[摘要]價格是近年來中國企業(yè)營銷競爭中最為突出的主題，市場上競爭行業(yè)的企業(yè)為爭奪市場份額，頻繁地使用低價和降價策略，以期刺激消費者需求達到擴大銷量增加利潤的目的。以價值分析為工具，探討定價策略對企業(yè)盈利模式的影響，并研究了價值分析在產(chǎn)品定價策略中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]價值分析；產(chǎn)品定價；策略；應(yīng)用

大量實踐結(jié)果表明，盲目地使用低價和降價策略，不但不能有效地提高企業(yè)利潤水平，還會導(dǎo)致長期銷量減少，消費者對產(chǎn)品的價值評價下降，使企業(yè)陷入更深的價格混戰(zhàn)之中而最終被拖垮。而資源壟斷企業(yè)往往采用高架策略，實施壟斷價格，造成社會的不滿，付出較高的社會成本。究其原因，就在于目前許多企業(yè)不了解不同的消費者對價格、價格差異和價格變化的感知與反應(yīng)是不同的。

對于消費者來說，價格既是為獲得該商品而要付出的金錢代價，又是該商品經(jīng)濟價值的標(biāo)識。消費者對價格及其變動的感知與反應(yīng)是一個十分復(fù)雜的過程，降價不一定帶來需求增加。在日益激烈的買方市場競爭中，企業(yè)要制訂有效的價格策略，首先應(yīng)明確以下兩個問題：目標(biāo)消費群能接受什么樣的價格幅度?產(chǎn)品生產(chǎn)者能接受的價格幅度又是如何確定的?消費者感知價格的極限構(gòu)成了產(chǎn)品價格的上限，而產(chǎn)品的成本構(gòu)成了產(chǎn)品價格的下限。顯然產(chǎn)品的成本分析和經(jīng)濟價值分析是企業(yè)制定價格策略的基礎(chǔ)。

一、CMI襯墊

CMI襯墊是樁基施工過程用來取代石棉襯墊的新型襯墊，它可以為顧客帶來：(1)減少損傷錘頭和樁條；(2)從錘頭傳遞的力量效率更高；(3)更安全，更環(huán)保。這三方面的使用價值，過去公司是按成本定價法定價后進行了試銷售，現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場，公司應(yīng)采用何種定價策略?CMI襯墊的價格閾值是多少?

二、CMI襯墊的價格閾值分析

(一)CMI襯墊的成本價格的形成

公司現(xiàn)在有兩家生產(chǎn)廠，分別用舊設(shè)備和新設(shè)備生產(chǎn)CMI襯墊，成本價格的構(gòu)成為：

成本價格=可變成本+管理費+預(yù)期毛利

CMI襯墊的成本價格分析(如表1)。

CMI襯墊如果用方式B生產(chǎn)，其直銷價格為138.36美元。如果實現(xiàn)銷售100萬片CMI襯墊，公司會賺6900萬美元毛利。

(二)CMI襯墊的經(jīng)濟價值分析

1.分析原理。產(chǎn)品的真實價值是為顧客帶來材料和時間上的節(jié)省，如果完成一個項目的總成本不變，只是將某種產(chǎn)品替換原產(chǎn)品，該替換品價值如何?一般該替換品的真實經(jīng)濟價值可用下式計算：

真實經(jīng)濟價值(TEV)=被替代品成本+新產(chǎn)品帶來的價值差異

本分析案例：

被替代品成本=石棉襯墊成本

新產(chǎn)品帶來的價值差異=CMI村墊帶來的價值差異

2.CMI襯墊帶來的價值差異。顧客顧客應(yīng)用CMI襯墊可以帶來的價值：(1)打樁更快→節(jié)約時間；(2)完成一個項目需要更短的時間→更多的項目→更高的利潤；(3)在項目競標(biāo)中更有競爭力。為了盡可能接近實際估算CMI襯墊的經(jīng)濟價值。公司分別測試了16-m金屬樁和12-m水泥樁兩個項目。測試的時間節(jié)約結(jié)果(如表2.2)、(表2.3)：

由分析可知應(yīng)用CMI襯墊比用石棉襯墊節(jié)約時間30％。每節(jié)約一小時時間的經(jīng)濟價值稱為單位經(jīng)濟價值，可用下式計算：

單位時間價值=設(shè)備租賃成本+勞動力成本

具體分析(如表2.4)。算得單位時間價值為：

單位時間價值=$94+$44=$138

據(jù)此可計算出使用CMI村墊替代石棉襯墊的經(jīng)濟價值(如表2.5)所示。

表2.5顯示在16-m金屬樁施工中每片CMI襯墊的經(jīng)濟價值是894美元，而用于14-m。水泥樁施工每片CMI襯墊的經(jīng)濟價值是1272美元。

根據(jù)上述分析，CMI襯墊的價格上限是14-m水泥樁施工單位使用CMI襯墊的經(jīng)濟價值1272美元，下限是生產(chǎn)成本價格69美元。由此可以確定CMI襯墊的價格在69美元和1272美元之間變動。其相互關(guān)系見(圖1)，(圖2)所示。定價策略還要考慮市場其它因素。

三、CMl襯墊可采用的定價策略

CMI襯墊在投入市場時可采用高價策略和低價策略，根據(jù)盈利目標(biāo)和市場因素確定CMI的市場價格。不同的價格策略對經(jīng)營的影響(如表2.6)。

四、總結(jié)

產(chǎn)品價值特別是在生產(chǎn)過程的中上游產(chǎn)品是由產(chǎn)品的功能、使用替代品的價值差所形成的經(jīng)濟價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品價值是由顧客在使用和消費產(chǎn)生的。

產(chǎn)品的價格有生產(chǎn)總成本構(gòu)成價格下限，由產(chǎn)品經(jīng)濟價值構(gòu)成價格上限，實際價格在生產(chǎn)品總成本和產(chǎn)品經(jīng)濟價值之間變動。產(chǎn)品在進入市場時要根據(jù)市場環(huán)境和競爭策略確定適當(dāng)?shù)膬r格，保證經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。