[摘要]我國(guó)自上世紀(jì)實(shí)行改革開放以來，在世界上的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位明顯提升，世界各國(guó)對(duì)一個(gè)日益興盛的大國(guó)產(chǎn)生興趣的同時(shí)，由于歷史、文化和現(xiàn)實(shí)等多方面的原因，世人對(duì)中國(guó)的誤解仍然特別多。作為與世界交流和文化傳播的工具，我國(guó)圖書的出口是讓世人們更多地、更全面地了解中國(guó)的有效手段，分析文化元素在我國(guó)圖書出口中的作用和闡述的障礙，并從語(yǔ)言文字、字體排版、封面設(shè)計(jì)和題材內(nèi)容等方面，提出相應(yīng)建議。

[關(guān)鍵詞]文化；文化壁壘；文化排異

新中國(guó)成立以來，我國(guó)圖書貿(mào)易開始發(fā)展。我國(guó)的圖書貿(mào)易一直到改革開放以后，才形成較大規(guī)模和良好的發(fā)展勢(shì)頭。到目前為止，我國(guó)圖書已出口至包括美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)在內(nèi)的180多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，年創(chuàng)外匯2000多萬(wàn)美元。我國(guó)圖書貿(mào)易已正式步入穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段。從現(xiàn)實(shí)來看，我國(guó)圖書貿(mào)易與世界圖書貿(mào)易發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著較大的差距，在出口方面還存在著較多問題。

一、我國(guó)圖書出口中存在的問題

1.我國(guó)圖書出口的品種比較單一。目前我國(guó)出口圖書主要為傳統(tǒng)形式的紙質(zhì)圖書，新型的電子圖書、有聲圖書、立體圖書和數(shù)字圖書等在圖書出口中所占比例都很小。這些新型圖書具有影響范圍更廣、傳播效應(yīng)更快的特點(diǎn)，為世界圖書貿(mào)易大國(guó)創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，在中國(guó)才剛剛起步。除此之外，我國(guó)的出口圖書雖然在種類上已達(dá)800多萬(wàn)種，但出口的題材仍然集中于中國(guó)的傳統(tǒng)文化方面，如中醫(yī)藥、中國(guó)食譜、氣功、武術(shù)等等，有關(guān)自然類和科學(xué)技術(shù)類的圖書出口很少。

2.我國(guó)圖書出口的市場(chǎng)比較單一。目前雖然我國(guó)圖書已遠(yuǎn)銷世界180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但在當(dāng)?shù)氐匿N售市場(chǎng)仍然集中在華人、華僑聚集的地區(qū)，能與當(dāng)?shù)匚幕诤?，并被?dāng)?shù)仄渌貐^(qū)所接受的圖書很少。由于傳統(tǒng)的偏見和西方媒體的誤導(dǎo)，海外對(duì)中國(guó)圖書的熱情并不是很高。中文在世界上的流通和使用頻次也較低，除了華人聚居地之外，其他地區(qū)對(duì)中國(guó)圖書的接受度并不高。

3.我國(guó)圖書的銷售對(duì)象比較單一。我國(guó)圖書出口的數(shù)量雖然比較大，在海外我國(guó)圖書的主要讀者和銷售對(duì)象是當(dāng)?shù)氐娜A人和華僑，以及少數(shù)對(duì)中國(guó)文化感興趣的外國(guó)人。由于語(yǔ)言文字、文化的影響，我國(guó)出口圖書中，能被當(dāng)?shù)仄渌N族或族裔接受的圖書種類很少。中文是被世界譽(yù)為最難學(xué)習(xí)的語(yǔ)言之一，在其他族群中，掌握中文或能使用中文閱讀和交流的消費(fèi)者群非常小，阻礙了中國(guó)圖書銷售范圍的擴(kuò)大。

二、文化的定義與內(nèi)涵

1.文化的定義。文化分為廣義和狹義兩種，廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指社會(huì)意識(shí)形態(tài)；狹義的文化是指意識(shí)形態(tài)所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。文化既是人類生活的反映，活動(dòng)的記錄，歷史的積沉，也是人們對(duì)生活的需要和要求、理想和愿望，是人們的高級(jí)精神生活。對(duì)社會(huì)個(gè)體而言，文化是指在某個(gè)社會(huì)個(gè)體成長(zhǎng)過程中所形成的自身特有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、審美意識(shí)和生活方式，并在其心中扎下根來所自然形成的無(wú)意識(shí)沉淀。

2.文化的內(nèi)涵。文化一般包括三個(gè)層面：一是制度文化層，是人類在社會(huì)實(shí)踐中建立的各種社會(huì)規(guī)范，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、婚姻制度、家庭制度、政治法律制度，以及因此而形成的家族、民族、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教社團(tuán)、教育、科技、藝術(shù)組織等；二是行為文化層，以民風(fēng)民俗的形態(tài)出現(xiàn)，表現(xiàn)在居民的日常活動(dòng)之中，具有鮮明的民族和地域特色；三是心態(tài)文化層，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中形成的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成，是文化的核心部分。文化一經(jīng)形成，即帶有地域性、民族性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，就是文化在不同的地區(qū)表現(xiàn)形式不同，不同地區(qū)和不同的民族信仰或信奉的文化是不同的，文化一旦形成，較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)外來力量很難對(duì)其有所改變，它具有一定的穩(wěn)定性。

三、文化對(duì)圖書出口的影響

文化表現(xiàn)在社會(huì)生活的各個(gè)方面，文化的傳播也少不了眾多的載體，如報(bào)刊、圖書、各種演藝的形式等。我國(guó)圖書貿(mào)易之所以能在上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，主要是因?yàn)槲幕囊蛩卦谄鹱饔?。文化的作用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.同質(zhì)文化對(duì)圖書出口的認(rèn)同強(qiáng)化。人們會(huì)對(duì)與自己的文化相近的其他文化和外來文化產(chǎn)生親切感，會(huì)不由自主地在心里對(duì)這種文化產(chǎn)生認(rèn)同，并對(duì)外來文化與自己文化中相同的做法、相似的風(fēng)俗、相近的價(jià)值觀念和道德觀念進(jìn)行認(rèn)可的強(qiáng)化。我國(guó)圖書貿(mào)易初期，出口圖書多向東南亞和東亞國(guó)家輸出，是因?yàn)檫@些國(guó)家的文化與中國(guó)文化同源、同根，雖然在細(xì)微處兩者之間有些許區(qū)別，但在大的方面比較相似。東南亞和東亞地區(qū)的人們比較容易接受中國(guó)文化，所以對(duì)傳播中國(guó)文化的圖書認(rèn)可度和接受度較高，中國(guó)圖書能在這兩個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)大量出口。大陸圖書在向香港、臺(tái)灣地區(qū)輸出時(shí)，也會(huì)因?yàn)槲幕耐|(zhì)而產(chǎn)生較高的接受度，也會(huì)促進(jìn)圖書貿(mào)易的快速發(fā)展。

2.不同文化元素之間的相互吸引。身處不同文化環(huán)境中的人們，相互之間會(huì)因?yàn)樯衩馗泻托路f性而對(duì)對(duì)方的文化產(chǎn)生求知的欲望，為了滿足這種欲望，人們往往選擇前往不同文化的發(fā)源地，不同的國(guó)家或地區(qū)去探尋。這也是催發(fā)目前多種形式探根、尋源等等一系列世界文化之旅的根源。還有一些人因?yàn)樯眢w狀況、經(jīng)濟(jì)方面或性格方面的原因選擇在當(dāng)?shù)刭?gòu)買介紹外國(guó)文化的書籍來滿足他們對(duì)外國(guó)文化的探索，這是形成圖書貿(mào)易的需求之一。在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)成功地實(shí)施了舉世矚目的改革開放，經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易的水平、檔次和地位都有了翻天覆地的變化，吸引了全世界人們的目光，世界各地都產(chǎn)生了了解中國(guó)和學(xué)習(xí)中國(guó)文化的渴望。這帶動(dòng)了中國(guó)一大批漢語(yǔ)言文字類書籍和介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化的書籍的熱銷。

3.不同文化對(duì)圖書出口的排異。不同的文化在人們相互交流的過程中，會(huì)被拿來進(jìn)行比較。在文化比較中顯現(xiàn)出來的文化的不同就是文化差異。人總會(huì)在無(wú)意識(shí)中強(qiáng)烈地捍衛(wèi)內(nèi)心己建立的文化觀念而排斥不同的文化觀念，大到人生觀、價(jià)值觀，小到生活習(xí)慣的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都存在抵御外來文化的意識(shí)，這就是所謂的“文化壁壘”。文化壁壘是指不同文化之間，反抗外來文化對(duì)本土文化的影響所采取的種種措施。我國(guó)圖書在許多海外市場(chǎng)，除了華人聚集的地方外，很少能被該國(guó)其他地區(qū)的種群或族裔所接受，也是中國(guó)文化不能被異族人所理解而導(dǎo)致的，中國(guó)圖書所承載的文化內(nèi)涵不能被其他民族理解，在接受度上中國(guó)圖書就會(huì)大打折扣，最終的表現(xiàn)就是圖書出口受挫。

四、文化元素在圖書出口中的運(yùn)用

圖書本身就是文化的載體，代表了一個(gè)國(guó)家或民族文化的一部分。圖書在出口過程中，作為物質(zhì)形式出現(xiàn)，也是對(duì)這種文化的強(qiáng)化和民族、國(guó)家文化的具體體現(xiàn)。圖書所承載的文化有多個(gè)不同的表現(xiàn)方面，比如說圖書所使用的語(yǔ)言文字、圖書所使用的排版格式和字體大小，圖書中所采用的插圖，圖書封面的圖案、形狀和顏色，以及圖書所選取的題材和闡述的內(nèi)容，無(wú)一不是文化的集中體現(xiàn)。

1.語(yǔ)言文字。許多外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化感興趣，不僅是表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活方面，還表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化的其他方面都有了解的渴望，其中也包括對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文字的學(xué)習(xí)和使用。目前除了對(duì)我國(guó)圖書出口的傳統(tǒng)市場(chǎng)可以繼續(xù)銷售對(duì)口的中文圖書外，對(duì)海外其他市場(chǎng)，特別是外國(guó)人聚集區(qū)，應(yīng)仔細(xì)調(diào)查市場(chǎng)對(duì)中國(guó)圖書的具體要求，把不同人群細(xì)分為可以滿足的不同市場(chǎng)。根據(jù)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)中國(guó)了解愿望和現(xiàn)實(shí)條件，專門推出小批量的圖書，如專門針對(duì)學(xué)習(xí)中國(guó)文字的，可推出中國(guó)簡(jiǎn)體版文字和語(yǔ)法的入門系列圖書；針對(duì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有強(qiáng)烈了解愿望的顧客，可推出介紹中國(guó)人文、風(fēng)情、地理、歷史等中華文明的圖書系列，推出時(shí)，還可根據(jù)顧客的中文程度，推出圖文對(duì)照或中外文對(duì)照系列的版本：對(duì)有意與中國(guó)進(jìn)行社會(huì)科學(xué)、文化交流的，可適當(dāng)向他們推出全外文版的、能反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的系列書籍。

2.文字排版和字體。不同的國(guó)家或地區(qū)對(duì)書籍的文字排版和字體都有著不同的要求，比如中國(guó)文字就有漢字和少數(shù)民族文字之分，字體有宋體、楷體、行書、草書等多種風(fēng)格；中國(guó)圖書的排版習(xí)慣一般是從左向右橫排；我國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)的出版業(yè)習(xí)慣使用繁體中文；日本大部分圖書的排版時(shí)，習(xí)慣從右向左看，或是從上至下的豎排。字體和排版會(huì)影響一個(gè)人看書和閱讀的效率，也會(huì)影響讀者對(duì)圖書內(nèi)容的理解程度，如果使用一個(gè)人習(xí)慣的字體和排版模式，其閱讀速度和理解能力能提高一倍以上。我國(guó)圖書出版行業(yè)一定要認(rèn)真研究不同國(guó)家慣用的排版方式和字體大小、字型，對(duì)不同國(guó)家出口圖書時(shí)，要針對(duì)不同國(guó)家的閱讀習(xí)慣進(jìn)行排版和印刷，以免妨礙世人對(duì)圖書的閱讀的興趣。

3.封面設(shè)計(jì)。一本圖書能否在眾多書籍中吸引人的注意，與該圖書是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的興趣是同時(shí)發(fā)生的。中國(guó)俗話說：人靠衣裝，佛靠金裝，講的就是要重視包裝問題。在國(guó)際貿(mào)易中，除極少數(shù)裸裝或散裝貨物外，幾乎所有的出口商品對(duì)包裝都非常重視，圖書也不例外。一本圖書的封面設(shè)計(jì)就是該圖書的包裝。圖書能否吸引人的注意力并使其保持長(zhǎng)久，很大程度上得益于該圖書的封面設(shè)計(jì)。能讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望的圖書，封面圖案形象要鮮明，圖案和顏色能較好地切合圖書內(nèi)容，這樣才能讓圖書脫穎而出。圖案形象還要符合銷售當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)、風(fēng)俗和宗教信仰，最好是選用當(dāng)?shù)厝讼矏鄣念伾蛨D案。千萬(wàn)要注意的是不能觸犯當(dāng)?shù)匚幕械囊恍┙伞１热缒滤沽志奂陌⒗貐^(qū)，不能使用和“豬”有關(guān)的任何形象或文字，出口到日本的圖書不要出現(xiàn)荷花、菊花等圖案等等。

4.圖書題材和內(nèi)容。出口圖書的選題和內(nèi)容也要千斟萬(wàn)酌。除了向世人介紹中國(guó)的中醫(yī)藥、氣功、武術(shù)等傳統(tǒng)書籍外，反映我國(guó)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)進(jìn)步的書籍也應(yīng)適當(dāng)推薦給外國(guó)讀者。還要突破我國(guó)出口圖書中傳統(tǒng)文化的框框，更多地出口介紹現(xiàn)代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及普通百姓日常生活等內(nèi)容的圖書。在出口圖書目錄和參加國(guó)際書展的書目中，反映中國(guó)古代藝術(shù)品、中國(guó)功夫、中國(guó)中草藥、中國(guó)針灸等圖書占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。這些作為我國(guó)五千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，毫無(wú)疑問是要經(jīng)常地向世界推介。我國(guó)出口圖書要更多地介紹適應(yīng)不同國(guó)家和民族以及不同層面讀者口味，反映當(dāng)代中國(guó)各個(gè)方面的圖書。這是實(shí)際上讓中國(guó)融入世界，讓世界接納中國(guó)的有效手段之一，也叫文化滲透，這才是未來我國(guó)圖書出口的主要目的和重點(diǎn)。

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