摘要:3G時代的來臨給手機(jī)這一廣告媒體帶來了新的生機(jī)，然而一些遺憾不可避免，包括手機(jī)媒體本身在2G時代就固有的頑疾，以及隨著3G時代的新發(fā)展而產(chǎn)生的新問題。本文專注于此，希望能夠達(dá)到對手機(jī)廣告效果的最大開發(fā)。

關(guān)鍵詞:3G 手機(jī) 廣告

作為廣告媒體，手機(jī)以其精準(zhǔn)、低廉、及時傳達(dá)信息的特點(diǎn)，受到廣大廣告商的青睞。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部相繼為中國電信、中國移動、中國聯(lián)通發(fā)放3G牌照，標(biāo)志著我國電信業(yè)正式進(jìn)入3G時代。3G技術(shù)的高帶寬以及高帶寬推動的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)，更將給手機(jī)廣告的市場發(fā)展、表現(xiàn)方式和商業(yè)模式帶來革命性的巨大變動。①然而3G手機(jī)作為廣告載體亦有其缺陷。

倫理與法律問題:數(shù)據(jù)庫營銷和公民隱私權(quán)。數(shù)據(jù)庫營銷是手機(jī)廣告的核心競爭力，來自百納電信咨詢的一項調(diào)查顯示:65%的企業(yè)表示他們愿意投放廣告到手機(jī)媒體是因為運(yùn)營商手中掌握有大量的用戶資料，掌握了用戶資料，廣告就可以更精準(zhǔn)地發(fā)布。運(yùn)營商手中充分詳實(shí)的用戶信息成了一種商品:一方面便于自身維系用戶，推行業(yè)務(wù);另一方面借助于它向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營銷的服務(wù)。然而問題也正在這里，用戶私人信息的外泄將帶來一個倫理和法律上的問題:我們是否侵害了廣大消費(fèi)者的隱私權(quán)。隱私權(quán)即自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、搜集、利用和公開的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己是否向他人公開隱私以及公開的范圍和程度等具有決定權(quán)。它包括三個方面，即:個人生活安寧權(quán)、私人信息保密權(quán)和個人私事決定權(quán)。②手機(jī)用戶私人信息的外泄即侵犯了用戶的私人信息保密權(quán)，運(yùn)營商不經(jīng)用戶許可，就利用用戶資料進(jìn)行商業(yè)活動，這樣的行為在法學(xué)上已經(jīng)構(gòu)成了侵犯隱私權(quán)的要件。運(yùn)營商不應(yīng)該等到消費(fèi)者的法律意識覺醒之后再去補(bǔ)救，而應(yīng)該以高度的道德感和對廣大用戶負(fù)責(zé)的精神進(jìn)行改進(jìn)。只有用戶的隱私權(quán)得到保護(hù)，手機(jī)廣告才能走上更加良性的發(fā)展道路。

廣告的信任度問題:內(nèi)外因素導(dǎo)致手機(jī)廣告的信任度欠缺。信任度即對信用的量化和評價尺度。如果公眾對具有公共性質(zhì)的媒介具有一定的、良好的信任度，這種信任度就逐漸集合而成了媒介的公信力。公信力指媒介在長期的發(fā)展過程中日積月累形成的，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介的自身魅力。媒介公信力本質(zhì)上是媒介的影響力，是大眾傳播效果。③公眾一般會對公信力強(qiáng)的媒介上刊登的廣告有較高的信任度。信任度和公信力不高是手機(jī)媒體的致命弱點(diǎn)，原因如下:1.媒體因素。傳統(tǒng)媒體以其悠久的歷史，成熟的經(jīng)驗，官方的背景，業(yè)務(wù)的嫻熟，監(jiān)管的嚴(yán)格，法規(guī)的完善等，已經(jīng)積淀了較高的信任度;手機(jī)媒體作為一個新生事物，還沒有經(jīng)歷過時間的考驗，它的信任度很難在短時間內(nèi)建立起來。2.受眾因素。目前我國公眾對手機(jī)廣告的理解和認(rèn)可度普遍不高，很少有人愿意以一個手機(jī)廣告作為自己選購物品或服務(wù)的憑據(jù)。這種懷疑、抱怨和反感態(tài)度會嚴(yán)重影響受眾對信息的處理，輕則影響對信息的關(guān)注，重則會使受眾對信息產(chǎn)生抵觸心理。3.廣告經(jīng)營與管理因素。3G手機(jī)廣告經(jīng)營模式的不成熟、相關(guān)法規(guī)的滯后和監(jiān)管不力，加上手機(jī)廣告發(fā)布的門檻較低，使得形形色色的“廣告主”可以在上面大做廣告，而消費(fèi)者只能靠自己的經(jīng)驗來判斷廣告內(nèi)容的真實(shí)性，這也是手機(jī)廣告信任度低的關(guān)鍵原因。

運(yùn)營方式問題:新模式如何激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識。即使是3G時代采取新模式發(fā)布廣告，受眾對手機(jī)廣告的心態(tài)仍然是反感的，關(guān)鍵是因為手機(jī)具有極高的私密性，受眾對闖入自己私人空間的廣告信息很難產(chǎn)生好感。目前手機(jī)廣告的四種新運(yùn)營模式——會員型、補(bǔ)貼型、定制型和互動型，除了定制型是受眾主動追隨廣告信息之外，其余三種模式的接受者，多是為了賺些話費(fèi)等小利益。這種情況下，即使受眾同意閱讀，并沒有一定從心理上接受廣告信息，甚至?xí)娣吹匾宰约嘿嵙死娑唤蛹{廣告信息而沾沾自喜，受眾這種投機(jī)式的心理如果無法消除，廣告的效果就很難得到最大限度的發(fā)揮，即使受眾主動定制的廣告也問題多多。這是因為廣告的神奇在于它可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識，而定制型廣告是受眾自己決定的，他們不會知道自己的潛在消費(fèi)意識在哪里。所以在這一方面，定制型廣告效果不大。

面對3G時代手機(jī)廣告發(fā)展的主要障礙，我們必須有所作為，例如:提高廣告主和消費(fèi)者雙方對手機(jī)媒體的認(rèn)知度;加強(qiáng)手機(jī)廣告的監(jiān)管，營造安全健康的手機(jī)媒體環(huán)境;提高手機(jī)廣告的經(jīng)營運(yùn)作水平等。此外，3G手機(jī)媒體作為一種全新的廣告載體，它的廣告設(shè)計也應(yīng)該啟用一種全新的理念，這一點(diǎn)在學(xué)術(shù)界還缺乏相應(yīng)的理論研究。

受2008年全球金融危機(jī)影響，廣告主們開始更理性地管理自己的廣告費(fèi)。其實(shí)精準(zhǔn)投放廣告，以最低的成本達(dá)到最多的目標(biāo)受眾，一直是廣告主的理想境界。3G手機(jī)有潛質(zhì)成為這樣一種精準(zhǔn)且低廉的廣告媒體，作為新生事物，3G手機(jī)雖然還有很多的路要走，但前途無限光明。

注 釋:

①許政:《3G時代手機(jī)廣告十大趨勢》，《廣告大觀(媒介版)》，2007(1)。

②那秋明、陳意:《關(guān)于手機(jī)商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》，《北方經(jīng)貿(mào)》，2006(6)。

③何國平:《大眾媒介公信力形成過程的分析》，《新聞界》，2004(2)。

(作者為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生)

編校:趙 亮