2010年5月，汶川大地震兩周年之際，四川廣播電視臺立足本土，全面整合政府和媒介及社會多方力量，推出了“5·12中國嬌子·中國力量”大型主題活動及特別節(jié)目。借助此次活動，四川廣電力圖從多維角度建立媒體報道框架，以增強全社會對災(zāi)區(qū)重建的信心，匯聚成共同的社會力量。本文通過分析四川廣電在此次活動中的表現(xiàn)，透視其在此次報道中如何進行媒介策劃，靈活運用多種媒體平臺和影像手段，實現(xiàn)社會力量的建構(gòu)。

一、媒介議程策劃與媒介事件傳播

媒介議程策劃，是本次主題的重要傳播思維，從主題活動前的預(yù)熱到主題活動的系列環(huán)節(jié)以及晚會，四川廣電都預(yù)設(shè)議程，實現(xiàn)規(guī)?；畔鞑ァ＞汀?·12中國嬌子·中國力量”大型主題活動而言，該活動分為五個部分:分別是“重建之路”、“重建進行時”新聞報道活動、“綻放生命的笑臉”公益廣告、大型電視直播活動——“見證”、大型特別節(jié)目《5·12中國嬌子·中國力量》。各部分圍繞本次媒介事件的主題，獨立制作。在時間上相交相承，在思想上相繼相輔，形成了一個完整的媒介議程。

1.傳媒議程預(yù)設(shè)與公眾期待。在4月，“5·12”汶川特大地震兩周年即將到來之際，公眾已對地震紀念事件的報道充滿期待。四川廣電組建了15個有針對性的特別攝制組，走進阿壩、綿陽、廣元、德陽、成都、雅安6個極重災(zāi)區(qū)的18個受災(zāi)縣，采用體驗式的報道方法，以四川衛(wèi)視一貫秉持的平民視角客觀記錄災(zāi)區(qū)群眾重建生活的片段。這次采訪行動被制作成“重建之路”和“重建進行時”兩檔節(jié)目，從4月12日起，分別在四川衛(wèi)視“晚間報道”和“四川新聞”中作為系列報道推出。系列報道從經(jīng)濟文化各方面入手，每期分別確立一個話題，做有層次有策略的報道。四川衛(wèi)視前期的新聞報道工作不僅將大眾議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，又通過精心策劃的前期媒體報道，將公眾的話題重點引入到自己設(shè)置的媒介議程之內(nèi)，贏得公眾對此次活動的注意力，為后期主題活動做好鋪墊。

2.公益廣告和公益人物強化媒介議程。公益廣告以“綻放生命的笑臉”為影片的表現(xiàn)點，從4月12日起，和民生新聞的系列報道一同播出。公益廣告采用新聞節(jié)目間隙反復(fù)播出的形式，強化了新聞節(jié)目帶給大眾的情感共鳴。“挑戰(zhàn)命運的勇氣”人物志系列節(jié)目講訴了20位普通人與命運抗爭的故事，以平凡見證不平凡的故事，每天播出兩集，以故事化的手法再現(xiàn)片中人物的心路歷程。媒介議程在電視媒體上有序進行的同時，四川廣電利用自身網(wǎng)站神韻在線同步更新活動實況，并聯(lián)合鳳凰網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站進行聯(lián)合專題報道。同時在優(yōu)酷網(wǎng)、激動網(wǎng)等網(wǎng)站上建立專題主頁，發(fā)布圖像信息。通過建立立體的報道網(wǎng)絡(luò)，以權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置來輔助活動進行，以此擴大其社會關(guān)注度。

3.新聞直播活動彰顯主導(dǎo)媒介話語權(quán)?！耙娮C”直播節(jié)目和大型特別節(jié)目《5·12中國嬌子·中國力量》被列為此次媒介議程的重點，它們處于公眾議程關(guān)注的核心時段，而電視直播的方式也最能體現(xiàn)主辦方傳播媒體的特性和優(yōu)勢。經(jīng)過前期系列活動的鋪墊，直播節(jié)目通過電視直播和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的方式進行，廣大觀眾和網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)和手機短信發(fā)來留言超過15萬條。整個活動在新聞系列報道、公益廣告、人物志、直播節(jié)目和晚會的媒體議程有層次地鋪墊和進行下，成功地對公眾議程實現(xiàn)了影響，實現(xiàn)了媒介對自己倡導(dǎo)的主流社會價值觀和社會理想的建構(gòu)。四川廣電敏銳地預(yù)測出公眾關(guān)注的焦點，實現(xiàn)公眾議程向媒體議程的轉(zhuǎn)變。媒體設(shè)定議程，通過權(quán)威媒體對整個媒介的引導(dǎo)，通過電視網(wǎng)絡(luò)主流媒體搭建的信息傳播平臺，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和手機提供的信息反饋平臺和話語平臺，積極引導(dǎo)公眾議程，在構(gòu)建共同話語平臺的同時，實現(xiàn)了對公眾輿論的良性引導(dǎo)。

四川廣電作為主辦方，成功將社會、媒體、政府和企業(yè)整合在一起。在議題設(shè)置上，堅持媒介傳播理念，賦予了社會大眾充分的話語權(quán);由于網(wǎng)絡(luò)和短信的溝通渠道完備，網(wǎng)友在新技術(shù)提供的自由發(fā)言平臺之上，自由表達意見;而政府在這次活動中倡導(dǎo)的社會理念從群眾口中說出并得到認同，實現(xiàn)了媒介理念和大眾理念的成功融合。

二、影像還原實現(xiàn)情感傳播

讀圖時代，圖片和影像所帶來的視覺沖擊力大大強化了傳播效果。在本次主題活動宣傳中，四川衛(wèi)視通過建立電視和網(wǎng)絡(luò)兩個傳播平臺對信息進行整合傳播，通過影像傳播，將經(jīng)過精心策劃的內(nèi)容以視覺符號和聽覺符號的形式進行組合，以文字資料作深入分析輔助傳播，以網(wǎng)絡(luò)平臺神韻在線為紐帶，對傳播活動五個板塊進行了立體整合和資料記錄，使活動跨越時間和空間不間斷進行，延長了傳播時效。

“重建之路”和“重建進行時”中，通過新聞圖片和攝制的影片，突破時空限制，進行場景再現(xiàn)，還原已逝去的歷史瞬間，使得觀眾體驗到強烈的在場感和角色同感性;傳播的內(nèi)容無限接近真實，從而建立情感紐帶，產(chǎn)生心理共鳴。

此次活動公益廣告的特殊性在于它背景是真實而非虛構(gòu)的。每個公益廣告，彰顯的是一種在現(xiàn)實基礎(chǔ)上的超現(xiàn)實主義。這種超現(xiàn)實源于在被藝術(shù)化的真實和被擴大化的情感體驗。公益廣告通過精心設(shè)計的短片在節(jié)目間隙的輪番插播，也是對公眾情感的側(cè)面激發(fā)和滾動式強化。故事的背景是一對來自北川的夫婦，兩年前的災(zāi)難奪去了他們各自的家庭和親人。但他們沒有放棄追求幸福的信念，重新組建了家庭并孕育出新生命。短片采用交叉蒙太奇的方式，以親人的逝去和新生命的誕生兩條主線相互穿插、交替敘述，并加入了大量的人物表情動作等細致的鏡頭特寫。最后嬰兒一聲啼哭，母親說出的一句話“生孩子的痛苦比不上失去親人的痛苦”引出廣告主題，我們銘記逝去的親人和彼時的苦痛，但新生命的誕生預(yù)示著新生活的開始和對未來的無限期望。短片最后的文字敘述“在北川，已經(jīng)有2000個家庭借助再生育技術(shù)成功孕育出新生命”，將訴求對象擴大為北川2000個有新生命誕生的家庭。這部本是針對特定群體制作的廣告短片以其平民化的視角，簡潔卻扣人心弦的語言，通過表達個人的生活理想而重建了社會特定群體的生活理想，起到了示范作用。

四川廣播電視臺還精心打造了一部以普通災(zāi)區(qū)人民為主角的人物志。站在平民的視角，將話語權(quán)完全交給每個故事的主人公，讓他們講出自己的經(jīng)歷。這種敘述手法真實而藝術(shù)地再現(xiàn)了20個普通的個體，在災(zāi)難后如何重塑和實現(xiàn)個人理想，投身重建幸福生活的故事。四川廣電邀請了來自北京電影學(xué)院和中國傳媒大學(xué)的80后導(dǎo)演擔(dān)綱制作，借助其特有的視角，作為鏡頭背后的講述者，道出這20個平凡卻能引起災(zāi)區(qū)群眾共鳴的故事。借助視頻短片形式，制作者將故事轉(zhuǎn)化為視覺符號和聽覺符號，融入80后所代表的獨立自信、面對災(zāi)難不屈的民族精神，組建成20個多角度的影像文本，向公眾重新闡釋了個人理想的實現(xiàn)。幫助災(zāi)區(qū)群眾進行自我認識和自我建構(gòu)，重塑積極的世界觀和價值觀。通過影像對真實的建構(gòu)，有效促進有利于社會和災(zāi)區(qū)發(fā)展的社會理想的建構(gòu)。

公益廣告和人物志涉及援建、志愿者、教育事業(yè)重建和文化遺產(chǎn)等宏觀的選題時，選擇了從平民的角度出發(fā)，選擇將話語權(quán)移交給故事主角，讓他們講出自己的故事。老百姓成為講話的主角，不僅能夠拉近故事人物和觀眾的心理距離，也體現(xiàn)出在地震兩周年的報道中，傳媒更注重的是民生，即人民的生活和人民的感受。四川廣電拋棄傳統(tǒng)僵硬的歌功頌德式的媒介紀念方式，轉(zhuǎn)而走向人性化的溫情敘述外加專業(yè)理性的分析模式，體現(xiàn)出對職業(yè)道德的敬重和對受眾的尊重。

三、電視公益?zhèn)鞑ヅc媒體責(zé)任

如果說在一年前的節(jié)目中，媒體的角色主要是紀實者，那一年后的今天，媒體則是扮演著紀實者和社會力量離合器的雙重角色。媒體公信力的評判理應(yīng)追隨時代的潮流，所以當下這種公信力的建立并不僅僅局限于報道怎樣無限接近于客觀的真實，而是怎樣接近于人性的真實。而人性的真實體現(xiàn)的則是媒體對公民個體的重視，其中便包括了對公民責(zé)任、公民的個人尊嚴、公民權(quán)利和公民價值的強調(diào)和關(guān)注。公民這種公信力的建立要求媒體把握好手中的權(quán)力，站在獨立而客觀的角度，作為獨立于政治力量、經(jīng)濟力量的個體而存在。

地震一周年時，四川電視臺推出了“穿越地震帶”、“5·12中國愛中國嬌子愛心行動”，活動分別從地震回顧和征集愛心出發(fā)，以較宏大的視角對地震加以報道。地震一周年時的報道主要是從紀實的角度出發(fā)，履行媒體的記錄者和見證者責(zé)任，兩周年的活動紀實與藝術(shù)化的提升更多體現(xiàn)的是一種人性的關(guān)懷和責(zé)任的傳承。由于公民意識的覺醒，公民在社會中不再作為信息被動接受者的個體存在，而是成為了信息的參與者和傳播者。媒體充分整合全面利用社會各界力量，建立公共空間，提升社會公眾的信任度，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

在四川廣播電視地震周年紀念活動中，作為商業(yè)力量的煙草企業(yè)嬌子，其參與方式一直是冠名播出，彰顯的不是一個有明確商業(yè)目的的贊助商形象，而是“嬌子”作為企業(yè)公民主動承擔(dān)社會責(zé)任的正面積極的角色。企業(yè)責(zé)任感和公信力在這次活動中得以彰顯，沒有大張旗鼓地廣告插播和宣傳，企業(yè)的低調(diào)反而贏得了公眾的信任，連續(xù)兩年不間斷地合作也體現(xiàn)出企業(yè)愿意和媒體一同傳承社會責(zé)任的勇氣和信心。汶川大地震的災(zāi)后重建，作為一個公共事件存在，受災(zāi)群眾參與其中。此次公共事件的影響力涉及到更大范圍的公民主體，很多人無法直接參與災(zāi)后重建，但人們需要了解災(zāi)后重建的進度以及災(zāi)區(qū)民眾的生活狀況。災(zāi)區(qū)人民也需要將自己的情感和思想加以傾訴和交流，而媒體作為情感的樞紐和意愿表達的平臺，提供了一個橫跨時空的公共領(lǐng)域。

在傳播模式追求扁平化和多樣化的今天，公益?zhèn)鞑ト羰莾H僅依靠電視的灌輸式傳播，效果不甚理想。所以在此次活動中，四川廣播電視臺結(jié)合web2.0時代的多樣化傳播途徑，如在線論壇和各大視頻網(wǎng)站的播客技術(shù)，依靠其去中心化、互動性和受眾面廣等傳播特點，將此次公益?zhèn)鞑サ男Ч麛U展到了最大化。此次兩周年紀念活動成功舉辦，不僅使企業(yè)和政府的公信力得以延伸，更是媒介的責(zé)任和公信力的強化和提升。公益?zhèn)鞑ィ敲浇橥ㄟ^傳遞自身的訊息和理念，從而建立起社會道德準則和規(guī)范，從而促進社會自覺的公益行為。

(作者王炎龍系四川大學(xué)文化傳播研究中心主任、博士研究生;朱韞慧系該中心研究助理)