摘要:仿擬是根據(jù)交際需要,故意模仿大家熟知的詞語(yǔ)、詩(shī)詞、歌曲、成語(yǔ)和諺語(yǔ)等的一種常見(jiàn)修辭方式。仿擬在廣告中的使用十分廣泛,用以宣傳品牌,擴(kuò)大品牌的知名度。本文探討了英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的仿擬現(xiàn)象及漢譯策略。
關(guān)鍵詞:英語(yǔ)廣告 仿擬 漢譯策略
引言
廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品等。廣告能否吸引讀者、打動(dòng)讀者,關(guān)鍵在于其是否生動(dòng)有趣,文字是否優(yōu)美,因而廣告中的語(yǔ)言文字就成了廣告創(chuàng)造的中心環(huán)節(jié)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快,外國(guó)廣告的大量涌入將會(huì)成為我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來(lái)源。如何恰如其分地運(yùn)用和理解英語(yǔ)廣告語(yǔ)言以達(dá)到廣而告之的目的,已是擺在進(jìn)出口商和廣告策劃人員等面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,因其所具有的特殊效用,遣詞造句與普通英語(yǔ)有著許多差異。為了產(chǎn)生新穎別致、形象生動(dòng)、引人注目的效果,廣告英語(yǔ)在修辭上頗為講究。因此,研究英語(yǔ)廣告中的仿擬現(xiàn)象及其漢譯方法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
英語(yǔ)廣告中的仿擬現(xiàn)象
仿擬(Parody)又稱仿化,既仿造,又變化。它通常是對(duì)人們熟知的某個(gè)諺語(yǔ)、名句乃至文章篇章適當(dāng)?shù)胤略於鴺?gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)內(nèi)容。這一修辭用在廣告中可使廣告生動(dòng)活潑、幽默詼諧,并能使人產(chǎn)生聯(lián)想,加深印象。仿擬可分為仿詞、仿語(yǔ)、仿句和仿篇等四種。如果譯者功底不凡,能知作者之所“仿”,那么,理解與翻譯也就“水到渠成”了。
仿詞:即新詞的拼湊、杜撰。為了吸引顧客,廣告商在文字上大做文章,利用各種構(gòu)詞法模仿、拼湊或按諧音的拼法變體等手段,杜撰新詞、怪詞,以求標(biāo)新立異、離奇醒目,增強(qiáng)廣告的“記憶價(jià)值”,從而給予產(chǎn)品及其廣告以極大的魅力。
例1.Cooool!A fabulous sort of soft drink that's light with Kahlua, fresh with cream or milk.該廣告是Kahlua 飲料廣告。廣告中的“Cooool”是模仿“cool”的拼寫(xiě)創(chuàng)造出來(lái)的。讓消費(fèi)者感到喝此飲料既酷勁十足,又有冰心透涼的感覺(jué)。
仿語(yǔ):廣告中仿擬某一現(xiàn)成且大家熟知的習(xí)語(yǔ)、詞組或諺語(yǔ)。
例2.Just a Reminder. This is Why You Save Money. Easy as UCB. United Carolina Bank.該廣告的意思是“只是提醒一下,這就是您為什么要存錢(qián)就如同ABC一樣容易——卡羅利納聯(lián)合銀行”。Easy as UCB 仿擬英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)(as)easy as ABC(極其簡(jiǎn)單),UCB是United Carolina Bank的縮略形式。該仿擬用來(lái)比喻在卡羅利納聯(lián)合銀行存錢(qián)非常簡(jiǎn)單,達(dá)到了廣告宣傳的目的。
仿句:廣告中仿擬某一現(xiàn)成且大家熟知的名言或警句。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ),以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān),使廣告具有令人回味的弦外之音。
例3.A Mars a day keep you work,rest and play. 這是 Mars 巧克力的廣告詞,仿擬英語(yǔ)中家喻戶曉的諺語(yǔ)“An apple a day keeps the doctor away”。廣告口號(hào)押韻,節(jié)奏感強(qiáng),朗朗上口,同時(shí)突出產(chǎn)品的特性,令人覺(jué)得Mars巧克力還真是工作和生活中缺一不可的伙伴。該廣告在語(yǔ)言形式上借用了諺語(yǔ)的模式,讓人們從久已熟知的諺語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷:瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康,而且讓人們工作時(shí)精力充沛、休息時(shí)放松自如。
仿篇:仿照前人著名詩(shī)歌、曲調(diào),并作一定改動(dòng),創(chuàng)造出新的意境。多見(jiàn)于電視等有聲廣告。
例4.Pepsi-Cola hits the spot.
Twleve full ounces,that's lot.
Twice as much for a nickel,too.
Pepsi-Cola is the drink for you.
百事可樂(lè)口味好,
十二盎司真不少,
花五便士喝個(gè)夠,
百事可樂(lè)請(qǐng)享受。
這則百事可樂(lè)廣告是仿擬英國(guó)民間曲調(diào)編寫(xiě)的小韻文,英語(yǔ)叫做Pepsi-Cola Jingle,它使該廣告節(jié)奏鮮明,抑揚(yáng)頓挫,押韻嚴(yán)謹(jǐn),和諧勻稱,格調(diào)優(yōu)美,容易記憶,被視為十分成功的廣告。
英語(yǔ)廣告中仿擬詞語(yǔ)的漢譯策略
廣告語(yǔ)言是一種精練、含蓄、富有表現(xiàn)力的語(yǔ)言,在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此,英語(yǔ)廣告的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn),選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式,既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格,又要盡量傳達(dá)出原文的信息。
套譯法。套譯法就是套用目的語(yǔ)中現(xiàn)成的流傳久遠(yuǎn)的成語(yǔ)、名言、諺語(yǔ)等。
例5:Tasting is believing.
譯文:百聞不如一嘗。原文套用了諺語(yǔ)“Seeing is believing”只是把“seeing”巧換為“tasting”。譯文也套用漢語(yǔ)諺語(yǔ)“百聞不如一見(jiàn)”,只是將之改為“百聞不如一嘗”。暗含該食品的上乘質(zhì)量,即吃后絕對(duì)讓顧客回味無(wú)窮。這樣翻譯其廣告效果可想而知。
直譯法。如果原文中一詞兩義的詞在漢語(yǔ)中也有相對(duì)應(yīng)的詞,這時(shí)就可以直譯過(guò)來(lái)。
例6:I use Miracle2Gro to make everything in my garden look its best.
譯文:我使用“奇跡生長(zhǎng)”肥料使我的花園盡善盡美。這是某花肥的廣告,Miracle2Gro 是此種花肥的商標(biāo)名,利用英語(yǔ)中Gro 與grow(生長(zhǎng))的發(fā)音相同,將花肥的商標(biāo)名譯為“奇跡生長(zhǎng)”,既切合了該詞與grow 發(fā)音相同的特點(diǎn),又恰如其分地表達(dá)了花肥能使花兒奇跡生長(zhǎng)的意思,譯文很貼切。
意譯法。所謂意譯,就是忠于原文的內(nèi)容,不拘泥于原文翻譯。如果僅僅采用套譯法或直譯法處理原文,可能出現(xiàn)譯文不能為讀者所接受,甚至出現(xiàn)晦澀難懂的情況。此時(shí),可舍棄或改變?cè)牡男问?,并選用恰當(dāng)句式來(lái)傳達(dá)原文的含義。不少英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言形式和文化背景不為目的語(yǔ)讀者所熟悉,此時(shí),最好采用意譯的方法來(lái)翻譯。
例7:Better late than the late.
譯文:晚了總比完了好或遲到總比喪命好。這是美國(guó)高速公路上的一條宣傳安全的標(biāo)語(yǔ),提醒司機(jī)不要開(kāi)快車,尤其不要搶行。這則廣告是模仿成語(yǔ)“Better late than never.”(遲到總比不到好。)的模式,而且還利用了late 一詞的雙關(guān)意義,late是“遲到”的意思,而the late是指“已故的”。此處采用的譯文保留了原文的幽默、風(fēng)趣。
活譯法?;钭g法是指在翻譯過(guò)程中運(yùn)用包括直譯法和意譯法的手段,以達(dá)到傳神、巧妙的表達(dá)法。
例8:Where there is a way, there is a Toyota.
譯文:車到山前必有路,有路就有豐田車。這是日本豐田汽車的廣告,仿擬英語(yǔ)諺語(yǔ)“Where there is a will, there is a way.”(有志者,事竟成。)在翻譯此廣告時(shí),通過(guò)模仿我國(guó)古代諺語(yǔ)“車到山前必有路,船到橋頭自然直”進(jìn)行靈活翻譯,達(dá)到了極好的宣傳效果。
結(jié)語(yǔ)
在翻譯英語(yǔ)廣告時(shí),應(yīng)首先考慮目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的情感心理需求,以實(shí)現(xiàn)其指導(dǎo)消費(fèi)行為的功能。在實(shí)際翻譯中,要真正做到譯文和原文最大限度地等值,我們不可能在任何時(shí)候都只使用某一兩種手段,而須從具體情況出發(fā),選擇最合適的譯法來(lái)傳達(dá)原文的意思。從原廣告中挑選恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)和合適的句式來(lái)忠實(shí)地再現(xiàn)原廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和原廣告修辭形式,完成作者與譯者及消費(fèi)者之間的交流,傳達(dá)出了原文的風(fēng)格、神韻、信息功能和祈使功能,更好地促進(jìn)廣告產(chǎn)品的宣傳和銷售。
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(作者單位:河南農(nóng)業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院)
編校:施 宇