隨著傳播科技的快速發(fā)展和電視傳媒體制改革的逐步推進(jìn)，我國電視業(yè)進(jìn)入了市場化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的時代，行業(yè)間的競爭也日趨激烈。作為地方傳媒的城市電視臺，不但處于央視、省級衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體的重圍之中，更面臨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的直接競爭。

多年來的實(shí)踐證明，電視的盈利模式是一種大眾化的盈利模式，只有最大程度地占有受眾人群，電視才能在競爭中獲取最大化的收益。因此，如何盡可能多地爭取目標(biāo)受眾，并通過對目標(biāo)受眾的差異化服務(wù)，提高收視率、擴(kuò)大影響力、獲得美譽(yù)度，對城市電視臺提升核心競爭力，從而在媒體的競爭大戰(zhàn)中取勝至關(guān)重要。這也是當(dāng)今城市電視臺節(jié)目編排的主要研究方向。

一、 以“受眾本位”理念對電視頻道進(jìn)行差異化定位

大眾傳播理論認(rèn)為:受眾面對大眾傳媒并不是被動的，而是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息。[1]“受眾本位”理念正是以此為基點(diǎn)，要求媒體掌握受眾的需求，并針對這種需求，以貼近性、服務(wù)性和創(chuàng)造性打造受眾喜愛的節(jié)目內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與受眾的良性互動，最大程度地發(fā)揮傳播效果。同時，電視的收視份額又是一種“零和博弈”，頻道間存在著“此消彼長”的競爭關(guān)系，只有做到優(yōu)勢互補(bǔ)、分工協(xié)作，分別編排滿足不同收視群體的節(jié)目，才能最大化地占有受眾人群。

以江蘇南通電視臺為例，通過差異化戰(zhàn)略將全臺四個頻道的功能定位為“兩主兩輔”，實(shí)現(xiàn)對受眾的差異化選擇。主頻道之一的新聞綜合頻道，長期以來形成了新聞和電視劇的強(qiáng)勢，為了爭取對受眾的全覆蓋，近年來不斷鞏固和優(yōu)化新聞節(jié)目形態(tài)，增加評論、互動與信息量，積極做到重大新聞在任何時段的及時播出;社教頻道作為另一主頻道獨(dú)辟蹊徑，以方言吸引中老年觀眾，同時為了吸引更多有消費(fèi)能力的受眾群體，增加了教育、理財(cái)和育兒、健康等具有地域接近性和居家生活體驗(yàn)類的節(jié)目，并實(shí)現(xiàn)各類自辦活動的欄目化播出;生活頻道針對年輕階層和時尚人士，在節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置上充分體現(xiàn)出時尚、前衛(wèi)、精致的特征，成為城市人的品質(zhì)生活社區(qū);信息頻道則以提供各類供求信息為主，結(jié)合目前流行的電視購物形式，為商家和受眾提供互動平臺，創(chuàng)造收視價值。

受眾基礎(chǔ)決定節(jié)目形態(tài)。在明確各個頻道特定的目標(biāo)受眾之后，再著力打造旨在服務(wù)這類對象的節(jié)目內(nèi)容，客觀上必然形成各個頻道的鮮明特色，實(shí)現(xiàn)頻道之間、欄目之間、時段之間的差異化發(fā)展。近幾年來，南通電視臺四個頻道的收視份額總和始終保持在45%左右，牢牢占據(jù)著本地收視市場的半壁江山。

二、以“生活形態(tài)”理念優(yōu)化頻道節(jié)目配置

“生活形態(tài)”是營銷學(xué)的概念，是指“企業(yè)通過對消費(fèi)者的心理、價值觀、消費(fèi)行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質(zhì)消費(fèi)者，產(chǎn)生一種感同身受相融合的認(rèn)知并獲得消費(fèi)者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動的商品”。[2]處于市場競爭中的電視傳媒，也應(yīng)該運(yùn)用這一理念，通過對節(jié)目內(nèi)容的合理配置和積極開發(fā)，使受眾對節(jié)目內(nèi)容的興趣上升到對生活態(tài)度和生活品位的認(rèn)同，提高受眾對頻道的忠誠度。

“地域親和力”是城市電視臺爭取受眾的制勝法寶，有關(guān)本地的民生和時政新聞往往都是當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩墓?jié)目，方言節(jié)目的興起更證明了本土文化的吸引力。隨著受眾對信息需求的不斷提升，資訊服務(wù)類節(jié)目也成為凝聚人氣的重要途徑。以南通電視臺生活頻道為例，針對年輕階層和時尚人士，圍繞衣食住行等居家生活要素，在晚8:00推出了以“倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活、引領(lǐng)消費(fèi)潮流”為宗旨的生活服務(wù)類節(jié)目“生活新主張”，從周一至周日晚分別安排美食、房產(chǎn)、扮靚、汽車、家居、旅游、時尚等分類專欄，讓一群有著相同興趣愛好和相似需求的消費(fèi)者成為節(jié)目的忠實(shí)受眾，并通過度身定制的互動活動進(jìn)一步爭取游離受眾。

此外，以電視劇為核心對整個頻道的節(jié)目進(jìn)行整合編排，在一些電視臺也得到了成功的實(shí)踐。譬如:上午中青年受眾都在上班或上學(xué)，女性中老年受眾又忙于做家務(wù)，男性中老年是最大的收視群體，于是在上午可以設(shè)置男性劇場;下午中老年男性可能會安排打牌下棋這些娛樂活動，女性在家相對孤單，就可以開辟女性劇場;中青年受眾相對休息較晚，就可以針對他們開設(shè)夜間劇場。而在劇場前后時段，可以根據(jù)這些特定時段的受眾人群特點(diǎn)，有針對性地編排節(jié)目，這就有利于在較短時間內(nèi)聚集大量同質(zhì)受眾，獲得滿意的收視效果。

只有更好地了解受眾的生活形態(tài)，掌握受眾的收視心理，才能更好地優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容設(shè)置，強(qiáng)化電視與受眾之間的聯(lián)系，從而擴(kuò)大頻道和節(jié)目的品牌效應(yīng)。

三、以“特色編排”尋找節(jié)目與市場的最佳結(jié)合點(diǎn)

節(jié)目編排的目的，不僅要能善于利用黃金時段，還要積極變非黃金時段為黃金時段。節(jié)目編排不是對節(jié)目做簡單的排列組合，其實(shí)質(zhì)是尋找頻道、節(jié)目和目標(biāo)受眾群以及市場的最佳結(jié)合點(diǎn)。

對城市電視臺來說，存在白天收視率偏低和晚間22:00以后收視率銳減的情況。為了改變這種局面，南通電視臺以電視劇場為突破口，首先嘗試雙休日的特色編排，比如根據(jù)觀眾的收視愛好，在對電視劇資源進(jìn)一步整合的基礎(chǔ)上，推出雙休日的劇場連排;其次，在白天和晚間，通過主題定位，進(jìn)行系列化、類型化編排，如“孫紅雷”專場、“韓劇”專場等等，增加電視劇在非黃金時段的播出數(shù)量，既實(shí)現(xiàn)存量素材的增值，又?jǐn)U大了收視影響。

以一定周期推出系列節(jié)目和大型活動的“播出季”，也是提升頻道收視份額的好方式。所謂按“季”播出是指電視播出機(jī)構(gòu)根據(jù)收視市場觀眾收視習(xí)慣呈現(xiàn)出的季節(jié)性變化，對頻道節(jié)目配置、播出安排進(jìn)行應(yīng)對性調(diào)整。[3]一般來說，按照觀眾的作息變化情況，全年可以自然劃分為春夏秋冬四個播出季。在實(shí)際操作中，根據(jù)頻道的目標(biāo)定位和收視市場的實(shí)際情況，節(jié)目編排還要因時而變。譬如，按照重大節(jié)日和社會經(jīng)濟(jì)事件以及地區(qū)性的特別活動，可以進(jìn)行更短周期的節(jié)目編排。而與“播出季”一致的是，每個“季” 都要有與頻道定位相吻合的明確主題。

特色編排還包括對重要節(jié)目的合理推介。為了將觀眾鎖定在頻道之內(nèi)，可以在當(dāng)前節(jié)目播出時用游動字幕提示下節(jié)精彩內(nèi)容，并把宣傳片花、片頭或精彩片段安排在前檔節(jié)目中或片尾前播出;對精彩電視劇的推介還可以通過“今晚熒屏”、“觀眾評片”等專門欄目或者專門策劃的活動完成，也可以通過新聞類節(jié)目對演員和觀眾的采訪助推電視劇的收視率。

當(dāng)然，要推動編排水平的提升，城市電視臺應(yīng)該積極追蹤研究電視發(fā)展的流行趨勢，借鑒引進(jìn)合適的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目樣式，并結(jié)合本地市場進(jìn)行本土化的開發(fā)與創(chuàng)新。

四、以“聯(lián)動機(jī)制” 提升資源整合與研發(fā)推介水平

作為一項(xiàng)具有前瞻性與開創(chuàng)性的工作，節(jié)目編排牽涉到對市場的判斷和節(jié)目資源的調(diào)配。節(jié)目編排部門應(yīng)和節(jié)目生產(chǎn)部門以及廣告經(jīng)營部門建立“聯(lián)動機(jī)制”，定期就某一階段的收視特點(diǎn)、市場熱點(diǎn)和本臺節(jié)目內(nèi)容的競爭力進(jìn)行分析研討，提前做好節(jié)目播出規(guī)劃和廣告招商設(shè)計(jì)。

近兩年，南通電視臺成功舉辦了“十大真情故事評選”和“新中國新南通十大建設(shè)工程評選”，這兩個觀眾參與類的評選活動都是以新聞欄目為支撐，在正常節(jié)目生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過“聯(lián)動機(jī)制”發(fā)掘收視熱點(diǎn)、形成策劃方案、充分利用投票過程與觀眾進(jìn)行互動并擴(kuò)大活動的社會影響力。這樣的活動既展現(xiàn)了媒體的責(zé)任和價值取向，還帶來了較好的收視率和廣告吸納量。

廣告經(jīng)營部門不僅應(yīng)該根據(jù)“播出季”來進(jìn)行廣告招商，更應(yīng)該順應(yīng)廣告主階段性的投放需求和市場消費(fèi)需求的季節(jié)性特征，提出當(dāng)“季”的策劃要求，爭取實(shí)現(xiàn)廣告的“銷售季”。如南通電視臺每年一屆的“電視房產(chǎn)節(jié)”，就是根據(jù)房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，為開發(fā)商提供了一個展示自身形象的平臺，同時通過電視論壇等節(jié)目形式提供了與消費(fèi)者交流的新通道;新聞欄目“城市日歷”還積極參與房地產(chǎn)企業(yè)“誠信承諾”的監(jiān)督。這樣的“銷售季” 既讓房地產(chǎn)廣告份額保持了逐年增長的良好態(tài)勢，又?jǐn)U大了電視媒體在房地產(chǎn)市場的影響力和公信力。

通過“聯(lián)動機(jī)制”，既要積極研究如何創(chuàng)新優(yōu)化節(jié)目形態(tài)和節(jié)目編排方式，吸引觀眾收視和廣告投放，還要積極分析市場的變化并及時作出調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目和經(jīng)營的良性互動。以往一些城市電視臺很重視改版前的分析策劃，但是改版后缺少調(diào)研跟進(jìn)，通過多部門聯(lián)合評價下的“末位淘汰”和“動態(tài)獎勵”制度，可以真正讓市場來決定電視節(jié)目的生命周期，促進(jìn)節(jié)目以市場為導(dǎo)向，提高生產(chǎn)制作水平，最大限度地實(shí)現(xiàn)節(jié)目時段的商業(yè)價值。

五、以“市場調(diào)查”衡量節(jié)目生產(chǎn)水平和節(jié)目編排效果

科學(xué)的驗(yàn)證方法是節(jié)目編排體系中一個不可或缺的要件，也是對節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目編排進(jìn)行調(diào)校的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。評價電視節(jié)目的成功與否，必須接受收視率、廣告吸納量和社會滿意度的多重考量。

收視率的變化在一定程度上體現(xiàn)著節(jié)目與受眾、收視與市場的關(guān)聯(lián)。我們不僅要分析某一時段的收視率和市場份額，了解這個點(diǎn)或段所播的節(jié)目被多少觀眾所關(guān)注，與預(yù)期的收視表現(xiàn)有多大差距。更重要的是，要對前后時段的收視率和市場份額進(jìn)行分析，也就是對受眾的流動進(jìn)行分析，了解受眾在各頻道間或一個頻道的上下節(jié)目間的出入行為。[4]通過對收視數(shù)據(jù)的實(shí)時掌握、動態(tài)研究，全面掌握頻道間的競爭情勢，把握受眾人群分化與重組的規(guī)律，適時對欄目進(jìn)行調(diào)整。

廣告吸納量也是衡量節(jié)目好壞的重要指標(biāo)。一般來說，廣告吸納量和節(jié)目收視率是成正比的。但是，收視率調(diào)查所得的指標(biāo)，主要是用來衡量電視媒體的廣告信息傳遞能力、廣告信息傳遞效果，無法用來評估電視媒體品牌給廣告效果帶來的影響。⑤CTR2008年在對百家全國品牌電視廣告投放策略調(diào)查時發(fā)現(xiàn):79%的企業(yè)在選擇媒體時會考慮廣告服務(wù)因素，特別是在以品牌建設(shè)為目的時，更為重要。所以，如果電視節(jié)目收視率數(shù)據(jù)不低但廣告吸納量達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，就要認(rèn)真分析，尋找節(jié)目和市場的結(jié)合點(diǎn)。

衡量節(jié)目好壞，除了收視率和廣告吸納量，還要看它的社會滿意度，只有三者都具備，才能打造黃金品牌。要建立滿意度指標(biāo)體系，可以定期召開節(jié)目質(zhì)量評析會，集體檢閱和綜合分析全臺節(jié)目的質(zhì)量;可以不定期地舉辦觀眾座談會，聘請節(jié)目高參，收集社會反饋信息;此外，還應(yīng)該尊重群眾的“首創(chuàng)精神”，適當(dāng)考慮自下而上的節(jié)目策劃方式，鼓勵群眾提出自己的節(jié)目方案設(shè)計(jì)，激發(fā)電視生產(chǎn)的活力。

實(shí)踐證明，合理有效的電視節(jié)目編排，可以使有限的資源獲得最優(yōu)化的配置，提高城市電視臺的核心競爭力。如何根據(jù)自身特點(diǎn)形成自己的節(jié)目編排特色，并不斷創(chuàng)新優(yōu)化，將是城市電視臺立足長期發(fā)展戰(zhàn)略，需要重點(diǎn)考慮的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]邵培仁:《傳播學(xué)》，高等教育出版社，2000年6月第1版(P202-206)

[2]涂艷紅、張新慧:《從消費(fèi)者行為差異看生活形態(tài)營銷》，《中外企業(yè)家》，2005年第6期

[3]鄧光和:《播出季——電視媒體運(yùn)作新動向》，《視聽界》，2006年第6期

[4]郝衛(wèi)萍:《頻道競爭時代的節(jié)目編排策略》，《新聞戰(zhàn)線》，2007年第1期

[5]大正市場研究公司、廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院、CTR市場研究公司:“新聞聯(lián)播”“天氣預(yù)報”“焦點(diǎn)訪談”的人格化描述，《現(xiàn)代廣告》，2008年第8期

(作者單位:南通電視臺)