摘要:近年來，中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中風(fēng)行著各路以“哥”“姐”為稱號(hào)的人物，引發(fā)公眾和傳媒的熱議，其中典型的如“犀利哥”、“鳳姐”。本文認(rèn)為，無論是否出于炒作目的或存在網(wǎng)絡(luò)推手助推，這些“哥”“姐”們接受的是大眾狂歡式、圍觀式的消費(fèi)。在傳媒消費(fèi)主義視域下，“哥”“姐”現(xiàn)象之熱背后是主流文化、精英文化的式微，人文精神和傳統(tǒng)消費(fèi)文化價(jià)值的淪喪，以及大眾自主思考和判斷能力的弱化。

關(guān)鍵詞:傳媒消費(fèi)主義 消費(fèi)文化 網(wǎng)絡(luò) “哥”“姐”

“哥”“姐”之熱

“我九歲開始博覽群書，二十歲達(dá)到頂峰?！薄爸饕x人文社科類的書，比如《知音》、《故事會(huì)》?！?009年底，一個(gè)說出以上“語錄”、人稱“鳳姐”的人物羅玉鳳不斷出現(xiàn)在公眾視野中，一時(shí)間引起網(wǎng)民圍觀式的關(guān)注及傳統(tǒng)媒體乃至全社會(huì)的熱烈討論。同時(shí)風(fēng)行的還有“妖嬈哥”、“犀利哥”等人物。而早在2005年，就有經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)引起關(guān)注的“芙蓉姐姐”。這種網(wǎng)絡(luò)的“哥”“姐”現(xiàn)象隱藏著網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)大眾傳播媒介的某種發(fā)展取向，而對(duì)這些人物的關(guān)注經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)和大眾傳媒而呈現(xiàn)向全社會(huì)范圍傳播的趨勢，這種關(guān)注度的火熱揭示了傳媒的消費(fèi)主義傾向影響下畸形的傳播景觀。

傳媒消費(fèi)向度與符號(hào)景觀的共謀

讓·鮑德里亞在他的《消費(fèi)社會(huì)》中開篇寫道:“今天在我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”中國人也早已處在物的包圍之中，且不說改革開放為中國人帶來了極其豐富的生活物質(zhì)，中國目前已是世界上最大的奢侈品消費(fèi)國之一。對(duì)物的欲望和無休止的崇拜轉(zhuǎn)移了人類對(duì)人本身的關(guān)注，人作為物的附屬品，更多的以符號(hào)的形式存在于物與物的關(guān)系之中，而指向于人的欲望的物逐漸異化為控制人的物。在大眾傳媒尤其是低門檻、匿名的網(wǎng)絡(luò)媒介的影響下，作為物的附屬品的人也通過對(duì)符號(hào)的消費(fèi)完成對(duì)物的消費(fèi)的最徹底的感受，在布滿物與符號(hào)的虛擬世界里，人的存在剩下只有眼睛、耳朵和點(diǎn)擊鼠標(biāo)的手指的存在。這種存在如齊格蒙特·鮑曼所說，也可以稱為碎片式的存在——一種不確定性的存在，每種行為都努力逃避這種不確定性，然而每一種行為只是成功地加深了它。

在大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)極為發(fā)達(dá)的中國社會(huì)，傳媒消費(fèi)主義傾向已到了十分嚴(yán)重的地步。當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖并作用于人時(shí)，人被裸露在商業(yè)和非商業(yè)的誘導(dǎo)性信息之下，被拋擲于溫柔富裕的陷阱之中，使受眾于不自覺的狀態(tài)中既消費(fèi)著媒介同時(shí)也“消費(fèi)”著自我，銷蝕著人的精神與意義。①在消費(fèi)主義文化的影響下，大眾傳媒卻漸漸將一切信息消費(fèi)化、符號(hào)化和商品化，將文化和知識(shí)排斥在外。它絕不可能讓那些真正象征性或說教性的過程發(fā)生作用，因?yàn)槟菍?huì)損害這一儀式意義所在的集體參與——這種參與只有通過一種禮拜儀式、一套被精心抽空了意義內(nèi)容的符號(hào)形式編碼才能得以實(shí)現(xiàn)。②這種排斥的過程缺乏有效的監(jiān)督，因此公眾無從得知它的運(yùn)作，更不用說參與這樣的過程。

在傳媒此種傾向下，公眾在以網(wǎng)絡(luò)為主體的信息世界中，逐漸分不清現(xiàn)實(shí)與虛擬、物與符號(hào)、真與假、嚴(yán)肅與戲謔的界限，逐漸失去自主思考和自主判斷的能力，淪為狂歡文化、戲謔文化的奴隸，進(jìn)而對(duì)諸如顛覆主力價(jià)值乃至于在形象上都十分不堪的“哥”“姐”們趨之若鶩，在立體的符號(hào)環(huán)境中，將“哥”“姐”們當(dāng)成快餐和娛樂來消費(fèi)，然而這種消費(fèi)卻是“無味的快餐”和“虛無的娛樂”。筆者想起法蘭克福學(xué)派針對(duì)二戰(zhàn)時(shí)期的德國而提出的“悲觀的大眾社會(huì)論”，該理論把社會(huì)的崩潰歸咎于傳統(tǒng)關(guān)系和結(jié)構(gòu)的松散化;而這種松散化使得人們更加“原子化”，使人們暴露于外部影像之下，尤其是暴露于強(qiáng)有力的大規(guī)模宣傳的壓力之下，而這種宣傳最有效的代理人，就是大眾媒體。③

人對(duì)符號(hào)景觀的關(guān)注對(duì)應(yīng)于傳媒的消費(fèi)向度，而傳媒的消費(fèi)主義文化也帶來了畸形的符號(hào)化的“哥”“姐”們。

在浩渺的信息的團(tuán)團(tuán)包圍之下，公眾的關(guān)注向度不再以價(jià)值、有用性、深度為指導(dǎo)，反代之以戲謔、娛樂化、符號(hào)化為取向，而在海量信息的簇?fù)硐隆盎杷绷说拇蟊?，?duì)“哥”“姐”們的關(guān)注更是一種心理需要。網(wǎng)絡(luò)“哥”“姐”們實(shí)際上是以符號(hào)景觀的姿態(tài)存在著，他們是誰并不重要，他們代表的戲謔的意義才是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。這種從人到物再到景觀的過渡，實(shí)際上是隨著人們的“眼球的移動(dòng)”而產(chǎn)生的。而“眼球的移動(dòng)”正是對(duì)填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代內(nèi)心空虛的意義的探尋。這種探尋過程的形成伴隨著傳媒的消費(fèi)主義傾向，傳媒倡導(dǎo)的商品拜物教極端夸大了物而忽略了人，而對(duì)物的崇拜又進(jìn)一步通過信息的方式表現(xiàn)為對(duì)符號(hào)景觀的崇拜，從此意義上講，對(duì)“哥”“姐”們趨之若鶩的現(xiàn)象是傳媒消費(fèi)主義文化傾向與符號(hào)景觀共謀的結(jié)果。

圍觀景象的危機(jī)與傳媒社會(huì)責(zé)任

大眾傳媒所關(guān)注的各種“哥”“姐”明星，也許有的屬于胡泳在《眾聲喧嘩》中所說的“脫星”，有些屬于“平民明星”，更有些是“被明星”，但是無論以何種方式獲取公眾的注意力，他們?cè)谙M(fèi)文化視角下，都是作為一種景觀被圍觀著。作為一個(gè)表面生活的專家，明星是那些補(bǔ)償他們自己真實(shí)生活的碎片化和生產(chǎn)專門化的人們所認(rèn)同的表面化生活的證明物。④因此，對(duì)無厘頭式的“哥”“姐”們的圍觀，實(shí)際上隱藏的是現(xiàn)代人深深的不安全感和內(nèi)心的虛無感，而當(dāng)面對(duì)消費(fèi)主義文化浸淫的傳媒倡導(dǎo)的各種犬儒主義化的信息時(shí)，他們只得(也僅有這一種可能)選擇一種憤世嫉俗的、戲謔的、飄搖不定的犬儒的方式來消費(fèi)相對(duì)應(yīng)的符號(hào)景象，進(jìn)而以此掩蓋內(nèi)心的不安全感、填補(bǔ)內(nèi)心的虛無。在此情況下，主流文化得不到推崇，人文精神得不到堅(jiān)守，傳統(tǒng)價(jià)值觀遭遇顛覆，精英文化被無厘頭的平民明星搶占，這是一個(gè)潛移默化的過程，圍觀效應(yīng)亦具有很強(qiáng)的傳染性，它在網(wǎng)絡(luò)上的傳播是以無辜的娛樂的形式進(jìn)行的，而公眾也容易在眼花繚亂的畫面轉(zhuǎn)換、圖片跳躍、聲音連續(xù)中無意識(shí)地接受這樣的傳染，從而群起圍觀。這種圍觀逐漸削弱了理性的力量。這正是這種景象圍觀的危機(jī)之所在。

大眾傳媒難辭其咎。以網(wǎng)絡(luò)為首的大眾傳播媒介通過文字、圖像、聲音、視頻等方式宣傳著它的消費(fèi)主義文化，并以商業(yè)利益追逐者自居，而忽略了作為構(gòu)建公共領(lǐng)域重要一環(huán)的角色所應(yīng)擔(dān)負(fù)的傳播主流文化、弘揚(yáng)時(shí)代精神、引導(dǎo)理性的公共意見的傳播的社會(huì)責(zé)任。大眾傳媒反而在將現(xiàn)代社會(huì)變成一座以商業(yè)利益為驅(qū)動(dòng)的“娛樂之城”，任何新聞人物、事件都可以娛樂、可以戲謔，一切都成為大眾傳媒娛樂化的附庸，但娛樂到最后，內(nèi)容是什么已經(jīng)不重要了，人們臉上只有娛樂的表情，卻沒有了任何意義。誠如麥克盧漢所說，媒介即信息，對(duì)信息的消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)媒介的消費(fèi)，從此意義上看，大眾傳媒在傳播信息的過程中作為信息本身被消費(fèi)了，而它的“顧客”們也在眼花繚亂的影像消費(fèi)中模糊了信息與媒介之間的界限，使得這種消費(fèi)直接而富有成效。傳媒在消費(fèi)主義文化傾向的影響下的社會(huì)責(zé)任缺失、傳播品位退化以及商業(yè)趨向的增強(qiáng)，是導(dǎo)致不正常的、過熱的對(duì)“哥”“姐”的圍觀的主要原因。

結(jié)語

新媒介時(shí)代的受眾在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)環(huán)境等方面與傳統(tǒng)媒介時(shí)代有著很大的差異。⑤消費(fèi)環(huán)境面臨著結(jié)構(gòu)性弱化和秩序弱化的危險(xiǎn)，加之我國目前正處于劇烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種價(jià)值觀橫流，而在西方標(biāo)榜的自由多元的觀點(diǎn)影響下，中國特有的文化環(huán)境難免藏污納垢，因此，對(duì)主流價(jià)值和主流文化的宣揚(yáng)和堅(jiān)守便顯得尤為重要。當(dāng)前對(duì)各種“哥”“姐”的過分圍觀，顯示的是我國大眾傳媒傳播品位的退化和主流文化的式微，對(duì)這種本應(yīng)屬于“非主流”范疇的現(xiàn)象進(jìn)行有效的引導(dǎo)，對(duì)大眾傳媒消費(fèi)主義文化傾向的防治，對(duì)中國當(dāng)前社會(huì)主義精神文明健康、有序的發(fā)展具有迫切的現(xiàn)實(shí)意義。大眾傳媒應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)自己社會(huì)公器的角色，利用好自己的社會(huì)功能，從國家和民眾的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，理性認(rèn)識(shí)消費(fèi)文化的精神特征，倡導(dǎo)健康、理性的消費(fèi)方式，營造健康有序的消費(fèi)文化環(huán)境，弘揚(yáng)時(shí)代精神和主流文化，讓悲觀者收獲樂觀，讓戲謔者關(guān)注嚴(yán)肅，讓圍觀者重拾自我，讓迷失者找回方向。

注 釋:

①秦志希、劉敏:《新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向》，《現(xiàn)代傳播》，2002(1)。

②讓·鮑德里亞[法]著，劉成富、全志鋼譯:《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2000年版，第106頁。

③羅鋼、王中忱:《消費(fèi)文化讀本》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版，第462頁。

④居伊·德波[法]著，王昭鳳譯:《景觀社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2007年版，第7頁，第22頁。

⑤蔣建國:《符號(hào)景觀、傳媒消費(fèi)主義與媒介文化向度》，《新聞與傳播研究》，2008(4)。

(作者單位:暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:趙 亮