電視是最平民化的大眾傳媒，通俗性是其最本質(zhì)的傳播屬性。然而，在娛樂至上的今天，許多電視節(jié)目都喪失了應(yīng)有的文化品格，致使庸俗化、低俗化、甚至惡俗化泛濫。要走出這種誤區(qū)，必須改革電視體制，強化節(jié)目文化內(nèi)涵，提升節(jié)目文化品格。在建立21世紀(jì)健康電視的今天，必須倡導(dǎo)在文化品格、創(chuàng)造意識、溝通形態(tài)上建立明確的認(rèn)識，必須注入高層次的文化元素，強化節(jié)目的獨特內(nèi)涵，形成優(yōu)化產(chǎn)品的原創(chuàng)能力，從而進(jìn)一步增強電視節(jié)目的成長能力和競爭力。

一、 電視傳媒品質(zhì)的演進(jìn)趨勢

21世紀(jì)是傳媒急劇變化的時期，我們親身所經(jīng)歷的傳播時代已經(jīng)展開新一輪的競爭。傳統(tǒng)的信息世界基礎(chǔ)猛烈動搖，變革先聲的呼喚使得電視傳媒發(fā)展在現(xiàn)階段有了基本趨向。

如今傳媒上各種大同小異的游戲節(jié)目、娛樂參與節(jié)目層出不窮，打開電視，似曾相識的歡躍內(nèi)容、同樣稀奇古怪的街頭朋克式的主持人、以開朗耍弄為統(tǒng)一標(biāo)記的明星參與游戲等折騰著觀眾疲勞的眼睛和心靈，雖然感官享受的潮流不可阻擋，然而冷靜看來，感官享受未必就是時代所必然需要的全部，嘈雜喧鬧不會永遠(yuǎn)成為人們的必需品。在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出，眼花繚亂的MTV隨處可見，綜藝晚會鬧騰的百姓已多少顯示出厭倦的時候，感官享受開始陷入困境。人們離不開電視，但當(dāng)今一些電視節(jié)目卻無法受到觀眾的肯定，于是，許多臺紛紛開始實施大規(guī)模的改版換新的舉措，頻頻出來的新欄目和新風(fēng)格并未討得觀眾的喜歡，中國的電視傳播似乎進(jìn)入了越走越窄的怪圈。

二、 電視傳媒應(yīng)該具備的品格

原本連接精神世界的傳媒卻愈來愈赤裸裸地顯露商業(yè)氣息，商業(yè)追求的影子過于濃重固然可以使電視媒體的收益提高，但是藝術(shù)的審美、道德的承載卻漸行漸遠(yuǎn)。所以，在創(chuàng)新與創(chuàng)收的雙重壓力下，電視媒體不能不斷然驚醒，不能再沉迷于自己的天堂里。要建立21世紀(jì)健康的電視傳媒品格，就應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)傳媒在文化品格、創(chuàng)造品格、溝通形態(tài)上建立明確的意識，使電視傳媒能更好地為大眾服務(wù)，體現(xiàn)它的價值形態(tài)和利益形式，在注重時尚、關(guān)心自然生態(tài)、參與時政、更為投入娛樂消費的方向方面創(chuàng)造新的公眾消費主題。

(一)文化品格

什么是文化品格?電視是傳播媒介，大眾的需求是它的命脈。好的電視作品既能吸引觀眾，又包含人類崇高的精神因素。我們倡導(dǎo)電視成為文化的載體，首先電視自己就要樹立起文化的品格，真實的表現(xiàn)、真摯的情感、真純的人物，足以抵消花哨的形式賣弄甚至巨資營造的熒屏泡沫。

當(dāng)今的電視節(jié)目相當(dāng)豐富多彩，電視人為了創(chuàng)新出彩，費盡心機，甚至沉迷于花樣翻新，搞些離奇古怪的事情，以致能想到的花招匆匆都塞進(jìn)各種各樣的節(jié)目中去。但可惜的是，單純形式的探求難免純粹的標(biāo)新立異，甚至引向虛張聲勢、炫耀技巧的死胡同中去。盡管厭棄陳規(guī)俗套、期求新穎悅目的可人節(jié)目已成為創(chuàng)新的動力，但急功近利、浮躁騷動終究難以造就動人的精品、光有形式之離奇不會留住觀眾。如今的電視一味追求娛樂效果，有人還主張電視就是娛樂，當(dāng)娛樂成為全部目的后，電視就開始失去它的價值，我們在一些程式老套、鏡頭卻不停拉推搖移的文藝晚會中并沒有感到多少令人愉悅的東西，在一些拖沓無聊的電視劇面前甚至喪失了觀看的興趣，在打開了電視，到處都是一樣的古裝男女瘋瘋癲癲，一樣的男女主持人操持著約會試探戲時，娛樂就成了俗套。電視想贏得觀眾的青睞、提高收視率、爭取大量的廣告客戶，自然是電視傳媒首當(dāng)其沖的選擇。所以在21世紀(jì)的激烈競爭中，電視想要長遠(yuǎn)發(fā)展就必須強化電視文化品格。

(二)創(chuàng)造品格

什么是創(chuàng)造品格?在市場激烈競爭的條件下，傳媒的強制功能正在減弱，主動尋求觀眾的認(rèn)可一步步正在增強。電視媒介是主導(dǎo)的，而觀眾是被動的依賴的，傳媒的關(guān)鍵實際是要為觀眾更好的主動的創(chuàng)造精神文化，引導(dǎo)觀眾的情趣、興趣，使電視節(jié)目具有獨特的創(chuàng)造意識。

過去的幾年，電視仿佛進(jìn)入了競相模仿的魔洞中，在試圖改版的良善動機下，上演的確實多是拾人牙慧的模仿劇，從無聊的侃戲，到遍地開花的情景劇，從千篇一律的扭捏獨唱加伴舞到無所不用其極的耍弄游戲節(jié)目，一波續(xù)一潮。曾經(jīng)創(chuàng)造過中國電視輝煌的電視人在收視率的杠桿面前，忽然變得手足無措。當(dāng)然，絕不是電視人瞬間失聰，競爭的激烈加劇了創(chuàng)造力的弱化。電視曾經(jīng)沒有對手，但似乎一夜之間從無線到有線從網(wǎng)絡(luò)到衛(wèi)星，獨領(lǐng)風(fēng)騷的一統(tǒng)天下被競爭打破。并且，老百姓的口味變得挑剔苛刻，即便是最富魅力的節(jié)目也容易消逝其悅?cè)斯猸h(huán)，比如曾獨領(lǐng)風(fēng)騷的許多電視文藝節(jié)目，都遇到或多或少的觀眾熱度下降的問題，頻頻的改版和主持人的更迭都沒能根本改變狀況。這也固然和新聞節(jié)目、紀(jì)實節(jié)目以及其他娛樂形式的沖擊不無關(guān)聯(lián)，但主要癥候還在自身。就節(jié)目而言，思想貧乏，缺少內(nèi)涵，文化意識的淡漠等缺憾已不在少數(shù)，即使是只求輕松愉悅的人們，看多了強做歡愁的節(jié)目也會使人感到無聊;就形式而言，老套的樣式已經(jīng)激不起人們的熱情，主持人走馬換將也好，換湯不換藥的變化也好，只要沒有觸及實質(zhì)性的改觀，就無法再現(xiàn)往日輝煌。

(三)溝通形態(tài)

什么是溝通形態(tài)?電視要面向大眾、電視節(jié)目要適應(yīng)國情民心，這當(dāng)然是定位基礎(chǔ)。這不能不提醒電視工作者對如何建立溝通“定位”形態(tài)問題的關(guān)注。單向度的強調(diào)何為主體，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實，事實上無論觀眾還是電視媒體都同樣重要，需要完善的則是二者的溝通形態(tài)。

電視欄目化已經(jīng)成為共識，欄目實質(zhì)是溝通的無形契約，它首先把觀眾與電視放在平等的位置，尊重觀賞的主動選擇權(quán)。同時也符合電視自身的獨立價值。電視原本就是綜合的產(chǎn)物，它要適應(yīng)最大可能的觀眾群收視，雜拌式的各類節(jié)目天然綜合在一起，形成無所不能的媒介魅力。但隨著時世變遷，與電視綜合特征相反的“分眾”欣賞要求與日俱增，從欄目化再進(jìn)而到分頻道方式已成為現(xiàn)實，中央臺、福建臺的“新聞頻道”，廣西臺的“婦女頻道”，許多臺的“文藝頻道”、“戲曲頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”、“國際頻道”等的分類已成規(guī)模，它們與欄目化的設(shè)置一樣是對觀眾收視態(tài)度的契合。于是，受眾的選擇得到尊重，個體的喜好更為顯豁，這無疑是電視發(fā)展的自然趨向。從表面上看，頻道劃分使觀賞具有了先定性，鼓舞興趣偏狹的接受要求，比如有人專事新聞，五洲四海無所不包;有人只看體育節(jié)目，沉浸在完全想象的競爭角色中;有人喜愛電影，專好重溫電影臺的銀幕舊夢;有人偏好戲曲節(jié)目，沉醉哼唱其樂無窮……無論如何，欄目化的意識實質(zhì)是建立了傳媒與對象的合作關(guān)系。

欄目化連帶出的是電視和觀眾彼此之間的“約會關(guān)系”。從表面上看，欄目的固定化是和觀眾約定好時間和內(nèi)容，但其實質(zhì)是情感相約。除了“新聞聯(lián)播”的眾人皆知，愈來愈多的專門欄目成為招引各類觀眾的品牌。定時定量的節(jié)目形態(tài)變成了觀眾有目的尋求對象，連接在欄目和觀眾之間的若隱若現(xiàn)的情感牽掛，造成觀賞的固定觀賞群，這種溝通是有生命力的關(guān)系。所以，電視人必須把建立更多穩(wěn)定的約會習(xí)慣作為自己有目的的創(chuàng)作目標(biāo)。

雅俗分流的趨向也是電視傳媒不可忽視的重要問題。電視的大眾媒介性質(zhì)，固然決定要把擁有最為廣闊的觀眾群作為明確方向，但時代發(fā)展的現(xiàn)實和電視觀眾現(xiàn)狀加速了觀眾分流這一狀況，分眾是不可回避的事實，它使得某一類型節(jié)目具有了更為充裕的施展延伸的可能，這對電視而言是非常明顯的事實。比如娛樂節(jié)目拼命拉開面子，增加活躍色彩，試探老少皆宜;而戲曲節(jié)目和一般歌舞節(jié)目“分庭抗禮”，滿足傳統(tǒng)老年觀眾需要;MTV則把青年觀眾籠絡(luò)在自己的天地中，而電視詩歌散文節(jié)目則滿足高雅觀眾的心理需求。即便是同一類型的觀眾，也還有各異的偏好。比如體育節(jié)目今年火爆，以足球為中心的觀賞熱，奪走了巨大的收視人流，無論是殘酷的拳擊、優(yōu)雅的臺球、動感的NBA聯(lián)賽，“靜態(tài)”狀的象棋、圍棋對弈，都有客觀的收視群。但不同人的選擇卻有差異。于是，日益分流的收視現(xiàn)象把曾經(jīng)主宰電視的歡歌笑語、光彩斑斕的文藝節(jié)目弄得心神不寧。雅俗分流的獲益者是觀眾，得利的也是不同欣賞需求的對象，這是電視發(fā)展的進(jìn)步。電視人應(yīng)當(dāng)注意的是，人們更加挑剔的口味和更為專一的要求。

三、 中國電視傳媒品格的現(xiàn)有缺失

(一)急功近利的表現(xiàn)形態(tài)

雖然電視依然是國家宣傳機器的主要組成部分，但其功能正在趨向服務(wù)普通百姓。比如電視傳媒愈來愈看重收視率，這已是無可爭辯的事實，收視率當(dāng)然是衡量節(jié)目的剛性指標(biāo)，它意味著電視節(jié)目吸引力的大小。面對激烈的節(jié)目競爭，收視率的高低預(yù)示著節(jié)目的受眾數(shù)量的多寡，在很大程度上也就決定節(jié)目的重要與否，進(jìn)而又有廣告的受眾面豐盈與否，以至于廣告收入的升降等等，所以，收視率對于電視臺的生存有決定影響，重視收視率有充分的理由。于是，為了收視率就上演了節(jié)目撞車，以致某一時段20多家臺同時播出同一電視劇的奇怪現(xiàn)象。

(二)浮躁模仿的心態(tài)

當(dāng)今電視充斥著模仿克隆之風(fēng)，缺少文化見識和獨立品格的弊病暴露無遺。電視人的主見淹沒在投機取巧中，冷靜看看電視媒體所走過的路，從各地電視媒體競相模仿，產(chǎn)生出一大批千篇一律的綜藝節(jié)目充斥熒屏到退潮;從一度“侃戲”成風(fēng)而衰落等等變化，都在告訴我們時潮的起伏漲落之中的教訓(xùn):從對“快樂大本營”的克隆中炮制出各地節(jié)目的翻版風(fēng)格，模仿節(jié)目不勝枚舉。仿造曾經(jīng)的“實話實說”，相似的談話節(jié)目遍地開花。追隨熒屏婚戀浪潮，現(xiàn)在許多地方又有了不同版本的“非誠勿擾”?？梢娙舾赡陙?，一些電視人養(yǎng)成了趕時尚、仿舊習(xí)，沒有新的創(chuàng)意和風(fēng)格。電視缺少原創(chuàng)性的努力，滿足于嚼人之饃的快感。雖然至今都很難有翻版節(jié)目超越原版的，但似乎這種模式還在繼續(xù)，這多少有些悲哀。

(三)商業(yè)化主宰統(tǒng)轄、影響著傳媒的健康發(fā)展

原本連接精神世界的傳媒愈來愈赤裸裸地顯露出商業(yè)氣息，為了一味的追求市場化而粗制濫造的一些節(jié)目無形中無疑影響著電視傳媒的健康發(fā)展。在藝術(shù)性與商業(yè)性失重的現(xiàn)狀下，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和節(jié)目品格的提升同等重要。

四、中國電視傳媒提升品格的主要途徑

真正要做的是樹立自己的獨特風(fēng)格和獨有品牌，需要提高電視節(jié)目的文化風(fēng)格。電視制作者的文化品格，記者的文化素質(zhì)和主持人的文化修養(yǎng)的提高都對電視文化品格的提升具有一定的作用。例如央視的“新聞1+1”、“對話”節(jié)目等等，都有自己的文化追求，自然被觀眾認(rèn)可，具有難以替代的優(yōu)勢。

(一)怎樣提升文化品格?

現(xiàn)實已經(jīng)提醒我們:單純形式的娛樂追求必然不能產(chǎn)生良好的傳播效果，形式創(chuàng)新的依據(jù)應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容的需要。所以，電視迫切需要在文化的培植上更下功夫，深刻的文化是電視節(jié)目提升質(zhì)量的必然選擇。電視節(jié)目種類很多，新聞性節(jié)目與文藝性節(jié)目不同，教育性節(jié)目和生活娛樂性節(jié)目也有別，不可能要求具備一樣的內(nèi)涵，但讓它們都顯示出各自的特征，從中透現(xiàn)出“意味”則是文化內(nèi)涵的基本要求。人類對前景的探求，百姓對現(xiàn)實的詢問，歷史對過去的思索都是文化的某種體現(xiàn)，我們從“焦點訪談”中可以真切感受到憂民之心，在曾經(jīng)的“實話實說”里深深領(lǐng)略到平民真誠的魅力，從超女到快男的商業(yè)操作中等等，我們不難看出文化品格在電視傳媒中的體現(xiàn)。

(二) 怎樣提升創(chuàng)造品格?

要提高電視節(jié)目的創(chuàng)造意識，電視必須改變的更主要的因素是增強創(chuàng)造力。電視初始是強迫觀眾接受的，但其本質(zhì)又是為大眾服務(wù)、被大眾欣賞所支配的。首先創(chuàng)造就是要打破常規(guī)，積極尋求視聽熱點，譬如在各地電視臺還沉溺晚會的鋪天蓋地的熱情中時，湖南臺及早看到了退潮的前景，把千篇一律的綜藝節(jié)目變化為參與感強、游戲成分濃厚的新型節(jié)目“快樂大本營”，一問世就創(chuàng)造了視聽高潮。又如中央臺的“電視詩歌散文”欄目，把文學(xué)用電視藝術(shù)的手段加以編排，在極其詩意的畫面中，演繹出動人心脾的藝術(shù)境界，產(chǎn)生出人意料的欣賞效果。其次創(chuàng)造還要突出電視優(yōu)勢，形成自己的風(fēng)格特征，譬如當(dāng)年中央臺的“東方時空”、“實話實說”的橫空出世，到后來“百家講壇”的問世，把人們期待已久心中期望通過電視傳媒傳播出來，造就了獨特的風(fēng)格，至今為人稱道。創(chuàng)造也還需要獨創(chuàng)品牌，另找途徑，體育新聞“足球之夜”就風(fēng)靡一時，它的體育分析深深抓取球迷的心，形成獨特的品牌效應(yīng)。

(三)怎樣提升溝通形態(tài)?

就觀賞電視節(jié)目而言，不能違背廣大受眾趨向于同一節(jié)目的現(xiàn)象，當(dāng)然要以某種程度的犧牲為代價，是電視傳媒所不能不做的。把眼光投注在百姓的喜怒哀樂上，迎合他們的愛好和關(guān)心的電視節(jié)目，是電視工作者理當(dāng)具備的素質(zhì)。它使我們的電視真正成為百姓的生活伴侶、家庭的重要成員。電視要面向大眾、電視節(jié)目要適應(yīng)國情民心，這當(dāng)然是定位基礎(chǔ);具體節(jié)目的口味、表現(xiàn)方式要針對何種對象，這更是定位的意義。電視人要制作出觀眾喜歡的，適應(yīng)國情民心的精神文化，比如:就電視節(jié)目主持人而言，除了具有親和力外，還應(yīng)在節(jié)目中具備一定的溝通、交流能力等。

在21世紀(jì)，多元文化的消費內(nèi)容必然形成。傳媒正以超乎人們想象的速度迅速主宰著我們生活的世界，耀武揚威的電子傳媒高傲的仰著腦袋，驅(qū)使高智商的時代人臣服。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)世界充斥人類生活的空間，人們從獲取信息到判斷是非以致舉手投足都要依賴外在傳媒時，電視傳媒的作用就顯得越來越重要了。無論人們喜悅還是憂慮，抑或在可以預(yù)見的將來，傳媒將在注重時尚、關(guān)心自然生態(tài)、參與時政、更為投入娛樂消費的方面創(chuàng)造新的公眾消費主題。面對當(dāng)下，不能不對電視傳媒有所提醒，從而進(jìn)一步增強電視節(jié)目的成長和競爭力。

(作者單位:陜西電視臺)