摘要:廣告受眾理解廣告圖像，受制于既定的經(jīng)驗(yàn)范圍和認(rèn)知圖式，同時(shí)不同的解讀觀念也影響人們的視覺(jué)思維和廣告的傳播效果。大多數(shù)人對(duì)廣告圖像采用的可能是“透明反映”現(xiàn)實(shí)的思想，這對(duì)于分析新聞圖片是適宜的，然而對(duì)于廣告圖像則采用修辭論辯的思路更為恰當(dāng)。因此廣告受眾不能滿足于廣告圖像的表面意義，而應(yīng)該從視覺(jué)修辭的角度出發(fā)，分析廣告圖像的形式與內(nèi)容、能指與所指的關(guān)系出發(fā)，理解廣告圖像獨(dú)特的象征意義。

關(guān)鍵詞:廣告受眾 廣告圖像 視覺(jué)修辭

人們每天接觸大量的廣告信息，有的廣告以文字為主加以呈現(xiàn)，有的廣告以圖像為主加以呈現(xiàn)。二者相較，圖像廣告無(wú)疑更感性、更直觀、更形象。觀者要解讀文字廣告，自然需要一定的文化基礎(chǔ)和閱讀檢驗(yàn)，否則將無(wú)法領(lǐng)會(huì)廣告意圖表現(xiàn)的意義。而觀者要解讀圖像廣告，似乎不需要太多的文化基礎(chǔ)和閱讀經(jīng)驗(yàn)，好像“看”就可以了，其實(shí)“看”并不是簡(jiǎn)單的生理過(guò)程或者心理過(guò)程，而是一個(gè)心理過(guò)程與文化過(guò)程相互影響的“復(fù)合”過(guò)程。也就是說(shuō)，“看懂”必然有文化過(guò)程的參與。事實(shí)上，圖像廣告并不是真實(shí)世界的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而是廣告人精心制作的“有意味的形式”，這些廣告圖像同樣具有特定的意圖，不是“一覽無(wú)余”的。因此要想理解圖像廣告的意義，廣告受眾就需要具有一定的“讀圖能力”。

廣告是一種比較特殊的修辭活動(dòng)，無(wú)論是過(guò)去的修辭觀，還是現(xiàn)在的修辭觀，都可以幫助我們對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的修辭特性加以認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的修辭觀強(qiáng)調(diào)傳者以一定的技巧和方法說(shuō)服受者，修辭是說(shuō)服的能力;現(xiàn)代的修辭觀則重視傳者和受者之間的溝通。廣告要取得預(yù)期的傳播效果，就不能只是傳者的說(shuō)服技巧和方法，而應(yīng)該有受者的參與和互動(dòng)。沒(méi)有受眾參與和互動(dòng)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是毫無(wú)意義的。人們生活在一個(gè)充滿視覺(jué)形象的社會(huì)，面對(duì)各種媒體每天源源不斷的視覺(jué)信息傳播，有些會(huì)回避，有些也試圖去加以理解。然而，傳播者呈現(xiàn)的廣告信息，需要受者在既定的經(jīng)驗(yàn)范圍和認(rèn)知圖式的基礎(chǔ)上來(lái)解讀這些信息，才能產(chǎn)生傳播效果。

人們對(duì)廣告圖像的解讀并不是像創(chuàng)意者希望的那樣，“作者的意圖”常常被人們忽略和誤解。雖然不能說(shuō)任何解讀都是誤讀，但“作品的意圖”不為人們順向性解讀，或者出現(xiàn)對(duì)抗性解讀是經(jīng)常發(fā)生的事情。“在當(dāng)今世界，除了口傳和文本之外，意義還借助于視覺(jué)來(lái)傳播?！雹儆捎趶V告圖像的多義性、模糊性，使得不少觀者對(duì)某些文本的閱讀超出了“讀者的意圖”。廣告?zhèn)鞑ナ菑V告?zhèn)髡吆蛷V告受眾之間的信息交流，廣告受眾對(duì)廣告信息的接收和接受是廣告?zhèn)鞑ト〉妙A(yù)期效果的不可缺少的前提，廣告?zhèn)髡擢?dú)特的創(chuàng)意、天才的表達(dá)不為人們所理解，那么這則廣告就會(huì)毫無(wú)價(jià)值，廣告預(yù)算也就會(huì)付諸東流?？梢?jiàn)，研究廣告受眾的解碼行為，防止出現(xiàn)可能的誤會(huì)和對(duì)廣告效果的消解尤為重要。

人們是怎樣“觀看”廣告圖像的呢?這不僅跟觀察的事物有關(guān)，更和觀念有關(guān)。特別是人們對(duì)觀察到的事物與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系所持的看法影響人們的理解。美國(guó)學(xué)者沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》一書(shū)中概括出以下幾種觀念:一是“再現(xiàn)說(shuō)”，二是“情感說(shuō)”，三是“修辭說(shuō)”。②“再現(xiàn)說(shuō)”是把圖像看成是現(xiàn)實(shí)的“透明反映”，人們“觀看”廣告圖像時(shí)，很容易關(guān)注廣告圖像“直觀反映的真實(shí)度”，③這對(duì)于越來(lái)越注意產(chǎn)品和品牌符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，做到真實(shí)客觀仍不能滿足他們的心理需求。而“情感說(shuō)”重視廣告圖像的情感訴求力度，認(rèn)為廣告圖像是引發(fā)人們情感或者情緒的因素，旨在以情動(dòng)人。書(shū)中著重援引了美國(guó)著名修辭學(xué)家斯科特提出的第三種觀念，即“修辭說(shuō)”:廣告圖像，并不是單純的“透明反映”或者說(shuō)是對(duì)真實(shí)世界的“再現(xiàn)”，也不是“誘發(fā)情感”的因素，而是圖像的修辭、視覺(jué)的修辭。斯科特認(rèn)為，大多數(shù)人都持前兩種觀念，這兩種觀念可能把人們對(duì)廣告圖像的“觀看”引向簡(jiǎn)單和直接的方向。因此，她主張將圖像作為符號(hào)用來(lái)建立論證修辭的詞匯。廣告圖像的視覺(jué)成分可以表達(dá)觀點(diǎn)，可以組成復(fù)雜的論辯方式。④斯科特的視覺(jué)修辭思想給人們提供了一種更豐富、更真實(shí)的觀察方法。例如對(duì)新聞圖像解讀可以采用“透明反映”的思想，而對(duì)于廣告圖像則應(yīng)更多地采用修辭論辯的思路。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑フ咧谱鲝V告圖像傳達(dá)廣告信息，不只是“透明反映”廣告商品，或者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求，而且還應(yīng)力圖與消費(fèi)者對(duì)話，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。所以，廣告圖像的傳播是有其動(dòng)機(jī)性和目的性的。它不是一般的視覺(jué)傳播活動(dòng)，而是視覺(jué)修辭活動(dòng)。“視覺(jué)傳播沒(méi)有明顯的動(dòng)機(jī)取向，而視覺(jué)修辭則蘊(yùn)涵了明顯的動(dòng)機(jī)性和目的性”。⑤視覺(jué)修辭著重探討視覺(jué)符號(hào)的象征意義，研究者多從能指和所指的關(guān)系出發(fā)，探討圖像是如何傳播特定的觀點(diǎn)的。我們不妨通過(guò)廣告圖像的創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)來(lái)具體感受廣告圖像是如何被賦予象征意義的。例如一則主題是“向青少年建議預(yù)防艾滋病”的公益廣告。創(chuàng)意者從青少年的心理特征入手尋找創(chuàng)意的切入點(diǎn)，針對(duì)青少年自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)的特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意思維?？紤]到青少年容易沖動(dòng)、自我控制力不夠以及其生理上的反映，創(chuàng)作了“升溫篇——學(xué)會(huì)控制自己”。廣告圖像以黑色為背景，主要的視覺(jué)元素是一支溫度計(jì)，溫度計(jì)上的體溫在直線上升，這是一個(gè)視覺(jué)隱喻，這個(gè)溫度計(jì)比喻的是青少年容易沖動(dòng)的個(gè)性，而這個(gè)意義廣告受眾不從修辭論辯的角度理解就無(wú)法讀懂廣告信息。廣告的主題是“控制自己”，所以廣告圖像上的溫度計(jì)被一根繩子緊緊勒住，使它的溫度不再上升，也就是暗示年輕人要控制自己，讓自己的腦袋降溫，不要做讓自己后悔莫及的事情。創(chuàng)意者的視覺(jué)修辭賦予了廣告圖像某種意義，而接受者要獲得一致的意義，就必須以大致相同的視覺(jué)思維去激發(fā)自己的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，賦予該圖像相同的意義。如果人們不明白圖像的隱喻，缺乏共同的人生體驗(yàn)，就不能有共同的意義空間。這一點(diǎn)提醒我們，廣告圖像的傳者是從視覺(jué)修辭的角度選擇和組合視覺(jué)元素表征意義的，那么，觀者論辯的思路才是解讀廣告圖像正確的路徑。

斯科特關(guān)于圖像的修辭概念給予我們一種更豐富、更真實(shí)的觀察方法，用以認(rèn)識(shí)對(duì)大眾傳播的圖像運(yùn)用。當(dāng)然這種圖像修辭的思想，也可能指導(dǎo)廣告圖像的接受者，在面對(duì)廣告圖像時(shí)加深理解。如果廣告受眾具有符號(hào)學(xué)方面的知識(shí)，那么對(duì)于廣告圖像的解讀會(huì)更加便捷和有效。下面借用斯科特分析的案例來(lái)演繹廣告受眾對(duì)廣告圖像的理解行為。她分析了一則克林尼克的夏季化妝品的廣告，廣告圖像上的視覺(jué)符號(hào)是幾支口紅和化妝品浸在一杯蘇打水中，杯子上裝飾著一個(gè)檸檬片。對(duì)于讀者而言，都能準(zhǔn)確地理解口紅、化妝品、檸檬蘇打水這些視覺(jué)符號(hào)，清楚它們的能指和所指，但是這些具體的能指組成的廣告圖像究竟要表達(dá)什么呢?人們一般會(huì)按符號(hào)組合的關(guān)系出發(fā)來(lái)理解廣告圖像:化妝品和檸檬蘇打水組合，這兩種視覺(jué)元素的組合應(yīng)該說(shuō)是“任意的”，但一般而言，廣告圖像將其并列，是試圖表現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián):相似、相反和相對(duì)的關(guān)系。另外，檸檬蘇打水與化妝品又構(gòu)成聚合關(guān)系:化妝品與檸檬蘇打水構(gòu)成聯(lián)想，讓人們從二者的相似中尋找共同點(diǎn)，使得檸檬蘇打水“清新”的語(yǔ)義附加到化妝品上面。廣告受眾理解廣告圖像，受制于既定的經(jīng)驗(yàn)范圍和認(rèn)知圖式，同時(shí)不同的解讀觀念也影響著人們的視覺(jué)思維和廣告的傳播效果。⑥大多數(shù)人對(duì)廣告圖像采用的可能是“透明反映”現(xiàn)實(shí)的思想，這對(duì)于分析新聞圖片是適宜的，而對(duì)于廣告圖像采用修辭論辯的思路更為恰當(dāng)。廣告受眾不能滿足于廣告圖像的表面意義，而應(yīng)該從視覺(jué)修辭的角度出發(fā)，分析廣告圖像的形式與內(nèi)容、能指與所指的關(guān)系，理解廣告圖像獨(dú)特的象征意義。

注 釋:

①托馬斯·C·奧吉恩[美]等著，程坪等譯:《廣告學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社(原書(shū)第二版)，2002年版，第388頁(yè)。

②③④沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德[美]著，郭鎮(zhèn)之譯:《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年版，第84～85頁(yè)。

⑤陳汝?yáng)|:《論視覺(jué)修辭研究》，《湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2005(1)。

⑥任悅:《視覺(jué)傳播概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年版，第112～114頁(yè)。

(作者單位:柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編校:趙 亮