一、問題提出

電視業(yè)是外資進入較為廣泛的傳媒領(lǐng)域，也是目前媒介融合的焦點。本文擬對外資進入中國電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進行梳理，分析外資進入中國電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的具體分布情況，同時也對外資進入中國電視產(chǎn)業(yè)的影響因素和問題等加以總結(jié)。

二、分析框架

本文試以價值鏈作為分析的理論框架。在西方傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國家，傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈開發(fā)已經(jīng)相當(dāng)完善和成熟。價值鏈(value chain)是指企業(yè)為客戶等利益集團創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特1985 年在其名著《競爭優(yōu)勢》中首次提出這個概念。他認(rèn)為，每個企業(yè)都是用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。

本文以中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為基礎(chǔ)，參考價值鏈的理論，將我國電視產(chǎn)業(yè)價值鏈大致分為三個部分:上游環(huán)節(jié)，主要指電視業(yè)的內(nèi)容制造環(huán)節(jié)，包括設(shè)備集成和內(nèi)容集成，具體包括獨立的創(chuàng)意公司、節(jié)目制作公司、發(fā)行公司、廣告公司(客戶代理公司、媒體購買公司、媒體銷售公司)、發(fā)行監(jiān)測機構(gòu)、廣告監(jiān)測公司、市場調(diào)研公司和其他配套服務(wù)商;中游環(huán)節(jié)，主要以電視內(nèi)容的播出平臺為核心，包括電視臺也包括新媒體環(huán)境下新的內(nèi)容播出渠道;下游環(huán)節(jié)，主要指以內(nèi)容為核心產(chǎn)品的價值延伸部分，包括電影、圖書、報紙、雜志、廣播、錄像帶、VCD、音樂、旅游、演出市場、因特網(wǎng)產(chǎn)品、影視俱樂部、展會產(chǎn)業(yè)、大型獎項、節(jié)目經(jīng)營、商品授權(quán)等領(lǐng)域。

三、上游產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析

外資進入中國電視產(chǎn)業(yè)上游價值鏈節(jié)目制作環(huán)節(jié)，主要有三種方式:

(一)在華銷售或授權(quán)節(jié)目代理。通過我國國內(nèi)的發(fā)行渠道，在我國銷售、發(fā)行、放映節(jié)目是外資進入節(jié)目制作部門最早采用的方式之一。這一方式最為突出的表現(xiàn)即是我國對外國影片的“電影分賬制度”。此外，外國電視節(jié)目也通過國內(nèi)電視臺或者國內(nèi)影視公司的發(fā)行渠道進入我國電視網(wǎng)絡(luò)。從早期新聞集團通過與中央電視臺合作，將《巴頓將軍》等好萊塢經(jīng)典影片免費帶入中國，到2005年美國Discovery頻道宣布將為中國電視觀眾量身打造電視節(jié)目，都可以看到外資深入到中國電視制作最前沿的企圖。目前，Discovery在中國并沒有自己的頻道，其節(jié)目多是通過與國內(nèi)的電視臺合作銷售播出，如與旅游衛(wèi)視的節(jié)目合作。同樣的例子還有新聞集團旗下的ESS，ESS曾是中國政府批準(zhǔn)的首批被允許在中國有限制落地的境外電視媒體之一，其在華業(yè)務(wù)主要分為兩個方面:一是ESPN和衛(wèi)視體育臺兩套24小時頻道，分別以中英文兩種語言，在中國的星級飯店及一些特定區(qū)域“落地”;二是向內(nèi)地電視臺轉(zhuǎn)賣體育賽事的主要版權(quán)。目前，ESS已經(jīng)與包括東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、上海電視臺體育頻道等20多家省市電視臺有著廣泛深入的合作，轉(zhuǎn)賣的體育賽事包括英超、歐冠、溫網(wǎng)、英國高爾夫公開賽等。

(二) 與中方制作機構(gòu)進行項目合作。外資進入節(jié)目制作部門的另一種方式是與中方制作機構(gòu)或者公司進行項目合作。外資與中方制作機構(gòu)的項目合作往往局限于一個項目，在合作中外資將資金和先進的技術(shù)、管理等帶入中國。

(三) 資本運作。資本運作的一種方式是與中方傳媒集團合資成立制作公司。這一領(lǐng)域是受到政策影響最大也是目前政策監(jiān)管最嚴(yán)厲的區(qū)域之一。2004 年11 月國家廣播電影電視總局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》 (44 號令)，允許外資公司涉足中國內(nèi)地的廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行領(lǐng)域后部分外資積極進入國內(nèi)市場，與中方傳媒集團合資成立制作公司，如維亞康姆尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節(jié)目制作公司;索尼影視國際電視公司和中影集團合資成立華索影視數(shù)字制作有限公司。然而隨著2005年7月，文化部、國家廣電總局、新聞出版總署等五部門共同頒布《關(guān)于文化領(lǐng)域引進外資的若干意見》以及一系列相關(guān)政策收緊，外資投資設(shè)立和經(jīng)營廣播電視節(jié)目制作及播放公司、電影制作公司的大門暫時關(guān)閉。資本運作另一方式是入股中方影視制作集團或參與融資。隨著我國傳媒業(yè)市場化運作的深化，部分傳媒集團在自身發(fā)展的過程中開始尋求資本市場，如華誼兄弟就為解決發(fā)展所需資金進行了多輪私募，先后引入了TOM集團、雅虎中國、分眾傳媒等傳媒集團和其他金融投資機構(gòu)，以“股權(quán)融資+股權(quán)回購”的方式引進了資本。而外資也以此入股國內(nèi)頂尖的節(jié)目制作部門。在資本市場同樣活躍的還有國外的風(fēng)險投資，如IDG新媒體基金、紅杉資本、軟銀、A3國際亞洲電影基金等。

四、中游產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析

外資進入我國電視業(yè)中游產(chǎn)業(yè)主要集中在頻道落地、新的播出渠道拓展等環(huán)節(jié)，以下我們將從這兩方面進行分析。

(一) 頻道落地環(huán)節(jié)。頻道落地是外資正式登陸中國電視市場的一個里程碑。目前，外資電視臺在我國落地的區(qū)域和頻道數(shù)都有限，我國目前允許有權(quán)在中國市場上播放電視節(jié)目的海外電視頻道共有34家。在頻道落地上，呈現(xiàn)的特點是:①落地區(qū)域受限，經(jīng)營乏善。由于落地區(qū)域有限，外資電視臺無法進入我國內(nèi)地主流市場，外資頻道的影響也極為有限，一度導(dǎo)致了頻道經(jīng)營的困境。目前，包括新聞集團、維亞康姆等在內(nèi)的國際傳媒集團皆有頻道在我國取得有限落地，但業(yè)績乏善可陳。在外資頻道落地內(nèi)地電視市場的過程中，監(jiān)管方面的限制成為所有境外媒體在中國發(fā)展的一道門檻。而僅頻道有限落地并不能滿足跨國傳媒集團，也難以使其真正進入中國市場，但2005年自廣電總局緊急叫停星空衛(wèi)視和青海衛(wèi)視并頒布了44條的補充條例之后，我國政府對外資進入廣電行業(yè)尚無松動的跡象。②外資頻道落地區(qū)域無改變。2007年初，迪斯尼和新聞集團旗下星空體育和ESPN并未在《廣電總局關(guān)于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛(wèi)星電視頻道范圍的通知》的名單之列，可以作為外資頻道落地受政策左右的佐證，而這也被視為中國政府對新聞集團之前一系列冒進行為的一個嚴(yán)重的信號警告。2005年新聞集團與青海衛(wèi)視合作，取得青海衛(wèi)視的頻道運營權(quán)，這一舉措被廣電總局緊急叫停。加之之前“熱鍵互聯(lián)”事件，新聞集團連連觸碰政策的紅線，后經(jīng)過新聞集團與廣電總局的協(xié)調(diào)溝通，2007年8月廣電總局通知同意恢復(fù)新聞集團(News Corporation)旗下兩個衛(wèi)星電視頻道的落地權(quán)，從而使得2007年獲得落地權(quán)的境外衛(wèi)星電視頻道總數(shù)增至34個。③頻道內(nèi)容多為娛樂、音樂、體育，美國媒體表現(xiàn)強勢。從《廣電總局關(guān)于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛(wèi)星電視頻道范圍的通知》所批準(zhǔn)的落地頻道來看，目前，在我國有限落地的外資頻道多為娛樂性頻道，具體分為音樂類、體育類、時尚類、地理類，有少量的資訊類頻道(鳳凰衛(wèi)視資訊臺)和財經(jīng)頻道(彭博財經(jīng)電視亞太頻道、全國廣播公司亞太財經(jīng)頻道)，少有新聞類頻道(目前新聞類頻道僅有CNN)和綜合頻道(目前有鳳凰衛(wèi)視)。其中，美國媒體占16個(新聞集團6個，時代華納4個，維亞康姆1個)，我國香港地區(qū)媒體占8個(其中鳳凰衛(wèi)視3個)。

(二) 拓展播出渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛開拓新媒體領(lǐng)域，加之政策對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)一直較為審慎，而網(wǎng)絡(luò)等平臺進入的門檻相對較低，從2004年到2009年期間，外資紛紛將發(fā)展的重心部分轉(zhuǎn)向開拓新的播出渠道。綜觀外資拓展在華播出渠道的歷程，可以發(fā)現(xiàn)其主要呈現(xiàn)以下幾個特點:①進入方式以項目合作為主，外資在華選擇項目合作多采用單一項目合作、合資成立公司、入資已有媒體平臺等方式進行。而外資為開拓新播出平臺，將投資對象轉(zhuǎn)向跨媒體領(lǐng)域。如新聞集團將Myspace帶入中國可以說其對新媒體領(lǐng)域的在華試驗，這也印證了新聞集團的全球策略，即渠道選擇的多元化，外資進入的渠道包括了所有新媒體領(lǐng)域:網(wǎng)絡(luò)、手機移動通訊、戶外媒體、車載流媒體、樓宇電視等。②圈地階段，效益尚未凸顯。目前外資對此領(lǐng)域的進入是跑馬圈地狀態(tài)，一方面在于新媒體發(fā)展尚處于起步階段，盈利模式不成熟;另一方面在于外資進入時間并不久，加之中國媒介環(huán)境的復(fù)雜性，以及近年來政策對傳統(tǒng)媒體的收緊，因此新媒體領(lǐng)域成為外資關(guān)注的焦點。③受政策影響相對較小。相對傳統(tǒng)的影視制作行業(yè)，新媒體領(lǐng)域所受的政策監(jiān)管相對較松，對于外資的進入目前尚無明確的政策性限制。

五、下游產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

我國電視產(chǎn)業(yè)下游價值鏈主要包括:(1)電影、DVD、音樂、報紙、廣播等以節(jié)目內(nèi)容為核心的延伸節(jié)目形態(tài);(2)主題公園;(3)旅游;(4)商品授權(quán);(5)會展;(6)網(wǎng)絡(luò)游戲;(7)電子商務(wù);(8)物流;(9)教育;(10)收視監(jiān)測部門等。目前，外資對以上部門均有所涉入，其對我國電視產(chǎn)業(yè)下游價值鏈的進入主要呈現(xiàn)以下幾個特點:

(一) 從傳統(tǒng)到新興業(yè)務(wù)，覆蓋幾乎所有下游部門。目前外資幾乎覆蓋了我國電視產(chǎn)業(yè)下游價值鏈的所有部門，從傳統(tǒng)的電影、DVD、音樂原聲帶的發(fā)行到商品授權(quán)、主題公園乃至網(wǎng)絡(luò)游戲和電子商務(wù)、物流。早期多集中于傳統(tǒng)的音像制品領(lǐng)域和商品授權(quán)領(lǐng)域，如迪斯尼旗下的卡通人物形象授權(quán)，時代華納、派拉蒙等傳媒巨頭的影片在華發(fā)行DVD等。伴隨著在華業(yè)務(wù)的擴張，外資進入的部門更加多元化，典型代表即迪斯尼。迪斯尼最早通過發(fā)行旗下影片的DVD進入下游產(chǎn)業(yè)鏈，其后又通過旗下卡通人物的形象授權(quán)，進入了文具、服裝、家居等領(lǐng)域。而近年，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，迪斯尼又將觸角伸向了網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購物等領(lǐng)域。在繼香港迪斯尼樂園開幕之后，2009年更進一步推動中國市場，確定將在上海興建上海迪斯尼樂園。

(二) 利用新的傳播媒體，價值鏈向新媒體領(lǐng)域延伸。伴隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)電視節(jié)目的價值鏈也向新媒體領(lǐng)域延展。外資在我國電視產(chǎn)業(yè)下游價值鏈的發(fā)展也呈現(xiàn)這一特點。從早期的DVD發(fā)售到電子商務(wù)，外資近年來在華業(yè)務(wù)擴展也將觸角越來越多地深入新媒體領(lǐng)域。如迪斯尼在2006年牽手盛大進軍中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，2009年在中國首次推出了網(wǎng)絡(luò)購物平臺，以及TOM集團與中國郵政合作拓展電子商務(wù)等都是外資價值鏈向新媒體領(lǐng)域延伸的表現(xiàn)。

從上世紀(jì)90年代開始，新聞集團、維亞康姆、時代華納等傳媒業(yè)巨頭紛紛在中國展開業(yè)務(wù)合作。然而，由于政策對外資進入傳媒業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其是高度敏感的電視業(yè)，目前外資在電視業(yè)都只是布點。在這個過程中，2004年和2005年，外資在這一行業(yè)中的表現(xiàn)最為活躍，積極地在電視制作和播出渠道尋求發(fā)展，并直接或間接引發(fā)了外資對播出平臺電視臺以及院線的滲透，而政策幾乎是同時給予了反應(yīng)，在外資過大動作地進入電視產(chǎn)業(yè)的情況下，政府又緊接著出臺政策，叫停了當(dāng)時允許外資在華成立合資公司的行為。自此，在其后的2006年到2009年，外資在電視制作和發(fā)行、播出環(huán)節(jié)幾無更多動作。而新聞集團、維亞康姆、時代華納等傳媒巨頭，也紛紛將視線轉(zhuǎn)移到新媒體、下游衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)，以期在中國新媒體領(lǐng)域分一杯羹，或是通過新媒體的播出平臺使集團的節(jié)目內(nèi)容有新的搭載媒體。

從國家管理層來看，傳媒業(yè)由于本身的政治和文化屬性，使其必然區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域，在開放尤其是對外資開放的過程中需持有格外謹(jǐn)慎小心的態(tài)度。目前我國傳媒業(yè)的市場化尚在初期，傳媒集團往往兼有市場角色又有事業(yè)單位角色，外資的進入無疑會受到政策的諸多限制，尤其在傳統(tǒng)傳播渠道方面短期內(nèi)不可能獲得進入的機會。外資的進入將繼續(xù)在上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)尋找機會。

特別值得注意的是，電視產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且粋€整體，每一個環(huán)節(jié)都是互相影響的。雖然中游產(chǎn)業(yè)的播放渠道沒有對外資開放，但外資在上游和下游產(chǎn)業(yè)的全方位進入勢必會對播放平臺產(chǎn)生影響，這種影響呈現(xiàn)在三個方面:第一個方面對政府部門的管理提出了挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對這種經(jīng)濟層面的沖擊?尤其是對播放渠道的管理如何在政治和經(jīng)濟之間找到可行的界線?第二個方面對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，上游和下游產(chǎn)業(yè)與資本市場接軌，但中游沒有接軌，會出現(xiàn)一個中間瓶頸問題，這種中間瓶頸會對整個電視產(chǎn)業(yè)鏈條的流暢運轉(zhuǎn)產(chǎn)生阻塞作用，如何解決這個問題也是值得關(guān)注的。第三個方面是中間瓶頸問題勢必導(dǎo)致新播出渠道的尋找，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介為這種尋找提供了機會，這樣整個傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)會如何發(fā)生變化也是非常值得關(guān)注的一個問題，這也是當(dāng)前傳媒變局的一個重要方面。

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(作者杜江系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生;蒲媛系中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)