摘要:大型零售企業(yè)是零售業(yè)發(fā)展的中流砥柱，可以毫不夸張的說，一個區(qū)域零售業(yè)發(fā)展的決定力量就是大型零售企業(yè)，據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會最新統(tǒng)計分析顯示，2009年我國零售百強企業(yè)銷售規(guī)模達到13，668.3億元，同比增長13.2%，在社會消費品零售總額中所占比重為10.9%，相比2008年略有下滑;百強企業(yè)門店數(shù)為126，751家，同比增長13.9%。2005-2009年我國零售百強銷售規(guī)模持續(xù)擴大，年凈增長規(guī)模均在千億元以上，其中2009年銷售規(guī)模相比2008年凈增加1，599億元。這標(biāo)志著我國大型零售企業(yè)對我國零售業(yè)的主導(dǎo)地位已初步形成，零售企業(yè)百強也進入新的規(guī)模擴張平臺。本文重在分析大型零售企業(yè)在零售業(yè)當(dāng)中的競爭優(yōu)勢，利用經(jīng)濟學(xué)、戰(zhàn)略等相關(guān)原理進行解析，意在引起企業(yè)以及相關(guān)利益群體的重視。

關(guān)鍵詞:大型零售企業(yè) 競爭優(yōu)勢 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)業(yè)分析

大型零售企業(yè)是零售業(yè)發(fā)展的中流砥柱，可以毫不夸張的說，一個區(qū)域零售業(yè)發(fā)展的決定力量就是大型零售企業(yè)，據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會最新統(tǒng)計分析顯示，2009年我國零售百強企業(yè)銷售規(guī)模達到13，668.3億元，同比增長13.2%，在社會消費品零售總額中所占比重為10.9%，相比2008年略有下滑;百強企業(yè)門店數(shù)為126，751家，同比增長13.9%。2005-2009年我國零售百強銷售規(guī)模持續(xù)擴大，年凈增長規(guī)模均在千億元以上，其中2009年銷售規(guī)模相比2008年凈增加1，599億元。這標(biāo)志著我國大型零售企業(yè)對我國零售業(yè)的主導(dǎo)地位已初步形成，零售企業(yè)百強也進入新的規(guī)模擴張平臺。本文重在分析大型零售企業(yè)在零售業(yè)當(dāng)中的競爭優(yōu)勢，利用經(jīng)濟學(xué)、戰(zhàn)略等相關(guān)原理進行解析，意在引起企業(yè)以及相關(guān)利益群體的重視。

一、零售企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征及競爭力量分析

首先分析零售企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，零售企業(yè)作為流通產(chǎn)業(yè)的一部分，有著與制造業(yè)不一樣的獨特產(chǎn)業(yè)特征，具體來說，其特征是:

1、生產(chǎn)與消費的同步性:有形產(chǎn)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費的過程具有一定的時間間隔。而零售則與之不同，它具有不可分離性的特征，即是指零售企業(yè)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。因為零售企業(yè)生產(chǎn)的是服務(wù)，是-系列的活動或者說是過程，所以在此過程中消費者和生產(chǎn)者(零售企業(yè))必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。

2、顧客參與性強:零售企業(yè)本身面對的就是最終消費者，因而顧客在消費購買的過程中往往有很高的參與性。比如零售業(yè)態(tài)中的超市，顧客可以自由、主動選擇，是高參與性的典型。顧客的態(tài)度、知識、經(jīng)驗、動機等都會直接影響零售系統(tǒng)的效果。

3、關(guān)聯(lián)度高:零售企業(yè)“一肩挑兩頭”，一頭是生產(chǎn)者，另一頭是消費者，它處于社會再生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)節(jié)點，與其他部門、產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度極高，對其他行業(yè)或企業(yè)的帶動作用也極大。

4、不可替代性強:其它產(chǎn)業(yè)在社會生產(chǎn)和生活中所處地位和實際作用往往具有一定的可替代性，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程可由工業(yè)化生產(chǎn)完成(如畜牧、飼養(yǎng)業(yè))，農(nóng)產(chǎn)食品可由工業(yè)產(chǎn)品代替，制衣的棉花可被化纖材料代替，等等。而零售商業(yè)在整個社會產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程中，卻是不可或缺、不能中斷的。

其次，我們再來分析一下零售企業(yè)的競爭力量:根據(jù)對零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)特征的分析，我們可以從新競爭對手的進入威脅、替代品的威脅、買方侃價能力、供應(yīng)商侃價能力以及現(xiàn)有競爭對手競爭五個方面分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境對于零售企業(yè)競爭的五種作用力。產(chǎn)業(yè)環(huán)境的綜合作用隨零售業(yè)態(tài)的不同而不同，隨業(yè)態(tài)的發(fā)展而變化。

一是潛在入侵者的威脅，包括新業(yè)態(tài)的進入者、其它業(yè)態(tài)的新進入者和外資零售企業(yè)的進入者等。這主要取決于業(yè)態(tài)吸引力和進入壁壘，業(yè)態(tài)吸引力越大，潛在競爭者越多;二是替代品的威脅，主要是非傳統(tǒng)的或非主流的銷售方式不斷出現(xiàn)，如電視購物、郵購、網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速擴張，已形成與傳統(tǒng)零售銷售方式爭奪市場的不可忽視的力量;三是買方侃價能力，競爭壓力主要是顧客要求商家提供物美價廉的商品和服務(wù)。顧客壓力的形成除了受供求關(guān)系影響外，還來自于顧客的需求結(jié)構(gòu)，包括顧客的集中程度，不同業(yè)態(tài)之間的差異性以及信息的掌握程度等;四是供應(yīng)商的侃價能力，有些實力強大、聲譽卓著的制造商，會以自己高強度的品牌、充分的信息資源、縱向一體化發(fā)展的潛能等優(yōu)勢，爭取到與銷售商之間盡可能有利于自己的交易條件，給銷售商造成巨大壓力，或者干脆建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，以新進入者的身份擠入市場、參與瓜分行業(yè)利潤。供應(yīng)商通過抬高價格，減少供應(yīng)量，索要優(yōu)惠條件，對商家施加壓力，其結(jié)果是降低了業(yè)態(tài)的盈利能力;五是同種零售業(yè)態(tài)之間的競爭，而影響現(xiàn)有業(yè)態(tài)內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)的主要因素包括供求關(guān)系、競爭格局和競爭者的多寡，消費需求的變化速度以及競爭者競爭優(yōu)勢的提升能力等等。以上描述了零售企業(yè)開展市場競爭所必須面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而零售企業(yè)競爭力的提升依賴于正確分析和處理不同環(huán)境下的經(jīng)營管理。

二、大型零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢分析

一個地方的零售業(yè)要健康快速的發(fā)展，都要有健康合理的企業(yè)規(guī)模，美國零售學(xué)專家瑪利亞·湯姆斯利在其專著《零售管理》一書中，提出健康的零售業(yè)存在著一組關(guān)系:10%的大型零售企業(yè)和90%的中小型零售企業(yè)，而且10%的大型零售企業(yè)占了80%以上的市場和銷售額。這組數(shù)據(jù)說明，一個地區(qū)的零售業(yè)應(yīng)該有一批全國性的大型零售企業(yè)為主導(dǎo)，一批中小型零售企業(yè)做補充。而在目前，廣州還沒有這樣的能夠起支撐作用的大型零售企業(yè)。

1、大型零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢——規(guī)模效應(yīng)

大型零售企業(yè)之所以存在規(guī)模效應(yīng)，原因之一在于企業(yè)內(nèi)存在眾多的倉儲運輸設(shè)備以及店鋪和信息管理系統(tǒng)等運營設(shè)施，它們具有不可分割性，形成的巨額成本需要巨大的銷售規(guī)模分擔(dān);原因之二在于大規(guī)模的經(jīng)營能夠深化分工合作，產(chǎn)生學(xué)習(xí)效應(yīng)，節(jié)約管理費用;原因之三在于零售企業(yè)的規(guī)模越大，其在供應(yīng)渠道中的權(quán)力也就越大，討價還價的能力也就越強，供應(yīng)商對其依賴程度也就越高，因而批量的折扣率越高;而且，對于大規(guī)模零售企業(yè)來說，它有擴充規(guī)模所具備的基本資金、人員、技術(shù)等條件，并且當(dāng)企業(yè)規(guī)模到達一定程度時，伴隨而來的巨大產(chǎn)出可以帶來成本優(yōu)勢。這也是為什么在許多發(fā)達國家?guī)准掖笠?guī)模的零售企業(yè)就可以壟斷行業(yè)利潤的原因。那些規(guī)模小的企業(yè)，生產(chǎn)成本比大型企業(yè)高，產(chǎn)出卻比大型企業(yè)少，長時間后，這些小規(guī)模企業(yè)的利潤就會出現(xiàn)負增長，結(jié)果不是被市場淘汰出局，就是被大型零售企業(yè)兼并。按照波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，大型零售企業(yè)的成本優(yōu)勢不僅為自身帶來競爭力，還增強了行業(yè)的進入壁壘，保證了企業(yè)競爭的穩(wěn)定性。

從經(jīng)濟學(xué)的角度分析，零售企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟下，隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大、銷售額的增長，長期總平均成本反而下降繼而保持不變。規(guī)模效應(yīng)是企業(yè)在一定的技術(shù)水平、產(chǎn)品形式、管理水平條件下，隨著同類或相近產(chǎn)品或勞務(wù)的投入增加，在企業(yè)達到一定規(guī)模后會產(chǎn)生比小規(guī)模條件下更多的效益。周殿昆教授在這方面做了很好的研究，可以用圖1以及圖2來描述:

圖1反應(yīng)了零售連鎖企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟曲線，它與制造業(yè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)浴盆狀曲線稍有不同，對制造企業(yè)而言，是假定企業(yè)開始生產(chǎn)第一件產(chǎn)品前，由固定資產(chǎn)投資轉(zhuǎn)化而成的長期總成本已經(jīng)形成，因而從開始生產(chǎn)起，隨產(chǎn)量的增加企業(yè)的長期總平均成本就呈下降狀態(tài)。而大型零售連鎖企業(yè)的長期總成本是在開業(yè)一段時間內(nèi)逐步形成的，因為銷量要達到一定規(guī)模后，才適宜投資建設(shè)配送中心和信息管理系統(tǒng)。這些投資是形成大型零售連鎖公司長期總成本的主要來源，由于它們是在開業(yè)后逐步投入和形成的，故如圖1所示，在銷售量達到Q1之前，大型零售企業(yè)的長期總平均成本呈上升狀態(tài)，處于規(guī)模不經(jīng)濟階段，銷售量達到Q1時，企業(yè)的長期總成本基本形成，以后其演變規(guī)律則與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模經(jīng)濟曲線相同。

圖2則反應(yīng)了大型零售企業(yè)規(guī)模擴大到跨區(qū)域銷售時的規(guī)模經(jīng)濟曲線，當(dāng)企業(yè)在[Q1，Q2]區(qū)域內(nèi)完成規(guī)模擴張，形成由Q1至Q2的第一個浴盆狀曲線后，由于市場競爭，企業(yè)在該區(qū)域規(guī)模陷入了規(guī)模不經(jīng)濟的狀態(tài)，于是企業(yè)就要向外跨區(qū)域發(fā)展，到市場發(fā)展空間尚未飽和的[Q2，Q3]區(qū)域擴張銷售規(guī)模，其發(fā)展規(guī)律與[Q1，Q2]區(qū)域大致相同。最終該企業(yè)的總銷售規(guī)模由Q2增加到Q3，完成了[Q2，Q3]區(qū)域的擴張，形成了與[Q1，Q2]區(qū)域浴盆曲線相連續(xù)的一個新的曲線。當(dāng)[Q2，Q3]區(qū)域內(nèi)該企業(yè)又發(fā)展到了規(guī)模不經(jīng)濟時，該企業(yè)又向還有發(fā)展空間的[Q3，Q4]區(qū)域擴張┉。這樣就形成了圖2所示的企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的規(guī)模經(jīng)濟曲線。

2、大型零售企業(yè)的其他競爭優(yōu)勢

首先、大型零售企業(yè)是同業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主體

在高新技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新能力的強弱直接決定著企業(yè)競爭力的強弱。目前，世界500強企業(yè)研究開發(fā)費用占全球的比重接近70%，通用汽車一個公司每年的研究開發(fā)費用就達80多億，巴斯夫公司從事研究開發(fā)的專業(yè)技術(shù)人員就超過1萬人，巨大的資金和人力投入使大型跨國公司成為世界產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步的策源地，全世界產(chǎn)生的新技術(shù)、新工藝70%以上為500強企業(yè)所有?？梢姡Y金雄厚的跨國公司有實力投入大量資金在技術(shù)研發(fā)上，新型的技術(shù)或產(chǎn)品為公司帶來高額回報，使企業(yè)進入良性循環(huán)發(fā)展中。

不僅制造企業(yè)是如此，作為流通業(yè)中的零售企業(yè)，大型零售企業(yè)在推動零售業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中也起著主導(dǎo)作用，我國國內(nèi)大型零售企業(yè)近年來，已逐步認(rèn)識到自主知識產(chǎn)權(quán)、高新技術(shù)對企業(yè)競爭力的提升的重要意義，逐步加大了對科研經(jīng)費的投入、科技人才的引進和與院校的技術(shù)合作、交流的進程。在未來的時間里，大型零售企業(yè)必定會在零售業(yè)中承擔(dān)技術(shù)開發(fā)的主要任務(wù)。

其次，大型零售企業(yè)是促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的主導(dǎo)力量

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級，都需要有自己的主體，而一個國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的規(guī)模和效果主要取決于調(diào)整主體的能力與實力，在市場經(jīng)濟條件下，這個主體只能是企業(yè)，尤其是大型企業(yè)。根據(jù)西方發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的經(jīng)驗，中小型企業(yè)應(yīng)圍繞著為大型企業(yè)提供零部件和其他服務(wù)而建立起來。從流通產(chǎn)業(yè)來分析，中國的流通主體規(guī)模偏小，行業(yè)零散度過高(達90%，而歐美國家只有40%左右)。流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也不盡合理，不僅現(xiàn)代流通業(yè)在流通總量中所占比例小，流通現(xiàn)代化水平低，批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的比例結(jié)構(gòu)不太合理，而且從流通業(yè)的組織形式上看，結(jié)構(gòu)也不盡合理。目前，中國連鎖企業(yè)實現(xiàn)的零售額在全國社會消費品零售總額中所占的比重僅為7.8%，國內(nèi)連鎖業(yè)最發(fā)達的上海也只占10%，而這一比例在美國達到60%，日本為40%，中國臺灣地區(qū)則達到61%。

目前我國的流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不完善，產(chǎn)業(yè)升級所依靠的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及制度創(chuàng)新等因素，都需要大型零售企業(yè)做領(lǐng)頭羊和主導(dǎo)力量，大型零售企業(yè)將通過技術(shù)創(chuàng)新和其他創(chuàng)新將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步推向更高的層次。

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(作者單位:廣東商學(xué)院華商學(xué)院)