擇生產(chǎn)商。選定制造商以后還要經(jīng)常進行檢查和監(jiān)督，只有加強自有品牌的質(zhì)量管理，為消費者提供物美價廉的商品，才能改變目前很多消費者對自有品牌“低質(zhì)低價”的印象，為消費者提供物美價廉的商品，為自有品牌的良好發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.加強自有產(chǎn)品開發(fā)力度。針對目前自有品牌商品大多數(shù)還停留在簡單模仿上，超市應(yīng)加強自有品牌的開發(fā)力度，力求能開發(fā)出具有自身特色的更符合消費者需求的商品。超市可以采用以下兩種策略：(1)自主開發(fā)策略，就是由超市自主投資設(shè)廠，自主開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，最后由自己銷售。這種模式的優(yōu)點在于能夠完全掌控每個環(huán)節(jié)，缺點是需要較多的資金投入。(2)聯(lián)合開發(fā)策略，就是超市與其它生產(chǎn)商合作，共同開發(fā)商品。優(yōu)點是能夠節(jié)省資金投入，如和知名制造商合作更能吸引消費者，缺點是監(jiān)控難度大。

3.加大營銷力度。由于自有品牌是在自己超市銷售，天生就有了陳列優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢，超市可以根據(jù)消費者的購買習(xí)慣等靈活的調(diào)整自有品牌的陳列，將自有品牌商品放在最顯眼的位置，或根據(jù)左右效應(yīng)將自有品牌商品擺放在名牌產(chǎn)品左手邊，再配以適當(dāng)?shù)娜藛T促銷等靈活的促銷手段。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究，零售商自有品牌商品購買傾向影響因素有：貨幣感知價值、感知風(fēng)險、感知質(zhì)量、外部信號的依賴性、熟悉程度、對無法清楚了解的容忍度以及其他社會經(jīng)濟因素等。超市因在這些方面下功夫，努力提高自有品牌商品的感知價值和感知質(zhì)量，降低商品感知風(fēng)險，以獲得消費者對自有品牌商品的認(rèn)可。

4.努力擴大經(jīng)營規(guī)模。目前國內(nèi)的許多連鎖超市規(guī)模還不夠大，特別是一些本土的連鎖超市，許多還局限于某一個省或是鄰近區(qū)域。超市自有品牌商品旨在自己的銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售，因此超市的規(guī)模就會很大程度上影響白有品牌商品的銷售額。而且超市的規(guī)模還會影響超市與合作商的討價還價能力，消費者對超市的信任度等。

5.加強自有品牌商品人才隊伍建設(shè)。自有品牌開發(fā)需要大量的專業(yè)人才，國內(nèi)超市正是缺乏高素質(zhì)的專業(yè)化人才。文中提到的各種策略，都需要各種專業(yè)人才。國內(nèi)超市應(yīng)制定積極地人才策略，積極吸收和培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，加強培訓(xùn)，實現(xiàn)員工知識的不斷更新，適應(yīng)發(fā)展需求。

參考文獻

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