摘要:公益廣告與其他廣告相比，具有強烈的勸說責任，在影響社會輿論和文化傳播中，對人們的社會行為起了導向作用。但是由于種種原因，當前公益廣告的制作卻存在著一些誤區(qū)。因此，公益廣告應隨著時代的發(fā)展、社會的進步，不斷變換和拓展內(nèi)容，突破傳統(tǒng)文化如“官本位”、“浮夸風”、“惰性化”等心理誤區(qū)，力求做到求實尚禮、情理交融、新穎生動。只有這樣才能增加和擴大公益廣告的吸引力和影響力，使其深入人心。

關(guān)鍵詞:公益廣告 求實尚禮 情理交融 新穎生動

公益廣告與其他廣告相比，具有強烈的勸說責任。它可以自由有力地對國民性中需提倡或針砭的方面進行鼓勵性的勸說或禁止性的勸說。其傾向鮮明、觀念表達堅定、針對性強、比商業(yè)廣告的控制責任大得多。公益廣告肩負著“社教”的使命，在影響社會輿論和文化傳播中，對人們的社會行為起著不可忽視的導向作用，并在一定程度上反映了社會經(jīng)濟制度的本質(zhì)和社會的文明程度。它的意義十分重大。但是由于種種原因，當前，公益廣告的制作無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都不盡如人意，那么，如何制作公益廣告，從而為公眾所接受，產(chǎn)生認同感，使它發(fā)揮更大的社會效益，就顯得至關(guān)重要。

公益廣告中傳統(tǒng)文化的心理誤區(qū)

傳統(tǒng)文化的“官本位”。在漫長的歷史長河中，各民族創(chuàng)建了獨具特色的經(jīng)濟方式、生活方式、社會文明，形成了特有的文化，這些構(gòu)成了左右人們行為、意志的價值取向、生活習俗及審美心理。雖歷經(jīng)千百年，但傳統(tǒng)文化中積極的部分仍以它旺盛的生命力長駐人們心間，而消極的一面就會受到人們的擯棄。如果傳統(tǒng)文化中消極的一面被運用到公益廣告中，就會引起人們的反感。具體體現(xiàn)為有些公益廣告宣傳內(nèi)容中，滲透了封建時代的“學而優(yōu)則仕”的思想，如在南方一所縣中學的門口，寫著這樣的公益廣告“考得好上大學穿皮鞋，考不上大學穿草鞋”“請勿忘——你還是農(nóng)村戶口”。在語言上，這些宣傳標語常常使用教訓人的口氣，總是離不開“不準”、“嚴禁”、“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語，語氣生硬，不盡人情，有的則是干巴巴的空洞說教，令人反感，甚至使人產(chǎn)生逆反心理。這種板起面孔“管人”、“訓人”的廣告讓人難以接受，更不用說起宣傳教化的作用了。例如北京明光里北路的一面墻上寫著“偷井蓋者抓住剁手”，井蓋被偷，行人摔傷，實在令人氣憤。但威脅恐嚇的方法不僅遠離了法治，也影響了市容，更難喚起偷竊者的良知。這樣的公益廣告起不到宣傳、教育的作用。換言之，公益廣告?zhèn)鬟f著社會提倡的精神和美德，但它決不是政治口號，它應該讓人們在潛移默化中受到教育和影響，不斷改善自我，使一個自然的人成為一個社會的人。

傳統(tǒng)文化的“浮夸風”。公益廣告既有公文事務語體準確、簡潔的特點，又有政論語體嚴謹性、鼓動性的特點，既能在理智上啟發(fā)人，又能在情感上打動人，在影響社會輿論和文化傳播中，對人們的社會行為起著不可忽視的導向作用，反映了一個社會制度的本質(zhì)和社會的文明程度。但目前有些公益廣告則成了“假、大、空”的榜樣，充斥著一些不實事求是的內(nèi)容，板著一副“政策”的面孔……這些都缺乏“務實”的精神，不是為“辦事”的，不符合公益廣告的務實目的。如撫順礦務局上夾河林場懸掛在街道上方的公益廣告是“全鎮(zhèn)人民行動起來，掀起結(jié)扎新高潮!”計劃生育是我國的基本國策，“結(jié)扎”是計劃生育的一項措施，而且僅對一部分人適用。按照上述公益廣告的意思，全鎮(zhèn)的男女老幼，都要參加到結(jié)扎的隊伍中來，而且還要形成“新高潮”。這樣做是要出大亂子的，實際上也根本行不通。

還有的公益廣告與環(huán)境極不協(xié)調(diào)，是一味唱高調(diào)，不干實事的表現(xiàn)。如“再窮不能窮教育”貼在學校危房的墻上;“堅決打擊賣淫嫖娼活動”貼在歌舞廳曖昧的包房;“嚴禁亂砍濫伐樹木”貼在光禿禿的山梁;“貫徹計劃生育基本國策”貼在超生者活躍的村莊;“提倡文明講究衛(wèi)生”貼在痰跡斑斑的廣場;“加強社會治安綜合治理”貼在小偷打出的洞旁;“百年大計質(zhì)量第一”貼在生產(chǎn)偽劣制品的工廠;“消費者就是上帝”貼在侮辱搜身的超市墻上。這些公益廣告在這里成了擺設(shè)，而且貼在微妙的地方，忽然變味成了諷刺的詩行。這樣的公益廣告，很難起到宣傳教育的目的。

傳統(tǒng)文化的“惰性化”。公益廣告的內(nèi)容必須有明確的現(xiàn)實針對性。公益廣告是時代的產(chǎn)物，它應隨著時代的發(fā)展、社會的進步，不斷變換和拓展內(nèi)容，但由于“惰性”，很多公益廣告千篇一律。不論是農(nóng)村，還是社區(qū)街道;不論是熱鬧的縣城，還是偏僻的鄉(xiāng)村角落，在雪白或灰黃的墻上，都可以看到這樣的公益廣告:“××是我家，衛(wèi)生靠大家”。乘車到一個新地方，或市或縣或鎮(zhèn)，進入邊界時，往往會有一個很大的廣告牌，橫立在路的上方，上面自然會有一句公益廣告:“××人民歡迎您!”、“××是我家，衛(wèi)生靠大家”，這句話確實不錯，意思明確，富有概括力，又朗朗上口，易于記憶。然而，當它遍布全國各地的墻壁上時，還會有多少視覺沖擊力?正像牡丹花是美麗的，如果寢室、辦公室、食堂、商店、路上……凡所到之處全是，就會讓人厭倦。再如“××人民歡迎您!”這則公益廣告有它好的一面，既表明了這個地方的所屬，又讓人感到親切和溫馨。但也有明顯的不足，不免讓人感覺單調(diào)乏味，失去新鮮感。做廣告、立牌樓，本來是為了讓人關(guān)注和記住，可是，千篇一律的“歡迎詞”，很難深入人心。

當今社會崇尚以人為本。它的核心就是個性化，個性化時代要求我們富有創(chuàng)意。一花一世界，百人百個相。一個地方有一個地方的特色，一個單位有一個單位的目標。本來，公益廣告口號、校訓廠訓，應該豐富多彩、個性鮮明。可如今，全國各地一個調(diào)，每堵墻上都一樣，一點新意也沒有，成了名副其實的擺設(shè)，很難發(fā)揮公益廣告的作用。公益廣告要有特色，新穎，才會深入人心。

傳統(tǒng)文化的心理與公益廣告寫作

求實尚禮。公益廣告的內(nèi)容必須有明確的現(xiàn)實針對性。公益廣告是時代的產(chǎn)物，它應隨著時代的發(fā)展、社會的進步，不斷變換和拓展內(nèi)容，特別是改革開放時期，經(jīng)濟活動十分活躍，人際交往日益頻繁，社會生活千姿百態(tài)，公益廣告要與之相適應，就不可能把內(nèi)容局限于以往狹窄的范圍，而應反映出時代的精神和社會前進的步伐，要把新時期層出不窮的新鮮事物納入其內(nèi)容之中。如號召人民群眾在建設(shè)物質(zhì)文明的同時努力建設(shè)社會主義精神文明;宣傳貫徹黨的“三個代表”重要精神;宣傳黨和政府對公民提出的新的行為規(guī)范等。同時，公益廣告的內(nèi)容還要貼近廣大群眾的生活實際，著重宣傳社會公德、職業(yè)道德、家庭美德，廣泛涉及人們生活的各個方面，如思想、道德、學習、工作、生活等。這些具體的內(nèi)容，非常切合群眾的需要，能夠使人們不知不覺地親近它，并從中獲益。否則，只是喊一些空話、大話，不切實際地提一些過高的要求，人們就會遠離它。公益廣告的社會效益便無從談起。比如“人無遠慮，必有近憂——請愛護我們的水資源”這則公益廣告貼近生活，讓人感覺親切，回味無窮。

在我國，人們對于高姿態(tài)的言辭或教訓人的口氣非常反感，更注重的是以禮待人。社會的存在需要各種規(guī)矩、規(guī)范，必要的規(guī)定更不可缺少。公益廣告著眼于公共利益的信息傳遞，是政府與公眾的“特殊對話”。因此，公益廣告要體現(xiàn)出這種利益的統(tǒng)一，給人以自尊自愛、利人利己的平等友愛式的勸說和忠告，要用委婉口氣征求對方意見，不能強化某種矛盾。執(zhí)法者的語言，體現(xiàn)著對人的尊重，也體現(xiàn)著一種文明程度，這樣才能反映出地位的平等和利益的一致性，從而使人不僅樂于接受管理并從中受到教益。如將命令式的語氣換成善意的提醒語言，改“損壞玻璃罰款10元”為“當心壓壞玻璃受傷”;把指責的語言變成問候的語言，改“不講衛(wèi)生可恥”為“養(yǎng)成衛(wèi)生習慣，祝您身體健康”;將生硬的語氣改為勸戒的語氣，如改“禁止隨地吐痰”為“為了您和他人的健康，請不要隨地吐痰”。二者對照，改后的廣告內(nèi)容顯得優(yōu)雅、客氣、尊重人，使人們因受到禮遇而備受感動，能自覺自愿地改掉那些不良行為。用文明的方式來表現(xiàn)文明，這本身就是一種文明，非常耐人尋味。

情理交融。“感人心者，莫先乎情”。公益廣告要“動人以實”、“動人以理”，更要“動人以情”。這同時也體現(xiàn)了當前人們對公益廣告的高要求。人們不僅僅滿足于對公益廣告實用的需求，還有更高層次的要求，要使它既實用，又充滿人情美。

訴求是外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。我國初期的公益廣告以理性訴求為主，大都是強制命令的口吻，從心理學角度講，不大容易被人們接受。心理學研究表明，感情和理智所起的宣傳效應是不同的。如果效應在短時間內(nèi)進行衡量，情緒影響的作用非常強烈，而如果長時間進行衡量，則情緒影響的效應就很容易消失，與此相反，理智影響的力量在時間上卻要長久得多。①因此，在公益廣告的制作中，不同的影響方式可以有不同的效應。如果我們想要立即見效，則以訴諸感情的宣傳較能獲得預期結(jié)果。而如果要對一個人給予穩(wěn)定的影響，使他形成某種共同的定向，那么，比較合適和比較正確的是訴諸理性的宣傳。但是這兩種方式不是互相排斥的，它們可以配合使用，以獲得最大效應?；蛘呦绕谑褂迷V諸感情的方法，后期使用訴諸理智的策略;或者將二者結(jié)合，即用富有人情味的訴求來調(diào)動受眾的情感，將深刻的主題融于濃郁的情感之中，很容易引起受眾強烈的心理共鳴。也就是說使宣傳之“理”與關(guān)切之“情”融為一體，做到理中含情、情中寓理、合情合理，則會更具魅力。如改“嚴禁射獵鳥類”為“勸君莫打三春鳥，母在巢中盼子歸”。再如保護環(huán)境的公益廣告:“不要讓我們的家園在宇宙中消失，人類只有一個地球，保護環(huán)境，就在今天”，飽含著對整個人類社會的深情，情理結(jié)合，發(fā)人深思。

新穎生動。人們由于受習慣勢力的影響，越是熟悉的越感興趣。因此公益廣告中也常常運用我國傳統(tǒng)文化中為人們所喜聞樂見的東西，如詩歌、詞賦、民俗諺語等，來突出公益廣告的主題。如用“應知盤中餐，粒粒皆辛苦”，“吃不了就是要兜著走——堂而皇之的理由”提醒、告誡人們愛惜糧食;用“今日長纓在手，何時縛住蒼龍”，表現(xiàn)民族氣節(jié)，形象生動，讓人回味無窮。這些都是運用保守性成功的例子，比“不要浪費糧食”、“振興中華”感染力要強得多。但是，人們的心理活動是復雜的。與此相反，人們的心理中也有趨新的要求。新，才能喚起人們的興趣，才能在新的高度、新的層次上發(fā)掘出自我本質(zhì)力量的新層次。對于新的需求，刺激著人們的趨新心理傾向;人們的趨新心理又使人們不斷提出“新”的需求。這種趨新的心理傾向，提供著形式出新的動力，并以形式創(chuàng)造的心理活動為定向，它是有意追求的對于現(xiàn)有形式的反向思維。這就要求公益廣告的制作要出新，既要內(nèi)容新又要形式新。

公益廣告要做到新穎生動，它的體裁應該如其千變?nèi)f化的內(nèi)容一樣各具特色，不拘一格。標語、詩歌、散文、相聲、小小說等都可以“為它服務”，在寫法上靈活、豐富，可以寫實，可以夸張，可以從正面著筆，也可以從反面下手，反中求正。如北京某路段公路上有個公益廣告:“您要知道，汽車不是一下子能站住的。”幽默風趣，發(fā)人深思。另一則“孝敬老人”的公益廣告“你還能給老人更多……”不把話說完，給讀者留下豐富的想象的空間，去思索、回味。再如“如果動物穿上你的皮”這則保護野生動物的公益廣告，巧妙地運用了含蓄的手法，將心比心，使人們既受到了勸誡，又樂于接受。

公益廣告不僅具有告白的作用，而且還有一定的文化折射，是社會文化環(huán)境的組成部分。民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。要剔除傳統(tǒng)文化中的糟粕，吸取其精華，以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同的審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進行宣傳;在努力追尋民族特色的同時，與當今的社會生產(chǎn)、現(xiàn)代科技、精神風貌、生活方式、價值觀念巧妙地融為一體，依據(jù)社會、思想、觀念的變革所引起的人們文化、心理的變化和價值取向，不斷充實、豐富自己的內(nèi)質(zhì)，美化自己的形式，從而增加與擴大公益廣告的吸引力和影響力。

注 釋:

①肖·阿·納奇拉什維里[蘇]著，金初高譯:《宣傳心理學》，新華出版社，1984年版，第50頁。

(作者單位:洛陽師范學院文學與傳媒學院)

編校:趙 亮