隨著各種傳播技術尤其是數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體(媒介)受到了空前的沖擊并發(fā)生了劇烈的應對性變革。報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這些原本涇渭分明的媒介之間已經(jīng)開始興起了一場大融合，即“媒介融合”?！懊浇槿诤稀币辉~，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出。1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”。他認為:數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。隨著媒介的發(fā)展和技術的更新，媒介融合呈現(xiàn)出諸多全新的特質(zhì)。媒介融合的核心思想是:“隨著媒介技術的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起?！雹?/p>

由于有了技術創(chuàng)新的依托，受眾市場的需求、政策法規(guī)的支持、國際潮流的驅(qū)動以及企業(yè)間的激烈競爭，媒介融合已經(jīng)成為了無處不在的現(xiàn)象，亦是大勢所趨。而傳統(tǒng)強勢媒體電視媒體與新媒體網(wǎng)絡媒體的融合也越來越普遍。電視媒體與網(wǎng)絡媒體之間必然存在著競爭，但是整合與互動才是媒體長遠發(fā)展的必然趨勢。本文將具體分析電視媒體與網(wǎng)絡媒體融合的優(yōu)勢。

一、媒介融合的協(xié)同效應

媒介融合不是媒介單純的形式上的融合，而是建立在各方較為長期穩(wěn)固合作關系上的一種優(yōu)勢互補，是一種相互促進的協(xié)同關系。它不僅可以使合作各方充分發(fā)揮自身的原有優(yōu)勢，而且可以讓各方在當今媒體競爭激烈的市場中揚長避短，互相補益，相得益彰，獲得更好的傳播效果。

網(wǎng)絡媒體和電視媒體都有著其各自的優(yōu)勢和缺陷。網(wǎng)絡擁有全球性、兼容性、互動性、豐富性、時效性和容易檢索性等優(yōu)點，缺陷則是其缺乏寬帶資源、缺乏信息資源、真實感和權(quán)威感較差以及對受眾占有程度較高。電視的優(yōu)勢則是其受眾廣泛、真實感強、信息來源廣、社會影響力大、寬帶資源豐富以及受眾收視習慣易養(yǎng)成。但電視也存在著不容忽視的傳播劣勢:電視傳播屬于單向傳播，缺乏與觀眾的互動性;電視畫面存在稍縱即逝的特點，不易保存，受眾在需要“打住”細看、細聽、細琢磨的地方，無法讓電視媒體中斷播放、止于某處。電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合，能夠讓雙方揚長避短，取得最佳的傳播效果，達到雙贏，從而實現(xiàn)整體利益的最大化。

通過融合，電視媒體可以利用網(wǎng)絡媒體雙向傳播、互動性強的特點，克服自身單向傳輸?shù)娜秉c，實現(xiàn)與觀眾的溝通與互動，提供給觀眾發(fā)表意見、參與討論、提出建議的平臺，通過觀眾的反饋不斷提升電視節(jié)目的質(zhì)量;電視媒體可以在網(wǎng)絡上通過點播、直播等形式向觀眾提供更個性化的收看服務，觀眾可以在網(wǎng)絡上自由收看已經(jīng)在電視上播出過或是經(jīng)過電視工作人員編輯過的視頻，從而克服自身稍縱即逝的線性傳播的缺點，挽留住一些流失的受眾群體;電視媒體還可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息資源充實自身的媒體資源，使電視節(jié)目的信息價值達到最大化?，F(xiàn)在，許多電視臺都成立了自己的網(wǎng)站。以中央電視臺為例，中央電視臺的官方網(wǎng)站為央視國際CCTV.com，央視國際不僅擁有巨大的節(jié)目視頻資源，為觀眾對電視節(jié)目的收視提供了更大的便利和自主權(quán)，也成為了央視與電視觀眾交流的窗口。2009年12月28日CCTV.COM整體轉(zhuǎn)型為中國網(wǎng)絡電視臺CNTV.cn，同時推出兩個視頻網(wǎng)站“愛西柚”(xiyou.cntv.cn)和 “愛布谷”(bugu.cntv.cn)，分別定位于在線直播和用戶分享?！皭畚麒帧焙汀皭鄄脊取眱蓚€視頻網(wǎng)站將成為中國網(wǎng)絡電視臺的子產(chǎn)品，并將在中國網(wǎng)絡電視臺的網(wǎng)站中重點體現(xiàn)。中國網(wǎng)絡電視臺以視聽互動為核心，是融合網(wǎng)絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的公共服務平臺。它為用戶提供包括視頻直播、點播、上傳、搜索、分享等在內(nèi)的方便快捷的“全功能”服務，充分發(fā)揮了電視平臺和網(wǎng)絡平臺的雙平臺優(yōu)勢。

通過融合，網(wǎng)絡媒體可以利用各種電視節(jié)目使自身內(nèi)容變得更加豐富充實，電視媒體各種高質(zhì)量的節(jié)目能夠為網(wǎng)站帶來高人氣和高點擊率，以彌補其缺乏信息來源的劣勢;網(wǎng)站可以播出一些知名電視品牌欄目或是專業(yè)性強的新聞評論性欄目，以提高自身的可信度及權(quán)威感，克服其真實感和權(quán)威感差的不足;同時，網(wǎng)站還可以利用電視長期以來積累的品牌效應以及巨大的現(xiàn)實影響力提升自身的形象和影響力，實現(xiàn)自身利益的最大化。2009年12月29日，亞洲最大網(wǎng)絡零售商圈淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視在長沙達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布共同組建跨媒體合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。合資公司將專門籌備一檔電視節(jié)目，并打造與網(wǎng)購有關的電視節(jié)目及影視劇。淘寶網(wǎng)不但看重電視的巨大現(xiàn)實影響力，更加看重的是那些平時不上互聯(lián)網(wǎng)購物的人群。結(jié)合新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢吸引增強用戶粘度成為跨媒體合資公司的一個重要功能?！翱鞓诽詫殹惫緦⒁浴翱鞓飞?，時尚淘寶”為主題，策劃、制作電視節(jié)目，引導潛在用戶流向淘寶網(wǎng)。以網(wǎng)民數(shù)論，淘寶網(wǎng)最多只能覆蓋中國3億多網(wǎng)民，而通過和電視的合作，淘寶網(wǎng)能夠一下子接觸到13億的電視觀眾。更重要的是，在網(wǎng)購過程中，消費者由于接觸不到實體店鋪和商品，總是會擔心其存在的交易風險，這也是一部分消費者不愿意采用網(wǎng)絡購物的原因。隨著淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視的合作，淘寶網(wǎng)將頻繁以正面、優(yōu)秀的形象出現(xiàn)在消費者的視野中，在觀眾中建立起熟悉感和認可度，建立起受眾對網(wǎng)絡購物的信心，這對提高淘寶網(wǎng)的交易額作用匪淺。與湖南衛(wèi)視合作這一舉措將使淘寶網(wǎng)的知名度和信譽度獲得質(zhì)的提升，為淘寶網(wǎng)創(chuàng)造巨大的有形和無形價值。

此外，電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合可以打造出跨媒介的品牌節(jié)目以提升媒介效益，還能夠創(chuàng)制出新的節(jié)目形態(tài)，防止傳播形式的模版化，以減少受眾的視覺疲勞和審美疲勞。

二、媒介融合的資源共享

媒介融合能將整個傳媒公司或集團所擁有的有限新聞資源實現(xiàn)效益最大化。各媒體之間在統(tǒng)一的目標下最大限度地實現(xiàn)新聞資源的共享、開發(fā)與整合，各媒體平臺協(xié)同運作，使媒體公司或集團產(chǎn)生大于各部分之和的效果。媒介融合不僅能最大限度地利用資源，還能最大限度地占領消費者市場和廣告市場。

最早的網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體相互融合的實例發(fā)生在美國。2000年，美國媒介綜合集團投資4000萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”(Tampa’s News Center)，將屬下的坦帕論壇報及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺WFLA—TV，還有集團網(wǎng)站TBO.com的編輯部門集中起來運行。集團設立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現(xiàn)聯(lián)動。新聞工作者在同一工作室共享新聞資源，優(yōu)化設計出最符合這三種媒介介質(zhì)特性的不同的新聞產(chǎn)品，同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒介的產(chǎn)品，這就為企業(yè)節(jié)約了媒體資源，降低了成本，優(yōu)化了資源配置。同時這些信息又彼此關聯(lián)，相互交叉，深入淺出，滿足了不同層次受眾的需求，獲得了傳播效果的最大化。

從坦帕市“媒介綜合集團”媒介融合的成功中我們可以看到，電視媒體與網(wǎng)絡媒體的跨媒體融合確能降低企業(yè)成本，減少資源浪費，提高媒介效率和效益。此外，電視媒體與網(wǎng)絡媒體融合還能最大限度地占領消費者市場和廣告市場。以湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)的合作為例，通過與淘寶網(wǎng)的合作，湖南衛(wèi)視廣大合作品牌，湖南衛(wèi)視旗下知名藝人的周邊衍生品、湖南衛(wèi)視知名節(jié)目品牌授權(quán)的周邊衍生產(chǎn)品都可以在淘寶網(wǎng)上銷售。湖南衛(wèi)視廣大合作品牌在淘寶網(wǎng)進行銷售，這無疑大大增強了湖南衛(wèi)視的廣告價值，廣告主們會更有意向與湖南衛(wèi)視合作，因在湖南衛(wèi)視拓寬了他們的產(chǎn)品銷售渠道，在湖南衛(wèi)視投放廣告更加具有投入產(chǎn)出比，在這個媒體“碎片化”的時代，這無疑是一記高招。而湖南衛(wèi)視通過其“超級女聲”、”快樂男聲”等欄目，已經(jīng)成為國內(nèi)最具有造星能力的電視臺，同時還擁有”快樂大本營”、“天天向上”等眾多知名品牌欄目，湖南衛(wèi)視旗下知名藝人和知名節(jié)目品牌授權(quán)的周邊衍生產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上銷售，能夠為湖南衛(wèi)視創(chuàng)造非?？捎^的收益。而從淘寶網(wǎng)的角度來說，它與湖南衛(wèi)視共同籌備的電視綜藝節(jié)目，打造的與網(wǎng)購有關的電視節(jié)目及影視劇，是其最完美的廣告，借用湖南衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容和播出平臺，為淘寶網(wǎng)注入了娛樂元素和時尚氣質(zhì)，豐富與提升了電子商務的文化內(nèi)涵，“潤物細無聲”地為淘寶網(wǎng)樹立起了時尚、潮流的媒介形象。

三、媒介融合能更好地滿足受眾需求

傳播學者卡斯特爾認為媒介的多樣性可以讓人們根據(jù)各自的生活方式有更廣泛的選擇，并且直面一個新的動態(tài)通信體系。②電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合最終會促進媒體的良性發(fā)展，可以更好地滿足受眾的需求。這是因為，首先媒介融合相對于媒體分立的狀態(tài)而言，最主要的變化是使受眾實現(xiàn)了對不同媒介內(nèi)容的集合式消費，受眾可以借助于某一平臺實現(xiàn)對多種媒體形式的資源共享，集合消費各種媒體針對某一問題的不同視角的資源，使受眾的媒體接觸行為變得更加便利;其次受眾地位在媒介融合的形勢下，得到更高程度的認可。從實質(zhì)上促使受眾地位從被動向主動轉(zhuǎn)變。一方面受眾可以更加自由和主動地選擇媒介內(nèi)容，另一方面信息的雙向乃至多向流通，使受眾自主性得到前所未有的發(fā)揮。傳受之間的雙向互動，能夠給受眾帶來更大的滿足感;再次媒介融合可以開拓出許多嶄新的媒體形態(tài)、節(jié)目形態(tài)，可以更好地實現(xiàn)信息的分眾化傳播，更加細分化地適應受眾的多元化需求，為受眾提供更加豐富的內(nèi)容和渠道。

麥克盧漢早就提出過:“媒介的交錯或混雜釋放出巨大的力量和能量，如同核裂變，聚變產(chǎn)生的一般?！雹垭娨暶襟w與網(wǎng)絡媒體的融合，實現(xiàn)了媒介間的優(yōu)勢互補、資源共享，優(yōu)化了資源配置，發(fā)揮了雙方優(yōu)勢，實現(xiàn)了利潤最大化。媒介融合讓受眾的媒介接觸行為變得更加便利，讓受眾能夠獲得更充足、更高質(zhì)量的信息，提高了受眾的主動性，從而能更好地滿足受眾的需求?，F(xiàn)在，電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合還處于探索階段，但是今天媒介的融合趨勢，無論廣度還是深度都已經(jīng)超越以往。相信電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合必然會在曲折行進中成為一種媒介發(fā)展的必然趨勢。

注釋

①高鋼，陳絢:《關于媒介融合的幾點思索》，《國際新聞界》，2006，(9):p51

②來源Manuel Castells，The Information Age:Economy，Society and Culture，Volume I:The Rise of the Network Soceity，Malden，Mass.And Oxford:Blackwell，1996，P341

③轉(zhuǎn)引自{英}克里斯托夫·霍洛克斯著:《麥克盧漢與虛擬存在》，北京大學出版社，.后現(xiàn)代交鋒叢書，第96頁

(作者單位:重慶工商大學文學與新聞學院)