自上世紀(jì)80年代里根與撒切爾上臺后，新自由主義思潮開始在歐美抬頭，弗里德曼、哈耶克等新自由主義旗手的思想成為美英等國制定公共政策的依據(jù)。在傳媒領(lǐng)域，以美國1996年《電信法》的通過為標(biāo)志，一場席卷全球的媒體兼并、收購浪潮風(fēng)起云涌，大型上市公司通過強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)實(shí)力重組傳媒市場。在這一過程中，許多傳統(tǒng)的家族報(bào)業(yè)難以和市值達(dá)數(shù)百億美元的企業(yè)巨頭抗衡，不得不改換門庭。而那些仍然為家族掌握的報(bào)紙也出現(xiàn)了一些與以往不同的變化，比如《紐約時(shí)報(bào)》的小阿瑟·蘇茲伯格在1992年剛剛成為發(fā)行人后，就向下屬表示，他希望《紐約時(shí)報(bào)》公司的毛利潤每年在17.18%左右，而阿瑟·奧茨只希望能夠盈余1.2%即可。①

所有權(quán)的變遷深刻地改變了報(bào)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，在傳統(tǒng)的家族報(bào)業(yè)時(shí)代，固然也存在普利策和赫斯特的黃色新聞之爭，但許多由家族創(chuàng)辦經(jīng)營的報(bào)刊卻有超越商業(yè)利潤的價(jià)值追求。在這種價(jià)值觀的引導(dǎo)下，這些優(yōu)秀的家族報(bào)紙高度重視報(bào)紙的品質(zhì)，“刊登適宜刊登的新聞”，不以經(jīng)濟(jì)利潤為價(jià)值追求，對來自政治勢力和商業(yè)利益兩方的壓力保持高度警覺，寧可犧牲眼前的經(jīng)濟(jì)利益也不愿損害報(bào)紙的長遠(yuǎn)發(fā)展。正是在這種環(huán)境下，才逐漸使新聞專業(yè)主義萌芽生長。

然而，當(dāng)家族報(bào)業(yè)慢慢遠(yuǎn)去，報(bào)刊逐漸成為上市公司或其子公司后，報(bào)刊業(yè)開始發(fā)生巨大的變化。上市公司追求利潤最大化，他們僅僅關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債表、利潤率、廣告額，在他們眼中，新聞和其他商品沒有任何區(qū)別，降低成本、增加利潤是最優(yōu)選擇。與家族報(bào)業(yè)不同，激勵(lì)上市公司經(jīng)營者的不是新聞職業(yè)理想或?qū)I(yè)主義追求，而是來自華爾街那些手持股票的投資者的壓力，一旦利潤率下降，公司股票價(jià)格立刻下滑，經(jīng)營者將面臨來自投資者的巨大壓力。在這種情況下，“市場驅(qū)動(dòng)新聞業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生，這種新聞業(yè)和以往的新聞業(yè)截然不同。

產(chǎn)權(quán)變遷對新聞業(yè)的影響

美國學(xué)者麥克馬納斯指出，媒介企業(yè)內(nèi)部存在兩種規(guī)范，一種是新聞部門形成的新聞規(guī)范，可以把它稱為新聞生產(chǎn)的新聞理論。在這一理論中，一個(gè)事件是否能成為新聞主要取決于自身的重要性，即新聞價(jià)值，以及認(rèn)為這一事件是重要事件的讀者人數(shù)。而另一種規(guī)范是市場規(guī)范，一個(gè)事件是否能成為新聞與發(fā)現(xiàn)新聞、報(bào)道新聞的成本成反比，與事件對投資者、贊助者各方的損害成反比，而與新聞所吸引的廣告商出資規(guī)模成正比。在傳統(tǒng)的家族報(bào)業(yè)時(shí)代，報(bào)紙所有者重視編輯記者的地位和作用，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)內(nèi)部新聞自由。記者編輯不僅可以抵制來自政治和商業(yè)方面的壓力，甚至連報(bào)紙老板也不能強(qiáng)迫記者編輯的判斷和選擇。然而，當(dāng)MBA逐漸掌控報(bào)業(yè)之后，這種情形便不再出現(xiàn)了，而相反的事件卻屢見不鮮。1992年5月1日，《溫尼伯自由報(bào)》的巴里·穆林在他的專欄里批評自己的報(bào)紙?jiān)谇耙惶鞂β迳即壉﹣y的報(bào)道，他說，美洲大陸的重要新聞事件被埋沒在早晨版的后頁不起眼的地方，頭版報(bào)道如一對本地英雄和有關(guān)生物溶解的高爾夫球座的消息。隨后，出版商命令穆林與總編面談，最終穆林離開報(bào)社。②市場規(guī)范嚴(yán)重地消解了原本就孱弱的新聞專業(yè)主義精神，對報(bào)刊業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了多重影響。

第一，委托—代理關(guān)系發(fā)生了深刻變化。從公司治理結(jié)構(gòu)看，在家族報(bào)業(yè)時(shí)期，作為委托人的發(fā)行人把報(bào)紙的日常編輯出版工作交給新聞部門，把經(jīng)營管理工作交給經(jīng)營部門。這兩個(gè)部門之間有一堵無形的“墻”，把世俗的“國家”和神圣的“教堂”隔離開來。比如《芝加哥論壇報(bào)》在辦公大樓的東門、西門各設(shè)有一部電梯，而通往廣告部的電梯不能在四樓停下，因?yàn)樗臉鞘蔷庉嫴康乃诘?。在“國家”和“教堂”發(fā)生沖突的時(shí)候，作為委托人的報(bào)業(yè)家族往往更愿意站在編輯部這一邊。如《財(cái)富》發(fā)行人說，“我們是不能接受將利潤的原則凌駕在某些重要的價(jià)值觀之上的，比如事實(shí)、誠信等。我更不會讓廣告、美元來左右編輯部的立場?！比欢?dāng)報(bào)業(yè)成為華爾街的俘虜后，報(bào)業(yè)的委托—代理關(guān)系出現(xiàn)了重大變化，委托人不再是心懷理想的報(bào)業(yè)家族，他們的目標(biāo)不是使報(bào)紙成為社會公器、第四等級，委托人變成了手中持有公司股票的投資者，尤其是占有較大股票市值的華爾街機(jī)構(gòu)投資者，作為委托人的投資者要求代理人實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤最大化，這種要求往往與新聞部門的專業(yè)追求格格不入。

第二，報(bào)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的平衡被打破，商業(yè)文化壓倒新聞文化。在家族報(bào)業(yè)時(shí)代，“國家”和“教堂”之間維持著相對的平衡，家族報(bào)業(yè)并不輕視世俗的經(jīng)濟(jì)收益，但更看重報(bào)刊的社會價(jià)值。《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人阿瑟說，“一個(gè)偉大成功的報(bào)紙，一定會是一個(gè)偉大成功的企業(yè)……一個(gè)報(bào)紙必須在經(jīng)濟(jì)上站得住腳，但最重要的，還是要能得到大眾的信托和信賴?！钡殡S著大量接受過工商管理訓(xùn)練的MBA進(jìn)入報(bào)業(yè)，市場規(guī)范逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，“國家”和“教堂”之間的墻被推倒了，正如斯坦福大學(xué)新聞學(xué)教授威廉·伍說，新聞業(yè)從一開始就是一項(xiàng)生意，只不過在最初，這項(xiàng)生意不受華爾街的干擾，由報(bào)業(yè)家族的傳統(tǒng)所支配。但是當(dāng)報(bào)業(yè)公司公開發(fā)行股票時(shí)，壓力就猛然加大，報(bào)紙要面對咄咄逼人的盈利壓力。

當(dāng)MBA進(jìn)入新聞業(yè)之后，新聞采編開始反映媒體中那些持有MBA學(xué)位、只管理公司運(yùn)營的經(jīng)理人的意向。在MBA們看來，為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須縮減新聞部門成本，減少新聞報(bào)道開支。同時(shí)，讓新聞部門和經(jīng)營部門聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)市場營銷學(xué)的“整合營銷傳播”，但這種做法是錯(cuò)誤的，《洛杉磯時(shí)報(bào)》就曾因此吃過苦頭。1995年，華爾街出身的馬克·威利斯執(zhí)掌《洛杉磯時(shí)報(bào)》，他堅(jiān)決主張打破編輯部與經(jīng)營部各自為營的狀態(tài)，讓版面編輯和產(chǎn)品經(jīng)理一起決定版面內(nèi)容，這種經(jīng)營方式到1999年終于給報(bào)社帶來災(zāi)難。報(bào)紙的廣告部門與洛杉磯體育館Staple Center簽署了利潤分享協(xié)議，但編輯部并不知情，編輯部對該體育場進(jìn)行了大幅報(bào)道，這一事件被其他媒體披露后，成為當(dāng)時(shí)重大的丑聞，大量記者離開報(bào)社，而報(bào)社也被論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)收購。③有人就此事件評論說，媒體經(jīng)營似乎往往遵守“看不見的手”式的游戲規(guī)則:當(dāng)編輯部與經(jīng)營部彼此不相干時(shí)，公司往往處于最佳時(shí)期;而當(dāng)它們彼此幫助時(shí)，災(zāi)難可能就會出現(xiàn)。④

第三，報(bào)紙從提供新聞變?yōu)樘峁蕵?，受眾從公民轉(zhuǎn)為消費(fèi)者和商品。家族報(bào)業(yè)把新聞看作實(shí)現(xiàn)民主的手段，認(rèn)為公民獲知新聞事件能夠更好地行使民主權(quán)利。而在上市公司看來，新聞僅僅是一種商品，加拿大湯普森報(bào)業(yè)集團(tuán)總裁湯普森曾說，我們經(jīng)營的是一個(gè)生意集團(tuán)，只不過碰巧是在做報(bào)紙的生意罷了。在這種觀點(diǎn)看來，新聞只不過是為了吸引消費(fèi)者的注意力，然后把注意力賣給廣告商。在這種觀念中，受眾僅是一種商品，報(bào)紙不再提供新聞，而是千方百計(jì)提供刺激感官的娛樂。如香港《蘋果日報(bào)》老板黎智英一味鼓吹，“讀者愛看什么，我就給讀者什么，我們不是賣雜志，是賣共鳴，賣感覺?！比欢?，只有廣告商需要的受眾才是有效受眾，而廣告商的需要決定了媒介的內(nèi)容。

第四，對利潤的追求超過了對公信力的追求。公信力是媒體安身立命之本，但是，美國Roper機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，從1973—2000年，美國新聞界的公信力總體呈現(xiàn)下降的趨勢。選擇對媒體有“較多信任”的人數(shù)從1973年的25%下降到2000年的10%，而“幾乎沒有信任”的人數(shù)從1973年的21%升至2000年的41%。⑤媒介公信力的下降是多方面原因產(chǎn)生的，但上市公司制的運(yùn)作方式必然會損害公信力。如果認(rèn)為媒體的總收益由經(jīng)濟(jì)利益和社會影響共同構(gòu)成，經(jīng)濟(jì)利益可以立即體現(xiàn)為股票價(jià)格的上升，而社會影響可能需要較長時(shí)間才能對報(bào)業(yè)產(chǎn)生正面作用。經(jīng)濟(jì)利益往往會和報(bào)業(yè)社會影響相沖突，在這種情況下，商業(yè)化的報(bào)業(yè)將會傾向于經(jīng)濟(jì)利益，因?yàn)樗梢粤⒓磶砘貓?bào)，而需要長期耕耘才能有所收獲的報(bào)業(yè)社會影響則旁落一邊。

解決思路

媒體產(chǎn)權(quán)制度的變遷帶來了一系列負(fù)面現(xiàn)象，這一問題的解決迫在眉睫。首先，改善公司治理結(jié)構(gòu)，建立獨(dú)立董事制度，實(shí)行利益相關(guān)者(stakeholder)管理。美國報(bào)業(yè)是按照現(xiàn)代公司制度運(yùn)作的企業(yè)，改善公司治理結(jié)構(gòu)能夠從根本上解決目前出現(xiàn)的問題。在由股東、董事會、經(jīng)理層組成的公司權(quán)力結(jié)構(gòu)中，股東是上市報(bào)業(yè)公司的所有人，有權(quán)召開股東大會修改公司章程、選舉董事會成員，但股東的權(quán)力是有限的，股東無法決定支付給他們的股利，在投資或收購決策中也沒有發(fā)言權(quán)，他們不雇用經(jīng)理或決定經(jīng)理報(bào)酬，在一系列對報(bào)業(yè)經(jīng)營有重要關(guān)系的事件中，他們并沒有直接決策權(quán)。在利益得不到滿足時(shí)，他們可以用腳投票，拋出手中股份。因此，在報(bào)業(yè)日常的經(jīng)營管理中，不應(yīng)只以股東馬首是瞻，應(yīng)該完善董事會制度，如建立獨(dú)立董事制度，讓不在公司任職、與報(bào)業(yè)沒有利益往來的社會賢達(dá)人士擔(dān)任報(bào)業(yè)董事，承擔(dān)起監(jiān)督公司運(yùn)作是否符合社會責(zé)任的工作。企業(yè)界的實(shí)踐表明，獨(dú)立董事制度對規(guī)范公司經(jīng)營、履行社會責(zé)任具有積極作用。

同時(shí)，報(bào)業(yè)應(yīng)該引進(jìn)利益相關(guān)者管理模式，這一管理思想來源于對企業(yè)責(zé)任的反思。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，股東是企業(yè)所有者，企業(yè)的社會責(zé)任就是為股東服務(wù)。但利益相關(guān)者理論認(rèn)為，股東并不是企業(yè)唯一的所有者，真正擁有企業(yè)的是企業(yè)的各利益相關(guān)者。企業(yè)應(yīng)該考慮所有利益相關(guān)者的利益訴求，而不能只追求股東利潤最大化。從這一理論視角出發(fā)，報(bào)業(yè)在服務(wù)于股東利益的同時(shí)，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者、社區(qū)、政府、環(huán)境等方面的利益，報(bào)業(yè)不應(yīng)僅追求經(jīng)濟(jì)利潤，還應(yīng)該履行法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任，即報(bào)業(yè)必須在法律規(guī)范的范圍內(nèi)行動(dòng)，而且行為必須合乎社會倫理道德，服務(wù)公民、社區(qū)、社會道德，改善社區(qū)生活質(zhì)量、提高公民民主參與意識等。

其次，增進(jìn)報(bào)業(yè)內(nèi)部新聞自由。內(nèi)部新聞自由關(guān)注新聞編輯部的專業(yè)自主權(quán)，可以分為兩個(gè)層面，⑥一是新聞從業(yè)者在其專業(yè)范圍內(nèi)的自主權(quán)，如采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)、確定編輯政策及與發(fā)行人共同決定言論取向的權(quán)利。二是作為勞動(dòng)者所要求的人事、薪水、福利等方面的決定權(quán)。隨著家族報(bào)業(yè)被公司報(bào)業(yè)取代，報(bào)社內(nèi)部新聞自由也在逐漸下降，約翰斯通在上世紀(jì)70年代的一項(xiàng)研究顯示，在70年代有半數(shù)以上記者認(rèn)為在決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材方面擁有完全自由，而且新聞稿被刪的次數(shù)并不多，但1986年韋弗用同樣指標(biāo)進(jìn)行研究卻發(fā)現(xiàn)，1982—1983年間，記者所擁有的自主權(quán)比十年前要少。⑦

要改變市場規(guī)范對新聞規(guī)范帶來的損害，編輯記者應(yīng)該在報(bào)業(yè)體系內(nèi)爭取更大的內(nèi)部新聞自由。作為勞動(dòng)者所擁有的基本權(quán)利應(yīng)該首先得到保障，人事、薪水、福利等物質(zhì)條件是新聞?dòng)浾咦非髮I(yè)目標(biāo)的前提條件，而專業(yè)范圍內(nèi)的工作自主權(quán)則是內(nèi)部新聞自由的核心。⑧因?yàn)檫@一權(quán)利是新聞從業(yè)者構(gòu)建職業(yè)意識、履行職業(yè)使命的關(guān)鍵，從這個(gè)意義上說，擴(kuò)大內(nèi)部新聞自由是恢復(fù)報(bào)業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)權(quán)利失衡的手段，被上市公司破壞的編輯部與經(jīng)營部之間的權(quán)利失衡，可以在內(nèi)部新聞自由的擴(kuò)展中重新恢復(fù)平衡。

最后，應(yīng)該樹立媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展觀。家族報(bào)業(yè)往往傾向于從長遠(yuǎn)眼光看待媒體發(fā)展，而不計(jì)較一時(shí)一地的利害得失。諸如“虛假廣告”、“有償新聞”等雖然可以在短期內(nèi)為報(bào)社帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但這些急功近利的行為卻會給報(bào)業(yè)帶來長久的傷害。在公司化之后，報(bào)業(yè)公司也應(yīng)該從報(bào)社的長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，樹立經(jīng)營百年老店的方針，放棄飲鴆止渴的短期行為，通過構(gòu)建媒體公信力來贏得長期的持續(xù)回報(bào)。因?yàn)椤皬拈L遠(yuǎn)來看，民主制度所要求的社會責(zé)任支持報(bào)紙實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)，而非對此加以阻撓。商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要通過獲得公眾信任和社會影響這樣的途徑，這樣做又能反過來進(jìn)一步推動(dòng)公共使命的實(shí)現(xiàn)，因而創(chuàng)造出一種良性循環(huán)?！雹醄基金項(xiàng)目:陜西省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目“西安一小時(shí)生活圈建設(shè)與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展互動(dòng)研究”;西安外國語大學(xué)青年項(xiàng)目(編號:09XWC16)，受西安外國語大學(xué)科研基金資助]

注 釋:

①陳穎:《保持西方主流媒體地位的典范——奧茨家族時(shí)代的〈紐約時(shí)報(bào)〉》，《青年記者》，2005(6)。

②哈克特、趙月枝:《維系民主?西方政治與新聞客觀性》，清華大學(xué)出版社，2005.69。

③④許知遠(yuǎn):百年《洛杉磯時(shí)報(bào)》的衰落與復(fù)興，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，2001年10月22日，第4版。

⑤張洪忠:《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社，2006.127。

⑥⑧黃旦:《傳者圖像:新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.153。

⑦吳飛:《新聞專業(yè)主義研究》，中國人民大學(xué)出版社，2009.298。

⑨菲利普·邁耶:《正在消失的報(bào)紙》，新華出版社，2007.5。

(作者為西安外國語大學(xué)講師，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生)

編校:董方曉