隨著媒體競爭的日益激烈,加強與受眾的互動成為媒體吸引眼球的經(jīng)常性策略,常見的有:記者(主持人)進社區(qū)、觀眾互動見面會、觀眾建議征集會、電話(短信)評點以及大型的觀眾節(jié)等。這些活動幫助媒體在短時間內(nèi)聚集了人氣,贏得了受眾的關(guān)注和喜愛,但也產(chǎn)生了不小的成本開支。據(jù)我們的經(jīng)驗和調(diào)查,這類活動開銷少則幾萬元、幾十萬元,多則上千萬元,給媒體帶來了沉重的負擔(dān)??梢哉f,目前絕大多數(shù)媒體在觀眾互動活動中處于“賠本賺吆喝”的尷尬中。
如何改變這種尷尬的現(xiàn)狀,使觀眾互動活動扭虧為贏,讓媒體在觀眾互動活動中既賺掌聲又得實惠?這是擺在媒體面前的一大難題。
南寧電視臺在2009年底開展的首屆“南寧電視觀眾節(jié)”交出了滿意的答卷,南寧電視臺不僅把觀眾節(jié)的活動搞得有聲有色,還拓寬經(jīng)營思路,首創(chuàng)了“以展會養(yǎng)活動”的贏利模式,在觀眾互動活動中真正實現(xiàn)了雙贏。
緣起:模式的提出
南寧電視臺舉辦“觀眾節(jié)”緣于一次東部地區(qū)電視臺的考察活動。當(dāng)時,浙江電視臺的領(lǐng)導(dǎo)向考察團成員重點介紹了他們的特色活動——電視觀眾節(jié)。到2009年,他們已成功舉辦了四屆“電視觀眾節(jié)”,每一屆都吸引了眾多當(dāng)?shù)赜^眾的熱情參與,贏得了觀眾的支持與喜愛,“電視觀眾節(jié)”已經(jīng)成為他們的一大品牌。
這項活動讓南寧電視臺的考察團成員心頭一喜:雖然南寧電視臺一直在舉辦進社區(qū)、觀眾見面會等觀眾互動活動,但比較零散,缺乏合力,積攢人氣的效果不太明顯,他們?nèi)钡那『檬且粋€“觀眾節(jié)”這樣一個集合一系列活動的品牌!
考察結(jié)束后,南寧電視臺決定在2009年底舉辦首屆“南寧電視觀眾節(jié)”。然而,資金從哪兒來?據(jù)浙江臺的同仁們介紹,他們每年為“觀眾節(jié)”支出的資金高達上千萬元,這對一個經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的電視臺來說,無疑是一筆巨額開支。
經(jīng)過集思廣益和反復(fù)討論,南寧電視臺最后提出了“以展會養(yǎng)活動”的經(jīng)營模式。此前,南寧電視臺曾多次成功舉辦房地產(chǎn)博覽會、家裝博覽會等展會,取得了很好的收益。我們想,如果把展會模式引入“觀眾節(jié)”當(dāng)中,將企業(yè)展出和電視觀眾互動活動結(jié)合在一起,舉辦一場讓觀眾既能逛展會、吃美食,又能與電視臺主持人互動游戲,還能贏取大禮的“觀眾嘉年華”,應(yīng)該會取得不錯的效果。
蓄力:精彩活動形成品牌效應(yīng)
為了吸引眾商家積極參與,并讓他們感覺到投入是值得的,而且在將來的類似活動愿意積極參與,南寧電視臺精心組織了一系列“觀眾節(jié)”精彩活動,以積攢人氣,確保整個“觀眾節(jié)”期間觀眾的參與熱情和積極性。
首先,要廣泛宣傳此次活動,在南寧觀眾中推介“觀眾節(jié)”的概念。南寧電視臺制作了電視宣傳片,在臺屬幾個頻道中提前一個多月高密度播出,在收視率較高的幾個自辦節(jié)目中更是天天反復(fù)播出。同時,在南寧電視臺網(wǎng)站上也開辟專題,濃墨重彩地進行宣傳。另外,我們還在本地幾家知名網(wǎng)站上做了一些宣傳,使“南寧電視觀眾節(jié)”及其參與方式家喻戶曉,打響了第一炮。
接下來,南寧電視臺為“南寧電視觀眾節(jié)”精心設(shè)置的精彩活動輪番登場:
“五佳評選活動” ——把決定權(quán)交給觀眾。從2009年10月中下旬開始,南寧電視臺啟動三個“五佳”評選活動:即“我最喜歡的電視劇評選”、“我最喜歡的欄目評選”、“我最喜歡的主持人評選”。我們不僅在本臺網(wǎng)站和當(dāng)?shù)刂膸准揖W(wǎng)站上開通了便捷的評選通道,還派出工作人員深入學(xué)校、社區(qū)、單位、工地,發(fā)放評選表,提高評選活動的參與度。
“電影也瘋狂”——送給觀眾的電影大餐。從2009年11月14日開始,“南寧電視觀眾節(jié)”系列活動之“電影也瘋狂”啟動,南寧電視臺聯(lián)合市內(nèi)幾家電影院,開展“十元看大片”活動,所有觀眾只要花十塊錢,就能觀看包括當(dāng)時熱映的《邁克爾·杰克遜:就是這樣》《阿童木》《建國大業(yè)》《麥兜響當(dāng)當(dāng)》《機器俠》等12部大片。此外,南寧電視臺每天向參與“南寧電視觀眾節(jié)”互動活動的觀眾發(fā)放100張免費電影票。
南寧電視觀眾開放日——觀眾體驗“身邊的電視臺”。2009年11月22日,南寧電視臺的主持人“變身”導(dǎo)游,帶領(lǐng)600名熱心觀眾參觀了南寧廣電大廈,了解南寧廣電的發(fā)展歷程、電視節(jié)目的生產(chǎn)流程、南寧廣電最新的技術(shù)設(shè)備。觀眾朋友們還通過電視成就圖片展和電視設(shè)備展,認識了南寧電視臺從成立到現(xiàn)在所使用過的各種攝像設(shè)備。觀眾們零距離接觸電視節(jié)目和主持人,真正體驗了自己“身邊的電視臺”。
“觀眾嘉年華”——南寧觀眾的狂歡節(jié)。2009年11月28日—11月30日,“南寧電視觀眾節(jié)”之“觀眾嘉年華”活動在南寧國際會展中心舉行?;顒蝇F(xiàn)場一片火熱:這邊主持人以卡通形象出現(xiàn)讓觀眾笑彎了腰,那邊觀眾上臺與主持人PK繞口令,觀眾們不僅可以與自己喜歡的主持人零距離交流、合影,又可以參與“一元競拍”、投飛鏢、搖呼啦圈等有獎游戲,還能嘗美食、逛展會,好一場名副其實的嘉年華!
“觀眾歡樂夜”——觀眾自己的Party。2009年11月30日晚,“南寧電視觀眾節(jié)”以“觀眾歡樂夜”晚會完美謝幕。幾乎所有南寧電視臺的主持人都出現(xiàn)在了晚會上,讓觀眾們驚喜尖叫不斷。由觀眾投票選出的三個“五佳”也終見分曉,所有獎項的頒獎嘉賓都是普通觀眾,每一個獎項公布之前都由主持人演出一個節(jié)目,主持人的小品和搞笑表演讓觀眾們開懷大笑?,F(xiàn)場還讓幾名觀眾嘗試錄制“快樂體驗”節(jié)目,笑料百出,掌聲此起彼伏。此外,驚喜大獎也頻頻送給現(xiàn)場觀眾,引來“哇”聲一片。整個現(xiàn)場成為一片歡笑的海洋,晚會真正成了南寧電視觀眾自己的Party。
正是這一系列豐富多彩的活動,讓“南寧電視觀眾節(jié)”這一新名詞成為南寧觀眾街談巷議的話題,打出了“觀眾節(jié)”的品牌,為“觀眾節(jié)”的招商工作奠定了基礎(chǔ),并為日后的類似活動積累了口碑。
發(fā)力:“尷尬觀眾節(jié)”華麗轉(zhuǎn)身
由于“南寧電視觀眾節(jié)”的前期宣傳到位,許多商家積極參與到我們的活動中,為活動提供了強大的財力支持。
參與合作的幾家電影院承擔(dān)了“電影也瘋狂”活動的大部分開支,即優(yōu)惠電影票、免費電影票的成本等。在“觀眾開放日”活動中,我們引入一家企業(yè)作為承辦單位之一,在活動過程中由主持人口頭表示感謝,并準許其在現(xiàn)場進行形象推介。
而在“觀眾嘉年華”活動中,參與的企業(yè)、商家就更多了。我們分設(shè)了“2009南寧奢華裝飾展示會”,以高端裝修(裝飾)公司和建材為主要招商目標,招商工作十分滿意,30個展會全部被預(yù)訂一空。此外,健康生活展也吸引了有宣傳需求的醫(yī)院加入,還有“一元競拍”、“廣電購物”、美食展都吸引了不同的商家參與。
在“觀眾歡樂夜”中,我們?yōu)橘澲贪才帕私y(tǒng)一座席,準許他們在搖臂攝像機搖過時舉牌宣傳,在播出時為每個贊助商插入了幾秒的畫面廣告。
正是這些看似零碎的招商行為,為我們的“南寧電視觀眾節(jié)”提供了財力支持,使我們的活動不僅沒有動用臺內(nèi)資金,還稍有盈余。
總結(jié):媒體如何在互動活動中雙贏
通過這次活動,我們意識到只要勇于創(chuàng)新,拓寬思路,觀眾互動活動也可以達到“雙贏”。我們的經(jīng)驗主要有以下幾點:
一是真正從觀眾角度出發(fā)。作為地方媒體,南寧電視臺有句口號叫“離你最近的電視臺”。那么,在互動活動中,我們必須體現(xiàn)出這種本土的、近距離的特點,為觀眾提供參與活動、發(fā)揮自主性的機會,并在活動全程為熱心參與的觀眾提供物質(zhì)獎勵,使觀眾在參與活動中體會到精神與物質(zhì)的雙重收獲。
二是把活動做得精彩,做出品牌。我們在跨時一個多月的“南寧電視觀眾節(jié)”活動中,設(shè)置了不同的精彩互動活動,讓觀眾們感覺到“觀眾節(jié)”不斷有新的活動可參與。同時,通過本臺及本地幾家網(wǎng)站的大力宣傳,使“南寧電視觀眾節(jié)”的概念深入人心,形成品牌。這不僅為活動本身積累了人氣,也為贊助活動的商家提供了物有所值的展示平臺。
三是拓寬經(jīng)營模式,確保財力支持。事實上,我們在2009年國慶節(jié)期間剛剛舉辦了一屆“家裝建材博覽會”,于是,我們就把本次“觀眾節(jié)”的展會定為“2009南寧奢華裝飾展示會”,依靠以往成功舉辦幾屆房地產(chǎn)和家裝博覽會的效應(yīng),另辟蹊徑,吸引高端客戶加入。同時,增加招商企業(yè)的種類,為觀眾提供多樣化的服務(wù),豐富活動現(xiàn)場的內(nèi)容。
四是廣告宣傳要講究藝術(shù)和效果。在活動中引入企業(yè)的廣告宣傳,如果太多太濫則會導(dǎo)致觀眾厭煩,我們的宗旨是:不求多,但求精。在“南寧電視觀眾節(jié)”始終注意把握廣告植入的度,控制廣告性內(nèi)容出現(xiàn)的時間和位置,以防出現(xiàn)喧兵奪主的感覺。同時,以前期的種種努力換來了“觀眾嘉年華”活動現(xiàn)場的高人氣,使贊助企業(yè)感覺到,展會為他們宣傳企業(yè)形象和積累潛在客戶帶來了實實在在的效果。
(作者單位:南寧電視臺)