[摘要]主要從理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)3個重要組成部分描述了CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的構(gòu)成，通過這些描述來討論商業(yè)銀行的ClS設(shè)計理念，認識商業(yè)銀行品牌化經(jīng)營的關(guān)鍵亦在于此，

[關(guān)鍵詞]銀行；理念識別；行為識別；視覺識別

目前，銀行業(yè)逐步市場化經(jīng)營，外國銀行的涌入使得與我國銀行業(yè)間的競爭日趨白熱化，競爭獲勝的關(guān)鍵則在于品牌的構(gòu)建。銀行的CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))設(shè)計——作為品牌營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，則是銀行市場化經(jīng)營的關(guān)鍵。

一、ClS概念

CIS是運用整體傳達系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化傳達給企業(yè)與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，一般說來，它由3個子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識別(mind iden-tity簡稱MI)；行為識別(behavior identity簡稱BI)：視覺識別(visu-a1 identity簡稱VI)。

二、設(shè)計理念組成

1.理念識別系統(tǒng)。指在企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念、經(jīng)營效果、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)性格、座右銘和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一化。它是一個企業(yè)的基本價值取向，是它企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的基本問題的回答和看法，其中核心問題是：企業(yè)為什么存在和怎樣存在。企業(yè)理念是企業(yè)存在的靈魂，理念識別的最終實現(xiàn)包括兩大部分：一是對理念進行概括、總結(jié)、濃縮，用簡潔的、明確的語言表達出來；二是通過一定時期的努力，使內(nèi)容復雜的企業(yè)理念成為全體職工自覺行動，通過主體性的傳達，實現(xiàn)理念識別的目的。對于商業(yè)銀行來說銀行理念識別也是銀行CIS的核心。完善、鮮明、富有個性的銀行經(jīng)營理念是整個銀行識別系統(tǒng)的靈魂和動力。現(xiàn)今各大商業(yè)銀行之間競爭激烈，不同的商業(yè)銀行企業(yè)理念定位和經(jīng)營理念側(cè)重點各有不同，有的側(cè)重于價值、有的側(cè)重于風險、有的側(cè)重于服務(wù)。但是理念支配人的行為，不同的經(jīng)營理念對銀行的發(fā)展都具有導向作用，如花旗銀行是“富有進取心的銀行，向您提供高效便捷的服務(wù)”，這個標語把花旗銀行定位為：“富有進取心的銀行”，明確該行要辦成以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標的銀行：以“高效”向客戶提供“便捷”的優(yōu)良服務(wù)。事實證明按照這個理念，經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)取得了成功。

2.行為識別系統(tǒng)。行為識別是指在企業(yè)理念指導下所形成的一系列行為規(guī)范，它既是理念的反映又是強化理念識別的手段。是認識企業(yè)的重要方面和形成企業(yè)形象的關(guān)鍵。它包括兩方面：日?；顒有袨楹吞厥饣顒有袨樽R別。日?；顒拥男袨樽R別包括：企業(yè)規(guī)章制度：企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、方針；日常管理的行為表現(xiàn)等。特殊活動的行為識別因素主要包括：企業(yè)重大公共關(guān)系活動、各種促銷活動等。銀行作為實施CI戰(zhàn)略的企業(yè)，其行為識別是銀行的行為規(guī)范和活動準則，是銀行經(jīng)營和管理的動態(tài)表象。它主要在銀行的各類規(guī)章制度、行為規(guī)范、服務(wù)態(tài)度和銀行對市場進行調(diào)查、市場定位、公關(guān)、促銷等一系列的活動中體現(xiàn)出來。通過一系列規(guī)范化的標準約束員工的行為，保證銀行的企業(yè)理念落實到具體的經(jīng)營活動中。通過員工的行為準則和工作規(guī)范體現(xiàn)企業(yè)定位，員工們相應(yīng)統(tǒng)一的工作方式和組織心理，得體的禮儀，規(guī)范的操作、全面的業(yè)務(wù)能力展示本銀行的獨特個性了，讓受眾可以在每一位員身上感受到“流動”的企業(yè)文化精華和企業(yè)精神。在市場激烈的競爭中，誰提前制定標準并規(guī)范自己的行為，并在營銷過程中，通過各種銀行業(yè)務(wù)的開展、參加社會公益活動、與客戶之間的溝通其良好的形象給廣大受眾留下一個美好印象，誰就為贏得受眾的支持創(chuàng)造了條件。

3.視覺識別系統(tǒng)。是在企業(yè)經(jīng)營理念確定的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達設(shè)計的方法向社會傳遞信息的活動。根據(jù)心理學的理論，70％以上的所獲信息是來自視覺器官，并且它具有較高的回憶率和識別率。所以說，統(tǒng)一的VI設(shè)計可以在對外宣傳和企業(yè)識別中獲得“針尖效果”，即以較小的費用，獲得最大的宣傳效果。銀行的視覺識別是銀行理念識別和銀行行為識別的外化和形象表述，是讓客戶和公眾認同銀行的最直接、最基本的表現(xiàn)形式。銀行的視覺識別包括：銀行的標志、標準字、標準色，營業(yè)場所、辦公場所的布局和設(shè)計等。其銀行所使用的所有物品，大到建筑物小到辦公用品無一不用。設(shè)計上要做到個性化、統(tǒng)一化要盡力表現(xiàn)明了、流暢，具有藝術(shù)美。做到既區(qū)別于其他銀行，在銀行內(nèi)部又要表現(xiàn)出統(tǒng)一的整體風格。這樣更易獲得客戶的好感，也能夠體現(xiàn)銀行的文化層次。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭機制的逐步完善，我國金融業(yè)的開放已成定局。緊跟金融核心業(yè)務(wù)競爭其后的是各個銀行間的企業(yè)文化建設(shè)。如何塑造一個銀行的核心企業(yè)文化，最基礎(chǔ)的部分是有整齊劃一的統(tǒng)一標識，同時，若一家銀行想在各大商業(yè)銀行的群雄逐鹿中脫穎而出，則不但要創(chuàng)造出上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，更應(yīng)有豐富的文化內(nèi)涵，物質(zhì)和人格雙重魅力而激發(fā)其無限的生命力，從整體構(gòu)建一個有機生動的企業(yè)文化。

參考文獻

[1]余以游，CIS名牌戰(zhàn)略的王牌[M].武漢大學出版社，1999。

[2]王軍元，方世南，cIS——現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計[M].蘇州大學出版社，1998。