由于受國(guó)際金融危機(jī)的影響，2009年前半年國(guó)內(nèi)廣告業(yè)大幅度下滑，經(jīng)營(yíng)慘淡;下半年尤其是從9月份開始，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體尚好，廣告業(yè)快速反彈。雖然2009年全年廣告業(yè)的增速低于GDP的增長(zhǎng)速度，但是仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可以說，成績(jī)來之不易。

一、國(guó)內(nèi)整體廣告增速放緩，但仍在增長(zhǎng)

根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)2041.0322億元，比2008年增長(zhǎng)141.4708億元，同比增長(zhǎng)7.45%，比2008年9.11%的增長(zhǎng)率下降1.66個(gè)百分點(diǎn)。增長(zhǎng)速度低于GDP的增長(zhǎng)率(8.7%)。這一方面說明廣告業(yè)屬于高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)(波動(dòng)程度比整體經(jīng)濟(jì)波動(dòng)程度大)，另一方面也說明我國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)沒變，未來繼續(xù)向好。2009年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額在335353億元的GDP中占0.609%，比2008年的0.631%略有下降。(具體見表1)

表11990年-2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額增速及其在GDP中占比情況

從表1中可以看出，在經(jīng)歷最初的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)廣告業(yè)近五年的增速分別為12%、11.06%、10.68%、9.11%和7.45%，增長(zhǎng)速度呈逐步放緩的趨勢(shì)，尤其是2009年下降幅度最大。國(guó)際金融危機(jī)對(duì)廣告業(yè)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)在各方面的數(shù)據(jù)中，但是2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體并未出現(xiàn)急剎車的狀況，同時(shí)廣告業(yè)和媒體業(yè)的格局也隨之發(fā)生了深刻變革。

從廣告經(jīng)營(yíng)額在GDP中占比變動(dòng)趨勢(shì)來看，2003年之前保持增速狀態(tài)(2003年達(dá)到峰值0.794%)，之后不斷下降，其中的原因可能是我國(guó)傳媒企業(yè)由于傳媒業(yè)的區(qū)域化和行業(yè)化分割，優(yōu)勢(shì)媒體難以得到充分發(fā)展的機(jī)會(huì)，也在一定程度上影響了傳媒業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展。

從廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)單位和從業(yè)人員數(shù)來看，繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2009年全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位20.50萬戶，比2008年同期增加1.92萬戶，同比增長(zhǎng)10.34%;廣告從業(yè)人員133.31萬人，比上年同期增加6.67萬人，同比增長(zhǎng)5.27%。(具體參見表2)

表22003年-2009年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位及從業(yè)人員數(shù)情況

二、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體整體保持上升態(tài)勢(shì)，但是增速放緩

由于各類媒體自身廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)不同，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響程度也不同，一般來說，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及全國(guó)性報(bào)紙等主要依靠品牌廣告的媒體受影響較大，而報(bào)紙等主要依靠區(qū)域性廣告影響相對(duì)較小。

在電視媒體方面，2009年實(shí)現(xiàn)自營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)額501.1037億元，不過其同比增速明顯下滑，由去年的13.22%下降到6.92%，下降50%左右;在全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額中占比為26.27%，同比略有下降(2008年占比為26.40%)。盡管電視媒體廣告增長(zhǎng)速度低于整體增長(zhǎng)速度，但各個(gè)電視臺(tái)創(chuàng)新點(diǎn)很多:中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售活動(dòng)總額達(dá)109.6645億元，同比增長(zhǎng)18.47%;湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入突破20億元，同時(shí)與盛大游戲展開合作，邁出了傳統(tǒng)媒體跨媒介擴(kuò)張的重要一步;浙江衛(wèi)視廣告實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)，達(dá)到7.5億元左右，江蘇衛(wèi)視的廣告收入也超過了12億元，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

在廣播電臺(tái)方面，2009年實(shí)現(xiàn)自營(yíng)廣告收入68.3409億元，同比增長(zhǎng)5.16%，低于整體增速，同比增速下降(2008年同比增速為8.79%);在全國(guó)廣告收入中占比由2008年的3.60%下降至2009年的3.52%。

在報(bào)紙方面，2009年實(shí)現(xiàn)自營(yíng)廣告收入342.6737億元，同比增長(zhǎng)8.11%，高于全行業(yè)的增長(zhǎng)速度，同比增速提高(2008年同比增速為6.36%);在全國(guó)廣告收入中占比由2008年的18.04%略上升至2009年的18.15%。報(bào)紙類自營(yíng)廣告收入相對(duì)較快的主要原因可能有:一是國(guó)際金融危機(jī)更多是對(duì)品牌廣告造成很大沖擊，而報(bào)紙則更多是做區(qū)域內(nèi)的廣告;二是盡管報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)額增速在大城市會(huì)受到影響，不過在二三線城市其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮螅鏊佥^快。

在期刊方面，2009年實(shí)現(xiàn)自營(yíng)廣告收入31.0246億元，同比下降2.08%(而2008年同比增速高達(dá)17.23%)，為所有媒介形態(tài)唯一下降的行業(yè)，主要原因在于經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)品牌廣告的沖擊更大;在全國(guó)廣告收入中占比由2008年的1.63%下降至2009年的1.49%。

在廣告公司方面，2009年經(jīng)營(yíng)額為849.43億元，同比增長(zhǎng)9.14%，高于全行業(yè)的增長(zhǎng)速度。(具體見表3)

表32009年我國(guó)各類廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展情況

圖2:2009年中國(guó)各類媒體相對(duì)廣告市場(chǎng)份額

三、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然保持較高的增長(zhǎng)速度

來自中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)的數(shù)字表明，2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到109.1616億元，同比增長(zhǎng)9.6%，高于全行業(yè)的增長(zhǎng)速度(2008年同比增長(zhǎng)將近50%)，如果考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告主要是代理以及百度(44.5億元)、谷歌中國(guó)(22.5億元)等搜索引擎類的廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體的增長(zhǎng)速度會(huì)更快。2009年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大的前五個(gè)行業(yè)分別是汽車、房地產(chǎn)、食品、招生招聘和金融保險(xiǎn)。

從數(shù)字上來看，在廣告行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)額增速減緩的前提下，互聯(lián)網(wǎng)的增速超過了整體增速;從經(jīng)營(yíng)方式上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷推出新的平臺(tái)模式、內(nèi)容模式、溝通模式，以及經(jīng)營(yíng)模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的空間得到拓展;從受眾來看，截至2009年12月30日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.84億人，較2008年增長(zhǎng)了7600萬?？傮w上看，互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展進(jìn)一步成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為真正的主流媒體，適應(yīng)于新傳播格局的營(yíng)銷傳播模式也逐漸被廣告主了解和接受。

四、國(guó)內(nèi)戶外廣告前抑后揚(yáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

2008年受到大規(guī)模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響，戶外廣告在經(jīng)營(yíng)單位戶數(shù)、媒體數(shù)、經(jīng)營(yíng)額方面均出現(xiàn)不同程度的下滑。不過，戶外廣告行業(yè)在2009年市場(chǎng)狀況堪憂的環(huán)境下，逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)額192.2153億元，同比增長(zhǎng)7.0%，低于全行業(yè)的增長(zhǎng)速度，而戶外廣告數(shù)只增長(zhǎng)1.0%，可見優(yōu)勢(shì)資源日益集中于優(yōu)勢(shì)公司。

從戶外廣告媒體形式來看，2009年充氣物、霓虹燈、升空器具廣告出現(xiàn)了一定程度的下降，分別同比下降25.7%、11.8%和7.6%，其余均實(shí)現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)，其中電子顯示裝置廣告同比增長(zhǎng)高達(dá)84.6%，這主要得益于切分傳統(tǒng)戶外媒體和電視媒體的蛋糕。(具體見表4、5和圖3)

表42009年國(guó)內(nèi)戶外廣告發(fā)展情況

表52009年投放戶外廣告數(shù)量最大的十大行業(yè)

五、廣告公司外資公司和國(guó)有企業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步盤整

2008年，外資公司經(jīng)營(yíng)額的表現(xiàn)不盡如人意，同比下降21.5%，2009年則強(qiáng)勢(shì)崛起，實(shí)現(xiàn)了47.14%的高增長(zhǎng)，國(guó)有企業(yè)增長(zhǎng)22.49%，而個(gè)體企業(yè)出人意料地出現(xiàn)了35.27%的負(fù)增長(zhǎng)。(具體見表6)

表62009年廣告公司經(jīng)營(yíng)情況

六、區(qū)域廣告市場(chǎng):各級(jí)市場(chǎng)仍差距懸殊，但二三線市場(chǎng)發(fā)展迅速

2009年，位于區(qū)域廣告經(jīng)營(yíng)額前五位的依然是北京、上海、廣東、江蘇和浙江，其中以北京增長(zhǎng)率最大，前五位加起來占63.93%。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)之間的廣告市場(chǎng)發(fā)展懸殊。北京增速為8.39%，高于全國(guó)增速;上海的增速越發(fā)的趨緩，從2007年的12.6%下降到2008年的4.82%，2009年更是下降到1.55%;2008年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的廣東實(shí)現(xiàn)反彈，增長(zhǎng)率為7.4%，北京、上海和廣東三地總和占有全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總額47.8%的份額。另外，江蘇、浙江、天津、福建緊隨其后，排在第二梯隊(duì)。

從增長(zhǎng)率來看，2009年增速靠前的分別為福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肅27.69%、內(nèi)蒙古22.59%。全國(guó)有五個(gè)地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別為湖南-79.7%(區(qū)域排名由第12位下降為第25位)、寧夏-42.1%、新疆-24.6%、廣西-2.5%、重慶-0.4%。

2009年廣告業(yè)向三四線城市推進(jìn)的現(xiàn)狀越發(fā)明確，中國(guó)廣告業(yè)大多集中在一二線城市，廣大三四線城市仍處于不完全開發(fā)或待開發(fā)狀態(tài)。一線城市的投入成本越來越大，其性價(jià)比卻越來越低，三四線城市也將成為新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)消費(fèi)的主要增長(zhǎng)極。(具體見表6)

注釋

① 此處1990年-2008年的GDP數(shù)據(jù)來自于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2009》，2009年則來自《2009年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)來自國(guó)家工商行政管理總局

(作者系南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部副主任、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師)