隨著傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，各大門戶網(wǎng)站及國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站先后開設(shè)了傳媒頻道。要在眾多的競爭者中脫穎而出，集中精力突出優(yōu)勢、重點(diǎn)發(fā)展，用特色提升影響力。特色化已成為眾多傳媒網(wǎng)站、傳媒頻道立于不敗之地的重要法寶。本文選擇新華傳媒、人民傳媒兩個(gè)頻道作為分析對象，探討傳媒頻道走勢、存在問題及對策。

一、傳媒頻道發(fā)展特點(diǎn)

1.信息分類差異化

當(dāng)前，傳媒專業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上趨同，欄目設(shè)置“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重。但就人民網(wǎng)與新華網(wǎng)這兩個(gè)傳媒頻道的欄目設(shè)置看，差異化更甚于同質(zhì)化。如:人民傳媒依據(jù)媒體類型設(shè)置欄目，突出人民傳媒欄目對各類媒體的全面覆蓋。而新華傳媒則依據(jù)媒體特性設(shè)置欄目，突出了網(wǎng)絡(luò)傳播和手機(jī)媒體等移動(dòng)新媒體的重要位置。

此外，傳媒頻道進(jìn)一步細(xì)分傳媒業(yè)界受眾，針對其不同信息需求或需求的不同方面提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，徹底走“小眾傳播”路線。這主要體現(xiàn)在特色化欄目的基礎(chǔ)上細(xì)分欄目內(nèi)容。如:人民網(wǎng)把內(nèi)容細(xì)分為觀點(diǎn)、理論、數(shù)據(jù)、案例、傳媒法律與人物;新華傳媒把內(nèi)容細(xì)分為觀點(diǎn)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)、管理、歷史、職業(yè)生涯與人物?？梢?，新華傳媒側(cè)重于依據(jù)信息的分屬領(lǐng)域展開更加細(xì)化分類，而人民傳媒對內(nèi)容的細(xì)分更側(cè)重于學(xué)界與業(yè)界的直接需求展開的。這顯示了新華傳媒與人民傳媒在欄目設(shè)置上呈現(xiàn)出差異化競爭格局。

2.原創(chuàng)信息品牌化

所謂原創(chuàng)信息，是指在頻道首次發(fā)布，而從未在其它網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體上發(fā)表過的信息。原創(chuàng)信息量是衡量專業(yè)頻道地位和水平的重要標(biāo)志。就目前而言，傳媒頻道的原創(chuàng)信息呈現(xiàn)品牌化趨勢。

“傳媒視線” 與“傳媒沙龍”是人民傳媒的原創(chuàng)品牌欄目。“傳媒視線” 聚焦業(yè)界熱點(diǎn)問題進(jìn)行歸納分析，創(chuàng)辦于2004年7月，迄今已出259期。無論從選題，還是內(nèi)容的整合，“傳媒視線”都體現(xiàn)了人民傳媒的整合力與原創(chuàng)力。“傳媒沙龍”是人民傳媒所開設(shè)的網(wǎng)上論壇，自2004年以來至今訪談共達(dá)241次。沙龍不定期邀請傳媒界權(quán)威人士與網(wǎng)友在互動(dòng)過程中縱論行業(yè)發(fā)展全景、評(píng)析熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題，第一時(shí)間解讀新聞背后的思想。正是通過這樣一批欄目，人民傳媒在日積月累中提高了競爭力。

“熱點(diǎn)專題”是新華傳媒的品牌欄目。新華傳媒主要依托熱點(diǎn)專題欄目，融論壇熱帖、博文精選在其中，采用圖片、文字、專訪及互動(dòng)多種形式，從歷史與現(xiàn)實(shí)多個(gè)維度對某一熱點(diǎn)問題進(jìn)行全方位詮釋。新華傳媒自2007年1月以來舉辦了132個(gè)熱點(diǎn)專題。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，這些原創(chuàng)內(nèi)容基本上已經(jīng)成了專業(yè)頻道的品牌化欄目。

3.頻道功能多樣化

人民傳媒雖然一直秉承“聚焦傳媒領(lǐng)域，服務(wù)傳媒人士，光大傳媒產(chǎn)業(yè)”的原則，但為打造一個(gè)更專業(yè)化的傳媒平臺(tái)，傳媒頻道在為傳媒人士提供全方位資訊的同時(shí)，服務(wù)功能逐漸走向多樣化。服務(wù)對象從以傳媒從業(yè)人員為主擴(kuò)展到各新聞傳播學(xué)院學(xué)生、新聞專業(yè)期刊、業(yè)界專家學(xué)者、傳媒上市公司、傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)等。為此，人民傳媒在做好傳媒資訊的同時(shí)，針對不同的需求，設(shè)置了不同的欄目。先后推出了傳媒院校、傳媒職場、傳媒數(shù)據(jù)、傳媒案例、新聞專業(yè)期刊及傳媒書庫等欄目。新華傳媒也設(shè)置了傳媒院校、傳媒展臺(tái)、傳媒書架、傳媒職場欄目。通過這些欄目，傳媒頻道拓展了服務(wù)的內(nèi)容，突顯了個(gè)性，拓寬了發(fā)展之路。

4.表征形式多媒體化

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，傳媒頻道迅速地利用Web2.0技術(shù)所帶來的互動(dòng)性提升吸引力?！盎?dòng)性”已成為衡量“專業(yè)頻道”水平的一個(gè)重要指標(biāo)。人民傳媒的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在以傳媒沙龍為平臺(tái)，邀請知名傳媒人士做客沙龍，與網(wǎng)友進(jìn)行在線交流。網(wǎng)友可以在訪談之前將問題發(fā)至編輯信箱，或者直接通過沙龍對話框提問。這些問題經(jīng)匯集整理，在訪談當(dāng)日由嘉賓集中解答。

新華傳媒頻道在熱點(diǎn)專題中設(shè)置了“網(wǎng)友互動(dòng)留言”。還專門為新聞人開設(shè)了“傳媒博客”“傳媒論壇”， 意在吸引新聞界同仁圍繞傳媒焦點(diǎn)開設(shè)博客，參與論壇，發(fā)表見解。但實(shí)際上，傳媒博客主要轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)精品博客、播客的內(nèi)容，傳媒論壇主要轉(zhuǎn)載網(wǎng)友就某媒介事件進(jìn)行討論的信息，可見，這兩個(gè)欄目的內(nèi)容具有互動(dòng)性，但缺乏即時(shí)互動(dòng)交流的形式。

二、傳媒頻道發(fā)展存在的問題

經(jīng)過多年的探索與積累，傳媒頻道充分挖掘原創(chuàng)能力，已辦出頻道特色與風(fēng)格。但要繼續(xù)做強(qiáng)做大，需要克服以下幾個(gè)問題。

1.欄目類別豐富但重復(fù)設(shè)置明顯

在頻道欄目設(shè)置中，有價(jià)值信息的重復(fù)性現(xiàn)象突出。重復(fù)性通常體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，同一欄目名稱出現(xiàn)在頻道首頁不同位置，卻指向同一信息源。如:人民傳媒首頁欄目題標(biāo)名，字面上有差異，如:“主持名嘴”與“主持人”、“新聞圖片”與“新聞圖片賞析”、“傳媒專題”與“熱點(diǎn)專題”，但它們卻完全指向同一內(nèi)容。第二，在頻道不同位置有完全相同的欄目名稱，卻指向不一樣的信息源。如:人民傳媒的首頁有兩個(gè)“媒介批評(píng)”， 第一個(gè)坐落在導(dǎo)航欄，所鏈接的是從2005年3月14日第一期到2007年10月的第100期;第二個(gè)坐落在頻道首頁中間位置的左側(cè)，鏈接的是510條摘自《新京報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《光明日報(bào)》等傳統(tǒng)媒體有關(guān)媒介的各種報(bào)道。如果欄目名稱重復(fù)出現(xiàn)，指向內(nèi)容一致或不一致，則必然要降低頻道的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響了頻道的權(quán)威性和公信力。

2.版式穩(wěn)重但重點(diǎn)不夠突出

頻道欄目結(jié)構(gòu)是否清晰、合理，是衡量一個(gè)專業(yè)資訊平臺(tái)“水平”高低的另一個(gè)重要指標(biāo)。與人民網(wǎng)版面相比，新華傳媒的內(nèi)容重點(diǎn)更加突出、更具可讀性。體現(xiàn)在頁面設(shè)計(jì)上，新華傳媒版式更加簡潔明快，板塊劃分明晰，一目了然，主次更加分明，更加突出頻道的主打欄目，這在方便網(wǎng)友閱讀的同時(shí)，有利于塑造頻道的品牌效應(yīng)。如:人民傳媒的導(dǎo)航欄，既有重要品牌欄目，如傳媒視線、媒介批評(píng)、傳媒十日行;又按照動(dòng)態(tài)、研究、產(chǎn)業(yè)對新聞進(jìn)行分類;還按照不同媒體形態(tài)分類:報(bào)紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、廣告、出版。這三個(gè)分類方法因缺乏主線難以有機(jī)地結(jié)合起來，雖然欄目盡可能涵蓋了傳媒業(yè)各領(lǐng)域，但不分主次顯得過于繁雜，不方便用戶查找相關(guān)信息。而新華傳媒不僅導(dǎo)航欄條目清晰，而且在版式布局上，錯(cuò)落有致，主次分明，尤其是在醒目的左上側(cè)放有“傳媒聚焦”，突出了新華傳媒為傳媒業(yè)界人士提供新資訊的基本定位。

3.功能齊全但專業(yè)不專

傳媒頻道，專業(yè)才是王牌。幾年來，為找到學(xué)界、業(yè)界、學(xué)子三者間的最佳契合點(diǎn)，人民傳媒通過設(shè)置更多具有服務(wù)性功能的欄目，力圖處理好信息的專業(yè)性、服務(wù)性與新聞性之間的關(guān)系。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，這些服務(wù)性欄目顯示出多而不專的缺點(diǎn)。比如:“傳媒期刊秀”本意是要使人們能“足不出戶”查閱傳媒期刊，但共“15本”的實(shí)際展出數(shù)、內(nèi)容并不同步、僅小部分內(nèi)容展出等現(xiàn)象表明，該欄目并沒達(dá)到“足不出戶”的初衷。傳媒書庫，從展出新書數(shù)量及展出內(nèi)容上看，都不足以發(fā)揮網(wǎng)上書店的功能。此外，傳媒職場轉(zhuǎn)載而來數(shù)量有限的164條招聘信息，傳媒院校欄目中總共21條缺乏更新的院校新聞，都顯示了:人民傳媒頻道的功能雖多但并不符合特定網(wǎng)民用戶群的實(shí)際需求。因此，這些欄目均不太適合作為人民傳媒的專業(yè)服務(wù)性欄目。

三、傳媒頻道發(fā)展對策

傳媒頻道要走向成熟，必須重新思考以下幾個(gè)問題:

1.進(jìn)一步認(rèn)清優(yōu)勢，明確頻道定位。定位是專業(yè)頻道的生命線之一。要在千軍萬馬中脫穎而出，首先要求頻道要有清晰的定位。定位準(zhǔn)確則特色明顯，影響力將日益增強(qiáng);定位模糊缺乏特色，則日漸沉寂終被淘汰。當(dāng)前傳媒頻道定位主要有以下幾種:或利用主網(wǎng)豐富的新聞內(nèi)容做輿論引導(dǎo)者;或主打人物傳播;或主攻傳媒學(xué)術(shù)傳播;或?qū)Ｗ鰝髅疆a(chǎn)業(yè)傳播;或發(fā)揮地域性優(yōu)勢等等。

是否圍繞頻道定位設(shè)置欄目，是衡量定位清晰與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。目前傳媒頻道在定位與欄目設(shè)置關(guān)系上普遍存在的問題是:盡量兼顧，分散力量。由于頻道的資金、資源、人才有限，又缺乏明確的盈利模式，分散使用力量最終影響了頻道主打產(chǎn)品的精品化、品牌化。因此，傳媒頻道在每增設(shè)一個(gè)欄目時(shí)，都要再三考問這是否是自己的優(yōu)勢所在，是否能做成同行第一;每在裁減一個(gè)欄目時(shí)，都要問問這是否是頻道的主打所在而應(yīng)該克服困難繼續(xù)堅(jiān)持。

2.進(jìn)一步提升頻道原創(chuàng)力，豐富原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)是專業(yè)頻道的生命線之二。傳媒頻道要打造核心競爭力，就要進(jìn)一步提升頻道原創(chuàng)力，豐富原創(chuàng)內(nèi)容。隨著信息數(shù)量的無限膨脹，傳媒頻道要盡可能提供更多、更權(quán)威的傳媒資訊。但要獲得高點(diǎn)擊率和訪問率，傳媒頻道不能只是一味地強(qiáng)調(diào)信息的海量，重在提升新聞內(nèi)容的豐富性、獨(dú)家性與貼近受眾需求，以吸引高端受眾的關(guān)注。憑借強(qiáng)大的原創(chuàng)力，傳媒頻道突破新聞或資訊的簡單轉(zhuǎn)載模式，避免內(nèi)容的同質(zhì)化，走特色化之路。

幾年來，人民傳媒頻道不斷通過一些欄目的實(shí)踐，來努力尋找原創(chuàng)突破口。但至今，作為體現(xiàn)人民傳媒整合力與原創(chuàng)力的另外幾個(gè)重要窗口——注重觀點(diǎn)整合的“媒介批評(píng)”，作為新聞與資訊集納的“傳媒十日行”欄目及傳媒人物周刊，已漸漸銷聲匿跡了，現(xiàn)在只剩下“傳媒視線”與“傳媒沙龍”兩個(gè)品牌?？梢?，要做專、做深、做精傳媒頻道，需要進(jìn)一步認(rèn)清優(yōu)勢，明確定位，持續(xù)不斷的堅(jiān)持。

3.進(jìn)一步理順關(guān)系，清晰板塊布局。“內(nèi)容”是品評(píng)專業(yè)頻道的關(guān)鍵，但作為表現(xiàn)內(nèi)容的形式，包裝同樣也是極其重要的。它直接關(guān)系著用戶的使用體驗(yàn)，是提升頻道影響力、公信力的一個(gè)有效途徑。獲取信息的便利性與快捷性，是對網(wǎng)頁包裝的最基本要求。傳媒頻道在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上要正確處理好幾對關(guān)系:圍繞頻道定位，如何做好欄目的舍棄?歷史性欄目與現(xiàn)有欄目的關(guān)系;主次欄目的布局;與其母站設(shè)計(jì)的關(guān)系，等等。具體說來，對于先前是支撐內(nèi)容但現(xiàn)在已經(jīng)拿掉的欄目、內(nèi)容放還是不放，如何擺放?主要欄目與次要欄目如何通過位置的差異得到充分的體現(xiàn)?作為網(wǎng)站的分支，傳媒頻道如何既繼承又超脫其母站的設(shè)計(jì)痕跡?只有處理好這些問題，才能避免頻道欄目設(shè)置的重復(fù)性與繁雜性。

除此以外，傳媒頻道的發(fā)展還要解決如何與傳統(tǒng)媒體的有效合作問題、頻道的贏利模式及人才培養(yǎng)問題等。

(作者系中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播學(xué)博士生)