一、 關(guān)于議程設(shè)置理論

議程設(shè)置(the agenda-setting function)是1972年美國傳播學(xué)者M(jìn)·E麥庫姆斯和D·L肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)的。他們?cè)凇遁浾摷究飞习l(fā)表的第一篇論文是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是通過1968年美國總統(tǒng)選舉時(shí)期就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種“議題”，不同程度的顯著性(salience)的方式影響著人對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。①也就是說，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中;傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖得出大眾傳播具有“議事日程”的功能，影響著公眾關(guān)心大事的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

議程設(shè)置的特點(diǎn)主要有三點(diǎn):第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。第二，議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。第三，議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n”三個(gè)傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視?！?/1/2/、G/r/z/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。

以上是對(duì)議程設(shè)置理論簡要的介紹，我們對(duì)該理論有了基本的認(rèn)識(shí)。

二、 關(guān)于大旗網(wǎng)

大旗網(wǎng)(www.daqi.com)于2004年11月成立，2006年3月正式更名為“大旗網(wǎng)”。大旗網(wǎng)作為話題門戶這方面做的很出色，在社區(qū)營銷咨詢和服務(wù)方面也是領(lǐng)先出現(xiàn)的。

大旗網(wǎng)宣稱以“濃縮中文社區(qū)精華”為首要任務(wù)，充分凝聚了以Web2.0為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)精髓，致力于為新時(shí)代網(wǎng)民提供最熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)話題和消費(fèi)潮流信息。大旗網(wǎng)共積累用戶接近2億，核心群體主要是引領(lǐng)消費(fèi)潮流和話題潮流的都市意見領(lǐng)袖。大旗網(wǎng)每天在海量的信息中選取最受關(guān)注的熱點(diǎn)資訊和最具民意的商業(yè)消費(fèi)、體驗(yàn)信息，有“社區(qū)讀者文摘”之稱。

大旗網(wǎng)首頁信息的布置格局很有特色，把認(rèn)為最重要的、最引人注意的信息以圖文并茂的形式放在上端，以滾動(dòng)的方式出現(xiàn)。然后下面分為熱點(diǎn)聚焦、焦點(diǎn)論壇、48小時(shí)熱點(diǎn)，這是以重要性和時(shí)間性為標(biāo)準(zhǔn)劃分的。與此同時(shí)，還以社會(huì)、財(cái)經(jīng)、娛樂、國際、軍事、汽車、數(shù)碼、時(shí)尚、旅游等專欄專區(qū)的形式出現(xiàn)，在專區(qū)內(nèi)部的信息排序，也按照時(shí)間性、重要性等因素排列。最后一部分，由版主推薦板塊構(gòu)成，其中分為三部分:最新頂起、48小時(shí)熱文、一周熱文，這是按照帖子的頂起數(shù)量排序的。網(wǎng)民根據(jù)自己的喜好，對(duì)帖子的點(diǎn)擊率和回復(fù)率是帖子序列構(gòu)成的決定因素。

三、 網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置理論的新發(fā)展

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體迅速發(fā)展，使人們對(duì)信息的接觸量空前擴(kuò)張，每天面對(duì)各種各樣的、海量的信息，有種應(yīng)接不暇的感覺。大量網(wǎng)民的存在，表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)事件關(guān)注度的提高，表現(xiàn)出更大的參與熱情，由此促進(jìn)民主步伐加快。網(wǎng)民由不同類型的人群構(gòu)成，魚龍混雜，其發(fā)表的言論也是各式各樣，言論質(zhì)量良莠不齊。

在新的傳播環(huán)境下，新聞傳播理論受到了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展，一些適用于傳統(tǒng)媒體的理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然適用，但是也有不少理論不能適應(yīng)新的環(huán)境，發(fā)生了新的變化。結(jié)合大旗網(wǎng)這個(gè)具體實(shí)例，我們對(duì)議程設(shè)置理論發(fā)生的變化以及新的現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)，并給出一些結(jié)論。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出現(xiàn)的新的現(xiàn)象

與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下相比，網(wǎng)絡(luò)這種新的傳播環(huán)境下出現(xiàn)了它特有的現(xiàn)象，在媒介本身、把關(guān)人、受眾及信息反饋等幾方面都有所表現(xiàn)。

①媒介本身。從大旗網(wǎng)每天的新聞信息報(bào)道我們可以看出，該網(wǎng)站貼出的信息，大多是他們認(rèn)為比較重要的，考慮因素主要有新聞的重要性、時(shí)新性、地域性、心理的接近性等。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的媒體是一致的。不一樣的是，龐雜的信息并不是按照一般的、慣有的邏輯排列的，這與黨報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)有非常大的不同，不一定要把國家領(lǐng)導(dǎo)人的行程、各大部委的工作安排放在前面，放在最顯眼的位置，而是站在受眾的角度，預(yù)測哪條信息能夠最大限度的吸引眼球，得到最多的點(diǎn)擊率。這樣一來，信息的排列順序，不是“八股”一樣的死板，而是充滿活力的。以2010年1月23日的頁面為例，前兩條信息分別是《央視記者海地親歷:中國防暴隊(duì)員流淚(圖)》《震撼直擊:中國最富裕的村莊的真實(shí)面貌》。②海地地震的影響和最富村莊，這兩個(gè)著眼點(diǎn)，選的都是網(wǎng)民較為關(guān)心的話題。

②把關(guān)人。和傳統(tǒng)媒體相比，把關(guān)人的作用在弱化。眾多信息沖擊著視覺，網(wǎng)民不可能也不會(huì)把每條信息都看一遍，看什么信息取決于網(wǎng)民個(gè)人的興趣愛好。把關(guān)人只能把信息范圍稍微縮小一下，不能規(guī)定網(wǎng)民看哪條信息。事實(shí)上，這種范圍的縮小，也只能限于該網(wǎng)站，網(wǎng)民還可以根據(jù)自己的需要去尋找想要的信息。把關(guān)人作用弱化的另一面就是網(wǎng)民的自主性加強(qiáng)，這與議程設(shè)置理論發(fā)生新變化是密切聯(lián)系的。

③受眾。從受眾的組成、表現(xiàn)來看，網(wǎng)民大多是中青年，45歲以下的占大多數(shù)。由于受教育的程度不同，網(wǎng)民之間的素質(zhì)有很大差距，發(fā)表的言論各式各樣，有時(shí)甚至是粗話臟話連篇。但不可忽視的是，一些問題由于網(wǎng)民的關(guān)注，跟帖量的增加，得以很快的解決。比如2009年南京兒童醫(yī)院醫(yī)生偷菜致小孩死亡事件，在網(wǎng)絡(luò)輿論強(qiáng)大的壓力下，事情的真相很快調(diào)查清楚了。③

④信息的反饋。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息反饋是非常迅速的，隨著信息的更新發(fā)布，就會(huì)有大量的留言跟帖出現(xiàn)，反饋的速度和效率是以前不能比擬的。

2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置理論的“三步曲”

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出現(xiàn)的新的現(xiàn)象，可以分析出議程設(shè)置理論的變化發(fā)展。

① 類似傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置

網(wǎng)站刊登的信息，也是從大量的信息中選出來的，這些信息經(jīng)過精心的排序。排序的原則就是按照議程設(shè)置理論中提出的方法，即按重要性進(jìn)行判斷，讓受眾由“感知”到“重視”。但是，要注意的是，這里的議程設(shè)置和以前的不太一樣，尤其是和傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出來的不太一樣。首先，是流動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)上的信息是時(shí)時(shí)更新的，沒有固定不變的信息，這個(gè)順序是處于變化發(fā)展過程中的。傳統(tǒng)的報(bào)刊，一旦把順序排好，印刷出來以后，就無法變更。廣播、電視也是，一旦播出，就不能在該節(jié)目中、該時(shí)段再更新，只能再做另外的節(jié)目。但是，網(wǎng)站就可以做到在該位置、該欄目的更新，用最重要的信息替代次重要的。其次，草根性的加強(qiáng)。打破官方信息“一枝獨(dú)秀”的局面，平民性、草根性的消息也能夠上到第一條的位置。這樣做的好處，不僅使報(bào)道多元化，也增加了廣大網(wǎng)民的關(guān)注性。這是網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置理論的第一步。

② 網(wǎng)民的自主選擇——自我設(shè)置

網(wǎng)民在瀏覽信息時(shí)具有很大的自主性，可以按照自己的興趣愛好瀏覽相關(guān)的信息，選擇的空間很大;對(duì)于自己不感興趣的，不需要看，沒有強(qiáng)迫性。如果找不到需要的信息，還可以通過鏈接等方法從其它的渠道獲得信息。

網(wǎng)民這種選擇性的瀏覽，會(huì)使某些信息因點(diǎn)擊量和回復(fù)率的不斷攀升引起信息排序的變化，有的帖子因此一直占據(jù)前面的位置。同時(shí)，有些帖子因?yàn)榈貌坏骄W(wǎng)友的關(guān)注，自然排到后面。此現(xiàn)象的出現(xiàn)，是和網(wǎng)民的選擇密不可分的。此時(shí)，信息的排序就和把關(guān)人沒有太多的聯(lián)系了，這也是把關(guān)人無法掌控的。一些帖子會(huì)異常火爆，把涉及到的事情或相關(guān)的人物推到風(fēng)口浪尖，“周久耕吸天價(jià)煙”這個(gè)事件，就因?yàn)榫W(wǎng)友緊追不放，通過“人肉搜索”的途徑，很快把周久耕相關(guān)資料曝光。④由于網(wǎng)民的關(guān)注，這件事引起相關(guān)部門的注意，很快得到了解決。通過這件事我們可以看到網(wǎng)絡(luò)的力量，尤其在輿論監(jiān)督方面發(fā)揮了重要的作用。但是，不能忽略的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)中也存在大量的不健康的信息，從議程設(shè)置這一點(diǎn)來看，也多獵奇性、涉及名人隱私的帖子也會(huì)大量的被頂起。甚至有一些色情暴力的信息也“長盛不衰”，這也提醒我們，網(wǎng)民的整體素質(zhì)有待提高，要引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)，健康上網(wǎng)。

這是網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置理論變化的第二步。

③ 網(wǎng)站再次“設(shè)置”

此時(shí)議程設(shè)置理論中的“設(shè)置”，和網(wǎng)民的關(guān)系更為密切，雖然表現(xiàn)為網(wǎng)站行為，事實(shí)上是網(wǎng)民的意愿。以大旗網(wǎng)為例，解釋這個(gè)說法。在大旗網(wǎng)的最后的部分，正如我們上面介紹過的，版主推薦，包括最新頂起、48小時(shí)熱文、一周熱文三個(gè)部分，而這個(gè)排序，雖然是網(wǎng)站掛出來的，但是更多反映的是網(wǎng)民的意愿。回復(fù)率和點(diǎn)擊率決定哪個(gè)帖子可以排到這個(gè)序列中來?？梢哉f，這是網(wǎng)民自我議程設(shè)置的結(jié)果，是根據(jù)他們?cè)O(shè)置后的再排列。所以只能說是網(wǎng)站的“再設(shè)置”。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)的是，這種“再設(shè)置”是先前設(shè)置基礎(chǔ)上的設(shè)置，是對(duì)既定范圍中的信息的再排序，即使有這種排列，也應(yīng)該是意料之中的?？梢员硎緸?

這里的信息含量，是一個(gè)逐漸減少的過程，相反的是關(guān)注度持續(xù)上升的，當(dāng)然也是網(wǎng)民意愿的體現(xiàn)。還可以用金字塔的形式表示，以便能夠更加形象地展示這個(gè)變化的過程，如圖所示:

經(jīng)過兩次選擇，能夠到達(dá)金字塔頂?shù)男畔⒌年P(guān)注度是比較高的，是從大量的信息中脫穎而出的。這種選擇不斷循環(huán)的出現(xiàn)，所以我們看到帖子的排序不是固定不變的，而是時(shí)時(shí)處于變化之中的。

通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息、帖子經(jīng)歷的“三步曲”，我們可以看到議程設(shè)置理論發(fā)生的新變化，網(wǎng)民即受眾的自主性選擇發(fā)揮的作用逐漸加強(qiáng)，在傳播過程中扮演的角色，已不是單純的信息接受者、發(fā)布者，而是多了議程設(shè)置者的身份，對(duì)需要什么信息、接觸什么信息有了獨(dú)立的決定權(quán)，不受制于死板的版面的限制。

我們對(duì)議程設(shè)置理論和大旗網(wǎng)進(jìn)行了簡單的介紹，分析了在以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)后，受眾的角色變化，這種變化引起的連帶反應(yīng)，其中之一就是理論的變化，議程設(shè)置理論有了新的發(fā)展，這也符合實(shí)踐是理論的來源，理論不斷指導(dǎo)實(shí)踐，理論在實(shí)踐中發(fā)展的道理。這也告訴我們，任何理論都不是一成不變的，而是變化發(fā)展的。具體到議程設(shè)置理論，議程設(shè)置者不再只是媒體的角色，受眾也參與進(jìn)來，并且這種趨勢不斷加強(qiáng)。

事實(shí)上，不僅大旗網(wǎng)是這樣的，許多有關(guān)論壇的網(wǎng)站都是這種形式的，在這里，為了能夠較清楚的說明議程設(shè)置理論的變化發(fā)展，僅以大旗網(wǎng)為例。

注釋

①郭慶光著:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第214 頁

②參見http://www.daqi.com/2010-1-23

③ 參見http://www.ynet.com-醫(yī)生偷菜致死嬰兒還真相 醫(yī)生被吊銷執(zhí)照-ynet.com北青網(wǎng)

④ 參見四川新聞網(wǎng)-《成都晚報(bào)》2008年12月16日的報(bào)道

(作者系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)新聞學(xué)碩士研究生)