近幾年，國際出版交流不斷增多，我國出版人通過國際書展、版權(quán)貿(mào)易等渠道接觸到了大量國外出版產(chǎn)品，逐漸意識到了我們的產(chǎn)品在內(nèi)容架構(gòu)和表現(xiàn)形式上與國際市場主流產(chǎn)品間的差異性，更在不斷合作與探索中從以往的“原封不動賣版權(quán)”逐步過渡到“專項策劃走出去”的工作模式。本文試從國際出版市場選題策劃規(guī)律及中國出版物內(nèi)容和形式在“走出去”進(jìn)程中遇到的問題著眼，并結(jié)合在海外出版機(jī)構(gòu)實(shí)地工作調(diào)研的結(jié)果，就“走出去”圖書選題策劃中的“借勢”與“配套”開發(fā)進(jìn)行探討。

借勢而為

如今，西方圖書市場上出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的以中國歷史、人文以及旅游為主題的原創(chuàng)圖書。以英國愛丁堡大學(xué)校區(qū)內(nèi)的布萊克威爾書店為例，據(jù)筆者統(tǒng)計2009年5月該書店上架的與中國主題有關(guān)的圖書共有39種，其中作為重點(diǎn)推薦以封面展示的圖書8種。這39種圖書中，除《于丹〈論語〉心得》英譯版為我國版權(quán)輸出的產(chǎn)品外，其他均為境外原創(chuàng)作品。特別值得一提的是，名為《1421:中國美洲大發(fā)現(xiàn)》和《1434:中國大航海大復(fù)興時代》兩本圖書自4月起連續(xù)登上英國暢銷圖書榜單前十名，在英國掀起了一股探討中國元明歷史的熱潮。

以這兩本書為例，借由已有暢銷圖書為國際市場帶來的中國相關(guān)題材的熱度，出版社應(yīng)該充分利用我們在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢，乘勢迅速推出相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品，以最大限度地利用難得的市場時機(jī)，激發(fā)潛在市場。這種借勢的做法，一來要求國內(nèi)從事“走出去”工作的出版人對國際出版市場實(shí)時地保持關(guān)注度，對各主流國際市場的暢銷書榜單跟蹤分析，二來要求相關(guān)人員具備相當(dāng)?shù)穆殬I(yè)敏感度和舉一反三的策劃能力，在已有的市場趨勢中找準(zhǔn)切入點(diǎn)，開拓新話題持續(xù)炒熱市場溫度。

與此同時，另一種跨行業(yè)的“借勢”行為，也值得嘗試。與圖書相比較，中國美術(shù)、舞蹈、電影等作品，走出國門起步時間要早得多，并在國際上形成了一大批有口碑有影響力的藝術(shù)家。他們中的許多人已經(jīng)成為各大國際藝術(shù)活動上的?？停⒍ㄆ谠诓煌瑖遗e辦各類展覽或表演。這些展覽和表演，絕大多數(shù)以表現(xiàn)中華歷史文明、民俗、民族以及現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)為主題，與我們近年來出版的中國話題圖書在內(nèi)容上有很多重疊性。而借由這些綜合藝術(shù)門類渲染的氛圍，開發(fā)與其表現(xiàn)的內(nèi)容相關(guān)的圖書，并在展覽或演出的同時投放市場，是我國出版人在“走出去”圖書策劃過程中可以巧妙加以利用的題材和時機(jī)。

配套開發(fā)

就目前的情況而言，呈現(xiàn)給海外的產(chǎn)品中，很大一部分是以中國經(jīng)典名著翻譯和中國旅游目的地及相關(guān)文化的介紹內(nèi)容為主。推薦初期我們對于目標(biāo)客戶定位過于籠統(tǒng)，期待著以一個版本普適整個市場。而有趣味的內(nèi)容，有價值的內(nèi)容，往往更需要一個適合的方式來表現(xiàn)，以凸顯其特色。開發(fā)對海外出版的內(nèi)容是一件周期長、花費(fèi)多的投入，一個好的內(nèi)容開發(fā)出來后，如果可以細(xì)分市場，多花些精力在不同的版本上，一魚多吃的方式，更有利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化，從而不斷鞏固市場地位。

在這里，筆者想和大家分享一個英國出版社出版徒步旅游手冊的例子，希望對以上配套開發(fā)這個話題有所啟發(fā)。英國某旅游出版社曾在1997年出版了一本32開本的《全英山野徒步旅行手冊》，該手冊一經(jīng)出版即被奉為此類圖書中的經(jīng)典，數(shù)次登上銷售榜冠軍席位，在一向熱愛戶外活動的英國家庭中，幾乎每家一冊。該書包括了全英500多條徒步旅行線路地圖及其沿路餐飲、住宿、景點(diǎn)、歷史等所有相關(guān)信息，全書厚達(dá)800多頁。在銷售一段時間后，出版商很快意識到了這類圖書攜帶不便的問題，于是調(diào)整戰(zhàn)略開拓思路，在原來全本手冊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，先后出版了彩色16開地圖及攝影風(fēng)光版，小32開便攜版、老年大字版、家庭旅游推薦線路版、青年經(jīng)濟(jì)游線路版、迷你漫畫兒童徒步游版等，并配合推出了明信片、筆記本等相關(guān)印刷類產(chǎn)品。在市場宣傳推廣上，他們根據(jù)不同版本針對的客戶群開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)宣傳、競賽活動宣傳、環(huán)境保護(hù)宣傳等方式，不斷擴(kuò)大鞏固了該出版社的品牌影響。這些依托原有內(nèi)容開發(fā)出的新版本產(chǎn)品，不斷掀起市場購買熱潮，也使該公司成為“健康綠色生活”的榜樣。

說回到“走出去”圖書產(chǎn)品開發(fā)策略。在數(shù)年的“走出去”工作中，我國出版人依托特有文化歷史背景，針對海外市場開發(fā)了若干優(yōu)秀產(chǎn)品。對于這些業(yè)已成型的產(chǎn)品，常規(guī)上我們較多使用活動帶廣告的方式來保持海外讀者的關(guān)注度，即使后期對內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展，也多以橫向的系列產(chǎn)品開發(fā)為主，很少有出版社著力在針對不同受眾閱讀需求、功能的版本開發(fā)上。在“配套開發(fā)”的理念中，“新”產(chǎn)品開發(fā)與“舊”產(chǎn)品包裝并不是絕對對立的兩個概念，甚至很多時候以這種理念來看，是補(bǔ)充完善、長效抓牢讀者的過程。