[摘要]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立與完善，煤炭企業(yè)要直接面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在煤炭企業(yè)中變得越來(lái)越重要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力已成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。在分析當(dāng)前我國(guó)煤炭市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和特點(diǎn)展開(kāi)了深入研究，提出了煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的策略，期望對(duì)我國(guó)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]煤炭：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

一、我國(guó)煤炭市場(chǎng)現(xiàn)狀

從1996年到2003年之間，煤炭市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的局面，是買(mǎi)方市場(chǎng)。進(jìn)入2000年后，煤炭市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)更加嚴(yán)峻，市場(chǎng)需求萎縮，煤價(jià)下滑。主要煤炭用戶(hù)同時(shí)采取各種方法，降低能耗，減少煤炭庫(kù)存。2004～2008年的三季度煤炭市場(chǎng)發(fā)生變化，由買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為賣(mài)方市場(chǎng)。到2007年末，煤炭?jī)r(jià)格都比1996年上漲了50％以上。到2008年第三季度達(dá)到歷史最高點(diǎn)，為i000元／噸。2008第四季度以后，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期下行和全球金融危機(jī)雙重影響，煤炭業(yè)景氣逆轉(zhuǎn)，價(jià)格下跌，主要耗煤行業(yè)需求急劇下降。如電力冶金行業(yè)在銷(xiāo)售旺季生長(zhǎng)增勢(shì)明顯，耗煤下降。在2009年1～3月份，電力行業(yè)生產(chǎn)快速增長(zhǎng)，發(fā)電量比去年同期增長(zhǎng)15.6％，直供電網(wǎng)累計(jì)耗煤為14398萬(wàn)噸，比2008年同期減少29.5萬(wàn)噸。

二、影響煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀(guān)因素

1.政治法律因素。近幾年來(lái)，為了扶持煤炭企業(yè)，國(guó)家出臺(tái)了很多有利于煤炭行業(yè)的政策和法規(guī)。如為減少煤炭業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家提出了關(guān)閉小煤井措施。提高出口煤退稅率，盡可能減少出口煤價(jià)格減少現(xiàn)象。

2.經(jīng)濟(jì)因素。煤炭行業(yè)處于工業(yè)重要部位，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了最基本的發(fā)展動(dòng)力。上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持7％的增長(zhǎng)率，帶動(dòng)了冶金、電力、建材、化工業(yè)的迅速發(fā)展，這些與煤炭業(yè)關(guān)系密切行業(yè)的發(fā)展，增加了煤炭的總消費(fèi)量。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)增長(zhǎng)和國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需措施的實(shí)施，將會(huì)推動(dòng)煤炭市場(chǎng)的發(fā)展。

3.科學(xué)技術(shù)因素。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展，我國(guó)能源利用結(jié)構(gòu)也逐漸向多元化方向發(fā)展。水力資源和核電技術(shù)開(kāi)始得到廣泛應(yīng)用，長(zhǎng)江三峽水電工程完工，及幾座核電站相繼開(kāi)始運(yùn)行，火電所占比重正在顯著減少。隨著節(jié)能技術(shù)的發(fā)展，設(shè)備的煤炭利用率不斷提高，逐漸減少了煤炭的使用。

4.社會(huì)因素。隨著人民對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。煤炭逐步退出世界能源的歷史舞臺(tái)。由于大氣中二氧化碳的含量增加，造成全球變暖，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成重大影響，煤炭造成的環(huán)境污染己引起人們普遍關(guān)注和憂(yōu)慮，并有意識(shí)的減少煤炭的使用量，用其他能源替代。

三、煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

(1)由于大多數(shù)重點(diǎn)煤炭企業(yè)處在偏遠(yuǎn)地方，發(fā)達(dá)地區(qū)的大量用煤，只有通過(guò)鐵路運(yùn)輸，鐵路的運(yùn)輸能力和鐵路的線(xiàn)路，對(duì)煤炭的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。(2)煤炭產(chǎn)品體積松散，量大不易儲(chǔ)存、包裝，其產(chǎn)、銷(xiāo)、運(yùn)每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)間性，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程應(yīng)做到快捷、高效。(3)煤炭在儲(chǔ)存、洗選、運(yùn)輸、使用等過(guò)程中造成大量的粉煤灰、水污染和空氣污染。煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。(4)煤炭作為國(guó)計(jì)民生的重要物資，國(guó)家會(huì)通過(guò)行政、法律、經(jīng)濟(jì)等手段對(duì)國(guó)有煤炭企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控，煤炭業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)有一定的限制。(5)煤炭的大量使用者多實(shí)力雄厚。為了保證煤炭生產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行，必須以煤炭的大用戶(hù)為重點(diǎn)，建立穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，簽訂長(zhǎng)期購(gòu)銷(xiāo)合同。

四、我國(guó)煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(1)因循守舊、不求改革。許多煤炭企業(yè)只純粹的追求產(chǎn)量不注重質(zhì)量的提高及新品種的開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)也沒(méi)有合理的調(diào)整，沒(méi)有精品意識(shí)，缺乏品牌。(2)忽視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和規(guī)劃制定。煤炭企業(yè)也有發(fā)展規(guī)劃，更多的計(jì)劃是如何增加產(chǎn)量和產(chǎn)值，生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)缺乏經(jīng)常、深入的溝通，責(zé)任不明確。(3)營(yíng)銷(xiāo)方式和手段較為簡(jiǎn)單和單一。煤炭企業(yè)愛(ài)擺官商架子，不僅下決策遲緩，市場(chǎng)的反應(yīng)也較遲鈍，整體售后服務(wù)質(zhì)量不高。(4)煤炭企業(yè)的內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)分布不合理。精兵強(qiáng)將大多在生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)而質(zhì)量監(jiān)督和銷(xiāo)售部門(mén)就極其短缺，煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就非常滯后。

五、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值鏈理論對(duì)煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義

1.何為價(jià)值鏈理論。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)增值的環(huán)節(jié)或鏈條，價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)都增加了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。根據(jù)價(jià)值鏈理論，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以根據(jù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的影響分成若干個(gè)小的活動(dòng)。他們被稱(chēng)為“價(jià)值活動(dòng)”。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值是由其產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者所愿意支付價(jià)錢(qián)的多少來(lái)衡量的。價(jià)值鏈從微觀(guān)角度看稱(chēng)為企業(yè)價(jià)值鏈；從宏觀(guān)角度看稱(chēng)為系統(tǒng)價(jià)值鏈。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)是那些涉及到產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、向買(mǎi)方支付、產(chǎn)品支持和售后服務(wù)等。輔助活動(dòng)指的是那些對(duì)企業(yè)基本活動(dòng)有輔助作用的投入和基礎(chǔ)設(shè)施。任何價(jià)值鏈中的價(jià)值活動(dòng)之間都具有相互依存、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。每個(gè)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)其他相聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生影響。系統(tǒng)價(jià)值鏈上的協(xié)調(diào)關(guān)系如果能處理好，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的物流管理或訂單的處理，因?yàn)橄到y(tǒng)價(jià)值鏈中每個(gè)企業(yè)都能通過(guò)彼此的良好合作取得實(shí)際的益處。

2.價(jià)格鏈理論對(duì)煤企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義。思路決定出路，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)煤炭資源合理高效的可持續(xù)發(fā)展，并從根本上解決我國(guó)煤炭產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期存在的諸多問(wèn)題，必須改革現(xiàn)有的煤炭資源管理體制，實(shí)施基于資源運(yùn)營(yíng)的煤炭資源管理與煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在煤炭資源的價(jià)值鏈創(chuàng)造過(guò)程中，由于各利益相關(guān)者戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，它們基于資源運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略思路并不一樣。對(duì)于煤炭資源的所有者而言，基于資源運(yùn)營(yíng)的政府部門(mén)戰(zhàn)略思路是通過(guò)招標(biāo)、拍賣(mài)與掛牌等方式，有償轉(zhuǎn)讓煤炭資源的探礦權(quán)與采礦權(quán)，獲得因煤炭資源礦業(yè)權(quán)的轉(zhuǎn)讓而形成的收益，并期望這種收益盡可能的合理與最大化。對(duì)于煤炭資源的開(kāi)發(fā)者而言，基于資源運(yùn)營(yíng)的煤炭企業(yè)的戰(zhàn)略思路是通過(guò)煤炭資源礦業(yè)權(quán)投標(biāo)拍賣(mài)掛牌與收購(gòu)兼并等方式多渠道獲得豐富的優(yōu)勢(shì)煤炭資源，通過(guò)對(duì)煤炭資源合理地開(kāi)采、加工、銷(xiāo)售與運(yùn)輸不斷地提高員工勞動(dòng)效率與煤炭產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其通過(guò)對(duì)煤炭資源的經(jīng)濟(jì)合理開(kāi)發(fā)獲得最大化的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。戰(zhàn)略方式形色各異，在不同的戰(zhàn)略思路下，各利益相關(guān)者實(shí)施基于煤炭資源運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的方式也不相同。

作為煤炭企業(yè)，應(yīng)改進(jìn)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方式：(1)通過(guò)多種方式獲得豐富優(yōu)質(zhì)煤炭資源。如參加政府部門(mén)的招標(biāo)、拍賣(mài)與掛牌，從政府部門(mén)獲得煤炭資源；通過(guò)收購(gòu)、兼并與聯(lián)合開(kāi)發(fā)，獲得其他煤炭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)煤炭資源；還可走出國(guó)門(mén)占有國(guó)外優(yōu)勢(shì)煤炭資源等等。(2)價(jià)值最大化地發(fā)揮煤炭資源效用。若條件許可且效益可觀(guān)，可以通過(guò)煤電聯(lián)營(yíng)的方式將產(chǎn)煤直接變?yōu)榘l(fā)電，同樣可以變?yōu)楫a(chǎn)氣或產(chǎn)油；在只能生產(chǎn)煤炭情況下，要根據(jù)市場(chǎng)的需求，盡可能地提高洗精煤比重;另外還要不斷提高煤炭采出率，減少煤炭資源的浪費(fèi)。通過(guò)多種方式提高煤炭共伴生品的綜合利用率，變廢為寶。(3)提高產(chǎn)量規(guī)模，形成較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。要不斷提高產(chǎn)量規(guī)模，通過(guò)收購(gòu)、兼并與聯(lián)合等方式，在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生幾家年產(chǎn)量過(guò)億噸原煤的企業(yè)集團(tuán)，形成較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，減少市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)性，確保煤炭資源收益。(4)不斷地提高生產(chǎn)技術(shù)、強(qiáng)化管理，提高全員原煤勞動(dòng)效率，降低產(chǎn)品成本。(5)降低交易與運(yùn)輸費(fèi)用，提高煤炭產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?？梢跃徒鼘ふ铱蛻?hù)，減少運(yùn)輸費(fèi)用；以長(zhǎng)期合同的方式與重要客戶(hù)建立合作，鍛造企業(yè)完整服務(wù)的價(jià)值鏈，不斷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

煤炭企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以市場(chǎng)的利益為導(dǎo)向組織企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。要搞好細(xì)致的市場(chǎng)分析，包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析市場(chǎng)特點(diǎn)，根據(jù)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，制訂科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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