隨著時代的進步和人們觀念的更新，近幾年來人們開始把新聞媒體看成是一種市場資源，看成是一種產(chǎn)業(yè)，大家開始把眼界從宣傳工具、從黨和人民的喉舌的定位上拓展開來。于是人們開始關注媒體的核心競爭力，而媒體的核心競爭力很大程度上取決于媒體產(chǎn)品(節(jié)目和文章)內容的傳播效果。對于電視臺來說，作為主干內容的新聞節(jié)目的傳播效果就成為研究和關注的重點。

一、什么是新聞傳播效果

所謂新聞傳播效果就是指新聞傳播活動在受眾和社會中產(chǎn)生的影響，這種影響的性質因判斷標準的不同而不同?！靶侣剛鞑バЧ切侣剛鞑セ顒拥某霭l(fā)點和歸宿。效果問題是整個傳播活動的中心，這個問題貫穿于傳播活動的全過程。設定效果的實現(xiàn)，需要傳播者、受眾的良性互動，需要相當質量的信息，需要暢通無阻的傳播通道。所有這一切共同協(xié)調運作的結果，就是滿意的傳播效果的獲得?！盵1]有效傳播是傳者、媒介、受眾協(xié)調互動的產(chǎn)物。

從不同的角度看，衡量新聞傳播效果有著不同的標準:以傳者的價值和目的為衡量標準;以受者的價值和目的為衡量標準;以當前的效果為衡量標準，以長遠的效果為衡量標準。[2]本文想探討的是，站在傳播者的價值和目的角度的傳播效果，以及如何有效地提高傳播效果。

二、影響新聞傳播效果的因素

清楚地界定影響新聞傳播的因素對于找到有效傳播的途徑有著重要的意義。影響新聞傳播效果的因素有多個方面，但是最主要的有如下兩個因素:第一，來自受者的障礙因素;第二，傳播者的障礙因素。

1.來自受眾的障礙因素主要有:

語言障礙。語言是傳播者想要把信息傳達給受眾的基本障礙，而且它可能成為有效傳播中難以克服的障礙。新聞記者應該避免運用專門術語，力求使用平常的、通俗的語言，這樣才能與受眾溝通，除了意義的精確易懂以外，受眾還要求語言的感情色彩十分貼切。否則也會導致理解上的障礙，字句本身，無論在新聞報道或詩里，都傳達了感覺和情緒，它們能引起受眾的心理反應。信息的隱含層面是非常微妙的，語文的感情色彩能影響信息的指向。意義與情感對于語言這種“符號”而言，還存在著“編碼”和“解碼”的程序問題。特別是當我們想要把兩種不同文化的符號和事物相對應時，往往出現(xiàn)較大偏差，不同的語言，以十分不同的方式切入現(xiàn)實，它們在現(xiàn)實世界中，為解碼提供了相當不同的類目。

經(jīng)驗障礙。受眾理解某一新聞報道時，總是結合個人的經(jīng)驗加以判斷，因此他們絕不是一張消極被動的白紙，只等著填滿每天的新聞。他們在心理上是積極、主動的個體，新聞信息只是加強或削弱自己主觀世界的原始資料。由于現(xiàn)實的變動或刺激非常多，受眾接受信息時還存在著一個再選擇的過程，越是不常出現(xiàn)的敘述，越能給人深刻印象。受眾往往運用他獨特的經(jīng)驗，以自己的背景來彌補信息的多義性和不明性。受眾的原先固有的態(tài)度和觀念，會減弱、改變甚至顛倒信息的本來意義，從而造成有效傳播的障礙。偏見，是這種障礙的突出因素。種族偏見、階級偏見、道德偏見，以至于意識形態(tài)的偏見，都會影響信息的有效傳播。

知識障礙。知識障礙是指受眾因教育程度的不同以及獲得信息多寡的差別，形成了對接受信息的障礙和對信息正確評價的障礙。信息量大的人，其信息會愈豐富;信息貧乏的人，其信息永遠貧乏。受教育程度高的人或社會上層人士更有可能獲得豐富的信息。

興趣障礙。不同的受眾在興趣上千差萬別。媒介傳播的信息是否滿足他們的需要，或者是否讓他們感興趣，客觀上制約著信息傳播的效果。

環(huán)境障礙。社會環(huán)境和人際環(huán)境對于信息的有效傳播也能形成障礙。首先，“意見領袖”發(fā)揮著重新解釋信息、再傳播信息的作用。信息通過意見領袖進到某個團體的社會環(huán)境里，而意見領袖是從媒介中獲知信息，然后按照順序把它傳給喜歡討論公共事務的跟隨者，意見領袖比一般人更對政治活動和 社會活動感興趣，更大量地接觸傳播媒介，他們的觀點對周圍的人往往產(chǎn)生直接的影響，從而部分地改變或增強他人的態(tài)度。其次，口頭傳播能夠抵消或補充信息的內容?！靶〉老ⅰ薄⒚裰{、流言在人際傳播中極有煽動性和感染力。怨聲載道、街談巷議、人言可畏，這些詞語說明口頭傳播能產(chǎn)生強大的沖擊波。大眾傳媒所發(fā)送的信息因此而受到檢驗。若與民意、社會情緒相抵觸，則效果適得其反。其三，媒介選擇使受眾分散或分流，形成意見多元化，對同一信息可以作出多樣的解釋。

2.來自傳者的障礙因素主要有:

報道時效性障礙。物質世界永遠處于變化之中，它一刻不停地向前運動著。新聞報道的任務是抓住一個個瞬間為受眾復現(xiàn)世界的影像。新聞報道的相對靜止與報道對象的絕對運動之間有著不可回避的矛盾，這使得新聞事實與客觀事實的偏差也無法避免。當這種偏差過大時，就會產(chǎn)生與新聞傳播者的初衷相反的效果。

報道政策性障礙。我們的新聞機構是黨和政府的耳目喉舌，擔負著宣傳黨的方針政策的重要任務。如果傳播者不能吃透政策，并且以準確的方式表達出來，宣傳的結果就會不盡如人意。

報道邏輯性障礙。新聞報道不會用深奧的文字、嚴謹?shù)恼撟C來記述事實，它的語言平實、語義直白，記者的傾向也比較明確，或褒或貶，或喜或憂，很少有掩飾。這種文風是由新聞報道的特點決定的，但這并不是說新聞報道就只有一層表面意義，沒有深層邏輯意義。邏輯意義不在報道字面上直接表現(xiàn)出來，它是根據(jù)報道內容，通過合理的邏輯推理得出的。忽略這一層含義，有可能帶來大量新聞傳播的負效果。

報道分析性障礙。任何事物的存在都有其發(fā)生、發(fā)展、衰亡的過程。新聞報道對事實的反映應全面。但是由于一些記者在介紹一些新生事物時，缺乏深入調查研究，缺乏仔細分析其發(fā)生原因，于是報道沒能反映事實全貌，有時盡管事實片斷很精彩，但新聞報道本身卻沒有正確發(fā)揮指導作用。

三、有效提高電視新聞傳播效果

中央電視臺的一份觀眾調查報告顯示，觀眾看電視的主要目的是增長知識、了解時事的需要。由于電視新聞具有內容豐富、報道面廣、知識性強、單位時間信息量大及形聲并茂的特點，適應了觀眾觀看電視的內在需要。觀眾對電視新聞不滿意的因素有:

報道面窄，信息量小28.45%

表現(xiàn)形式呆板15.16%

有時報喜不報憂 9.81%

知識性差7.20%

事件性新聞少(突發(fā)新聞)6.21%

內容枯燥，不吸引人 6.09%

時效性差2.73% [3]

克服新聞傳播的障礙，適應電視觀眾的心理，滿足觀眾的收視需求，是提高新聞傳播效果的有效方法。

1.追求電視新聞的優(yōu)秀品質

電視新聞傳播者為了達到較好的預期傳播效果，必須對傳播內容、傳播形式、傳播渠道進行控制，從而在一定程度上影響傳播效果。首先要對內容和形式進行控制，這個控制目標的基礎就是追求電視新聞的優(yōu)秀品質。

電視新聞的優(yōu)秀品質包括哪些因素呢?首先是事實。事實是新聞信息的本源，我們在電視新聞中強調的是:事實，事實，還是事實。要通過對新聞事實的報道來傳播有效的信息。

其次是現(xiàn)場。電視新聞對信息的傳播首先是通過畫面，其次是通過聲音，最后是文字?，F(xiàn)場是電視化的最根本的手段，這是電視新聞的最大優(yōu)勢。當傳播者對新聞進行現(xiàn)在進行時的播報時，當傳播者使用同期聲和具有現(xiàn)場沖擊力的畫面時，總是可以讓觀眾如臨其境。這時的傳播效果是不言而喻的。

第三是觀點。觀點是電視新聞的靈魂，雖然優(yōu)秀的電視新聞總是將觀點隱藏在事實的背后。應該通過對新聞事實的選擇、新聞的編排、鏡頭的剪輯、字幕的運用和言論來突顯傳播的觀點。

第四是深度。我們要通過對新聞不斷追蹤來吸引觀眾的視線，要把新聞事件放在歷史的、現(xiàn)實的、未來的背景下和關聯(lián)的事實進行對比，通過對新聞事實的挖掘來展示新聞厚實的一面。

最后是情感。情感是一種打動觀眾的有效途徑，有效的新聞傳播經(jīng)常在新聞中傾注了傳播者的情感，通過新聞的人性魅力展現(xiàn)來表達我們的人文關懷。[4]

2.電視新聞的編排，就是把分散的新聞依據(jù)新聞價值的大小和受眾對新聞接受的習慣，按一定次序排列組合，使之形成一個完整的新聞節(jié)目，達到電視傳播媒介的預期傳播效果。電視新聞編排得好與壞直接影響著電視新聞的傳播效果。要想達到最佳宣傳效果，應注意處理好以下幾個關系:

第一，要經(jīng)營好新聞頭條。頭條處理得好不好，直接關系到整檔新聞的收視率。它的范圍可以是反映當?shù)氐恼?、?jīng)濟活動，也可以是科技、文化、自然災害等新聞。電視新聞頭條常常通過多種電視手段的運用來展現(xiàn)。1986年1月29日，美國航天飛機“挑戰(zhàn)者”號失事，中央電視臺就打破了“先國內，后國際”的編排常規(guī)，把這一事件的幾條相關新聞、背景資料等編成綜合新聞，安排在新聞節(jié)目的頭條播出，引起很大反響。

第二，對新聞提要進行提煉，新聞提要是整檔新聞的精髓，應該體現(xiàn)出整檔新聞的框架和閃光點，折射出它的整個精神面貌和氣質，給人以透視和美感。有人把新聞提要解釋為“用簡明的語言把本次節(jié)目中最重要、最新鮮，與人民群眾關系最密切的內容概括出來，并在節(jié)目的開頭播出的文字形式”?，F(xiàn)在的電視新聞提要形式采用的是摳像疊加活動背景等各種特技，配上音樂，播音員以簡單、精練的語言把新聞提要的精華讀出來，讓受眾對即將播出的新聞有個大體的了解，以此來確定他收看這次新聞的深度和廣度。新聞提要能縮短受眾和電視新聞的距離，有利于提高電視新聞的威信。

第三，受眾心理和整檔新聞的關系是電視新聞有效傳播應該研究的問題。隨著電視頻道越來越多，如果一個電視臺的新聞節(jié)目不能給受眾帶來信息和新鮮感，那么，受眾就可以用手中的遙控器隨時轉換頻道。有人統(tǒng)計，一個受眾在看電視時，因為電視節(jié)目的原因，他可以在短短的一分鐘內變換7個頻道。不同的電視觀眾有不同的接受心理。他們在觀看電視節(jié)目時，會運用自己的審美觀、價值標準去進行取舍，所以每天大量滾動播出的新聞，如果在編排中沒有考慮觀眾的心理需求，新聞節(jié)目播出后就往往收不到較好的傳播效果。由于節(jié)目定位和觀眾收視習慣的不同，不同時間段的觀眾會有所區(qū)別，因此傳播者還要根據(jù)新聞播出的不同時段與受眾的心理差別來編排新聞，以達到最佳傳播效果。

第四， 做好新聞組合搭配。新聞組合搭配是根據(jù)傳播目的需要對一條或幾條新聞進行組合配套，使之形成多側面、多角度、有一定聯(lián)系的集合體，形成一定的節(jié)目分量。常用的方法是:通過增補言論、編后語、短評等方式使新聞增加說服力，通過增加新聞背景、相關知識使新聞的知識性、可視性、趣味性增強，這樣觀眾對一條新聞所反映的各個方面都有所了解，印象也就更加深刻。這種把內容相關、相近、相反的新聞集中在一起匯編，在同一題目下播出，可以使新聞的凝聚力增強，達到節(jié)省時間與擴大信息量的作用，觀眾也可以通過這樣的組合新聞了解到事物的各個方面。還有一種編排法是把內容有矛盾的新聞組合起來，在同一時間播發(fā)，通過對比，把事物的矛盾提示出來，這樣肯定一方否定一方，一褒一貶，也能給觀眾留下深刻的印象[5]。

3.處理好正面宣傳和傳播效果的關系

堅持以正面宣傳為主是我國新聞媒體的內在規(guī)定和職責要求，這是一個關系到新聞輿論導向的大問題。但是，由于不能科學地處理正面宣傳與加強輿論監(jiān)督、正面宣傳與報道群眾關心的熱點難點問題、正面宣傳的導向性與藝術性等關系問題，致使新聞宣傳質量出現(xiàn)散(缺少信息量)、淺(缺乏思想深度)、板(缺乏可讀性)等弊病，大大影響了新聞宣傳的效果。實踐證明，正面宣傳不僅沒有束縛新聞報道，而且它還是一項提高新聞報道質量的有效保證。要改進正面宣傳，使新聞宣傳質量達到精、深、活，關鍵是要正確認識和處理幾個關系。

第一，科學地處理正面宣傳與加強輿論監(jiān)督的關系。堅持以正面宣傳為主與加強輿論監(jiān)督并非完全對立，它們是一對矛盾的統(tǒng)一體。對領導干部、對黨政機關、對政策措施的落實執(zhí)行、對社會管理等方面實施輿論監(jiān)督，為的是保證黨的事業(yè)的順利發(fā)展和社會的良性運行，與正面宣傳是一致的。

輿論監(jiān)督的出發(fā)點是正面的，是為了解決問題，而不是單純?yōu)榱吮┞秵栴}，迎合部分讀者的不當需求，尋求一時痛快。輿論監(jiān)督的導向是正面的，是為了讓監(jiān)督報道發(fā)揮輿論引導作用，而不是對讀者產(chǎn)生誤導作用。

輿論監(jiān)督報道要從紛繁復雜的事物中揭示其本質，以嚴肅的態(tài)度和嚴謹?shù)膱蟮朗址ǎ龑ёx者正確地認識問題。它不僅要求報道事實真實準確、客觀全面，而且要求認識和分析問題的方法科學、觀點正確，從而發(fā)揮引導作用。

輿論監(jiān)督的效果是正面的，是有利于建立完善的制度，有利于問題解決，有利于維護社會穩(wěn)定，而不是激化矛盾，誘發(fā)新的社會失范。雖然輿論監(jiān)督的效果不可能在報道采寫之時即能體現(xiàn)，但是，作為正面宣傳的一個重要內涵，報道者應有足夠的認識，因此，監(jiān)督報道應更為謹慎。

第二，處理好正面宣傳與報道群眾需求問題的關系。觀眾收看電視新聞有三個基本要求:好看、有用、重要?！昂每础笔菆蟮赖耐庠诒憩F(xiàn)形式，只有好看，才能吸引讀者;“有用”說的是對讀者的服務價值，只有有用，讀者才愿意看;“重要”說的是報道的信息在讀者心目中的分量，只有重要，才能在讀者心中留下深深的印記。

第三，處理好導向性和藝術性的關系。要充分運用電視的聲畫傳播優(yōu)勢，在尊重新聞事實的前提下，運用鏡頭的景別的敘述功能，運用剪輯的藝術感染力，以及聲音的藝術性運用，通過這些手法達到一種真實的藝術感染力，達到良好的傳播效果，從而收到宣傳效果。

電視新聞傳播者往往通過對傳播內容、傳播形式、傳播渠道進行控制，通過對這一控制的實施在一定的程度上使傳播效果向預期的方向轉變。實際操作上則要注重發(fā)揮電視這一傳播媒體的長處，通過對電視新聞的精心編排，處理好正面宣傳和傳播效果的關系，是可以有效提高電視新聞的傳播效果的。

參考文獻

[1]童兵:《理論新聞傳播學導論》，中國人民大學出版社，2000年版，第157頁

[2] 程世壽、劉潔:《現(xiàn)代新聞學》，華中科技大學出版社2000年7月1版

[3] 陳崇山、弭秀玲:《中國傳播效果透視》，沈陽出版社1989年3月1版 第400-第401頁

[4]《中國廣播電視學刊》，中國廣播電視學會主辦，2003年6期

[5]《電視研究》，中央電視臺，2001年2期

[6] 何志武、趙振宇:《改進正面宣傳 提高宣傳效果》，www.mediaren.net，2003-1-15，傳媒人網(wǎng)絡

[7] 張駿德、劉海貴:《新聞心理學》，復旦大學出版社，1997年11月第1版

[8] 黃旦:《新聞傳播學》，杭州大學出版社，1997年9月第二版

(作者單位:溫州市廣播電視總臺)