在經(jīng)歷2008年世界金融風暴侵襲之后，2009年8月28日，《中國新聞出版報》頭版發(fā)布了《中華新聞報》停刊清算公告，標志著這份創(chuàng)辦了16年之久、發(fā)行量曾達10多萬份的報紙走到了終點。這是迄今為止第一家中央級新聞報紙倒閉。該報創(chuàng)刊于1993年5月5日，前身為《中華新聞信息報》，上世紀90年代末改為現(xiàn)名。初期為周三刊，后改為周二刊，曾一度被譽為“媒體中的媒體，新聞中的新聞”。

對于《中華新聞報》的?？?，表面因為沒有通過新聞出版管理部門的年檢，但按規(guī)定尚有一段運行時間，不過其主辦單位并沒有等到限期，提前主動申請停辦清算，停辦的原因是:“經(jīng)營不善，嚴重資不抵債，無法繼續(xù)正常出版”。①

中國人民大學教授鄭保衛(wèi)分析說:“長期以來，《中華新聞報》一直在記協(xié)的機關報、專業(yè)報和大眾報三個定位之間來回搖擺，很難做到平衡。專業(yè)報定位一定要非常明確，定位搖擺的后果就是失去所有的讀者?！雹?/p>

其實，這張報紙在上世紀90 年代和新世紀開頭幾年是以中國記協(xié)的機關報身份出現(xiàn)，注重對全國新聞媒體的信息交流和新聞業(yè)務研究服務，是務正業(yè)的，在新聞界也逐步建立了威信?！逗颖比請蟆分u論員儲瑞耕對此談道:“可是大概三四年前改為‘社會化’了，社會新聞占幾個版，政經(jīng)新聞占幾個版，時評、歷史、文化什么都想摻和，這就搞歪了。業(yè)務不集中，不權威，全國新聞界不買賬。你的社會新聞，難道弄得過人家黨報和晚報、都市報嗎?其結果只能是‘爹不疼娘不愛’，越來越走下坡路了?！雹?/p>

然而，從《中華新聞報》的?？录?，我們也看出了新聞主管部門對推進報業(yè)體制改革與機制創(chuàng)新的堅定決心。黨的“十六大”以來，伴隨著深化文化體制改革步伐逐步加快，“報刊改革”的口號已經(jīng)吹響了6年時間之久。今天的中央級行業(yè)報紙公然倒閉無疑折射出相關主管部門對推進“報刊改革”真正邁出了實質性進展的一步，為我國行業(yè)報順應市場需求繼而大膽創(chuàng)新發(fā)展帶來切實信心。

“機遇和挑戰(zhàn)往往是并存的”，本來生存空間就十分有限的行業(yè)報，在加快深入改革步伐中定將迎來更大的壓力與挑戰(zhàn)。

為此，行業(yè)報究竟該如何在市場化激烈競爭中尋得新的生機與發(fā)展?《中華新聞報》的停刊不得不讓我們明白:

一、在內容方面，要以“深度分析”見長，提高報紙質量，專注、專業(yè)、引領行業(yè)發(fā)展，時刻尋找新的突破

事實上，自2000年互聯(lián)網(wǎng)風靡全球之后，行業(yè)報乃至整個紙質媒體在市場中的競爭優(yōu)勢均遭到前所未有的沖擊。這一沖擊主要表現(xiàn)在“新聞時效性”上。所以行業(yè)報在保留某一領域的權威性和專業(yè)性的基礎上，要徹底轉變傳統(tǒng)辦報觀念，緊跟市場變化，時刻尋求新的發(fā)展思路。

在此值得提出的是，作為一家行業(yè)媒體，明確自身辦報宗旨，準確定位受眾群是最為首要的任務。通常要先根據(jù)報紙的性質、辦報宗旨以及報業(yè)市場競爭的需要確定且細分讀者。讀者群既不能太窄，也不能太寬泛。如果讀者群過于狹窄，發(fā)行量就會受到限制，從而降低了廣告收入及影響力。據(jù)了解，《中華新聞報》作為新聞業(yè)務和學術類報紙，正是因為讀者面狹窄，發(fā)行量成了瓶頸，使得廣告經(jīng)營收入捉襟見肘。繼而經(jīng)營收入的削減甚至喪失，定會影響到賴以支撐前行的財力。相反，如果受眾定位過于寬泛，必然會影響報紙的專業(yè)性定位，從而無形降低行業(yè)報的市場競爭力。

此外，時代要求行業(yè)報應在報道內容上狠下功夫，緊抓報道質量，注重深度分析及調查性新聞報道。隨著第四媒體的超過時效性優(yōu)勢對紙質媒體沖擊加劇，尤其是周二、周四行業(yè)報，不得不放棄短訊、消息報道，更多的轉向對某一行業(yè)事件的深度剖析及調查報道路線。譬如，在2008年9月份《現(xiàn)代物流報》上刊發(fā)了一篇《專家會診環(huán)境稅》，不僅得到了業(yè)內認可與關注，更是引起社會廣大環(huán)保人士爭相討論。這是一篇從選題、策劃、采訪、編輯整理總共花費近兩周時間寫出的關于政策調查方面的訪談性綜合新聞專題。然而，新聞由頭僅為“燕趙環(huán)保網(wǎng)”上的一則短訊:“關于國家五部委正在起草《環(huán)境稅》實施預案”。此文刊發(fā)后不久便得到各大門戶及環(huán)保網(wǎng)站紛紛轉載，多位環(huán)保研究專家及環(huán)保愛好者致電報社回饋意見。澳門月刊特別改題為《專家會診“環(huán)境稅” 堅持污染者“埋單”原則》全文轉載。人民網(wǎng)在時隔3個月后(2009年1月4日)，再次發(fā)現(xiàn)此稿予以傳播。

可見，行業(yè)報加強深度報道尤為重要。相對都市、晚報類紙媒，它將成為行業(yè)報未來十年仍能生存發(fā)展下來的最大優(yōu)勢所在。

當然，既然是行業(yè)報還應不忘立足于行業(yè)本身，及時報道行業(yè)內的重大新聞事件，做到不漏報，從專業(yè)角度全面深刻地分析評價新聞事件和新聞現(xiàn)象?！皥蠹堊罱K是要為讀者服務的”，因此在注重權威性和專業(yè)性的同時，應該充分考慮到報紙的可讀性、貼近性和實用性。只有這樣才能贏得讀者的好評，才能在市場競爭中取勝。毫無爭議，《中華新聞報》曾經(jīng)是一份非常優(yōu)秀的新聞專業(yè)報紙，也正是因為如此，它的?？抛屇敲炊嗳烁械竭z憾。

二、在發(fā)行方面，要積極探索“自辦發(fā)行”，自主提高報紙發(fā)行數(shù)量及行業(yè)知名度

“報紙作為唯一低于成本價出售的商品”，其經(jīng)濟來源主要是廣告收入和發(fā)行收入的總和。尤其在目前激烈競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境下，發(fā)行收入越來越成為報社收入不可忽視的一部分。如果依然采用計劃經(jīng)濟下的發(fā)行方式，必然會增加報社支出，減少報社在其他方面的投入，直接阻礙報社向前創(chuàng)新發(fā)展。

而接下來談到的“自辦發(fā)行”這一新興模式，不僅能夠降低報社的運營成本，還將更加有利于提高報紙的市場競爭力，這主要表現(xiàn)在郵局發(fā)行的時效性上，在這里就不作過多闡述。

所謂自辦發(fā)行，筆者的定義是:報社自身或附屬機構在堅持“讀者至上”的原則上，為考慮降低發(fā)行費率、提高時效性而多渠道、多方式組建的一種相對科學、有針對覆蓋面的新型發(fā)行模式。

它是落實中央“改革黨報發(fā)行體制”精神的一部分。自從1985年《洛陽日報》率先自辦發(fā)行起，短短幾年的時間里，自辦發(fā)行模式如星火燎原之勢，幾乎全部的中等或中等以上的城市黨報和獨立核算、自負盈虧的報紙，紛紛加入“自發(fā)”的行列，報紙的發(fā)行總量有了很大的增長。據(jù)統(tǒng)計，“目前祖國大陸共出版報紙1943種，報紙的年總印數(shù)達到442.92億份，報紙的日發(fā)行量已突破1億份大關，成為全世界報紙發(fā)行總量最大的報業(yè)市場?！雹?/p>

但在此需要強調的是，行業(yè)報自辦發(fā)行須從實際出發(fā)，根據(jù)自身優(yōu)勢，參考黨報發(fā)行改革思路，找到切實適合自己的發(fā)行模式。畢竟行業(yè)報的受眾范圍相對有限，易統(tǒng)計。只要做到有效投放，不僅可以增加報紙發(fā)行量，甚至可以通過自辦發(fā)行實現(xiàn)盈利。如《人民鐵道報》1991年開始自辦發(fā)行，運用鐵道線渠道優(yōu)勢發(fā)行報紙，2008年發(fā)行量達16.8萬份，僅僅依靠發(fā)行就能實現(xiàn)贏利，甚至還利用自身鐵路渠道承接其他報紙的發(fā)行業(yè)務。⑤

另外，行業(yè)報作為某一領域的專業(yè)性報紙，相對于都市報、綜合性報紙其市場競爭壓力略顯小一些，但生存壓力卻遠遠大于都市報、綜合性報紙。因此，一旦在報紙質量贏得讀者的時候可以適當考慮提高發(fā)行價格，以增加報社的收入，從而確保報紙的穩(wěn)步向前發(fā)展。這也是行業(yè)報的一個特有發(fā)行優(yōu)勢。但提高發(fā)行價格，一定要切忌“妄自菲薄”、“急于求功”，否則會直接導致發(fā)行量出現(xiàn)銳減，影響報社整體發(fā)展。

三、在經(jīng)營方面，要以現(xiàn)代企業(yè)的要求為目標模式，改革內部陳舊管理機制，力求創(chuàng)新，大膽探索經(jīng)營運行新模式

首先，利用?？?、專版創(chuàng)收，必須加強報社的統(tǒng)一管理，應注重報社整體效益。

新世紀以來，很多行業(yè)報均采取過或正在采取“以設立?？男问健睂崿F(xiàn)盈利，讓專刊承擔報社的一部分經(jīng)營任務。時下這已成為行業(yè)報業(yè)內最習以為常的現(xiàn)象。事實證明，這種做法并非未嘗不可，但報社一定要加強內部管理與外部協(xié)調，注重報社的整體效益。這樣才能真正提高報紙的經(jīng)營水平，否則只會起到事倍功半的效果，釀造出一份“四不像”報紙。

《中華新聞報》就是一個很好的負面例證。在報紙倒閉之前，《中華新聞報》共有民生、時政、經(jīng)濟、社會、法制等12個?？?。但這些?？瘍热菖c報紙原本的定位毫不搭界。在具體操作層面上，這些專刊由個人或者相關企業(yè)公司承包，每年向報社交納一定數(shù)額的費用即可，報社還給每個承包?？膫€人或者公司發(fā)一個記者證和三個工作證。另外，專刊的工作人員由承包的個人或者企業(yè)自己聘用。

上述這種做法使得各個專刊各自為戰(zhàn)，形不成整體效益，不僅與報紙的定位不一致，而且浪費各方面的資源，直接導致報紙整體競爭力普遍下降。

其次，行業(yè)報要加強人事制度改革，營造專業(yè)人才創(chuàng)造財富的良好機制。在報紙的競爭優(yōu)勢中，能夠決定報紙興衰成敗的關鍵優(yōu)勢是人力資源，尤其是優(yōu)秀的人力資源及其有效管理。所謂“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，將適當?shù)娜税才旁谶m當?shù)奈恢?，以適當?shù)陌l(fā)展方式激勵他們使其價值得以提升，從而使報紙的整體價值獲得綜合性的飛躍。沒有人才，其他資源再多也難以發(fā)揮作用和創(chuàng)造價值，“人才的優(yōu)勢才是具有競爭力的、持續(xù)的、根本的優(yōu)勢”。可以說，人事制度改革是報社內部管理機制改革的一大重要組成部分。

第三，在探索經(jīng)營運行新模式上，行業(yè)報可借助“自辦發(fā)行”隊伍，建立一個發(fā)行覆蓋范圍內的新聞業(yè)務合作網(wǎng)絡。另外，為緊隨時代發(fā)展要求，未來策劃專題、組織品牌活動定將成為行業(yè)報實現(xiàn)新聞內容與經(jīng)營業(yè)務雙贏的根本發(fā)展方向。

這一點也恰恰印證了“市場經(jīng)濟下報紙以新聞盈利的一大特性”。當然，這里的“新聞”并非指失去本真的“軟文”，而是在堅持自身報道定位，滿足新聞特性的基礎上實現(xiàn)的盈利，可謂未來十年內傳媒經(jīng)濟學中最為理想的狀態(tài)。譬如:

《經(jīng)濟觀察報》在2006年傾力打造的品牌活動——“華商名人堂系列巡演”，通過結集全國各區(qū)域、各行業(yè)領袖、精英全國巡回演講最終實現(xiàn)了整體創(chuàng)收。

總之，對于行業(yè)報來說，在深化體制改革與機制創(chuàng)新進程中既會迎來機遇又會面臨挑戰(zhàn)。行業(yè)報改革必須和本身的行業(yè)特性結合起來，緊跟時代，勇于創(chuàng)新，力求能在市場競爭中長期立于不敗之地。

注釋

①《〈中華新聞報〉倒閉始末》，作者田國壘

②③《16年，〈中華新聞報〉的榮耀與悲哀》，作者苑二剛，來源:《中國報業(yè)》，2009年10月

④ 中國國家新聞出版總署副署長李東東在《世界中文協(xié)會第42屆年會》開幕式的致詞，2009年10月16日 重慶

⑤《走什么樣的道路——行業(yè)報五種成功的發(fā)展模式》，作者:陳國權，來源:《中國記者》

(作者系現(xiàn)代物流報社副主任記者)