一、網(wǎng)絡炒作之芻議

從“網(wǎng)絡惡搞”到“火星文”盛行，從“人肉搜索”到“全民偷菜”，從“賈君鵬回家”到“犀利哥走紅”……近年來，“炒作”成了網(wǎng)絡上的一個時髦的名詞。紛繁復雜的輿論漩渦在擾亂人們視聽之際，使得互聯(lián)網(wǎng)上真假信息難辨，網(wǎng)絡媒體的公信力遭遇了空前的挑戰(zhàn)。

目前，中國業(yè)已進入“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風”時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2009年9月，中國網(wǎng)民的總數(shù)為3.6億，互聯(lián)網(wǎng)愈來愈成為最貼近群眾生活的傳播工具。研究網(wǎng)絡傳播學的相關學者對網(wǎng)絡炒作這一現(xiàn)象的定義是:各種人物、事件借助著網(wǎng)絡上幾何級數(shù)增長的傳播方式，形成某一主題的輿論中心，一段時期內(nèi)成為網(wǎng)絡上特定圈子內(nèi)的核心語言，以吸引網(wǎng)絡之內(nèi)和之外的注意力。

二、從傳播學角度看網(wǎng)絡炒作的“非理性”

2010年一開年，浙江寧波的一個流離失所的精神病患者，在短短一個星期之內(nèi)紅得發(fā)紫。這個人稱“犀利哥”的乞丐，頭發(fā)蓬亂，衣衫襤褸，表情陰郁，居然被億萬網(wǎng)友稱為“秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥”。從2月23日“犀利哥”登上天涯論壇，到3月7日回到江西老家與親人團聚，短短12天時間，百度上關于“犀利哥”的新聞稿與帖子已近6650篇。然而，在網(wǎng)絡炒作為“犀利哥”鋪就“明星之路”的同時，也不可避免地帶有非理性和片面性。

1.從“使用與滿足”理論看網(wǎng)絡炒作之“娛樂至死”

1974年，卡茨·布拉姆勒·格里維奇的論文《個人對大眾傳播的使用》總結(jié)了“使用與滿足”領域所做的研究，它是“一種受眾行為理論，該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足”。

近年來，“芙蓉姐姐”、“全民偷菜”這些具有代表意義的文化現(xiàn)象，體現(xiàn)著網(wǎng)絡受眾尋求某種特定心理滿足的“去價值”行為。而“帥哥乞丐犀利哥”的流行更是把網(wǎng)絡主體“娛樂至死”的心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)絡受眾對煽情、獵奇事件的“使用”和心靈滿足，使“犀利哥”的殺傷力愈發(fā)不可收拾。實際上，如果沒有網(wǎng)絡的建構(gòu)，“犀利哥”永遠不會這般“犀利”，但正是有了網(wǎng)民的網(wǎng)絡炒作，他便成了網(wǎng)絡主體娛樂的工具和對象。在這里，“犀利哥”的形象本來幾乎沒有任何炒作意義，然而網(wǎng)友們?yōu)榱藵M足娛樂、好奇的心理，把“犀利哥”變成了他們宣泄的對象和工具。

2.網(wǎng)絡“把關人”的失位，導致“無聊心境下的無聊表達”

美國社會心理學家盧因于1947年在《群體生活的渠道》中提出了“把關人”(gatekeeper)這一概念。盧因認為“在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。”在“犀利哥的傳說”事件中， 網(wǎng)絡編輯和版主是左右他曝光率的關鍵力量。這些“把關人”通過推薦首頁、制作專題、加精、標題飄色，“可以利用手中的權(quán)力，通過刪除冗余言論引導話題走勢，進而在其‘催化’下，圍繞被炒作人形成信息涌動，使其被關注度放大到最大程度，最終于網(wǎng)絡這個信息場中脫穎而出”。

但是，在“犀利哥”事件中，信息發(fā)布欠嚴謹，關鍵信息缺乏充分考證。在網(wǎng)絡“把關人”缺失的情況下，天涯、百度等論壇中“蓋樓的隊伍”甚至是發(fā)帖人和第一個回帖人都是“寂寞的呼喊者”，緊接著，便有人直接喊出了“我發(fā)的不是帖子，是寂寞”。從表面上看，很多網(wǎng)友在網(wǎng)絡炒作中只是抱著一種看熱鬧的心態(tài)，但這種“無聊心境下的無聊表達”的網(wǎng)絡行動者已不知不覺將自我囚禁起來了。

3.“意見領袖”的缺乏:被炒作者“心在滴血”

上世紀40年代，美國著名傳播學家拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出了“兩級傳播”的理論假說。這個理論認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過“意見領袖”這個中介，即傳播過程為“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”?！耙庖婎I袖”指的是那些對大眾媒介保持較多接觸，在特定領域能夠?qū)λ税l(fā)揮個人影響的人。在網(wǎng)絡炒作中，這種“意見領袖”的角色便是網(wǎng)絡推手，他們深諳網(wǎng)絡傳播環(huán)境，洞悉網(wǎng)民心理特征，通過使用制造話題的“系列圖文”引導網(wǎng)民深度互動，推動網(wǎng)絡紅人與傳統(tǒng)紅人的融合。

“網(wǎng)絡推手”在“犀利哥”事件中起到推波助瀾的作用，雖然讓犀利哥找到了回家的路，但更多的是給“被炒作者”帶來心靈的傷害。

4.網(wǎng)絡紅人與商業(yè)體系的疊加，導致“娛樂狂歡”

網(wǎng)絡炒作通過虛擬與現(xiàn)實世界的相結(jié)合，使“犀利哥”在現(xiàn)實社會具有一定的影響力，于是與商業(yè)體系開始疊加。據(jù)了解，有人為“犀利哥”寫了一個曲子《潮人乞丐歌》，更有商家把“犀利哥”一身行頭標價6666元。據(jù)《南方周末》在2010年3月17日的報道，“一個北京的老板仔細詢問了犀利哥的身高和體型后，愿意按月給其發(fā)工資，作為回報，他只需穿著其公司每季推出的新裝，對著鏡頭說‘茄子’;而另一名廣東老板則希望把‘犀利哥’注冊成商標，作為其服裝的專利品牌”，商家的這一炒作，引起了“娛樂狂歡”的盛行。

而這種“狂歡”并不是巴赫金提出的一個帶有濃厚哲學意味的概念，更沒有其情感釋放與升華、思想交流與對話的精神和意義指向。網(wǎng)友們盡情消遣著這個不知情的乞丐，對其處境與現(xiàn)狀卻很少關心，一種冷漠的、恣意嘲諷的娛樂狂歡在網(wǎng)絡上蔓延。

三、網(wǎng)絡炒作“非理性”的引導策略

1.加強政府監(jiān)管，加大立法規(guī)范

針對網(wǎng)絡炒作的非理性，筆者認為首要的引導策略就是加強政府監(jiān)管。加大政府監(jiān)督力度，完善相關法律法規(guī)，可使網(wǎng)絡管理有章可循，有法可依。眾所周之，法律是社會關系的調(diào)節(jié)器，為促進網(wǎng)絡媒體的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展，大力加強網(wǎng)絡媒體的法律法規(guī)建設和內(nèi)容監(jiān)督勢在必行。筆者認為，當務之急是應盡早將網(wǎng)民的權(quán)利、義務和責任以及輿論監(jiān)督的對象、基本原則等以法律形式固定下來，確立客觀、公正、全面、系統(tǒng)的評價標準，使網(wǎng)絡炒作在輿論監(jiān)督下有法可依。同時，需要培養(yǎng)一批高技能的網(wǎng)絡執(zhí)法人員，通過技術手段和法律手段雙管齊下，建設和諧健康的網(wǎng)絡傳播環(huán)境。

2.加強主流網(wǎng)絡媒體建設，使之有效引導網(wǎng)絡炒作的開展

網(wǎng)絡媒體在“引導社會熱點，疏導公眾情緒”等方面起著特殊的作用，堪稱為社會的“防火墻”和“減震器”。加強主流網(wǎng)絡媒體建設，增強主流網(wǎng)絡輿論的引導功能。因此，國家重點新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等，必須擔當起主流媒體的職責，成為網(wǎng)上宣傳黨的思想理論和路線方針政策的主要陣地，成為網(wǎng)絡輿論監(jiān)督引導的主力軍和中堅力量。網(wǎng)絡媒體應當以主流的聲音、權(quán)威的言論及時地幫助人們把對輿論客體的感性認識向理性認識轉(zhuǎn)化。

3.提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

中國網(wǎng)民的數(shù)量巨大，素質(zhì)也良莠不齊，因此，提高網(wǎng)絡炒作中輿論監(jiān)督的水平勢必要培養(yǎng)網(wǎng)民的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)，網(wǎng)民媒介素養(yǎng)水平的提高可使其發(fā)表的言論更加客觀、公正。在“犀利哥的傳說”網(wǎng)絡炒作事件中，作為“網(wǎng)絡輿論監(jiān)督者”身份的廣大網(wǎng)民更要學會正確取舍，避免無用的信息造成的錯誤引導。同時，通過各種渠道加大網(wǎng)絡倫理、網(wǎng)絡輿論監(jiān)督道德等方面的宣傳力度，讓廣大網(wǎng)民在參與互動發(fā)表自己意見的同時，也要注意自己的媒介素養(yǎng)與社會責任，促進網(wǎng)民自律意識和自控能力的提高，利于建設社會主義和諧、文明、健康的網(wǎng)絡傳播環(huán)境。

參考文獻

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[3]朱潔:《“犀利哥”事件報道與媒介功能失調(diào)》，《新聞實踐》，2010(4)，36

(作者系遼寧大學文學院2007級本科生)