作為世界上最大的體育用品制造商，耐克公司的品牌運營之道一直為世人所矚目。但在2004年以及2008年，耐克品牌在中國遇到了危機，一則是由NBA當紅球星勒布朗·詹姆斯主演的電視廣告“恐懼斗室”因含有褻瀆民族風俗習慣的內容最終被停播，另外一則就是2008年北京奧運會劉翔因傷退賽，作為非奧運官方合作商的耐克公司原指望借助劉翔吸引人氣，卻出現(xiàn)意外。前者是耐克公司在輿論壓力下選擇道歉，后者則憑借“人性化”的危機處理方式贏得了國人的關注。在2009年9月20日舉行的上海黃金聯(lián)賽上，劉翔成功復出，耐克公司賽前的“人性化”廣告再次增加了國人對其品牌的好感。從反感到好感，我們看到了耐克危機公關的轉變中，“人性化”元素起到關鍵作用。

一、《恐懼斗室》忽略“人性化”元素

2004年11月，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯主演的最新耐克籃球鞋廣告片《恐懼斗室》在國內上映，讓耐克公司意想不到的是，這部廣告片激怒了中國人敏感的民族自尊心。

《恐懼斗室》講述的是一位籃球運動員進入一個五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對手，直至取得最后的勝利。該廣告總共五個場景。讓我們來回顧廣告片中主要的三個場景:

第一個場景:大廳內有一個擂臺，臺階旁立著兩只石獅子。突然從空中落下一位身穿長袍的中國老者。兩個人隨后開始爭斗。詹姆斯神奇地從背后將籃球扔出 ?；@球經柱子反彈將老者擊倒后飛入籃框。

第二個場景:房間里到處飄著美鈔和敦煌壁畫中飛天造型的女人。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂。但詹姆斯不為美色所動，躍身扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。

第三個場景:籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，龍嘴里吐出煙霧和妖魔，阻礙詹姆斯前進。但是，詹姆斯幾個靈活機智的動作晃過所有障礙，投籃得分。[1](圖1)

在廣告中，無論是石獅、穿長袍的中國老者還是敦煌壁畫中的飛天女子，都是中國傳統(tǒng)文化的一種象征，至于龍，則更是中國數(shù)千年帝王之家的一種圖騰。石獅、老者、飛天女子、龍都是“中國元素”的代表，即是“被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣”的內容[2]。但是，在這部廣告中，“中國元素”全部被擊敗。

盡管單純從廣告創(chuàng)作角度看，該廣告表現(xiàn)了一定的水平，尤其是畫面頗具沖擊力，并富有動感，體現(xiàn)了耐克“just do it”以及突破極限、奮勇向前的精神。但遺憾的是，在廣告創(chuàng)作過程中耐克不恰當?shù)夭捎弥袊刈鳛楸煌黄坪统降臄≌咝蜗?，無形中傷害了具有較強民族意識的中國民眾，無疑忽略了“人性化”元素的重要性。

“人性化”即是“以人為本”，“人性化”元素以思想意識、個人情感以及價值體系為核心，其思想意識會受到包括民族文化意識在內的諸多意識形態(tài)的影響。《恐懼斗室》潛意識上對國人的思想意識、情感以及價值體系進行了沖擊，詹姆斯擊敗所有中國元素的一幕幕鏡頭容易讓國人產生聯(lián)想，最終對耐克品牌以及這則廣告產生意識上的反感。

因此，廣告播出之后的短短一個月內，種種質疑集中爆發(fā)。新華網(wǎng)連續(xù)多天發(fā)表針對《恐懼斗室》廣告的評論，如《“恐懼斗室”廣告引發(fā)爭議 耐克公司發(fā)媒體聲明》《耐克堅持不撤問題廣告 央視:幾日內給說法》《球鞋廣告涉嫌侮辱國人 耐克:堅持不撤問題廣告》《平面海報同樣涉嫌違法 耐克:未收到道歉通知》、中新網(wǎng)更是發(fā)出質問“恐懼斗室何以登堂入室”。一些民眾則在百度貼吧發(fā)表類似于“不能為了金錢就侮辱了自己的祖宗呀!太極老者……飛天女子……騰龍……都是我們引以為豪的東東，竟在外國人面前如此不堪，不禁想起神力王勇挫七國大力士的故事……那才叫中國人!”，“我覺得這有損中國人形象，說明中國人無能……廣告中把飛天形象和美元放在一起，玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人”、“廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服?！疇幎贰小袊恕翢o還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱” [3]的言論，表達自己對《恐懼斗室》廣告的不滿。但是耐克公司對此卻并未迅速作出解釋，道歉姍姍來遲，更加大了國人對耐克以及該廣告的反感程度。

甚至在國家廣電總局于2004年12月3日發(fā)出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》后，耐克(中國)公司有關負責人仍然稱，目前該公司還沒有接到上級發(fā)來的向“中國消費者道歉”的通知。12月8日，在禁播令發(fā)出5天之后，耐克公司可能意識到問題的嚴重性，一紙書面道歉姍姍來到。在委托公關公司發(fā)表的聲明稱，耐克公司對《恐懼斗室》廣告在部分消費者心中引起的顧慮深表歉意，更無意表達對中國文化的任何不尊重，但其聲稱“在其他國家不停止該廣告的播放”、“此廣告事件不會對耐克的銷量產生任何影響”又一次傷害了國人的心靈，道歉明顯缺乏誠意。新加坡當?shù)氐娜A裔甚至聯(lián)名向政府請愿，要求對耐克《恐懼斗室》廣告進行“嚴打”。 [4]

顯然，耐克對人性化的忽視主要體現(xiàn)在兩個方面，一是廣告內容忽略了國人的民族文化意識與情感，二是在國人抵觸情緒發(fā)生后，耐克公司未在第一時間站出來坦誠錯誤，而是一味地辯解，引起了民眾的強烈不滿。從這個危機事件的發(fā)生和發(fā)展進程來看，耐克公司作為世界500強之一，在整個危機處理過程中缺乏對危機事件的充分認知以及對中華民族文化、國人的思想意識的尊重，更缺乏危機公關的技巧性。在“誤傳播” [5]模式中(圖2)，“錯誤的消費者洞察”起關鍵作用，由此而導致了錯誤的創(chuàng)意、錯誤的策略以及錯誤的投放，包括引起媒體封殺、政府干預等在內的惡果由廣告主承擔。《恐懼斗室》事件的處理令耐克品牌在中國的美譽度以及忠誠度受到影響，也必將導致一部分消費者對耐克產品進行抵制。

二、“劉翔退賽”凸顯耐克人性化營銷

《恐懼斗室》讓耐克跌了一跤，但在2008年8月18日劉翔的退賽事件中耐克應對得體，卻扭轉了形象，令耐克深入人心。

作為北京奧運賽場上最受關注的國內體育明星之一，志在奪冠的劉翔在北京奧運會110米欄比賽開始之前，卻因傷退賽。頓時，全國上下一片嘩然，“涉嫌炒作”、“違規(guī)操作”與陰謀論的話題席卷全國。劉翔退賽的舉動讓杉杉、聯(lián)想、奧康、伊利等贊助商茫然不知所措，伊利公司在劉翔參加比賽前準備了不同的公關預案，劉翔贏或輸各有一套，但令其萬萬沒想到的是劉翔會退賽。于是，針對劉翔退賽這一事件，大多數(shù)贊助商措手不及，不少贊助劉翔的廣告商選擇沉默，有的悄然撤下了原本要播出的、有劉翔畫面的廣告。

作為廣告主贊助商，耐克公司自然也遭到質疑，雖然耐克公司之前對劉翔的傷病有所了解，但對于出現(xiàn)傷病導致退賽的情況始料未及。但是耐克公司在此次危機事件中顯示了成熟、精湛的運營策略以及超強的危機公關能力。

劉翔退賽后，耐克公司迅即發(fā)表聲明稱，為能與劉翔緊密合作而感到自豪。2008年8月19日，也就是110米欄預賽的第二天，當國人還在對劉翔的傷退表示不解和遺憾時，耐克公司已經在行動!當天，包括《南方都市報》《華西都市報》《北京青年報》《東方早報》等全國各重要省份的當?shù)刂髁髅襟w頭版上均投放了同樣的廣告——以劉翔退賽為題材的耐克廣告，“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心?！币欢紊壳榈奈淖郑由蟿⑾璧拇箢^照，耐克公司力挺“劉翔”(圖3、圖4)。根據(jù)搜集到的部分媒體的耐克“突擊”廣告來看，耐克公司此次投入至少在150萬元以上。[6]

在對北京奧運會非合作伙伴的廣告進行限制的8月，耐克的這則富含人性化元素的廣告賺足了人氣，也更顯智慧。

有專家對耐克公司的此次公關行為作出這樣的分析，“事件營銷貴在快速，耐克的快速反應和悲情式廣告，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，達到了病毒營銷和二次傳播的效果”。 [7]劉翔退賽事件發(fā)生之后，社會普遍認為劉翔的商業(yè)價值會受到嚴重損害，但事實證明，支持劉翔、愛劉翔而并非金牌的呼聲一浪比一浪高。

從奇酷網(wǎng)絡社區(qū)研究中心對于網(wǎng)友的調查結果來看，66%的網(wǎng)友對劉翔退賽表示支持和理解(圖5)。此外，從媒體評論來看，基本呈現(xiàn)一邊倒之勢。在網(wǎng)易體育網(wǎng)站上，知名體育評論專家李承鵬發(fā)表《劉翔不是悲劇英雄 “退賽預謀論”可恥》一文支持劉翔，李寧說“傷痛難超越 劉翔是人非神”，姚明力挺劉翔“鳥巢不是終點”，王軍霞爆料稱 “劉翔四月就傷了 他一退賽我就哭了”、劉德華甚至創(chuàng)作漫畫為劉翔加油。在網(wǎng)友方面，《劉翔退賽沒有錯，我們不要虛偽的表演》、《劉翔，我們和你一樣難過》、《殘缺的完美 劉翔我們等你回來!》等評論道出了國人的心聲。在騰訊體育網(wǎng)頁，英國路透社稱，“中國觀眾理解劉翔”;美聯(lián)社則表示，“劉翔負擔太重”。除此之外，該網(wǎng)站還舉行了“傷亦英雄，祝福劉翔 萬人簽名祝?！?、“各地翔迷表示支持飛人 愛運動即使它傷你的心”活動，為劉翔鼓與呼。不僅僅如此，孫海平在退賽后的新聞發(fā)布會上的淚流滿面、國家領導人慰問劉翔都為退賽事件贏得了同情分。此時此刻，耐克找到了“悲情”這個注腳，抓住人性元素進行商業(yè)味并不濃的悲情式傳播。從傳播效果而言，耐克這次凸顯人性化的悲情營銷成功了。

得益于奧運營銷的成功，耐克公司中國市場銷售額在2008財年達到了10億美元，提前一年實現(xiàn)了目標。2008年9月24日，耐克公司發(fā)布財報稱，在截至8月31日2008財年第一季度，其全球銷售收入上升，同比增加17%，達54.3億美元，首季盈利同比增加10%。[8]

三、“劉翔歸來”更顯“人文關懷”

沉寂一年的劉翔要于2009年9月20日在上海國際田徑黃金大獎賽復出。賽前，全國各省市級媒體的體育版全部出現(xiàn)了類似于“劉翔復出”的標題，全國各族人民都在關注劉翔復出第一戰(zhàn)。

賽前，劉翔的團隊再三強調，復出并不看重成績，孫海平更是透過媒體表示，劉翔復出首戰(zhàn)很難拿到冠軍，這種說法基本上給即將出現(xiàn)在上海國際田徑黃金大獎賽上的劉翔一個定調——只要參賽就好。與此同時，國人以及各路媒體給予劉翔的更多是關愛之情，如“劉翔是否完全康復”、“能否跑完全程”、“劉翔會不會再次受傷”，這些疑惑都讓比賽的結果顯得不那么重要。有傳媒觀察家認為，于國人而言，劉翔跑完這110米就是勝利，大家要的只是一種安慰、一份希望:劉翔還能跑[9]。正是基于這一點，耐克行動了。

就在比賽當晚，耐克公司制作了關于劉翔的30秒電視廣告并在央視多個臺播出?！暗驼{、音樂好聽、看到了劉翔充滿期待和希望的眼神?！毙吕司W(wǎng)友如此表述其對這則廣告的看法?！捌鋵嵖鐧趶钠鹋荛_始有10個障礙每個障礙間隔是3步，跨過最后一個欄架之后再沖刺，每個跨欄運動員都是夢想以最快的速度能夠沖過終點線，現(xiàn)在我只是想再試一試，看看自己能不能回到以前的狀態(tài)!”新廣告中的畫面大多數(shù)是有關劉翔平時的訓練，上述廣告詞也是通過劉翔親口說出，整個廣告顯得很平實;在刊登于《體壇周報》等平面媒體的廣告中，只有簡單的一句:“別讓欄阻擋你的路?！?圖6)耐克這則更注重表達的，是打動了公眾的劉翔對于自己體育事業(yè)的拼搏與堅守的精神。與訴諸成績相比，這顯然是更深層面的溝通，是更人性化的體現(xiàn)。

2009年9月20日，2009年上海國際田徑黃金大獎賽在上海八萬人體育場進行，壓軸舉行的男子110米欄決賽因是中國飛人劉翔的復出首戰(zhàn)而備受關注。最終，劉翔憑藉后程的強力沖刺與特拉梅爾同時沖線，但最終經過組委會核實，特拉梅爾有效部分率先通過終點，因此以13秒15摘得金牌，劉翔以相同成績屈居亞軍，但對于復出首戰(zhàn)，劉翔的表現(xiàn)堪稱完美。利用國人的“在乎劉翔而不在意成績”的關愛之情，耐克再次通過具體的營銷事件給自己的形象加分。

賽后，劉翔再次成為“紅人”，其正面形象正在迅速恢復。路透社刊發(fā)的評論標題為《劉翔復出首戰(zhàn)獲得亞軍》、美聯(lián)社的則為《劉翔宣告自己復出》、法新社的為《劉翔不可思議的沖刺》，三大社的評論全部為稱贊劉翔完美復出的內容。孫海平則表示，劉翔的成績超出了預料。騰訊體育上關于“劉翔完美復出”的網(wǎng)絡新聞點擊率超高，普通新聞稿的跟帖量也輕松過萬，面對劉翔復出的態(tài)度，90%以上的跟帖者都旗幟鮮明地支持劉翔，大多表示“激動、舒心、支持”。一位自稱曾罵過劉翔的湖北網(wǎng)友稱，其曾經討厭過劉翔，但不知為什么，在看完劉翔復出那一跑之后，他激動得落淚了。在劉翔奪得亞軍后，北京關鍵之道體育咨詢公司做了一次小范圍的調研，主要是想了解公眾看完比賽的感受。其調研結果顯示，國人又恢復了之前對劉翔的崇拜和喜愛。[10]

“劉翔效應”無疑讓始終堅信劉翔能“復活”的耐克公司再一次賭贏了。根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，賽前，央視電視預告劉翔將在北京時間2009年9月20日的21:55出現(xiàn)在跑道上，故此CCTV5的收視率從21:53開始飆升，并在22:05達到峰值3.04%，自21:58電視轉播劉翔出現(xiàn)賽道的22:05成績公布，CCTV5在全國范圍內的平均收視率達到2.88%，高于該天黃金時段的收視率。(圖7)

同時根據(jù)CSM/TNS Sport China于2009年春季進行的“第十二輪中國體育及體育贊助調查”數(shù)據(jù)顯示，75.2%的受訪者表示會注意到運動員在賽場上的服裝，這一比例遠遠高于賽場上出現(xiàn)的其他材料，受眾對體育明星代言的認可程度分值為7.2(10分制)，遠高于其他體育贊助推廣方式。(圖8)

顯然，耐克恰到好處的廣告與國人對劉翔復出的關注與激動緊密聯(lián)系起來，耐克的品牌形象再次得到提升。

從《恐懼斗室》的忽略人性化元素到“劉翔退賽”時的悲情營銷再到“劉翔復出”時的關愛元素，耐克公司在危機公關與管理方面越發(fā)顯得成熟，這也就是耐克公司2005年——2008年銷售額逐年攀升且始終占據(jù)中國體育市場最大市場份額的重要原因。據(jù)哈佛商學院的相關調查數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右[11]。從中我們可以看到，“人性化”元素恰當且適當?shù)剡\用是其化解危機、轉危為機的關鍵。喻國明曾說，“從廣告主的需求角度來定位讀者，再根據(jù)讀者的需求來定位自己的內容，現(xiàn)在這已經成為媒介市場操作的一個基本思路?！睗M足了民眾的各項需求，也就意味著人性化真正得到體現(xiàn)。

實際上，人性化概念范疇較廣，涉及人的審美意識、倫理道德、歷史文化以及情感，而企業(yè)出現(xiàn)公關危機大多是因為廣告內容或產品忽略了人性化概念中的某些方面，或是倫理道德、或是價值觀念、或是審美意識等。鑒于此，在進行危機公關時，企業(yè)必須找回原來失去的“人性化”元素。而危機公關中的人性化元素利用，有兩類要求尤需注意，第一是尊重民眾所處的社會文化背景;第二是要符合民眾的情感訴求。

作為危機公關及管理的重要組成部分，人性化元素任何時候都不應該且不能被忽略。一旦公關時缺失人性化元素，危機也就無法真正消除。

注釋

[1]馬妮娜、徐春柳:《涉嫌褻瀆風俗習慣 廣電總局禁播一耐克廣告》，《新京報》，2004年12月7日

[2]http://baike.baidu.com/view/524057.htm?fr=ala0

[3]杜俊嶺、藍山:《耐克鞋廣告:“中國形象”被擊敗侮辱國人?》，《華商晨報》，2004年11月26日

[4]《詹姆斯廣告激起軒然大波 新加坡政府嚴打恐懼》，http://sports.qianlong.com/4713/2004/11/27/62@2394177.htm

[5]何春:《當代中國廣告“誤傳播”現(xiàn)象及解決之道》，“和諧中國·企業(yè)與媒體高峰論壇”，2007年1月27日

[6]李云:《劉翔身價縮水幾何 耐克趕制退賽版廣告花費150萬》，《足球-勁體育》，2008年8月20日

[7]羅曙馳:《悲情營銷 耐克打響廣告閃擊戰(zhàn)》，《華西都市報》，2008年8月20日

[8]侯雋:《阿迪達斯首席執(zhí)行官郝伯特:中國門店年內將達5000家》，《中國經濟周刊》，2008年第34期

[9]吳曉燕:《劉翔歸來 安利、耐克等14品牌標簽煥發(fā)生機》，中國經營網(wǎng)http://www.cb.com.cn/cbj/channel/12716612/12716610/0/149964749/151/52182/0/0，2009年9月27日

[10]殷鵬:《劉翔驚艷復出千金散盡還復來?代言重回百萬級》，《天府早報》，2009年9月22日

[11]宋媛:《耐克奧運營銷新招:打不過李寧就收購李寧》，《國際先驅導報》，2008年6月5日

(作者殷琦系廈門大學新聞傳播學院助理教授，楊江系《石獅日報》經濟新聞中心副主任)