人們一直認(rèn)為，黨報經(jīng)營是一個“老金礦”。但近年來，在我國報業(yè)廣告經(jīng)營中與晚報和都市報相比，黨報的廣告總量及廣告市場占有率逐年下滑。如何利用黨報優(yōu)勢，發(fā)掘這座“老金礦”資源，實現(xiàn)報社廣告快速增長，已成為報社決策層必須要考慮的問題。黨報背靠黨委政府，具有得天獨厚的政治資源優(yōu)勢，如果將這些資源進(jìn)行有效地發(fā)掘和整合，實施品牌化經(jīng)營，將會使黨報煥發(fā)青春。目前，以《廣州日報》、《深圳特區(qū)報》以及《解放日報》為先鋒的黨報，正在進(jìn)一步深化改革，重振雄風(fēng)。它們的經(jīng)驗說明，黨報要想繁榮，必須走市場化、品牌化經(jīng)營的道路，必須在體制、機制、廣告運營、盈利模式等幾方面實施創(chuàng)新。

報紙定位要創(chuàng)新，要適度“都市化”，走市場化、品牌化的道路

一位報業(yè)資深人士指出:無情的現(xiàn)實告訴我們，城市黨報如果不走市場化、品牌化道路，只能繼續(xù)萎縮。而這種萎縮的后果，則是讀者群不斷縮小，市場影響力不斷下降，輿論引導(dǎo)功能不斷弱化，最終走向被“邊緣化”的境地。所以，“城市黨報的市場化，不是行不行、能不能的問題，而是一個必須破解的歷史性課題”。

近年來，盡管內(nèi)地許多黨報無論是稿件水平，還是版面質(zhì)量，都有一定的高度，但與《深圳特區(qū)報》、《廣州日報》等走在改革前沿的黨報相比，稿件內(nèi)容單薄，版面顯得過于板正，缺乏活力和張力，很難吸引讀者自費訂閱。

事實上，作為黨報，一版和二版要保證及時報道中央和地方黨委政府的會議和出臺的政策，這是必須要承擔(dān)的職責(zé)，但其他版面均可以和市場接軌，按都市報的要求和標(biāo)準(zhǔn)來做，如果版面不夠，該擴(kuò)版時就要擴(kuò)版。只要內(nèi)容豐富了、版面活潑美觀了，就為廣告經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，許多報社除黨報以外，還辦有晚報或都市報。為了不與晚報、都市報發(fā)生“內(nèi)訌”，日報在走都市化道路時，還要與晚報、都市報有差異化。與晚報、都市報平民化的道路不同，日報應(yīng)定位高端，讀者群應(yīng)鎖定政府機關(guān)人員、企業(yè)家及白領(lǐng)階層，廣告客戶也應(yīng)鎖定房地產(chǎn)、汽車、通訊及品牌消費品等行業(yè)。

考核機制要創(chuàng)新，將黨報采編部門考核與廣告創(chuàng)收掛鉤，促使兩者有機結(jié)合

目前，許多黨報采編與廣告經(jīng)營是“兩張皮”，各做各的策劃，相互不通氣，經(jīng)常發(fā)生沖突，影響廣告創(chuàng)收。如果成立一個介于采編和經(jīng)營之間的聯(lián)動協(xié)調(diào)部門，職責(zé)主要是協(xié)調(diào)采編與經(jīng)營的關(guān)系，將采編部門的考核與廣告經(jīng)營掛鉤，將會促使兩部門加強溝通，通力合作，出現(xiàn)新聞策劃和廣告策劃相互配合的良好局面。

經(jīng)營體制要創(chuàng)新，引進(jìn)現(xiàn)代化企業(yè)管理制度，成立廣告公司

目前，黨報的廣告部經(jīng)營體制已不能適應(yīng)當(dāng)前報業(yè)廣告形勢的發(fā)展，盡快將廣告部改制，成立廣告公司迫在眉睫。如果時機成熟，報社可按“一媒體一公司”的思路將黨報和其他類報紙分報運營。對于暫時會出現(xiàn)惡性競爭的情況，不必過于擔(dān)心，只要管理和協(xié)調(diào)到位，黨報、晚報因差異化經(jīng)營，將會找到各自的廣告客戶，走向良性競爭和互補的共同發(fā)展之路。

分報經(jīng)營的模式有許多可以借鑒的成功經(jīng)驗。紹興日報社分報經(jīng)營是按照“有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結(jié)合、統(tǒng)出合力、分出活力”的原則，在紹興日報、紹興晚報、天天商報中實行“成本核算、預(yù)算管理、基數(shù)承包、超額分成”的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。2006年初，報社與三報簽訂協(xié)議，以目標(biāo)考核為主線，集中管理，分級運作。各獨立核算單位在既定范圍內(nèi)享有用人權(quán)、分配權(quán)、經(jīng)營權(quán)。三報的廣告業(yè)務(wù)由報社相關(guān)經(jīng)營公司代理，雙方以契約形式確定合作事項，形成專業(yè)分工、捆綁考核、合作共贏的利益共同體。實行分報經(jīng)營后，增強了各報集約經(jīng)營意識，增強了采編與經(jīng)營互動意識，采編與經(jīng)營的聯(lián)動達(dá)到前所未有的程度，策劃活動的業(yè)績屢次刷新報社紀(jì)錄。2006年，該報社廣告創(chuàng)收突破1億元，經(jīng)營總創(chuàng)收1.4億元。同樣，寧波日報分報經(jīng)營后，前年廣告創(chuàng)收突破1億元，報社經(jīng)營總收入2.5億元。

盈利模式要創(chuàng)新，充分利用黨報品牌優(yōu)勢，舉辦有影響力的社會和商業(yè)活動，吸引品牌廣告的投放

黨報擁有政治優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，具有不可復(fù)制的核心競爭力。廣告專家們認(rèn)為，從廣告?zhèn)鞑バб娴慕嵌瓤紤]，權(quán)威性是第一要素，企業(yè)要樹立品牌形象，展示風(fēng)采，政府要推介地方優(yōu)勢，招商引資，部門要發(fā)布公告，宣傳政策，當(dāng)然要選擇黨報這個最具權(quán)威的媒體。

因此，要花大力氣研究如何將黨報優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，吸引廣告投放。目前，黨報的廣告構(gòu)成以形象專版、公告、通信為主，房地產(chǎn)、汽車廣告投放較少，商業(yè)和品牌家電等廣告投放更少。要扭轉(zhuǎn)這種局面，必須利用黨報公信力優(yōu)勢，借助政府力量，整合資源，大力開發(fā)和拓展會展經(jīng)濟(jì)的廣告市場。適時舉辦地產(chǎn)博覽會、名車展、經(jīng)濟(jì)年度人物評選、企業(yè)品牌傳媒榜等活動;與縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)辦招商引資洽談會，提供包括形象宣傳、廣告策劃、產(chǎn)品推介、招商引資、觀光旅游等在內(nèi)的“一條龍”全方位服務(wù)。同時可以和政府節(jié)會部門(如市花會辦)一起承辦節(jié)會，從籌備、招展、宣傳、推介到展覽、開幕式的組織、出《會刊》等，實行全程服務(wù)。黨報還可以開展市場調(diào)查活動，打造品牌項目，擴(kuò)大報紙影響，吸引更多的商業(yè)品牌投放廣告。

現(xiàn)在，報紙的營銷理念已經(jīng)從“二次銷售”轉(zhuǎn)為“N次銷售”，即除了賣報紙、賣廣告，還賣品牌、賣活動、賣創(chuàng)意、賣服務(wù)。要主動適應(yīng)這種變化，將創(chuàng)收領(lǐng)域拓寬和延伸到廣告之外，如利用黨的品牌優(yōu)勢，組建市場營銷隊伍，外包重點廣告客戶的促銷業(yè)務(wù)，運用多種手段幫助這些組織促銷活動，賺取比廣告更為可觀的促銷費用。

廣告策劃要創(chuàng)新，由單一策劃到整體策劃，由平面策劃到立體策劃，由短期策劃到中、短、長期組合策劃

黨報廣告創(chuàng)新應(yīng)體現(xiàn)在以下方面:一是社會活動策劃。社會活動策劃可與采編部門聯(lián)動，以重大社會問題為切入點舉辦活動，吸引廣告、投放廣告。如2008年《河南日報》、《洛陽日報》等省級和地市級黨報以奧運會召開和紀(jì)念改革開放30周年為契機，成功推出了奧運特刊、改革開放30周年系列報道等欄目，既樹立了黨報良好的社會形象，又為報社帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。

二是為企業(yè)或單位進(jìn)行廣告策劃。這種策劃要有專業(yè)知識，能為企業(yè)提供整體廣告策劃方案。近年來，《河南日報》、《洛陽日報》等一些黨報和有關(guān)政府部門及企業(yè)聯(lián)合開辦了“稅務(wù)之窗”、“政法專版”、“政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)經(jīng)驗談”、“市場流行品牌調(diào)查”、“市民喜歡的著名品牌推介”等欄目，吸引了眾多的政府部門和企業(yè)前來刊登專版和廣告。實踐證明，好的廣告策劃不僅長期吸引廣告客戶，還使報紙經(jīng)濟(jì)效益長盛不衰。

三是版面和欄目策劃。根據(jù)報紙的特點，策劃設(shè)計不同的廣告。按照市場和讀者細(xì)分的原則，策劃廣告版面和欄目，揚長避短，更好地吸納廣告。日報可以與各行業(yè)主管部門聯(lián)手策劃行業(yè)廣告和形象廣告，既拓展了廣告源，擴(kuò)大了社會效益，又提高了報社經(jīng)濟(jì)效益，還增加了報紙發(fā)行量，擴(kuò)大了讀者群，可謂一舉多得。

運作體系要創(chuàng)新，要統(tǒng)一組織，整體運作，與各政府機關(guān)和企業(yè)密切配合，加大形象專版的開發(fā)力度

在硬廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)入瓶頸之時，形象廣告越來越受到客戶的歡迎。形象廣告有著非常大的市場潛力，同企業(yè)一樣，基層單位也需要通過形象專版這種方式進(jìn)行宣傳，樹立良好形象。

目前一些黨報形象廣告存在的問題是，政府委局專版“政出多門”，有的通過廣告部門運作，有的通過編輯部門出版，價格政策也不一致，這為全面開發(fā)這塊領(lǐng)域制造了許多障礙，也不符合上級所要求的采編經(jīng)營兩分開的精神。應(yīng)抓住時機，建立一個統(tǒng)一管理的體系和專門運作的機構(gòu)，運用各種手段，將形象專版創(chuàng)收推向新的高度。

實踐證明，報紙媒體只要能打破“一流人才搞采編，二流人才搞行政，三流人才搞廣告”的老觀念，關(guān)心和培養(yǎng)經(jīng)營人才，實施以上“六大創(chuàng)新”，將黨報的市場化、品牌化經(jīng)營工作抓好，這座“老金礦”一定會煥發(fā)新的生機，創(chuàng)造更多財富，黨報的事業(yè)一定會步入新天地。

(作者單位:洛陽日報報業(yè)集團(tuán))

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